1、,本讲主要内容4-1 网络市场调研的类型与过程 4-2 网络市场调研的方法 4-3 网络市场调研的策略与技巧 4-4 网络市场调研数据的整理与分析 4-5 网络市场调研面临的障碍及其措施 4-6 课程实践内容,第4讲 网络市场调研,市场调研的根本任务:是寻找和提供准确的信息来减少决策的不确定性。,网络市场调研：通过网络信息把消费者、顾客、公众和市场营销者联系在一起，营销者利用这些信息发现和确定营销机会和问题，产生、改进和评价营销行动，监控营销计划执行情况。,4-1 网络市场调研的类型与过程 4.1.1 网络市场调研特点 4.1.2 网络市场调研与传统市场调研的比较 4.1.3 网络市场调研的类
2、型 4.1.4 网络市场调研过程,第4讲 网络市场调研,4.1.1 网络市场营销调研特点,1、网络特性全球化开放性多样化个性化即时性虚拟性 2、网络市场营销调研特点提高调研效率节约调查费用调查信息处理比较方便不受地理区域限制,网络调查优势费用低廉速度快范围广调查结果客观性高表现力强网络调查缺点上网的人并不能代表所有的人口网络的安全性有待提高网上调查无样本限制,比较项目调研费用调研范围运作速度调研的 时效性,网络市场调研 较低，主要是设计费和信息处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零全国乃至全世界，样本数量庞大很快，只需要搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论全天候进行,传统市场
3、调研 昂贵，包括：问卷设计、印刷、发放、回收、录入调查结果，统计分析等费用受成本限制，调查地区和样本的数量均有限慢，至少要2-6个月才能得出结论不同的被访问者对其可进行访问的时间不同,4.1.2 网络市场营销调研与传统市场调研的比较,比较项目被访问者的便利性调研结果的可信性适用性,网络市场调研 非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷相对真实可靠适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况,传统市场调研 不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高适合面对面地深度访谈，食品类等需要对受访者进行感官测试,4.1.3 网络市场营销调研类型,1、描述
4、性调查描述性调查收集并描述事实。描述现象这款网络产品的典型消费者有哪些特征 2、诊断性调查了解现象发生的原因，解释市场行为，并帮助网络营销者了解面临的问题和局面。增加门户网站的广告费用，却发现产品的销售额没有增加 3、预测性调查也称因果关系调查，综合了描述性调查和诊断性调查来预测营销计划的可能结果。网络广告能否增加产品的销售额？如果能，增加多少,4.1.4 网络市场营销调研过程,1、 确定调查的问题 2、 设计调查方案和实施计划 3、 选择调查方法 4、 选择合适的样本 5、 收集和输入数据 6、 解释数据并从数据中的出结论 7、 撰写调查报告 8、 跟踪调查结果的使用情况,网络市场调研：通过
5、网络信息把消费者、顾客、公众和市场营销者联系在一起，营销者利用这些信息发现和确定营销机会和问题，产生、改进和评价营销行动，监控营销计划执行情况。,4-2 网络市场调研的方法 4.2.1 市场调研数据类型 4.2.2 网络市场调研收集数据常用方法 4.2.3 网络调研一手数据的收集方法 4.2.4 网络调研二手数据的收集方法,第4讲 网络市场调研,4.2.1 市场调研数据类型,1、数据的三种形态知识信息的过去时态数据信息的现在时态情报信息的将来时态 2、市场调研数据分为一手数据和二手数据一手数据：是指市场调研人员通过现场实地调查，直接向有关调查对象收集的数据。二手数据：是指经过他人收集、记录、整
