1、第3章,市场调研的类型,任课教师：李海东 E-mail: Tel: 15960283236 QQ： 406847971,本章学习目标,区分探索性调研和结论性调研，讨论每种调研方式在调研项目中的作用 解释开展探索性调研的五种方式 区分结论性调研的两种类型：描述性调研和实验性调研,本章学习目标 (续),区分跨部门定性调研和纵向定性调研 理解如何开展实验性调研 如何决策采取何种调研方式,消费者驱动的调研如何让美太格公司焕发新生,美太格 战略创新小组开展了大量的定性和定量调研。探索性调研显示生育高峰年代的富裕人群是高档家庭用品消费的驱动力。 基于描述性调研， 公司为自己瞄准的小型奢侈品市场选择了Je
2、nnAir做品牌名称。,导入案例,为奢侈品市场而设计,雇用了一家顶级设计顾问公司Fitch：Worldwide3. 采用种族地理调研和观察调研，花大量时间观察奢侈品消费者的行为。 结果设计出了 Attrezzi 标准搅拌器. 有很多可选功能,其广告语为 “简直太漂亮了”,为奢侈品市场而设计,Attrezzi品牌的立式搅拌机是2003年开发的； 随后公司又扩大了Attrezzi品牌产品系列，2005年开发了高品质的烤炉与咖啡壶,探索性调研,发现预兆或观点 为未来的调研提供方向 目标 识别调研情景的性质、确定特定目标或确定数据需要。,结论性或核实性调研,核实最初的观点并协助决策者选择特定的行动路线
3、。,目标: 协助完成第一章中提到的决策制定过程,结论性或核实性调研（续）,现代办公设计公司,情景 公司广泛的提供办公室设备和用品，并向众多机构出售产品 过去两年整个行业在增长 问题 公司的销售和利润却在下降 公司要实施探索性和结论性调研吗?,现代办公设计公司(续),客户和调研者之间的沟通引发探索性调研 潜在因素 确定哪些因素最直接地影响到问题 确定这些因素是否值得调研 目标: 确定明确的调研目标,储蓄国民银行,情景 各种金融机构的升级竞争使得该银行提供了系列独特服务 银行自创立以来迅速发展并表现良好 问题 银行希望调查消费者的人口统计数据以及他们如何看待本银行的优势和劣势 解决办法: 实施结论
4、性调研,特论餐饮集团,情景 在8个人小型人口社区开展连锁餐厅 形象为提供高价优质食品的高档餐厅 问题 菜价下降15%会如何促进或损害餐厅的销售收入和利润 解决办法: 实施结论性调研,探索性调研和结论性调研的不同之处,研究项目组成: 调研目的 探索性调研 一般: 为特定情景提供观点 结论性调研 特定: 核实观点并协助选定行动路线,探索性调研和结论性调研的不同之处(续),研究项目组成: 数据需要 探索性调研 模糊 结论性调研 清晰,探索性调研和结论性调研的不同之处(续),研究项目组成: 数据收集方式 探索性调研 界定不清 结论性调研 明确界定,探索性调研和结论性调研的不同之处(续),研究项目组成:
5、 数据收集方式 探索性调研 开放式, 粗糙 结论性调研 通常为结构式,探索性调研和结论性调研的不同之处(续),研究项目组成: 样本量 探索性调研 相对少; 为最大程度获得远见而主动选择 结论性调研 相对多; 为实现调研结果的演绎而客观选择,探索性调研和结论性调研的不同之处(续),研究项目组成: 数据收集 探索性调研 灵活; 无特定程序 结论性调研 正式; 有特定程序,探索性调研和结论性调研的不同之处(续),研究项目组成: 数据分析 探索性调研 非正式; 通常非定量 结论性调研 正式; 通常定量,探索性调研和结论性调研的不同之处(续),研究项目组成: 推论/建议 探索性调研 更多为实验性而非最终
