1、第一章 国际市场营销学导论 国际市场营销学的定义 国际市场营销学是一门研究以国外客户需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。在国际市场营销活动中，人们把市场销售学的基本原理应用到跨国经营活动中，经过总结、加工、整理，形成国际市场营销学理论。 国际市场营销学与市场营销学的关系 国际市场营销学是市场营销学的分支学科，二者既有联系，又有区别。 国际市场营销学是市场营销学的主要联系 1 理论基础相同，二者的理论基础都是经济学。2 经营理念相同，二者都是以市场理念为指导原则，把满足消费者的需求作为企业的中心任务。3 市场边界的扩大。从市场边界看，国际市场营销学是国内市场营销市场范围
2、的延伸和扩大。 .国际市场营销学是市场营销学的主要区别 （1）国际市场环境更加复杂。 （2）国际市场营销面临更多的不确定因素。主要包括产品总需求量的不确定性、消费者需求特性的不确定性、竞争者所采取的竞争策略的不确定性、产品价格的不确定性、促销媒介的不确定性以及分销渠道的不确定性等。 （3）国际市场营销方案更多样化。 （4）国际市场营销的难度更大。一是国际营销具有更高的风险；二是国际市场竞争激烈；三是国际市场营销方面的人才缺乏。 国际市场营销与国际贸易的关系 国际市场营销与国际贸易二者之间既有联系，又有区别。 国际市场营销与国际贸易的联系 国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前。跨国公司的出现，
3、并成为开展国际营销的主力军。 国际市场营销与国际贸易的区别 1 经营的主体不同。前者的活动主体是企业，后者的活动主体是国家。2 商品流通的形态不同。前者的流通形态多种多样，后者的流通形态是跨越国界型的。3 经营动力和行为动机不同。4 评价经济效益的的信息来源不同。前者来源主要是企业的账户及有关记录；后者的主要来源是国家的国际收支平衡表。5 国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂。国际市场营销学的特点 1 研究范围具有国际性。2 研究内容具有经验性。3 研究结论具有很强的应用性。 企业开展国际市场营销的动因 1 国内市场竞争激烈，利润微薄，促使企业走向国际市场。2 企业走向国际市场以延长其产
4、品的生命周期。3 国际市场需求潜力大，机会多。 （国际市场的三大构成要素：人口、购买欲望和购买力。 ）4 对低成本的追求。主要方法有：利用当地的优惠政策；利用廉价的劳动力和原材料；利用低运费、低关税和较少的配额管制；利用与产品销售市场的地理位置接近的有利条件，或者利用与产品销售市场同在一个区域经济组织中的有利条件。5 东道国丰富和廉价的资源的吸引。 （包括资金、技术、管理经验及矿藏。 ）6 本国政府的支持与鼓励。 （支持鼓励的政策主要有：减税和退税的税收优惠政策；低息贷款、担保贷款；出口价格补贴；为企业提供咨询、信息等配套服务；下放进出口自主权等。 ）7 东道国市场环境和基础设施条件的吸引。
5、国际市场营销的演进 1 国内营销阶段。2 出口营销阶段。3 国际市场营销阶段。4 多国营销阶段。5 全球营销阶段。 国际市场营销学的研究对象 国际市场营销学的研究对象主要由三个部分组成：国际市场需求、国际市场营销活动、国际市场营销规律。其中国际市场营销规律包括以下几个方面：一是研究国际市场上企业之间的竞争规律（竞争模式表现为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头市场） ；二是二是研究国际市场上产品发展变化规律；三是研究国际市场产品生命周期规律。 国际市场营销学的研究内容主要有： 1 对国际市场营销环境的研究。主要研究国际政治法律环境、国际社会文化环境、国际经济环境、国际科学技术环境和国
