1、1市场调研第一章探测性调研 在对问题了解情况甚少时描述性调研 通常指指描述市场功能或特征因果性调研 弄清市场变量之间的因果关系探测性调研 探测性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探测性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现) 。常用的探测性研究方法二手资料收集与分析（ Secondary Data Analysis ）是收集背景资料的好办法经验研究（ Experience Survey）就某一特别问题向专业人士请教案例分析（Case Studies）就某一特别问题查询
2、类似的案例，并深入进行研究小规模研究（Pilot Studies)小规模非随机抽样，但不要求全面彻底的定量分析探测性调研的作用初始性研究，以澄清现状和确定所要解决的问题的性质。甄别情况、选择研究方案、发现新的研究方向。不一定提供为问题的解决提供确切的方案，而是只提供解决问题的思路。是进一步深入研究的前奏。以二手资料收集和定性研究为主，也可以采用一些省时省力的定量研究方法。描述性调研处理的是总体的描述性特征。描述性调研寻求对“谁”、“什么”、“什么时候”、“哪里”和“怎样”这样一些问题的回答。描述性调研可以满足一系列的调研目标，描述某类群体的特点，决定不同消费者群体之间在需要、态度、行为、意见等
3、方面的差异，识别行业的市场份额和市场潜力是非常常见的描述性调研。 商店经常使用描述性调研以决定他们的顾客在收入、性别、年龄、教育水平等方面的特征，这样的描述并没有给出“为什么会有这样的特征”的解释。1、描述性调研的主要内容2（1）描述有关群体的特征。例如，给出某些名牌商店的“重型使用者”（经常购物者）的轮廓。 （2）估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用者”，同时又光顾减价商店的顾客比例。（3）确定产品特征的概念。例如，不同家庭是如何按照选择准则的一些重要因子来认识各百货商店的。 （4）确定变量间的联系程度。例如，在百货商店购物与外出就餐之间有
4、什么程度的关联。 （5）进行具体的预测。例如，某地区的时装（某特定类别的产品）的零售销量会是多少？2、描述性调研的特征描述性调研假定调研者事先已对问题有许多相关的知识。描述性调研事先明确了具体的假设，所需的信息是很清楚地定义了的。典型的描述性调研都是以有代表性的大样本（一般在 600 人以上）为基础的。正式的调研方案的设计规定选择信息来源的方法，以及从这些来源收集数据的方法。3、描述性调研的六要素 描述性调研的设计要求清楚地规定调查的六个要素（也叫 5W1H）：谁、什么、何时、何地、为什么、什么方式。4、描述性调研的主要应用领域 （1）市场研究：用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠道
5、的可行性、以及消费者的基本情况（轮廓）； （2）市场占有率研究：明确某公司及其竞争对手的总销售量所占比例； （3）销售分析研究：用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等描述销售的情况； （4）形象研究：明确消费者对公司及其产品的看法和认识； （5）产品使用研究：描述消费模式； （6）销售渠道研究：明确流通流程模式、分销商的数量和位置； （7）价格研究：描述价格变动的范围和频度，以及消费者对所提出的价格变动的可能反应；（8）广告研究：描述媒介接触行为以及接触某个具体电视或杂志、报纸受众的基本情况（轮廓）。市场调查策划1.明确调查主题1）生产和经营中出现的问题2）企业潜在市场的问题3）规划企业的