6、的 结论性调研 更多为最终的而非实验性,探索性调研的模式,文献研究 关键信息提供者 焦点人群 二手数据 案例分析 观察法,文献研究,避免犯“重复发明火车轮子”的错误 文献收集技能收集文献、整理文献、文献分析等。,关键信息提供者-访谈有识之士,格言：资料是大海、知识是座山，工具是堵墙，智慧才是一层窗户纸。 有识之士对特定领域的问题有着丰富知识和经验的人。 比如我们要研究高新技术企业知识管理的课题。 方式：深度访谈,关键信息提供者-访谈有识之士,硅谷图像技术公司的关键客户 需要仿真图像的公司 波音 迪斯尼 美国国家航天航空局（NASA） 工业光魔公司 硅谷图像决定探索一些新产品开发,灯塔客户,硅谷
7、图像采用关键信息提供者技术,关键顾客 公司需要仿真影像 硅谷图像需要在各自的客户群中确定关键的行业专家 通过这些被访者确定行业的需要 他们开发出了新的视觉图形软件 然后他们将此应用于新品开发思路,宝洁公司,洗涤剂市场的领导者 有兴趣于开发一种新的洗涤剂以制止一个成熟市场上的利润下滑。 宝洁公司期望对电器行业的经理和干洗行业的主要用户 进行调研 他们还应该与谁沟通?,肌肉营养不良家庭基金会,MDFF 想开展一项新的计划以帮助身体残障者 他们想知道开始什么样的慈善计划和实施何种策略才能获得公众的捐赠。 MDFF 应与谁沟通? 公共服务组织的干事, 比如，美国红十字会、美国癌症协会,Srivats
8、软件解决方案,有兴趣于开发高分辨率图像 他们应该与谁沟通? 好莱坞动画片研发者, NASA 的研发者, 以及 X光专家,分配活动资金,美国总统布什想知道如何在全国的各个地区有效地分配活动资金 他应该与谁沟通? 了解各自区域民情的地方党的官员,8 到 12 个受访者 主持人 (一个训练有素的调研者) 就给定主题展开非正式讨论,焦点人群,主持人的任务,指导讨论 确保主题的关键方面被讨论 观察和记录参与者的反应,3 M公司,3M公司全称 Minnesota Mining and Manufacturing（明尼苏达矿务及制造业公司） ，创建于1902年，总部设在美国明尼苏达州的圣保罗市，是世界著名的
9、产品多元化跨国企业。3M公司素以勇于创新、产品繁多著称于世，在其百多年历史中开发了6万多种高品质产品。百年来，3M的产品已深入人们的生活，从家庭用品到医疗用品，从运输、建筑到商业、教育和电子、通信等各个领域，极大地改变了人们的生活和工作方式。现代社会中，世界上有50%的人每天直接或间接地接触到3M公司的产品。,3M公司,3M公司在全球60多个国家和地区设有分支机构， 产品在200多个国家和地区销售，年营业额逾212亿美元。作为世界500强的企业之一，3M公司在2003年被商业周刊评为全球最佳表现50强之一，在2005年被评为全球最具创新精神的20 家公司之一，并连续两年入选财富杂志“最受赞赏的
10、在华企业”之一。,3 M公司,定位在家庭&休闲商业用海绵，擦洗垫，擦洗海绵上 在毛皂垫市场上没有产品 在全国各地的消费者中实施焦点人群访问 发现:标准钢羊毛垫会刮伤消费者的炊具 激发了一种不会刮伤肥皂垫的Scotch-Brite 的想法,麦当劳的感恩餐,为旧金山市场而设计 基于对当地女性和家庭的焦点人群的调查 感恩餐向成年人供应中等分量的餐品并提供他们回馈社会的机会 销售每份感恩餐，麦当劳公司将捐献销售价格的10%给慈善组织,使用二手数据,为另外的目的而已经收集好的数据 合适的二手数据能快速和便宜地开展探索性调研 非常直接，不需要做进一步的分析,卡普兰高等教育,目前为15个州提供成人教育产品，