6、理所积累的各种数据。 3、获取一手数据的方法访问法人员访问法、电话访问法、邮寄访问法最常用最基本观察法现场观察人的行为、观察客观事物实验法实验室实验、市场试销 4、二手数据收集方法查找最基本的方法，如图书馆、资料室、档案室索讨财政部门和统计部门购买信息的商品化，杂志、报纸 还有交换和接收（免费提供）,4.2.2 网络市场调研收集数据常用方法,1、网络市场调研一手数据获取方法在线问卷调查在线试验在线重点人群调查在线观测 2、网络市场调研二手数据获取方法网上搜索在线专业数据库订阅邮件列表,4.2.3 网络调研一手数据的收集方法,1、在线问卷调查（1）在线问卷调查常用两种方式站点问卷调查即将问卷放置
7、在网站上，等待现有顾客、潜在顾客和不请自来的访问者访问时填写问卷比如CNNIC的“中国互联网络发展状况调查电子邮件问卷调查通过E-mail方式将电子邮件问卷发送给参与者，参与者把答案输入相应的地方后将结果通过E-mail返回。使用较少，因为网络用户不喜欢看到多余的电子邮件问卷，也容易遭到反垃圾邮件的堵截，以及无法检查应答错误（2）在线问卷调查主要是指站点问卷调查 （3）在线问卷与传统的人员访问、电话访问和邮件问卷调查的比较,不是所有的营销问题都能应用网络市场调研方法,4.2.3 网络调研一手数据的收集方法,1、在线问卷调查（3）在线问卷调查优点更高的应答率更准确的应答更多的美感更少的花费 （4
8、）在线问卷调查缺点自荐偏差网络用户不是大众百姓的代表网络用户的匿名性担心泄露个人信息短暂的注意力集中时间缺少人与人交流的明察秋毫应答者的真实性和重复作答,不是所有的营销问题都能应用网络市场调研方法,4.2.3 网络调研一手数据的收集方法,1、在线问卷调查（5）网络问卷防止重复作答的方法Cookies。IPURL唯一的密码事后清除 （4）在线问卷调查表设计的注意事项问题设计应力求简明扼要。所提问题不应超过10项所提问题不应有偏见或舞蹈，尽量不把两种及以上的问题放在一个问题不要诱导人们回答问题应是能在记忆范围内回答的提问的意思和范围必须明确避免引起人们反感或很偏的问题调查表中的所有问题都应设计得能
9、够得到精确答案,不是所有的营销问题都能应用网络市场调研方法,4.2.3 网络调研一手数据的收集方法,2、在线试验（1）在线试验调查法，是试图测试因果关系，即调研人员挑选出参与者并将其任意组合成两组或多组，然后给予每两组不同的刺激因素，比较各组之间的试验结果是否存在差异。（2）调研人员可以轻易地测试备选网页、横幅广告及网上促销品。,不是所有的营销问题都能应用网络市场调研方法,4.2.3 网络调研一手数据的收集方法,3、在线重点人群调查（1）重点人群调查，是一种试图从少数参与者中搜集全面深入信息的定性方法。调研人员利用重点人群调查了解客户的重要情感行为。（2）许多广告公司和市场调研公司利用网络开展
10、在线重点人群调查 P76,不是所有的营销问题都能应用网络市场调研方法,4.2.3 网络调研一手数据的收集方法,4、在线观测（1）在线观测，是指利用网站或虚拟社区，在不直接与被调查对象沟通的条件下，对他们的在线行为进行观测、记录和分析。（2）该方法可以由经过训练的人员手工完成，也可以借助一些硬件或软件工具来完成。 P77,不是所有的营销问题都能应用网络市场调研方法,4.2.4 网络调研二手数据的收集方法,1、网上搜索 网上搜索法是收集二手数据的最常采用的方法，其工具是搜索引擎。通过搜索引擎不仅可以找到竞争对手的网站，从中可以获得相关信息，而且捅咕哦搜索引擎也可以查到有关该企业的新闻报道，以及大部
11、分的二手数据，如咨询公司的公开性的调查报告2、在线专业数据库搜索引擎通常无法直接搜索到在线专业数据库中的内容在线专业数据库对于调查着来说，是不可缺少的资源使用在线专业数据库查找商情信息已经成为企业营销者必须掌握的技能在线专业数据库有不同的分类，如政府机构的数据库、企业的数据库、行业协会的数据库、学术机构的数据库等,不是所有的营销问题都能应用网络市场调研方法,4.2.4 网络调研二手数据的收集方法,3、加入邮件列表 利用一些网站提供的邮件列表服务来收集资料许多网站为了维持与用户的关系，常常将一些有价值的信息一新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送，通常只需要进行简单的登记即可假如邮件列表。如大型