6、际自然环境及其对企业开展国际市场营销活动的影响。2 对国际市场的选择。分别介绍国际区域市场、北美市场、东亚市场、欧盟市场和非洲市场。3 对国际市场的调研。主要介绍国际市场调研的程序和方法。4 对国际市场营销规划与组织的介绍。主要介绍国际市场营销规划的制定、目标市场国的选择、进入目标市场国的模式和全球竞争组织。5 对国际市场营销信息系统的介绍。主要介绍该系统的构成和运作管理。6 对国际市场营销策略的研究。主要研究国际市场产品策略、国际市场定价策略、国际市场分销策略和国际市场促销策略的内容、方法及其应用。7 对国际市场竞争战略的介绍。主要介绍国际市场竞争分析、基本战略、国际战略联盟等内容。 国际市
7、场营销学的研究方法 1 微观分析法。2 宏观分析法。3 定量分析与定性分析相结合的方法。4 动态分析法。5 系统分析法。 第二章 国际政治法律环境 国际政治环境是指东道国直接或间接影响和制约国际市场营销的各种政治因素的集合，其内容主要涉及政府与政党体制、政府政策和政治风险。 政府在国际经济中的角色 政府是国家的权力机关和执行机关，在国家经济建设中主要扮演者参与者和规范者的角色。政府的类型 政府分为两种类型：专制政府和议会制政府。前者分为君主专制政府和一党专政政府，后者分为君主立宪制政府和共和制政府。君主立宪制又分为议会君主制（如英国、西班牙、泰国、荷兰和日本）和二元君主制（如约旦、沙特阿拉伯）
8、 ；共和制国家分为议会制共和国（如意大利）和总统制共和国（如美国） 一、政党 政党体制是一个国家的政党行使政权或干预政治的各种形式的统称。政党体制有四种基本形式：一党制、一党专政制、两党制（如美国和英国）及多党制（如法国、荷兰、比利时、德国、意大利和以色列等） 。 二、利益集团 利益集团又称院外活动集团或压力集团，它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题具有共同看法和主张的人组成的组织，其目的是促使政府维护其切身利益或实现其政策主张。可分为特殊利益集团和公共利益集团。 三、政府政策 在市场经济条件下，政府通过制定一系列的经济政策，从宏观层面上干预经济，从而达到管理经济的目的。政府制定的
9、政策主要有：人口政策、产业政策、市场开放政策（包括进出口管制、关税政策、价格控制和外汇管制、以及国有化政策） 、财政政策、货币政策、金融政策和能源政策等。企业开展国际市场营销活动，总是希望东道国的经济政策环境满足如下要求： 政策稳定。政策优惠。政策透明。 民族主义 民族主义认为一个国家主要依靠自身的力量来发展经济，要始终坚持发展民族工业，保护民族利益和经济安全。民族主义是影响企业国际市场营销活动的一个重要政治因素。 政治风险主要指来自东道国未来政治变化的不确定性，是指因东道国各种政治力量使其商务环境发生很大变化，致使国际企业经营目标难以实现而产生的风险。 1.政治风险的种类 1 没收、征用和国
10、有化。是企业开展国际市场营销时最为严重的政治风险。2 本国化。3 贸易禁运和制裁。4 出口管制。美国是世界上出口管制最严、最广泛的国家。5 进口限制。进口限制的方法分为进口关税、进口配额、进口许可证、检验检疫条款、结汇制度等。6 外汇管制。7 税收控制。8 劳工限制。9 政治动荡。 2.政治风险的影响因素 （1）企业内部因素。主要包括企业的经营行为、企业对东道国的贡献、企业经营的本土化程度、子公司对母公司的依赖程度等。 （2）企业外部因素。主要包括东道国的国际关系、跨国公司选择的投资国家与母国国际关系密切的程度、东道国政治的稳定性、产品在东道国的政治敏感度、公司在东道国的知名度等。 国际政治风
11、险的评估方法 国际政治风险的评估方法主要有两类：主观评估法和数量分析法。 专家调查法。实地考察法。利用驻外专家调查法。利用国际咨询机构调查法。 政治体制稳定指数（PSSI）法。该法由黑戴尔、弗斯特和麦都在 1974 年提出的，该模型由三个重要指数构成：社会经济特征指数、社会动乱指数、社会统治秩序指数。 国际政治风险的防范策略 回避策略。保险策略。建立合资企业策略。树立良好的企业形象策略。当地化策略。积极参与东道国经济建设的策略。 国际法律环境 影响国际企业开展国际市场营销活动的法律主要有国内法律、国际法律和东道国法律。他们构成了国际法律环境。 1.国内法律 国内法律是指从事国际市场营销企业的母
