1、4.1.1 网上市场调研的概念网上市场调研，又称“网上调查”（Internet Survey，简称IS）或“在线调查”(Online Research)，是指企业利用互联网络作为沟通和了解信息的工具，对消费者、竞争者以及整体市场环境所做的调查研究工作。网上市场调研对于了解特定目标市场的人口特性、购买力和购买习惯、寻找准确的市场定位、制定准确的网络营销战略和为企业经营提供准确的市场现状、未来预测等决策参考信息有着重要的意义。 除了网上市场调研以外，还可以利用因特网进行其它一些网上调查的应用。,4.2 网上市场调研的主要方法,市场调研是企业针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动
2、。 市场调查有两种方式，一种是直接收集一手资料，即直接调查，如问卷调查、专家访谈、电话调查等； 另一种是间接的收集二手资料，即间接调查，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。利用互联网进行市场调查（即网上市场调查，简称网上调查） 相应也有两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查、新闻组、论坛等方式收集一手资料，我们把这种方式称为网上直接调查； 另一种方式是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料，如通过搜索引擎搜索有关的网站的网址，然后访问并收集需要的信息，我们把这种方式称为网上间接调查。,4.2.1网上直接调查,1网上直接调查分类根据采用调查方法不同，网上直接调查可以分为网上问卷调查法
3、、专题讨论法、网上实验法和网上观察法等，但网上常用的是网上问卷调查法和专题讨论法。,2网上问卷调查法,这是目前最常见的一种网上调研方式。网上问卷调查法是将问卷在网上发布，被调查对象通过因特网完成问卷调查。网上问卷调查一般有两种途径：一种是在网站主页上设一个调研图标，浏览者点击图标便进入网上问卷，依据自己的兴趣主动填写并提交。另一种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回。,网上问卷调查的操作方法： （1）网上调查问卷的设计一个完整的网上调查问卷包括三个组成部分：关于调查的说明、调查内容、被调查者个人信息。（2）网上调查问卷的发布设计好的问卷需要通过一
4、定的方式让被调查者看到并参与调查。问卷可以根据企业的情况选择放在自己的网站上，或者借用别人的有一定知名度的网站发布，也可以通过许可电子邮件把问卷发送给被调查者。,3其他网上直接调查方法,前面讨论的是用的最多的问卷调查方法，它比较客观、直接，缺点是不能对某些问题进行深入调查和分析原因。因此，许多企业设立了新闻组、BBS、留言板及电子邮件等方式以供访问者对企业产品服务发表意见，或者参与某些专题的新闻组进行讨论，以更多深入调查获取有关资料。,4网上直接调查的方式,常用的网上直接调查的方式主要分为以下几类： （1）利用自己的网站。 （2）借用别人的网站。 （3）混合型。 （4）E-mail型。 （5）
5、讨论组型。,4.2.2 网上间接调查,企业利用因特网收集信息，用的最多的还是网上间接调查方法，因为它的信息能广泛满足企业管理决策的需要，而网上直接调查一般只适合于针对特定问题进行专项调查。另外，利用因特网收集第二手资料比传统方法方便、快捷，可以直接从网上下载，花费代价小，信息来源更广。,1网上间接信息来源,(1)本国政府机构网站。 (2)外国政府网站 (3)图书馆。 (4)国际组织 (5)银行。 (6)商情调研机构。 (7)相关企业。,2网上间接调查的方式,网上间接调查的渠道主要有万维网（WWW）、新闻组（Usenet）、公告栏（BBS）、电子邮件（E-mail）等，其中WWW是最主要的信息来
6、源。常用的网上间接调查的方式有以下几种： （1）利用搜索引擎收集资料 （2）利用公告栏收集资料 （3）利用新闻组收集资料 （4）利用E-mail收集资料,3 . 网络间接调研的方法,-收集竞争者信息方法 (1)利用搜索引擎进行检索 (2)访问竞争者的网站 (3)收集竞争者网上发布的信息 (4)从其他网上媒体获取竞争者信息 (5)从有关新闻组和BBS中获取竞争者信息,4.3 网上市场调研的内容和步骤,4.3.1 网上市场调研的内容 1研究和分析市场需求情况 2用户及消费者购买行为的研究 3营销因素研究 4宏观环境研究 5竞争对手研究,4.3.2网上市场调研步骤,网上市场调查是企业主动利用因特网获
7、取信息的重要手段。与传统调查类似，网上市场调查必须遵循一定的步骤进行。 1确定网上调查目的和调查对象 2选择调查方法和手段 3确定网上调查项目 4分析调查结果 5撰写调查报告,复习思考题（含网上作业） 1网上市场调研与传统调研相比有什么特点？ 2举例说明网上直接调查方法。 3举例说明网上间接调查方法。 4简述网上调查的步骤。 5为某企业设计一份网上调查问卷，在网上发布并完成调查报告。 6利用因特网就某一主题作一个间接调查，并说明调查的操作过程。,参考答案： 1.答：网络市场调研的及时性和可靠性 、网络市场调研的便捷性和低成本 、网络市场调研的互动性和充分性 、网络市场调研的可检验性和可控制性
8、。 2.答：网上直接调查可以分为网上问卷调查法、专题讨论法、网上实验法和网上观察法等，但网上常用的是网上问卷调查法和专题讨论法。根据调查者组织调查样本的行为不同，可以分为主动调查法和被动调查法。主动调查法，即调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法。被动调查法，即调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法，被动调查法的出现是统计调查的一种新情况。网上问卷调查法是将问卷在网上发布，被调查对象通过因特网完成问卷调查。网上问卷调查一般有两种途径：一种是在网站主页上设一个调研图标，浏览者点击图标便进入网上问卷，依据自己的兴趣主动填写并提交。,3.答：常用的网上直接调查的方式主要分为以下几类：利用自己的网站、借用别人的网站、混合型 、E-mail型 、讨论组型 。例如，如果企业自己的网站还没有建好，可以利用别人的网站进行调查。这里包括访问者众多的网络媒体提供商(ICP)或直接查询需要的信息。这种方式比较简单，企业不需要建设网站和进行技术准备，但必须花费一定费用。 4.答：网上市场调查必须遵循一定的步骤：确定网上调查目的和调查对象、选择调查方法和手段 、确定网上调查项目 、分析调查结果 、撰写调查报告。 5.略 6.略,