6、发展战略32.确定调查对象和调查单位主要是为了解决向谁调查和由谁来提供资料的问题。3.确定市场调查项目调查项目是为了获得统计资料而设立的，它必须依据调查的目标进行设置，这是调查策划的基本内容。4.决定市场调查方法1）用什么方法才能获取尽可能多的情报和资料。2）用什么方法才能如实获得所需情况。3）用什么方法才能以最低调查费用获得最好的调查效果。5.估算市场调查费用调查费用因调查种类的不同而异，应遵循节约的原则，在有限的预算条件下达到最大目标，活在某一目标之下求得预算的最小消耗。6.确定市场调查进度调查进度表是将调查过程每一阶段需完成的任务做出规定，避免重复劳动、拖延时间。7.撰写调查项目建议书调
7、查项目建议书是调查人员经过试验性调查及一系列的分析研究后拟定的对调查任务具体详细的说明。第二章量表是为了便于记录某种程度而设计的区分标准，其作用是调研者对被访问对象的某些特性的数量或强度的测量。二、量表的特征1 特指用某一特定的词、词语或符号来代表度量的每个区分等级的特征值。2 比较性指特指的相对规模，与某一参照体相比，受访者对特定对象所做的比较结果。3 差距程度量表也可能反映对照物之间的差别和差别的程度。3、各种量表类型（一）基本量表1 类别量表2 顺序量表3 差距量表4 等比量表41 类别量表（定类尺度）将数据分成互相排斥、互不相容的各种类别的量表。主要目的是根据被调查对象某一性质上的不同
8、表现而作出的分类，它只是一个标记，只提出了某种特指的类别。2 顺序量表(定序量表)能够对数据进行排序的量表顺序量表常用于测量偏好、态度、观点和感受。3 等距量表各点之间具有相同的间距以显示相对数量，可以包含一个设定的任意零点的顺序量表。是指标明了每个量表间的差别的等级，不但能够表示顺序关系，还能够测量各顺序位置间的距离。没有唯一零点。等距量表的分数可以用做加减的运算，但不能做乘除运算，因为差距量表上没有一个真正零点。4 等比量表（定比尺度）拥有绝对零点，可以对变量的实际数值进行比较。是指存在一个真正的零起点的等级，也就是说等比量表有真零这一特征。（二） 直接量表和间接量表直接量表是由调研人员事
9、先设计好与评价主题有关的各种语句以及答案，并直接询问受访者，由受访者选择合适的答案。间接量表与直接量表的设计主题不同，各种问题的语句和答案是由受访者来参与设计，并做出判断。（三）强迫量表与非强迫量表两者主要区别在于受访者是否需要对答案选项作出被迫的选择，而在被迫选择的过程中，该受访者并不一定了解该调查问题或者并不能做出选项内的某种选择。强迫量表对调查准确性会有影响。非强迫量表就避免了上述缺点，由于其中包括了必要的选项，或者在内容无法完全包容时加上“其他”、“无答案”或“难以回答”等备用选项。（四）等级顺序量表等级量表就是让受访者对评价对象的不同等级予以区分，也就是说，以受访者自己心目中的评价方
10、式给出某种顺序的相对分值。（五）接近量表与遥远量表接近量表与遥远量表的划分依据是量表与语句或问句间的距离的远近。接近量表的使用，是将量表放在同一语句下，如果有 N 条语句就会对应有 N 个量表，而各个量表的性质在设计上也应该相同。遥远量表的问卷中，是 N 条语句使用同一个量表。（六）语义差距量表语义差距量表是运用若干语义相反的极端形容词（短句）来调查应答者的态度，它实现了把个人的定性判断转换为可以定量分析的方式。包含了反映研究对象的不同属性的相反的形容词。5（七）配对比较量表调研人员经常希望了解几种牌子在消费者心目中的顺序地位，如果牌子不多，可以采用配对比较法来测量。配对比较量表就是通过配对比
11、较的方法来测量人们态度的量表。配对比较量表适用于商品牌子不多，而且消费者对各种牌子的商品比较了解的情况。(八）瑟斯顿量表瑟斯顿量表是一种间接量表，其建立的方式是由调查人员先拟定几十条甚至一两百条有关态度调查的语句，然后再选定一批特定的测试对象作为评定者，针对上述提供的数条语句由测试对象自己做出判断。(九）李克特量表利克特量表是一种间接量表，也称为总加量表，调研者事先可拟定与态度测量有关的若干正负态度的语句，正负态度语句的数目不一定相等，并对每条语句规定用“同意”或 “不同意”作为回答的选项，或规定用“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种状态作为回答的选项,各种回答分