12、国制定的法律。 a 出口控制。其主要类型有： 出口国控制。出口产品控制。b 进口控制 c 外汇管制。 2.国际法律 国际法又称国际公法，是国家之间的法律，是用于调整国与国之间的关系、具有法律约束力的原则、规则和规章的总称，规定国家间的权利和义务。主要包括国际条约和国际惯例。3.东道国的法律 （1）东道国的法律制度。世界上有三个法系：习惯法系、成文法系和神权法系。a 习惯法系。又称为不成文法系，普通法系或英美法系，它来源于英国的法律制度，主要特点是：以传统导向为主，重视习惯和判例，坚持先例原则。如美国、英国、澳大利亚、印度、埃及和原英联邦国家。b 成文法系。又称大陆法系，来源于古罗马。其判决依据
13、是明确的法例条文。分为三个相互独立的法典：刑事法典、民事法典和商事法典。如法国、德国、 、比利时、西班牙本和土耳其。c 神权法系。即宗教法系，主要有伊斯兰教法系，它由穆斯林法、习惯法和成文法混合构成。d 习惯法和成文法系的主要区别不仅仅局限在历史渊源、法律结构和风格技术上，他们的法律性质也有很大区别。 （2）东道国的相关法律 （3）东道国法律对制定营销策略的影响 a 对产品策略的影响。b 对产品价格策略的影响。c 对产品分销策略的影响。d 对产品促销策略的影响。促销策略分为广告、人员推销、公共关系和营业推广策略。 国际商务争端的解决途径 国际商务争端的解决，依据国际惯例，采取的方法是：先由各当
14、事人协商解决；如果协商失败，可以选择调解或仲裁；如果这些方法都不行，最后只能选择司法诉讼。 （1）协商。协商各方当事人必须坚持自觉自愿、平等互利、协商一致的原则。 （2）调解。调解是在中立的第三方的主持下，做商务争端各方当事人的工作，排解疏导，使各方互谅互让，消除争端，化解矛盾，达成协议。调解的主要优点有：形式多种多样，方便易行，花时短，花费少，有利于当事人各方继续保持和发展商务关系，增进彼此的信任感。还可避免仲裁诉讼产生的麻烦和高额费用。 （3）仲裁。仲裁是指在商务争端发生之后，当事人各方通过协议，自愿将他们之间的商务争端提交给仲裁机构审理和裁决，并自觉履行其裁决所应承担的义务的一种制度。
15、A)仲裁的特点 a 仲裁机构担当仲裁员角色，以裁判者的身份对商务争端做出裁决。b 仲裁速度快。c 仲裁结果具有法律效力。具有终局性质。d 仲裁裁决结果不一定使各方都满意。e 仲裁有利于维持当事人各方的友好关系。 B）仲裁机构 国际商务的仲裁机构有两种，分别为临时仲裁机构和常设仲裁机构。 C）申请仲裁的注意事项 a 仲裁的选择。b 仲裁的自主性高。c 仲裁程序。d 仲裁裁决的执行。 （4）诉讼。诉讼分为国内诉讼和国际诉讼。国际上有三种涉外经济管辖权制度： A 属人管辖权制度。B 属地管辖权制度。 C 普通法管辖权制度。 选择司法诉讼方式解决商务争端的比较少见，其主要原因是： A 可能对当事人各方
16、的关系产生较大的损害。 B 法官对国际贸易问题不一定很精通，可能会产生不公正的判决。C 诉讼耗时长，花费高。 D 难以收到所判决的罚款。E 诉讼使涉及的相关内容公开，不能保密。 第三章 国际文化环境 文化环境的含义 辞海对文化的定义是：从广义来说，文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富总和；从狭义来说，指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。美国的爱德华狄耳教授对文化的定义是：文化是生活方式，是人类继承的行为模式、态度和行为模式的总和。 各国文化具有共性的一面。文化共性的内容有：物质文化、语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织、消费方式、地理因素、家庭结
17、构和政治生活等。文化的共性特征有：文化是习得的；文化具有多元性；文化具有群体性；文化是不断演进的。 文化环境研究的重要性 1 有利于国际企业开拓国际市场时避免遭受失败。2 有利于国际企业创造消费者的需求偏好。3 有利于国际企业抓住市场机会。 国际文化环境的构成 1 物质文化。物质文化是指人们所创造的物质产品及用来生产产品的生产方式、工艺和技术。2 语言。语言文字是文化的核心部分。3 肢体语言。4 美学。主要有设计、色彩、音乐、图案、绘画、雕塑、形体、舞蹈、戏剧艺术、文学形象等。5 教育。6 宗教。7 社会组织。主要包括家庭亲戚关系、社区组织、特殊社会团体、社会阶层、相关群体。8 价值观。A）价