11、并期望扩展到其他的州和更盈利的领域 主要采用二手资料来确认最优目标区域 这个方法为卡普兰的调研提供了迅速和成本低廉的答案,美汁源公司,案例分析,是深度检测对象单位的方式 对象单位可能是： 客户 网站 商店 销售人员 公司,案例分析 (续),可能的对象单位 商店 员工士气 大小 经营的产品线 布局 贸易区域的特点,联盟协会公司,是在全国拥有500个零售点的折扣连锁商店 在过去的几年中，该公司的盈利水平维持在行业平均水平之上 高层管理人员希望确认公司成功的关键因素并从这些因素上获得更多的收益 问题: 应该从哪里和如何开始完成上述目标? 案例分析: 深入调查三个业绩最好的商店和三个业绩最差的商店的各
12、个方面,观察法导入案例,大国战略日本分析大庆油田位置,日本分析大庆油田位置,1959年9月25日，中国石油勘探队在东北松辽盆地陆相沉积中找到了工业性油流。时值国庆十周年，所以这个油田以“大庆”命名。 在此之前，人民日报登载了大庆精神大庆助的文章，肯定了中国有大油田。而当时的日本出于战略上的需要，非常重视中国石油的发展，并将大庆油田的情况作为情报工作主攻方向。人民日报的报道出来后，日本人把这一信息储存到电脑里去，但是大庆油田在哪里呢大庆油田的位置在当时属于机密？于是，日本人开始“找油”。,日本分析大庆油田位置（续）,不久，中国画报又刊登了大庆油田“王铁人（王进喜）”的照片。日本人从王铁人戴的皮帽
13、子及周围景象推断：大庆地处零下三十度以下的东北地区，大概在哈尔滨和齐齐哈尔之间。日本人又利用到中国的机会，测量了运送原油火车上灰土的厚度，大体上证实了这个油田和北京之间的距离。 此后，人民中国杂志有一篇关于王铁人的文章，提到了马家窑这个地方，并且还提到钻机是人推、肩扛弄到现场的。日本人推断此油田靠车站不远，并进一步推断就在安达车站附近。日本人对中国东北的地图非常清楚，从地图上，他们找到了马家窑是中国黑龙江海伦县东南的一个小村。,日本分析大庆油田位置（续）,后来，日本人又从一篇报道王铁人1959年国庆节在天安门广场观礼的消息中分析出，1959年9 月王铁人还在甘肃省玉门油田，以后便消失了，这就证
14、明大庆油田的开发时间自1959年9 月开始。 日本人又对中国画报上刊登的一张炼油厂的照片进行研究，那张照片上没有人，也没有尺寸，但有一个扶手栏杆。依照常规，栏杆高一米左右，按比例，日本人推断了油罐的外径，并换算出内径为五米，判定大庆油田的年产量约为360 万吨日本人就这样弄到了大庆油田的情报。,日本分析大庆油田位置（续）,其实，关于大庆油田的发现，近年来在日本还有一种传闻，认为早在1920年美国美孚石油公司已经发现了大庆油田。但美国政府却不让美孚石油公司公布这个发现，反而让美孚石油公司对外宣称在中国东北没有找到石油，还装模做样地提出一个“中国贫油论”的理论，把中国的石油判了死刑。,日本分析大庆
15、油田位置（续）,历史学者认为，美国之所以这样作，是因为当时东北处于日本人的势力范围。由于当时日本90%的石油依赖从美国进口，美国害怕日本有了石油，就失去了遏制日本的最有效手段。日本人虽然在中国东北各地勘探石油，但凡美国人去过的地方，日本人就不去了；他们相信美国人认为没有石油的地方就真的没有石油，岂不知自己上了美国人的当，也相信了美国人的“中国贫油论”，最终停止了在中国东北的找油工作而转向东南亚。但这种说法目前还有待证实。,通过阅读上面的案例，你自己有什么想法？,实地研究（现场研究）观察法,观察法：指带着明确的目的，用自己的感官和辅助工具去直接地、有针对性的了解正在发生的、发展和变化着的现象。