12、别记为 1-5 分。这样根据每个受访者对各道题的回答分数的总加就得出一个总分,这个总分就说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。通过对全部受访者回答的分类汇总就可以描述样本总体或子总体的态度测量的分布状态，从而得出调研结论。（1）量表的可靠性1 重复检验法是由访问者在获得受访者对某项问题的回答后再次向受访者提问相同的问题，将先前的答案和后面得到的答案进行比较。2 交错法也成为等效形式可靠性分析，研究的出发点主要从相同问题在交错位置出现时，被调查者是否能够采用相同或者相近 答案来予以回答。3 分半法要求市场调研人员将总的样本分为两组，然后将两组的答案进行比较。假定这两组在组成和性质上都相似，
13、即对于每项问题的答案的均值应该非常相近。（二）问句的主要类型序号 划分标志 问句名称直接性问句间接性问句1 问句提出问题的性质假设性问句开放性问句2 问句答案设计的不同封闭性问句事实性问句行为性问句动机性问句3 问句要收集的资料性质态度性问句（3）问句的答案设计6主要方法：二项选择法、多项选择法、顺位法、量表法、比较法第三章一 简单随机抽样对总体不经任何分组、排列完全客观地从中抽取调查单位。适合总体较小的情况。*抽签法*随机数表法优点：方法简单，易于理解，直接从抽样框中抽取样本，抽取概率相同，计算抽样误差及总体指标比较方便。局限性：1 调查总体非常庞大，不可能逐一编号。2 某些事物无法适用，如
14、连续不断产生的大量产品进行的质量检验。3 总体的标志变异程度较大时。4 调查时人力、物力等费用消耗较大。三 分层抽样分层抽样（分类抽样、类型抽样）就是先将总体按一定标志分层，然后在各层中采用简单随机抽样或系统抽样方式抽取样本的一种抽样方式分层抽样可分为等比例抽样和非等比例抽样两种组织方式。等比例抽样要求各类样本单位数的分配比例与总体单位在各类的分配比例一致。ni/n=Ni/N非等比例抽样当各层单位数相差悬殊，或层方差相差较大的情况，应采用非等比例抽样。有的可多抽些样本，有的可少抽些样本。四、 固定样本连续调查法涵义，把选定的样本单位固定下来，长期进行调查。程序：1.按调查目的确定固定样本户2.
15、对固定样本户进行必要的培训，提出要求，发给预先设计好的调查登记表。3.各样本户按照要求记录产品的使用情况。4.由调查人员定期收集调查户的资料，并进行汇总、整理分析，得出有关结论。5.对固定调查户每个一段时间进行指导，以保证资料的准确性6.定期召集调查户代表举行座谈会，听取意见，改建工作。第四节 抽样误差及其测定7一、基本概念抽样误差：采用随机抽样技术，由调查结果推算全体时，预先能算出来的误差，即平均误差。抽样误差影响因素：第一，按研究总体各单位标志值的变异程度。第二，抽取的调查单位数目。 第三，抽样方法的不同。 非抽样误差 除了抽样误差意外的存在的各类误差。导致非抽样误差的原因：（1）抽样调查
16、设计不当（2）调查实施不当（3）被调查者应答不当第四章一、文案调查的涵义间接资料是指围绕某种目的收集公开发表的第二手资料。文案调查法又称桌面调研或间接调查法，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。二手资料，是指特定的调查者按照原来的目的已收集、整理的各种现成的资料，如年鉴、报告、文件、期刊、文集、数据库、报表等。搜集与市场调查课题有关的二手资料的方法称为文案调查法，它与访问法、观察法是相互依存、相互补充的。由于文案调查主要是收集历史和现成的资料，在办公室进行统计分析，所以又被称为桌面调研或室内研究法。2、 文案调研工作程序根据调查目的明确所需的调查资
17、料、 审查与分析现有资料、 根据所需资料分类查找、 资料筛选和分析、 撰写文案调查报告第五章1 自然环境中的观察方法 调研机构对观察现场的环境不做任何修正，对被观察者的可能行为不做任何规定和制约。调研机构的意图是搜集观察对象最平常的行为举动。2 设计环境下的观察方法市场研究机构认为，顾客的行为会与现场的某些环境因素有必然的联系，即会受某些现场环境状况的影响，而做出自己最终购买与否的决定。调研机构会为证实哪些环境因素会产生关键影响作用而对相应的环境因素进行必要的调整。3 暴露式观察方法许多时候调研机构必须将自己的观察活动的目的甚至全过程的每个具体环节告诉被观察者，此时他们进行的是暴露式观察。4