18、值观因文化背景不同而不同。 （时间观、风险观、看待新事物的观念和个性观不同）B）价值观因人、因地、因时不同而异。 C ）价值观因所处立场不同而异。 9 传统习惯。国际文化环境的适应 1 文化变异性。文化既有传统性，又有学习性。2 文化的固守性。文化既有变异性，又有固守性。 国际文化的主动适应和改变 （1）文化冲突。所谓文化冲突，就是指国际企业以本国文化为参照对象，到目标市场过开展营销活动，因与当地文化不相符合，产生矛盾，遭到当地消费者抵制的现象。为避免由此产生的损失，跨国公司应实施人才本土化战略。 （2）文化适应。 （国际企业主动适应东道国文化必须对其进行分析研究，应从哪几方面入手） a 消费
19、者行为动机和消费者期望是什么？b 消费者的行为具有什么特征。c 分析与寻找消费者文化价值观念。d 消费者的购买决策过程有什么特征？e 符合东道国文化的促销方式有哪些？f 选择何种分销渠道。 （ 3）避免自我参照。 （4）文化改变。 商业习惯与文化的关系商业习惯是长久以来人类在从事生产经营活动过程中养成的待人接物的方法、社交礼仪、经营态度及做生意的方法等。商业习惯与文化关系密切，是社会文化的一个重要组成部分。第四章 国际经济环境 国际经济环境是企业走入国际市场的重要动因。本国经济环境、区域经济环境、全球经济环境、全球人口环境和国际金融环境构成了国际经济环境。对国际经济环境的理解有利于企业国际市场
20、营销的战略和执行策略的顺利实行。 中国经济环境与国际市场营销 （1）中国经济发展与国际市场营销。中国的经济发展极大的扩大了中国企业和世界市场接触的层面，国际市场营销活动以贸易为主。 （2）中国经济环境和“走出去”的政策。 a 经受了金融危机的冲击，中国贸易量下降，这使中国企业有动力进军海外市场。b 政府刺激经济的方案加快中国企业成为跨国公司的步伐。c 信贷增长促使政府鼓励企业进行海外投资。 区域经济环境 在国际营销管理的领域中，地缘是影响跨国营销活动的重要因素。了解区域经济环境是理解在某个经济区域内从事跨国营销的基础。世界银行在经济总量的统计上把经济区域分为阿拉伯地区、东亚和太平洋地区、欧洲地
21、区、拉丁美洲和加勒比海地区、中东和北非地区、北美地区、南亚地区、撒哈拉以南地区。 区域经济一体化的模式 区域经济一体化是指区域内各成员国互相取消贸易障碍，进行一定程度的合作与协作，以促进成员国之间的贸易与经济发展。区域经济一体化可以分为六种基本模式： （1）区域性合作集团。是最基本的经济一体化合作模式。根据区域开发合作协议，各国政府共同参与开发对经济发展有利的基础设施建设。 （2）自由贸易区。是指两个或两个以上的国家就降低或取消成员国之间的关税和非关税壁垒达成协议，同时各成员国对区域外国家仍然实施各自的关税原则。如北美自由贸易协定。（3）关税同盟。指成员国之间不仅享有自由贸易区的内部关税减免或
22、免税待遇，并且成员国对同盟外进口产品采取统一的对外关税税率。 （4）共同市场。共同市场协议取消了对共同市场内部贸易的所有关税及其他限制，实行共同对外关税，实现商品的自由流动，除此之外，还要实行资本、劳动力和技术在共同市场内的成员国之间的自由流动，形成区域内关税、贸易和市场的一体化。 （1957 年，罗马公约） 。 （5）经济联盟。是指成员国在共同市场的基础上，进一步协调经济和社会政策，并逐步取消各自政策方面的差异，在对外贸易、财政金融及其他领域里实现统一政策，形成区域经济实体。20 世纪 90 年代，欧洲 12 国签署马斯特里赫特公约 ，欧共体正式成为欧盟。 （6）完全经济一体化。是指形成经济
