1、第4章,二手数据,任课教师：李海东 E-mail: Tel: 15960283236 QQ： 406847971,本章学习目标,比较二手数据和原始数据各自的优势 识别二手数据相关性和准确性方面上的缺陷 区分：（1）二手数据的原始来源和二手来源（2）二手数据的内部来源和外部来源解释二手数据管理越来越重要的原因 定义营销信息系统并描述其基本组成,Pure 织物调节液和 Persil 洗衣粉、吉百利巧克力、 好奇纸尿裤和Birds Eye 鱼竿,不同的产品, 不同的公司, 同一个数据库,这些公司有哪些共同点 ?,采用二手数据,现成 保修卡 尼尔森公司网站评估 美国人口统计局提供的不同地区的零售统计
2、数据,二手数据,数据的收集是为另一个目标而不是手头的调研情景 优点 成本和时间 可获得性 不太昂贵 不太费时,二手数据的缺点,相关性: 可能与给定调研项目中要求的数据类型不匹配. 数据计量的单位 报告数据所需要的变量种类的划分或定义 数据衡量的时间段,二手数据的缺点,二手数据评估,对调研目标的适用性,数据的准确性,数据可以回答面临的问题吗？,是,数据适用感兴趣的目标人群吗？,是,数据是否适合兴趣的时间时期？,是,数据单位和分类是否恰当？,是,如果可能，寻找数据的最初来源。,是,获得数据的费用是否值得？,是,是否存在倾向性或偏见的可能性？,是,数据收集的准确性经过检验吗？,是,使用数据,否,否,
3、否,否,否,否,否,停止,停止,停止,停止,停止,数据可以再加工吗？,是,值得冒险使用吗？,是,停止,停止,使用二手数据常见错误,1.“便宜就是好东西” 2.“肯定是真的，我在哪儿见过”，凭不准确的记忆来判断真假 3.“我不喜欢，它肯定是错的”，按自己的好恶判断事情的对错 4.“肯定是因为”，应该保证对假设进行检验 5.“数据本身有错误”,二手数据: 在小企业中的应用,小企业的市场调研: 你想开展水池和温泉的清洁和维修服务 你怎样发现市场容量和竞争状况?,二手数据的相关性: 计量单位,地毯无限公司制造各种地毯产品 Sentinel 公司生产烟雾探测仪 美国人口与住房普查数据可以帮助他们估计出他
4、们的产品在全国不同区域的住宅市场的潜力,房间数量,房屋面积英尺数,二手数据的相关性: 计量单位(续),地毯无限公司需要房屋面积英尺数的数据 Sentinel 公司需要每个房屋的房间数量的数据 美国人口和住房普查数据 适用于Sentinel 公司但不适用于地毯无限公司,数字保姆公司,数码儿童监视器,美国市场,数字保姆公司 (续),专业制造数码儿童监视器 打算在美国以外扩展并开始寻找新市场 公司根据联合国 (www.un.org)发布的婴儿出生率, 决定瞄准中国和印度市场 公司也获得了这些国家城市电脑使用程度的信息，因此将目标市场锁定在这些国家的城市人口,数字保姆公司 (续),这些二手数据对于中国
5、和印度是没有用的：当地的儿童要么在大家庭中、要么在学校 孩子们从不独自在家 二手数据有时没有相关性!,二手数据有时没有相关性,GOJO工业公司将普瑞来（Purell）作为 “手部即时消毒液”推出 Walgreen在内的连锁药店将其定位为皮肤护理/急救产品（免洗净手液） 尼尔森和国际资源公司 (IRI) 将该产品归类于液体香皂 Walgreens在内的连锁药店将其放置皮肤护理部分 其他药店放在感冒部 销售量在不同的地方而有所不同 它是一种液体香皂还是手部消毒液? 到底是是么? 数据种类之间的不匹配导致二手数据有时是不可靠的,人口调查数据的问题,数据类型不匹配【统计口径问题】 数据类型的定义不同
6、二手数据收集的时期 数据过时,中国人口普查,第六次人口普查结果 第五次人口普查结果公布:中国总人口达到12.95亿,美国人口普查,美公布2010年人口普查结果 3.087亿，仅次于中国和印度人口增加速度变慢是全球发达国家的共同现象。,数字游戏,令人震惊的事实是统计数据只有在数据产生的那个时候才是可信的!,许多人仍毫无疑虑地接受病毒统计数据,病毒测试：采用哪个数字?,二手数据的局限性,准确性 谁收集数据? 为什么收集数据? 如何收集数据?,二手数据的类型和来源,内部来源 公司掌握的信息 外部来源 政府 联合数据 贸易协会 其他来源以及摘要、索引,二手数据: 内部vs. 外部,汉堡王公司的营销经理