18、隐蔽式观察方法为了获得被观察者真实情感的流露，调研人员会决定采用隐蔽的观察方法，即在不将观察目的告诉对方的情况下，完成观察、记录工作。85 人员式观察方法调研机构派出调研人员作为观察员到观察现场实施观察任务，通过观察员的感觉器官来搜集被观察对象某些特征的信息，在这个过程中会渗入观察员个人主观思想的因素。6 机械式观察方法以各种观察设备、器材完成对具体观察目标的观察任务。采用机械观察方法搜集到的信息是被记录在一些磁介质上。7 直接即时观察方法在观察目标发生变化的同时实施现场观察。要求观察者必须准时进入观察现场，在观察对象的某些即定观察特征发生变化前就做好一切准备，全面准确地观察、记录观察对象整个
19、变化过程。8 事后痕迹观察方法由于许多人类活动、事物发展变化都会或多或少留下一定痕迹，使得科学研究人员可以通过寻找、观察、分析这些痕迹，结合科学理论对某个“留下痕迹”的研究对象进行科学合理的推断。实验前后有控制对比实验在同一时间周期内，随机抽取两组条件相似的单位，一组作实验组，一组作控制组(即非实验组，与实验组作对照比较的)，在实验前后分别对二组进行测定比较。这种实验方法的变数多，有利于消除实验期间外来因素（季节因素、供求因素）的影响，可大大提高实验结果的准确性。这种方法要求对实验组和控制组分别进行实验前测量和实验后测量，然后进行事前事后对比。在这里，实验前测定两组销售量，实验组为 X1，控制
20、组为 Y1；实验后实验组的销量为 X2，控制组为 Y2；实验效果，即两组事前事后对比的实验效果为：(X2X1) (Y2Y1)第七章经验判断预测法个人经验判断法个人经验判断法，是指凭借个人的经验、知识和综合分析能力，对预测目标的未来发展趋向作出的推断。推断的成功率或准确性，往往取决于个人所掌握资料的情况和其分析、综合与逻辑推理能力。按照比较分析方法的不同，又可以将个人经验判断法分为：对比类推法相关推断法比例分析法平衡分析法相关推断法相关推断法是根据事物之间的因果关系，根据已知的相关经济现象和经济指标，去推断与预测目标的发展动向。 具体推断方法主要有：1.从相关变动方向上进行推断2.从时间关系上进
21、行推断9商品试销征询意见预测法是一种用于预测的市场实验法，预测者有意识地将某种新产品或某种商品的若干品种集中投入某一市场试销，经过一段销售时间后，征求和综合消费者的意见，预测某种产品需求变动的趋势。第八章时间序列分析预测法是根据某个经济变量的时间序列，依据惯性原理，通过统计分析或建立数学模型进行趋势外推，以对该经济变量的未来可能值作出定量预测的方法。（时间序列反映了在诸多影响因素综合作用下经济变量的变化过程、趋势和速度。因此，时间序列分析预测方法是只考虑变量随时间推移而变化的方法，是对诸多影响因素复杂作用的高度简化。）时间序列分析预测法的主要步骤1.经济变量的时间序列包括的 4 个构成因素：1
22、）长期趋势是由于某种根本性原因的影响，社会经济现象在相当长的时间内，持续增加向上发展或持续减少向下发展的势态，是长期内表现出的总趋势。例 8-5：某公司 1997 年到 2005 年的某原料的需求量如下表所示，试用简单移动法来预测 2006 年的需求量国民生产总值 年份长期趋势全社会平均成本年份长期趋势10 从上例中可以看出，当 n 取不同的值时，预测结果是不相同的。一般当 n 较小时，对变化的敏感性高，但对数据的修匀能力差，从而预测结果的精度不高。 由于简单移动平均只适用趋势比较稳定的时间序列的短期预测，对于有明显变化倾向的或具有上升（下降）趋势的序列则不能使用。 修正系数第 3 节 指数平