23、联盟后，区域内各成员国在贸易、金融、财政和其他经济政策上实现完全一体化，更多的经济自主权开始让渡给一个超国家的中央管理机构，让该管理机构为成员国制定政策。 区域经济组织 （1）欧洲经济共同体。1958 年经由欧洲煤炭钢铁联盟创立国批准，成立欧洲经济共同体。（2）欧盟。1993 年， 马斯特里赫特公约生效，欧盟正式成立，1999 年，货币联盟生效。通过了解欧盟的机构、经济与货币同盟和欧盟扩张可理解欧盟的区域经济环境。（3）北美自由贸易区。 A）北美自由贸易区的成员国。北美自由贸易区（ NAFTA）于 1994 年 1 月 1 日由美国、加拿大和墨西哥三国共同签署的北美自由贸易协定正式确定成立。
24、B）北美自由贸易协议对经济活动的影响。 （4）东南亚国家联盟。 A）东盟的发展。东盟（ASEAN ）是亚洲首要的跨国贸易集团。成立于 1967 年，发表了曼谷宣言 。 B）东盟的宗旨。本着平等与合作的精神，共同努力促进本地区的经济增长，社会进步和文化发展，为建立一个繁荣、和平的东南亚国家共同体奠定基础，以促进本地区的和平与稳定。 C）东盟的主要经济活动。东盟自由贸易区于 2002 年 1 月 1 日正式成立，2008 年 12 月 15日， 东盟宪章正式生效。 （5）中国东盟自由贸易区。2002 年，中国与东盟签订了中国与东盟全面经济合作框架协议 ，启动了中国东盟自由贸易区的进程。2004 年
25、，中国与东盟签署了中国与东盟全面经济合作框架协议货物贸易协议 （简称货物贸易协议 ） ，2005 年 7 月，该协议的核心内容“中国东盟自由贸易区降税计划”启动，协议进入正式实施阶段。 货物贸易协议的核心是降税模式。 （6）非洲联盟。非洲联盟成立于 2002 年。是非洲经济一体化形式上最庞大的组织。 A）非洲经济一体化的现状。东南非共同市场是非洲地区成立最早的经济合作组织。 B）西非国家经济共同体。 C）与世界其他地区的一体化组织相比，非洲地区经济一体化组织大多仍处于发展的初级阶段。其特征为： 1）非洲地区经济一体化组织基本上没有发展成消除关税和非关税壁垒的自由贸易区； 2）大多数组织没有建立
26、真正意义上的关税同盟，也没有形成共同一致的对外关税； 3）就共同市场而言，生产要素的自由流动仍然有很大的局限性，也没有制定共同的政策法规来规范、约束各国企业的行为； 4）成员国之间在方方面面仍然存在很大的意见分歧，远未实现在经济政策、财政政策、货币政策和社会政策等方面统一的构想。 全球经济的发展 经济学用国内生产总值（GDP）作为衡量经济发展的主要指标。GDP 指在一定时期内，一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值。 全球贸易环境 全球贸易环境主要涉及国际贸易与经济的关系、贸易壁垒、世界贸易组织、国际货币基金组织和世界银行等。 （1）国际贸易与经济的关系。国际企业的国际市场营
27、销时国际贸易的重要组成部分，国际贸易由货物和服务的进口和出口构成。 （2）贸易壁垒。贸易壁垒分为关税壁垒和非关税壁垒。关税是指进出口商品经过一国关境时，由该国海关对进出口商品征收的税收。关税壁垒是一国提高关税以限制对外国商品进口的限制。非关税壁垒是政府实行的关税以外的限制进口的各种措施。传统上使用最多的非关税壁垒为进口许可证制度和配额制度。（3）世界贸易组织。 A）世界贸易组织的概况。1995 年 1 月 1 日，世界贸易组织正式成立，它是关贸总协定（GATT）的继承组织。世界贸易组织的宗旨是：全体成员方认识到在处理它们的贸易和经济事务的关系方面，应以提高生活水平、充分保证就业、大幅度和稳定的
28、增加实际收入和有效需求，以扩大货物和服务的生产与贸易、可持续发展为目的，开发世界资源并加以充分利用，寻求对环境的保护和维护，并根据成员方不同经济发展水平下各自需要的方式，加强采取各种相应措施。 B）世界贸易组织的基本原则。世贸组织有 5大基本原则： 1 非歧视贸易原则。由最惠国待遇和国民待遇组成。2 自由贸易原则。旨在通过协议逐步的降低各国的贸易壁垒。3 可预知性原则。WTO 认为承诺不增加贸易壁垒和降低贸易壁垒一样重要，因为稳定的和可预知的经济环境更有利于鼓励投资、创造就业和促进消费。4 促进公平贸易原则。各国不应采用不公平的贸易手段进行竞争，如不应用倾销和补贴方式出口商品。5 鼓励发展和经