7、希望了解该公司“捆绑”星球大战的效应 汉堡王营销经理是否应该从该市场调研公司获得联合数据?,内部二手数据,内部二手收据较之外部二手数据，花费的时间，精力和费用较少 与目前展开的调研具有相关性 例子包括： 一个公司的历史销售记录 公共服务协会的捐赠者名单 过去一个政治候选人的竞选办公室的民意调查,外部二手数据: 政府来源,比其它二手数据收集更多的人口、市场、外国信息 数据在网络上是免费的 发布的文献通常形式为概括报告或基于原始数据的图表 原始数据往往是有偿提供的 公众使用的微观数据文件夹,联合数据,由市场调研公司提供的服务 如尼尔森零售指数 收费，但是比原始数据更具成本效益 直接聚焦于决策者的需
8、要 比政府数据更新的频率更快 可以定制 如Roper 报告 超市也是重要的二手数据来源,贸易协会,非常繁多 某些贸易协会只对会员提供数据 也会为其会员收集竞争性的敏感数据，但不提供给业外人,二手数据的其他来源,期刊 杂志 调研专著 教材 其他出版物,竞争情报: FIND/SVP 公司对客户的帮助,一家工业产品和服务公司面临全球市场下降 希望 FIND/SVP公司 (a leading knowledge services company) 将自己公司的生产战略和成本同竞争对手进行比较 FIND/SVP公司 针对竞争者工厂发布的信息开展市场搜索 收集了环境保护署 (EPA) 的文献,运用,竞争情
9、报: FIND/SVP 公司对客户的帮助(续),基于 FIND/SVP公司的分析, 这家工业产品和服务公司可以将自己的成本结构同竞争者成本结构进行比较并制定质量、雇员和费用成本的衡量标准,汉堡王公司如何收集情报,汉堡王公司 建立了品牌调研图书馆并订阅了竞争对手财务和长期计划的分析报告 搜集的这些联合报告提供销售和成本数据、描述竞争增长计划 采访餐饮业领导者所获得的大量行业卓识都定期出版在贸易杂志（如全国餐饮、餐饮业、餐厅与机构、连锁领导等）上 公司的广告代理商定期提供的有关广告活动的每月报告,运用,管理二手数据,利用好现成数据而又不被数据所淹没是个挑战 在“信息爆炸”时代有效管理二手数据是必要
10、的 建立和运营能够持续监测各种数据来源并快速锁定所需数据的体系,数据收集者,数据利用者,专项调研,专项调研（ad hoc research Project）是独立的、基于情景的调研项目，是基于决策者提出的某特定问题或一组相关问题而发起并完成的调研项目 比如要解决以下一些问题：产品的潜在市场在哪里？产品的包装？促销策略效果如何？,系统调研,系统调研是在定期和整合的基础上提供合适的市场信息,7-11公司的信息系统帮助其预测,7-11公司在其全国的5 600个专营店和商场安装了库存管理/销售数据系统 这个系统提供了明细销售数据，这些数据供经理决策其2 500个产品中哪些是畅销的,7-11公司的信息系
11、统帮助其预测(续),该系统还提醒管理人员，即将发生的事件或新闻可能会影响到哪些产品项目在将来的需求 信息系统进而帮助7-11公司预测销售量，还会促使其与供应商合作开发产品,营销信息系统的演变,营销信息系统 (MkIS),是在向营销决策者提供相关、准确信息所进行的收集、整理、分析、评估和传播信息的活动中，对人员、设备、流程进行整合的持续和互动的结构。,定义,全面营销信息系统,数据仓库的信息存储和检索系统 营销决策支持系统 数据挖掘 数据建模 专家系统,封面概念公司: 数据库,生产书籍封套与企业广告的封面 封面概念公司提供吸引孩子们的带有广告和有趣信息的书的封套业务, 这为打广告者获得6到18岁人
12、群的消费市场提供好了一个低成本，高效益的方式,案例运用,封面概念公司: 数据库(续),公司的数据库从1989年波士顿地区的55个学校增长到 31,000 个学校(总共有 85,000个) 以及全国的2100万个孩子 封面概念的收据库收集了广泛的人口统计资料，并且每年更新 数据来源于小学，初中，高中，还有人口普查局, 私人数据公司, 以及其他渠道,案例运用,数据仓库,是一个集中式数据库，通过一系列的内部和外部来源整合公司各个运营系统 是一个构架, 可以让公司员工提出问题并得到深入分析的专项调研报告,营销信息系统的演变,决策支持系统 (MDSS)：数据挖掘,定义: 是一个 可以让管理者获得特殊类型