23、滑法指数平滑法 也称指数移动平均法或指数修匀法，它是移动平均法的发展，实际上是一种特殊的加权移动平均法。一、一次指数平滑法一次指数平滑法也称单重指数平滑法，是对第 t 期的预测值和观测值，用平滑系数加权，算出第 t 期的平滑值，并以此平滑值作为下期预测值的一种预测方法。2.一元回归分析预测法的步骤：1）分析影响预测目标的相关因素，选定自变量2）建立回归模型，进行参数计算3）检验预测结果的可靠性并做出评3.简单的一元线性回归预测法利用一元直线方程式来模拟两个相关现象在变化中呈现的数量特征，这时，方程式叫做一元线性回归模型。第九章二、聚类分析的基本思想：是根据一批样品的多个观测指标，具体地找出一些
24、能够度量样品或指标之间相似程度的统计量，然后利用统计量将样品或指标进行归类。把相似的样品或指标归为一类，把不11相似的归为其他类。直到把所有的样品（或指标）聚合完毕. 相似样本或指标的集合称为类。2、聚类分析的方法：系统聚类（层次聚类）非系统聚类（非层次聚类）两步法聚类方法样品间亲疏程度的测度研究样品或变量的亲疏程度的数量指标有两种，一种叫相似系数，性质越接近的变量或样品，它们的相似系数越接近于 1 或一 l，而彼此无关的变量或样品它们的相似系数则越接近于 0，相似的为一类，不相似的为不同类；另一种叫距离，它是将每一个样品看作 p 维空间的一个点，并用某种度量测量点与点之间的距离，距离较近的归
25、为一类，距离较远的点应属于不同的类。变量之间的聚类即 R 型聚类分析，常用相似系数来测度变量之间的亲疏程度。而样品之间的聚类即 Q 型聚类分析，则常用距离来测度样品之间的亲疏程度。常用距离：（1）、明考夫斯基距离(Minkowski distance)明氏距离有三种特殊形式：（1a）、绝对距离（Block 距离）:当 g=1 时第十一章第三节 消费者购买过程调研三、 消费者购买过程调研方法1.商品购买意见调研商品购买意见调研一般包括对计划购买意向的调研和购买行为态度的调研两方面内容。计划购买意向是指消费者在未来一段时间里预定购买某种产品的计划以及该计划实施的可能性。这方面调研有利于了解消费者可
26、能的购买行为，同时，也有利于判断目标市场的类型和定时间内市场容量的大小。 购买行为态度主要有生活合理化指标、所属阶层意识、pkjkikij xd1gpkjkiij 1)|(12所关心的领域等。这方面调研有利于了解目标市场的特点，还可以通过对有利于自己产品特点的购买行为态度的广告宣传，来达到促进销售的效果。2.购买行为实态调研这种调研是一种实地调研，可以由调查人员深入购物现场，观察消费者购物时的实际状态，以获取第一手资料。第四节 消费者使用与态度调研一、消费者使用与态度调研的涵义1.消费者使用与态度调研的概念消费者使用与态度调研是对消费者使用习惯、购买习惯和态度的调研。消费习惯是指消费者对于某类
27、商品或某种品牌长期维持的一种消费需要。2.消费者使用与态度调研提供的信息（1）产品渗透水平和渗透深度（2）产品使用者和购买者的人口统计特征。包括全部购买者和购买者的人口统计特征及差异；重度使用者的人口统计特征；目标市场的人口统计特征；不同品牌最常使用者的人口统计特征。（3）使用习惯和购买习惯。具体包括：(1)使用和购买的产品类型；(2)使用和购买的包装规格；(3)使用和购买的频率；(4)使用和购买的时间；(5)使用和购买的地点；(6)和购买的场合；(7)使用和购买的数量；(8)购买金额；(9)使用方法。4主要竞争品牌的市场表现。具体包括：(1)品牌认知；(2)广告认知；(3)品牌渗透率；(4)
28、品牌最常使用率；(5)品牌忠诚度；(6)品牌引力和产品引力；(7)品牌形象；（8）品牌的优势和弱点。第四节 消费者使用与态度调研二、利用消费者使用与态度调研寻找市场机会1.分析产品的渗透水平以寻找市场机会产品的渗透水平是指产品使用者占总人口的比例。用曾经使用率来衡量。曾经使用率=使用过产品的人数/总样本数100%对于新产品，曾经使用率说明产品在市场上的成熟程度，对于老产品，企业更关心近期使用过的产品的人数。因此要限制时间在 6 个月或 3 个月内。过去 6 个月（或 3 个月）使用率=过去 6 个月（或 3 个月）使用产品人数/总样本数100%.所谓渗透深度是指上述三个使用率的数值是否接近，如