29、济改革原则。 （4）国际货币基金组织（IMF）和世界银行。 A）国际货币基金组织。成立于 1945 年 12月，1947 年成为联合国专门的金融机构。国际货币基金组织的目标是：促进国际间金融和货币领域的合作；维护国际间的汇率秩序，协助成员国之间建立经常性多边支付体系，促进国际经济一体化的进程等。国际货币基金组织的宗旨是：促进国际货币合作，便利国际贸易的扩大和平衡发展；稳定国际汇兑，避免竞争性的货币贬值；消除妨碍世界贸易增长的外汇限制以及通过贷款调整成员国国际收支的暂时失调。 B）世界银行。成立于 1944 年，总部位于美国华盛顿特区。设立有两个独立机构国际复兴开发银行和国际开发协会。 对外直接
30、投资（FDI）是指一国的企业或个人通过在国外设立子公司或分公司，或通过购买、参与当地企业的股份，直接在海外从事生产、销售和其他经营活动的投资形式。 全球人口环境 人口总量、人口增长率、年龄结构等因素构成了全球人口环境。 国际金融市场的概念和构成 国际金融市场是指资金在国际间流动或金融产品在国际间买卖的场所。广义的国际金融市场是指在国际范围内进行资金融通、证券买卖和开展相关金融业务的场所，包括货币市场、外汇市场、证券市场、黄金市场和金融期货、期权市场等。狭义的国际金融市场仅指从事国际金融借贷和融资的市场。 国际金融市场的构成种类较多，按照资金融通期限的长短、可以分为国际货币市场和国际资本市场，前
31、者指期限在一年以内（含一年）的金融工具交易和资金融通市场，后者指期限超过一年的金融工具交易和资金融通市场；按照经营业务的种类划分，可分为资金市场、外汇市场、证券市场和黄金市场；按照金融资产交割的方式不同，可分为现货市场、期货市场和期权市场；按交易对象所在区域和交易币种不同，可划分为在岸市场和离岸市场。国际货币市场主要是指期限在一年以内（含一年）的银行短期信贷、短期证券及票据贴现市场，包括商业银行、票据承兑行、贴现行、证券交易商和证券经纪人。 （1）国际货币市场的构成。国际货币市场主要由短期信贷市场、短期贴现市场和贴现市场组成。 （2）国际货币市场的作用。国际货币市场是国际短期金融资产进行交换的
32、场所。 国际资本市场是指一年以上的中长期融资市场，参与者有银行、公司、证券商及政府机构。资本市场的主要业务有两大类：一是银行贷款和证券交易，二是抵押贷款和租赁贷款及其他具有长期融资功能的业务。 （1）国际资本市场的构成。 A）信贷市场。信贷市场是政府机构和跨国银行向客户提供中长期资金融通的市场。政府贷款的基本特征是期限长（最长可达 30 年） 、利率低（最低可为 0） ，并附带一定的条件。B）证券市场。证券市场主要由债券业务构成，债券发行人可以是政府机构、国际组织，也可以是企业、公司或银行。 （2）国际资本市场的作用。国际资本市场是国际间进行长期融资的场所。国际资本市场有利于全球产出水平的提高
33、。 国际外汇市场 （1）外汇的含义及种类。 A）外汇的含义。外汇是国际汇兑的简称，有动态和静态两种含义；动态的外汇是指人们为清偿国际间债权和债务关系，将一种货币对换成另一种货币的行为。静态外汇又有广义和狭义之分，广义的静态外汇泛指可以清偿对外债务的一切以外国货币表示的资产或债权，具体说来，外汇指：外国货币、外币有价证券（包括政府债权、公司债券和股票） 、外币支付凭证（包括票据、银行存款凭证、邮政储蓄凭证） 、特别提款权和其他外汇资产。狭义的外汇泛指以外币表示的，可直接用于国际债权和债务关系清算的支付手段。 B）外汇的种类。根据可否自由兑换，外汇分为自由外汇和记账外汇两类。根据贸易的来源不同，可
34、划分为贸易外汇和非贸易外汇。根据外汇的交易日期不同，可划分为即期外汇和远期外汇。 （2）外汇市场的产生、分类及特点。 A ）外汇市场的产生。在国际商品市场上从事商品和服务的买卖活动时，必须履行支付义务，因此要解决各国货币之间的兑换问题，外汇市场即由此产生。 B）外汇市场的分类。根据有无固定场所划分，可将外汇市场分为有形外汇市场和无形外汇市场。 C）外汇市场的特点。 1 外汇市场交易的对象是货币可完成不同货币之间的兑换。2 外汇市场是无形的交易市场 3外汇市场昼夜 24 小时不间断交易。 D ）外汇市场的构成。外汇市场的参与者构成了外汇市场，主要有外汇银行、外汇经纪人、中央银行和零售客户。伦敦是