13、的数据分析或直接信息的营销信息系统。 可以回答 “如果怎样” 的情景,数据挖掘,这是一个深入挖掘巨大的数据量以从中提取有价值的统计的有效信息的进程 如IBM公司的智能挖掘机，安格斯软件公司的智能工作室,数据挖掘的典型运用,行业电信业 收益 潜在客户的划分可以增加客户量，同时减少每个客户的成本 能了解客户个人的喜好和需求，并提供相关的长途产品和服务,数据挖掘的典型运用(续),行业 保险业 收益 通过及时评估保险产品来提高盈利性 通过平衡市场、立法和保险压力来有效管理财务数据以提供优异的客户/患者照顾,数据挖掘的典型运用(续),行业 高科技设计 收益 赢利性分析和产品寿命计划，通过关注非传统客户部
14、分来扩展市场,数据挖掘的典型运用(续),行业 零售业 收益 人口统计分析、财务计划和预测，提供关于购买行为、商品陈列和市场的准确信息 通过最佳分配货架提高赢利性 紧密整合内部和外部销售系统，获得更好的库存和商品管理 减少退货，以提高毛利,数据挖掘的典型运用(续),行业 银行业 收益 消费者情报可以协助开发新产品和管理收款（包括欠款率） 按客户细分来开展赢利性分析 通过个人促销战略来渗透市场,营销决策支持系统: 零售数据库,基于电脑视频扫描仪的数据库可以让零售商和包装产品制造商监测和分析销售趋势： 品牌份额趋势 消费者喜好的改变 信息资源公司的行为扫描和尼尔森的扫描仪从很多零售商那里扫描数据,营
15、销信息系统的演变,专家系统 (ES),是一个使得管理人员主动了解值得他们注意的市场情况的系统 可以建议适当的方针 运用了人工智能,数据库,推理,推论,专家系统 (ES) (续),7 11公司货架公司和选择的最优化 提醒和建议商店经理重新分配货架空间以让营养快餐产品获得最大的销售额 采用专家系统来识别经营产品的最佳货架分配空间 在分析了销售、成本、促销数据后，该系统将结果转化为“Plan-a-Grams”按每个货架逐一向商店经理演示在什么具体位置放置何种商品可以获得最大利润,案例运用,二手数据应用举例,医药统计数据,海关数据,化学制药工业数据,商业数据,零售数据,医院数据,医院购药系统报告,医院
16、处方分析,2030%,7080%,生产,流通,最终消费,疾病与用药分析软件,不同层次的医药统计数据 在测量和评价细分市场时的作用,进口生产,药品生产企业的产量，产值，利润等海关对进口药物计量统计评价生产能力测量生产力转化的能力,二手资料整合分析实例,目标城市、目标医院设定分析 卫生部医院统计数据库 全国地级以上城市社会经济统计数据库 企业内部销售管理数据库 一手调研资料 销售指标,研究思路,医生调研,数据 整合分析,全国医院 潜力评估,一 手 信 息,二 手 信 息,全国医院 基本信息,医院用药 信息,医院基础 信息,内部数据,卫生部数据,样本医院信息,目标科室信息,临床医生信息,患者信息,统
17、计分析内容,定量研究资料分析 研究概况 被访医生基本情况描述 疼痛患者在医院和科室的分布 医生的处方行为分析 常用外用镇痛药临床评价 医生感兴趣的促销活动 对藏药的看法,二手资料分析 卫生部医院基础数据分析 国家统计局城市数据分析 医院用药统计分析 奇正内部部分销售数据分析 医院潜力分析 目标城市潜力分析 目标医院潜力分析 奇正目标医院卡发程度分析,城市分级及其医院数,3,7,10,30,213,城市数,医院数,城市分级,总结,评价二手数据的质量标准 1、谁来做 2、做什么 3、谁提供信息 4、谁报告信息 5、收集什么信息 6、什么时候收集的信息 7、为什么收集信息 8、在哪里收集的信息 9、信息如何收集,思考题,如果想找一家公司的财务信息资料，那么你认为应该从哪些途径入手？,实践案例分析,一家生产家用热水器的家电公司，最近搞了一项关于家用热水器品牌知名度的调研活动。调研结果显示该品牌的热水器市场知名度名列前茅。这样的调研结果是否有参考价值？,
