1、,浅谈市场调研,Get to know marketing research,市场调研定义与目录,市场调研或营销调研定义：对于可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。 它是一种借助信息把消费者、顾客及公关部门和市场联系起来的特定活动这些信息用以识别和界定市场营销的机会与问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。 市场调研作用：提供有关市场的信息以降低营销决策的风险。,目录：调研手段调研方向调研流程,调研手段,二手资料收集,深度访谈： 访问者通过口头交谈等方式直接向被访者了解信息的调查方法。访谈是双方在场的直接互动，有利于深入了解被访人的观点、
2、意见、动机，有利于获得最为翔实的市场资料。但访谈的信息质量很大程度上取决于双方的互动关系和人际信任，因此难以保证可信度。,调研手段定性研究,小组座谈会： 有多个被访对象同时参与的群体访谈。可借助群体互动的情境来激发参与者的思想、情感。有利于消费动机、态度、行为的深度探查。,电话访问：,街坊：征得对方同意后，在现场按问卷进行简短的调查 定点街坊：按照一定程序和要求，拦截访问对象，征得其同意后，带到专用的房间和厅堂进行面访调查。,利用电话作为媒介，与被访者进行信息交流，从而达到资料收集的目的。 优点：成本低、进度快、样本量大 缺点：质量难把控、访问时间短、部分研究模型受限,优点：速度快、样本量大、
3、成本低、不受城市地点限制。 缺点：被访者分布不均匀,定量,是指被访问者在家中（对企业用户是在单位中）单独接受访问的一种调查方式。针对于现有顾客、参加试用顾客，效果明显。 优点：可针对问题面对面解释、访问质量高、信息真实客观。 缺点：访问员安全、拒访高、成本高,入户访问,街坊与定点拦截访问,在线访问,调研手段定量研究,个别情况调研,针对企业在营销过程中遇到的个别问题、突发情况，有针对性的进行调研，并寻找解决问题的方案,简要概括营销各过程中经常用到的调研方式,调研方式,调研方式消费者消费行为,对产品 / 广告的认知 消费者使用和购买习惯 消费者满意度评价 消费者媒体习惯 消费者对市场推广活动的态度
4、 影响消费者购买的因素分析 决策者与参与意见者分析,在消费者行为研究中，使用习惯和态度的研究是其核心问题。主要的研究内容包括：,延伸挖掘 消费者行为研究过程中，消费者的背景信息搜集是必要的和必须的，而这部分信息的深度挖掘研究往往被忽视或遗漏。实际上紧密结合消费者背景信息（性别、年龄、民族、文化、职业、收入、地域分布、家庭结构、兴趣爱好、个人价值观、生活形态）基础上的消费行为和态度研究，会呈现很有营销意义的信息。,在产品（包括新概念）研发过程中，产品测试工作应贯串始终。从产品设计阶段的概念测试、价格测试一直到产品上市前的包装测试、广告测试等。它能够帮助企业的研发人员解决如下方面的问题： 如何使产
5、品的属性特征最优化从而更吸引顾客； 如何确定产品的竞争优势，明确在目标市场中的位置，进行市场定位分析； 与竞争产品比较，产品在哪些特性上更加吸引顾客； 不同供应链的人群对产品的反映如何？,新产品测试模型,产品概念测试,产品形态测试,概念筛选测试,产品能力测试,产品样品测试,产品材料测试,产品颜色测试,产品配置测试,产品各位置形态测试,产品整体吸引力测试,调查技术方法,定性技术：小组座谈会,定量技术：定点调查街头拦截访问,调研方式产品测试,在本测试中，可以获得“潜在消费者的百分比”数据，判别“设定价格是否正常或可被接受”的范围。在测试中，引入了价格区间的概念，将消费者对价格的感受进行了细化，包括
6、“正常价格”、“价格昂贵的可接受程度”、“价格便宜的可接受程度”等若干个价格区间，研究结果可以得到可接受价格区间、最优价格点和无差异价格点。,1、敏感度测试法,2、顾客意见法 顾客意见法就是直接面对面征询消费者对价格的意见，询问的内容包括： （1）愿意支付多少钱购买产品； （2）设定多个价位测试被访者的购买意向 （3）设定价格梯度法，通过循序渐进的询问，找出大多数消费者容易接受的价位,3、综合分析法 联合分析技术、需求弹性测量技术和离散模型技术等方法兼顾了其他因素（如产品要素、品牌等）对购买决策的影响。,调研方式价格测试,广告创意测试的目标主要是对广告概念创意、文案、故事版本、图像或者影像进行
7、受众人群的测试，使广告在未投放前就可预测到投放后的传播效果。,1/记忆度 测试受众在提示前和提示后两种状态下对广告内容的回忆深度。 2/品牌宣传效果 受众是否能准确地回忆出所测广告的品牌名称。 3/信息传达率 受众对广告内容的接受程度，包括表达主题、广告词、广告信息以及传达的品牌形象等。 4/喜好度 测试受众对广告的喜欢程度，同时测试广告的适用的人群特征以及受众对广告的表现手法的接受程度。 5/有效度 测试广告是否能增强受众对新产品或品牌的亲切感；广告对品牌倾向性有何影响，最终是否能够促进受众购买行为。,方法,采用定性的小组座谈会。定量的街头定点测试,调研方式广告测试,品牌认知度： 是指某一个
8、地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比，反映一个品牌被消费者认知的程度。,品牌满意度： 是指消费者对通过品牌反映的各个方面的满意程度，包括品牌形象、产品、服务以及公众形象等。,品牌忠诚度 是指消费者对某一品牌使用习惯。通常采用品牌保持率、品牌决定方式、品牌固恋水平和品牌忠诚/ 保持指数等四个指标衡量。,品牌定位检测 通过调查品牌在消费者中的认知方式与品牌价值观念，测试该品牌在不同细分市场中的利益点、品牌个性和核心诉求，并与该品牌的初始定位进行对比。,品牌缺陷 通过对消费者品牌调查，发现品牌所存在的不足，并对产生不足的主要原因进行分析。,品牌跟踪 对某品牌的品牌形象、品牌定位以及品
9、牌资产进行跟踪调查，在与竞争品牌的比较分析中，探测消费者品牌忠诚度的变化趋势，建立品牌取向与消费者属性之间的关系模型，并提出相应的市场策略与品牌维护建议。,调研方式品牌测试,调研流程,1、确定调研项目必要性： 三类无必要的项目1、对目标市场、消费者很了解，通过调研可以获取的信息我们已经知道。2、没有足够的时间做调研。3、调研成本超出所获得的利益2、确立调研目标：我们要做的调研可以解决我们什么问题？3、确定资料收集的方法4、确定抽样方案样本容量-要注意：确定受众群体。5、问卷的设计6、收集资料过程-访问的过程。7、资料分析-包括对调研获取信息的录入、整理、分析过程，还有对定性研究所得信息的合并同类、编码、分析的过程。8、拟写最终调研报告-调研报告内容包括： （1）项目介绍（项目目标、抽样方案、样本量、被访者细分等） （2）数据分析并描述 （3）结论 （4）建议,谢谢!,