12、商务网站初步整理的市场供求信息，各调查报告,不是所有的营销问题都能应用网络市场调研方法,网络市场调研：通过网络信息把消费者、顾客、公众和市场营销者联系在一起，营销者利用这些信息发现和确定营销机会和问题，产生、改进和评价营销行动，监控营销计划执行情况。,4-3 网络市场调研的策略与技巧 4.3.1 网络市场调研的策略 4.3.2 网络市场调研的技巧,第4讲 网络市场调研,4.3.1 网络市场调研的策略,1、区别访问者并激励其访问企业站点利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息科学地设计调研问卷 目的性、可接受性、简明性、匹配性原则给访问者奖励以激发其参与调研的积极性 2、有效实施站点调查调整调查问卷
13、内容：监控在线服务有针对性的跟踪目标顾客传统市场调研和电子邮件相结合,4.3.2 网络市场调研的技巧,1、尽力吸引参与者参与者的数量对调查结果的可信度至关重要 2、尽量减少无效问卷提醒有无遗漏回答或超出范围回答 3、样本分布不均衡的影响样本不均衡表现在用户的年龄、职业、教育程度、分布等 4、公布保护个人信息 声明要确保用户相信 5、避免滥用市场调研功能应与数据库营销或个性化营销区分 6、奖项设置合理奖励措施具有必要性 7、尽可能将多种调研方式相结合进行市场调研,网络市场调研：通过网络信息把消费者、顾客、公众和市场营销者联系在一起，营销者利用这些信息发现和确定营销机会和问题，产生、改进和评价营销
14、行动，监控营销计划执行情况。,4-4 网络市场调研数据的整理与分析 4.4.1 网络市场调研数据的整理 4.4.2 网络市场调研数据的分析,第4讲 网络市场调研,4.4.1 网络市场调研数据的整理,1、数据的整理，就是将获取的数据进行条理化和有序化，其目的在于提高数据的价值和提取效率，发现数据的内部联系，为数据的加工作好准备。 2、 数据整理的步骤确认数据的时效，明确数据来源去伪存真，去粗取精，初步筛选浏览数据内容，添加明确文件名按专题分类归档，方便搜索调用,4.4.2 网络市场调研数据的分析,1、经过整理后的数据，一般说构成了多角度反映事物的基础。但若不加工，它们是一堆杂乱的记录，不能满足决
15、策需求。 2、数据分析的目的就是针对具体目的，如价格定位、购买行为模式、广告效果调研、市场供需情况、市场占有率等，选择具体角度，将数据进行加工、统计汇总后表示出来。 3、 数据分析加工，要借助数据处理软件常用的数据处理软件： ACCESS、EXCEL、SAS 4、现代信息分析中一般要将数据表示为容易为决策者所理解的内容或规律的图表。比较直观和理解,网络市场调研：通过网络信息把消费者、顾客、公众和市场营销者联系在一起，营销者利用这些信息发现和确定营销机会和问题，产生、改进和评价营销行动，监控营销计划执行情况。,4-5 网络市场调研面临的障碍及其措施 4.5.1 网络市场调研面临的障碍 4.5.2
16、 克服网络市场调研障碍的措施,第4讲 网络市场调研,4.5.1 网络市场调研面临的障碍,1、信息过载信息过载，不容易找到自己的信息根据WWW的调查，只有49%的人能够在网络上找到自己想要的信息 2、垃圾信息调整调查问卷内容： 3、网络速度慢大大阻碍调查者的工作，降低参与者的积极性 4、不愿在网上透露个人信息由于安全和隐私等问题，缺乏信任和技术，很多人不愿意透露真实的个人信息 5、 很多人还没有上网调查的样本在总体中不具有代表性 6、上网困难现在上网的普及率还不够,4.5.2 克服网络市场调研障碍的措施,根据障碍来设定措施 1、信息过载开发更多的MIS软件把数据处理成更精确的、对决策有用的信息，开发更强大的智能搜索工具数据挖掘软件 2、垃圾信息可以使用开发智能代理软件辩识 3、网络速度慢利用新的网络组建技术，提高网络的速度资金 4、不愿在网络上透露信息受访者匿名原则 5、很多人还没有上网 政府加速发展，普及上网 6、上网的难度 降低上网的资费,4.6 课程实践内容,1、登录盛大、海尔或其他网站，熟悉并参加该网站调查活动 2、比较同一行业两家企业网站的网络调查 3、分析一个企业网站调查活动的优缺点 4、设计一份当前热点问题的网络调查问卷,谢谢！,
