1、,第四章 市场调研与预测,在现代市场营销观念的指引下，企业要比竞争者更好地满足消费需求，赢得竞争优势，实现营销目标，就必须从研究市场出发，进行各种定性与定量的分析，预测目前和未来市场需求规模的大小。实践证明，营销职能特别需要详细、准确和最新的情报，营销调研正是为不断提供这种情报服务的。在深入调研、掌握信息的基础上，科学的预测方法帮助营销管理者认识市场的发展规律，做出对新企业、新产品投资的决策，以及制定营销组合。,第四章 市场调研与预测,第一节 市场调研的内容与程序,一、市场调研的含义和作用 市场调研的含义,市场调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，
2、提出解决问题的建议，供营销人员了解营销环境，发现机会和问题，作为市场预测和营销决策的依据的营销活动。,第四章 市场调研与预测,市场调研的作用,有利于制定科学的营销策划 有利于优化营销组合 有利于开拓新的市场 是企业进行正确的市场定位的前提和基础,第四章 市场调研与预测,根据不同的标准，市场调研可划分为不同的类型。如按时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研等。按调研的目的不同可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研等等。,二、市场调研的类型与内容 市场调研的类型,第四章 市场调研与预测,市场调研的内容,第四章 市场调研与预测,三、市场调研的程序,四、市场调研的特点 系统性 客
3、观性 时效性 多样性 不确定性,五、市场调研的原则 系统性原则 科学性原则 前瞻性原则 真实性原则,第四章 市场调研与预测,第二节 市场调研的基本方法,观察法,深度小组访问法,调查法,试验法,课题招标法,头脑风暴法,市场调查的基本内容 市场营销环境调查（书本案例）机会与威胁 消费者调查购买动机，购买行为模式，购买过程，购买能力，购买欲望，购买习惯，心理特征，文化背景 市场竞争调查竞争环境，竞争对手，竞争态势，竞争目标，竞争策略,渠道和终端信息调查目标经销商调查经营范围，区域覆盖能力，社会经济水平，企业形象，顾客满意等渠道效能调查渠道规模，配销成本，区域销售水平，市场覆盖能力，竞争环境等销售渠道
4、策略调查,第四章 市场调研与预测,第三节 市场预测及其基本程序,一、市场预测的含义,市场预测是在市场调查的基础上利用市场调查取得的信息资料，运用科学分析方法对市场未来发展趋势做出估计和推断，为营销决策提供可靠的依据。,第四章 市场调研与预测,二、市场预测的作用,第四章 市场调研与预测,三、市场预测的程序,第四章 市场调研与预测,第四节 市场预测的主要方法及其评价,一、购买意向调查法,购买意向调查法是指通过直接询问购买意向和意见据以判断销售量。如果满足下面三个条件则这种调查方法是有效的。这三个条件是：购买者的意向是明确和清晰的；这种意向会转化成顾客购买行为；购买者愿意把其意向告诉调查者。由于潜在
5、购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。,第四章 市场调研与预测,二、综合销售人员意见法,综合销售人员意见法是指通过听取销售人员的意见来预测市场需求。主要优点是：,第四章 市场调研与预测,三、专家意见法,专家意见法指根据专家的经验和判断以求得预测值。具体形式有三：,第四章 市场调研与预测,四、市场实验法,市场实验法指在新产品投放市场或老产品开辟新新市场、启用新分销渠道时选择较小范围的市场推出产品，观察消费者的反应，预测销售量。,第四章 市场调研与预测,五、直线趋势法,直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。,第四章 市场调研与预测,六、统计需求分析法,统计需求分析法就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。,