16、这与日常生活中的观察不一样。 比如出去看月亮。 去超市门口观察顾客。,实地研究（现场研究）观察法,人工或机械方式来观察人们在购物或消费情景中的实际行为或发生的时间 记录事件发生时的信息或编辑过去事件的信息 基于观察法的调研来设计新产品或改进现有产品,观察法最成功的应用案例,明茨伯格提出“经理角色理论”。 他在读博的时候带着秒表去观察和记录管理者真正在做什么。 他花了一周的时间对五位分别来自大型咨询公司、教学医院、高科技公司和日用消费品制造商的CEO的活动进行了观察和研究。 他要获取的信息包括：管理者的工作习惯、工作内容、时间分配等。 根据他自己的分析结果，创立了很有影响力的“经理角色学派”。,
17、观察法最成功的应用案例,明茨伯格得出管理者的工作有着明显的六大特点： 1、工作的紧张和繁重 2、工作的简短、多样和繁琐 3、关注现实而不加思考 4、喜欢口头交谈方式 5、处于组织和外界联系网络的“瓶颈” 6、权力和责任混合一体,观察法最成功的应用案例,明茨伯格提出的十大角色： 1、挂名首脑 2、领导者 3、联络者 4、监听者 5、传播者 6、发言人 7、企业家 8、故障排除者 9、资源分配者 10、谈判者,观察法最成功的应用案例,霍桑实验,观察法非参与观察,磨损观察资料磨损程度 员工民意调查跟贴量 相关资料观察电力耗电量 “耳听为虚，眼见为实” 眼见的也不一定为实！,观察法（续）,教授与企业家
18、的故事 眼睛+洞察力=看到事物的本质,观察法 (续),惠而浦公司在观察全球使用者后为其产品设计了新控制设施 Steelcase 公司通过观察公司员工与客户的互动后，创新提出了一种崭新的办公室空间设计概念,观察法 (续),Rubbermaid 公司定期派遣员工到客户家庭访问观察家庭储存的做法。 福特汽车公司通过人工影像资料来收集数据，并非主要理解人们做什么，而是理解他们是谁以及他们如何生活。,发现新的市场需求为 3M 公司指明道路,3M的外科业务服务部承担了开发突破性产品的任务 每年外科薄膜产品总销售额为1亿美元，然而市场却出现了疲软 需要: 迅速推出新产品 3M 公司选择了感染性疾病仍为主要问
19、题的发展中国家,发现新的市场需求为 3M 公司指明道路（续）,在不同的国家观察医生在手术室如何操作 观察的启示： 当地医院买不起外科薄膜产品，医院需要的是更便宜和更有效的方式来预防感染的引发和传播,观察法总结,科学的观察法具有以下特征： 1、先具有一个明确的研究目的或假设 2、根据目标去观察 3、有系统的设计 4、有系统的记录 5、避免主观与偏见 6、可以重复查证,观察法（总结）,优点： 1、可以深入了解行为 2、行为处于自然环境之中 3、适于纵贯分析 缺点： 1、缺乏控制 2、数量化的困难 3、资料难以汇总 4、获得同意的困难 5、难以获得隐私性的资料,观察法（总结）,步骤 1、决定研究的目
20、标 2、决定被观察者是哪个群体或个人 3、获得同意进行研究 4、与被观察者打成一片 5、进行观察研究，并做好记录 6、危机处理 7、结束观察研究 8、分析资料,结论性调研的形式,描述性调研 产生的数据描述事物，特别是相关人群单位（比如客户、销售人员、机构和市场地区） 实验性调研 产生的数据来确定因果关系,领导呼声调查,世界经济论坛每年都会开展世界范围的调查 调查旨在了解全球各行各业的领导人对于影响当今世界经济的一系列问题的看法 调查发现大多数成员相信下一代人生活在更加富裕、但却不安全的世界中 同样也发现产品的服务和质量、公司品牌名声/正直以及营利性是衡量公司成功最重要的指标,图3.1 安全和繁