29、果三者数字十分接近且数值,说明渗透较深。如果过去 3 个月内的使用率远低于过去 6 个月内的使用率，而后者 低于曾经使用率，则说明渗透深度较浅。2. 实现产品生命周期再循环的机会通过 U&A 研究，可以发展产品的新用途和开发新的使用者，从而实现产品生命周期循环。 通过 U&A 研究，可以发展产品的新用途和开发新的使用者，从而实现产品生命周期循环。U&A 研究还通过调查“家里还有什么人使用产品”来发现新的使用者。第四节 消费者使用与态度调研四、利用消费者使用与态度调研进行产品定位1找出消费者认为重要的产品属性13营销人员将产品特性分为产品利益和产品特点。产品利益是指产品可以为消费者提供什么好处，
30、从消费者角度看待产品。产品特点是从技术和实物角度说明产品可以提供产品利益的理由。营销人员明确产品品牌给消费者带来的利益点，以及每个利益点为哪些产品特点所支持。调研目标市场的消费者，了解产品所提供的利益点的重要程度，企业对利益点进行排序。2.对每个重要的产品特性，比较消费者对本品牌和竞争品牌的满意程度。（1）本品牌在最重要特性上强于竞争品牌，在这一特性上已有差异性，定位成功；（2）本品牌在最重要特性上相同于竞争品牌，比较第二重要特性的满意程度，如果本品牌强于竞争对品牌，则以此产品特性定位。如果比较结果相同，则要比较第三重要特性，如果本品牌强于竞争对品牌，则以此产品特性定位。（3）本品牌在前三个特
31、性上差于竞争品牌，企业应考虑延迟推出产品，对产品进行改进，如果不能改进，则放弃。第十四章第 1 节 广告调研的涵义和基本内容三、广告调研的内容和意义1.广告调研的含义广告调研是指对广告活动以及影响广告决策的因素所进行的调研，大体包括两个方面：一是为企业营销的广告决策需要所开展的调研；二是企业的其他营销决策所需而对广告开展的调研。2.广告调研的内容广告调研范围般包括三个方向：广告文案调研、广告媒体调研和广告效果调研。广告文案调研是企业进行广告宣传时，对广告宣传的内容，包括广告主题、广告词等进行的调研，其目的是为广告内容决策提供依据。广告媒体调研是企业在进广告决策时所进行的对各种广告媒体状况的调研
32、，包括媒体的数量、媒体的质量、媒体的特征、收费标准、媒体的信誉等方面。广告效果调研包括对广告设计效果的调研即对媒体本身效果的调研，以及对广告宣传效果的调研。第二节 广告文案调研三、广告文案调研的常用指标1.广告说服力某品牌广告说服力=广告播放后选择该品牌的比例-广告播放前选择该品牌的比例2.广告回忆在实地访问若干天后，让被调查者对若干天前所看的广告进行回忆。产品种类/品牌的提示前记忆率测试产品/品牌的总记忆率：测试产品的总记忆率=提示前后记得测试产品的人数/被访者人数100%.测试品牌的总记忆率=提示前后记得测试品牌的人数/被访者人数100%.3.对广告片的评价14广告片的吸引力；对广告片的提
33、示反应；沟通效果。第三节 广告媒体调研一、广告媒体调研的涵义广告媒体是指传递广告信息的物体，凡能在广告主和广告对象之间起媒介作用的物质，都称之为媒体。广告媒体调研是指研究媒体的各种特点，为企业的媒体选择提供决策参考，从而使广告目标能顺利实现。二、广告媒体调研的内容（1）媒体的传播范围与对象。一般用媒体的质量参数来评价媒体的优劣，媒体的质量参数等于广告目标人数除以媒体传播对象人数，当媒体质量参数小于 1 时就是好媒体。（2）媒体被收听收看的情况。从四个方面着手，反复性、注意率、传阅性、保存性。（3）媒体的费用，分为绝对费用和相对费用。绝对费用是指使用媒体的费用总额；相对费用是指向每千人传播广告信息所支付的费用。（4）媒体的威信，媒体的威信对广告的内容有较大的影响，也就是光环效应。一般不宜选择那些在树立威信过程中的媒体。同时还应注意媒体的威信是有范围的。 第四节 广告效果调研二、广告效果调研广告效果调研有广告心理效果调研和广告经济效果调研。1.广告心理效果调研的方法：（1）认知测定法：注目率=A 类人群/被调查总人数100%.阅读率= B 类人群/被调查总人数100%.精读率=C 类人群/被调查总人数100%.（2）广告视听率（3）态度测定法态度测定法通常用问卷形式，具体常用语意差别法测定。