35、世界外汇交易的最大中心。 （3）国际外汇市场的作用。 a 便于国家间货币购买力的转移。b 促进国际贸易和资本流动的发展。c 便利国际间资金供需的调剂。 （4）汇率及其波动风险。 A）汇率及汇率制度。汇率是指外汇市场上各种货币之间的换算比率，又称汇价、外汇牌价或外汇行市。它具有双向表示的特点。汇率制度有两种基本类型：固定汇率制度和浮动汇率制度。 B）汇率波动的影响因素。 贸易差额。通货膨胀。利率。经济状况。外汇管制。重大国际事件。心理因素。 C）汇率风险。汇率风险又称为外汇风险。是指经济实体以外币计价的资产与负债，收入与支出，以及未来经营活动可望形成现金流的本币价值因相关货币汇率的波动而产生损益
36、的可能性。汇率风险有三种：会计风险。交易风险。 经济风险。 D）汇率风险的控制。提前或拖延收付法。调整价格法。套期保值法。 （5）国际金融环境及外汇环境对国际企业的影响 A 对企业产品的国际竞争力的影响。 B 对吸引国外企业前来投资的影响。C 对企业营销策略的影响。D 对企业进出口贸易的影响。 E 对企业生产决策的影响。F 对企业财务管理的影响。 第五章 国际科学技术环境 一、国际科学技术环境的含义和特征 科学与技术环境主要是指目标市场国科技发展水平和科学技术在社会、经济和文化各方面的应用及影响程度，相关产品的技术水平以及目标市场消费者对产品技术的接受能力等。现代科学技术是社会生产力中最活跃的
37、，决定性的因素，他作为重要的宏观环境因素，不仅影响企业内部的生产和经营，而且还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，影响企业的国际营销活动。当前世界范围内的科学技术所呈现出的主要特征是：1 科学技术加速发展，呈现知识爆炸的现象。2 科技应用于生产的周期大大缩短。3 各学科、各技术领域互相渗透，交叉和融合。4科学技术与人文、社会科学的关系日益紧密。5 研究与开发的国际化趋势明显加快。6 科学技术，特别是高新技术已成为经济和社会发展的主导力量。 二、国际科学技术环境的影响 科技环境对企业国际营销的影响主要体现在以下几个方面： 1 科学技术的发展直接影响企业的经济活动。2 科学技术的发展和应用影响企
38、业的国际营销决策。3 科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。A 科学技术的发展为国际企业提高营销效率提供了物质条件。B科学技术的发展可使促销策略更为有效。C 现代计算机技术和手段的发明运用，可使企业及时对消费者的消费需求及动向进行有效的了解，从而使企业营销活动更加切合消费者需求的实际情况。 4 科学技术的发展改变了企业的经营观念。 三、电子商务 电子商务兴起于 20 世纪 90 年代，是以信息技术、网络技术、通信技术为基础，高效率、低成本的从事以商品交换为中心的各种商务活动。 四、电子商务对国际营销的影响 1 电子商务提高了国际企业国际营销的效率。2 电子商务改变了国际企业国际
39、营销的方式。a 市场范围无限扩大。b 销售环节减少，分销效率提高。c 交易功能和支付手段发生变化。d 信息收集、传播和沟通渠道的增加。3 电子商务引起消费者及其行为的变化。4 电子商务引发企业营销理念的变化。5 电子商务使企业营销管理重心发生变化。营销重心由传统的“4P”转变为“4C ”。 五、电子商务对国际企业的要求 1 电子商务要求国际企业转变营销观念。2 电子商务要求企业加强协作，实现共赢。3 电子商务要求企业进行营销创新。4 电子商务要求企业用于进行技术创新。 六、网络营销的产生与发展 1 网络营销的定义。网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目
40、标实现的一种新型的市场营销方式。简单说就是：网络营销就是以互联网为主要手段，为达到一定的营销目的而进行的营销活动。2 网络营销的内涵。包括网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告等。3 网络营销的特点。 跨时空。多媒体。交互式。拟人化。成长性。整合性。超前性。高效性。经济性。技术性。七、网络营销对传统营销的冲击 1 对产品策略的影响。首先是对传统产品标准化的冲击，其次是适应品牌的全球化管理。2对定价策略的影响。3 对营销渠道的冲击。4 对促销的影响。 第六章 国际自然环境 一、国际自然环境的构成 1 自然资