21、荣2004年世界经济论坛调查,图 3.2 衡量公司成功的最重要三因素2004年世界经济论坛调查,描述性调研-SNB客户低收入和高收入的比例,这些数据向你表明了银行客户收入同银行位置观点之间存在什么关系?,描述性调研,截面调查 截面调查使用截面样本，它是专门和单纯为一次性数据收集而选取的一组调研单位，该样本在数据收集结束后解散。 纵向调查 纵向调查采用专门小组或招募一组单位，以提供跨时间段的衡量信息，在每个衡量阶段结束后，该小组将被留作以后用。,截面调查,截面调查使用截面样本，它是专门和单纯为一次性数据收集而选取的一组调研单位，该样本在数据收集结束后解散。 在一个时间点实施 选取调查单位的一个横
22、断面 一旦研究完成，样本解散而不是再次使用,时间 维度,截面调查（续）,比如每年的企业普查，都要描述某个时点的企业分布状况。 资产负债表 用一次性的调查问卷研究“工作满意度”与“离职倾向”之间的关系,截面调查研究,目标对某种社会现象或某一社会总体的横截面进行了解。 定性研究与定量研究相结合,纵向调查,又称纵贯研究，是一种跨时间段观察同一现象的调查研究方法 纵向调查采用专门小组或招募一组单位，以提供跨时间段的衡量信息，在每个衡量阶段结束后，该小组将被留作以后用。 信息衡量跨越不同的时间段 信息衡量采用专门小组 一个小组就是一个调研单位 ，它将一直保留供不同时间段的调研之用,纵向调查,比如让管理者
23、或创业者回忆往事 趋势研究理解现象变化的趋势和规律。比如2000-2010年汽车行业企业集中度与经营业绩的变化趋势研究 同期群研究（cohort study）即在不同的时期对具有相同特征的人群进行的调查研究。这种研究又叫世代研究。世代：通常指同龄员工。例如，研究特定亚群体，“80后”、“90后”员工。 专题群研究（panel study）对同一研究对象随时间变化而发生的行为、态度变化，并分析影响这种变化的各种因素的研究，也称“追踪研究”（tracking research）。,纵向调查(续),小组类型 多用途小组: 小组调研的每个时期有不同的主题 缺点: 数据不可信 真实小组: 在收集数据的每
24、个时期都采用同一个主题 缺点: 小组成员有时会中途退出，或成员会受调查过程的影响而改变其自然或正常行为而使得调研数据有偏差,图 3.4 品牌使用结果的纵向调查,图 3.5 品牌使用的变动：例子1,你能从这个表中洞察出什么?,图3.6品牌使用的变动：例子2,你能从这个表中洞察出什么?,实验,一个消费品公司想确定广告对销售的影响 他们该怎样测量广告对销售的影响?,设计前/后,1,4,2,3,1.选择类似的市场领域,2. 在这些市场领域改变广告支出,3. 撇开其他影响因素,4. 测量变化,Same price Same promotion,采取措施,实验(续),实验(续),调研方式逻辑位置,大多数调研都处在这个范围，同时包含描述性调研和实验性调研,纯粹描述性调研,纯粹实验性调研,图 3.5 选择最适合调研方式的流程图,思考题（一）,对垃圾桶的垃圾进行分类，你能从中发现什么？开动你的脑筋吧！,思考题（二）,袜子的包装 问题：请你对该袜子的包装做出评价。,思考题（三）,考核知识点探索性调研 问题：伊多公司向市场推出一种新型饮料产品，上市一年后，销售量出现了下降的趋势，此时，企业需要调查分析为什么销售量会下降？ 你需要做出什么样的假设？,