41、源。自然资源包括能源、矿物、水土与森林等。自然资源可以分为三类：一是“无限”资源，如空气、水等；二是有限但可以更新的资源，如粮食、森林等；三是有限但不可再生资源，如石油、煤炭、锌等矿物。2 气候条件。是指一个地区主要的气候条件，包括温度、降水和风等。3 地理位置。地理位置是指一个国家或地区在地球上所处的空间区位。4 地形地貌。地形地貌指一个国家的地表特征，如高山、平原、沙漠、水体等。 二、国际自然环境的影响 1 自然环境影响一国和地区的经济贸易发展。2 自然环境影响消费者的行为。3 自然环境影响产品的供求。4 自然环境影响国际营销产品的选择。5 自然环境影响国际营销产品改进。6 自然环境影响国
42、际营销时机选择。 三、自然生态环境的恶化 1 资源危机。2 土地荒漠化。3 环境污染日益严重。包括大气污染、水污染、噪音污染、固体污染、农药污染、核污染等等。4 物种灭绝和森林面积大量减少。5 酸雨污染区扩大。四、国际营销与生态环境保护 1 不产生污染。 a 营销过程中对社会环境无污染，对社会公众无害。b 产品消费过程中对消费者无害，各类产品中不含危害人体健康的不良成分，不发生人身伤害或能增进消费者的身体健康。c 产品生产和销售过程对生产和销售环境无污染，对生产者和销售者无害。2 节省资源。A 节约能源。B 减少耗材。C 开发绿色资源。3 保护生物。 五、可持续发展思想产生的背景 “可持续发展
43、”的概念最先于 1972 年在斯德哥尔摩举行的联合国人类环境研讨会上正式讨论。1987 年，世界环境与发展委员会出版报告我们共同的未来 ，将可持续发展定义为：既能满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。1997 年，中共十五大把可持续发展战略确立为我国“现代化建设中必须实施”的战略。总之，可持续发展就是建立在社会、经济、人口、资源、环境相互协调和共同发展基础上的一种发展，其宗旨是既能相对满足当代人的需求，又不能对后代人的发展构成危害。绿色营销时可持续发展在企业生产经营中的反映，是实施可持续发展战略的重要组成部分，也是实现社会和经济可持续发展的首要途径。绿色营销把环境保护引
44、入到营销中，通过营销过程的绿化达到经济与环境的和谐一致。 六、可持续发展对国际营销的要求 （1）国际营销应当有利于社会利益的持续发展。A 通过合理利用资源，提高经营效率，实现经济增长方式从粗放型向集约型转变。B 建立与可持续发展相适应的产品结构，扩大生产，满足需求，吸收更多的人口就业，减轻社会就业压力。C 扩大对外开放，促进各国企业间的国际合作。 （2）国际营销应当有利于实现消费者利益的持续发展。 A 维护消费者的身体健康。B 维护消费者的心理健康。C 维护消费者的长远利益。D 维护消费者尚未认识到的利益。E 维护消费者的经济利益。 （3）国际营销应当有利于实现企业利益的持续发展。 第七章 国
45、际市场选择 一、区域市场 区域市场是营销管理中以地缘边界为标准划分的细分市场。是指一定的区域经济活动空间的市场组织形式及其运行特征。在世界政治经济研究领域，区域的划分有五个标准： 1 社会和文化的相似性。2 国家的政治观点和对外政策的相似性。3 政治上的互相依存性。4 经济上的相互依存性。5 地理位置相邻。 二、国际区域市场存在的原因 国际区域市场的基础就是生产要素在不同区域的特定组合，或者说是生产要素在不同地区的异质性供给和组合。 1 经济因素。2 政治因素。3 文化因素。 （地缘文化，地缘文化是指同一空间区域内的社会群体因受其所处的地理环境影响而形成的具有共同内容和特征的文化系统。 ） （
46、1）地理因素。 三、北美市场 从地理上分，北美地区包括美国、加拿大和格陵兰岛；从市场角度出发，北美市场主要指美国和加拿大。企业的成功营销也建立在对人口、经济、社会文化、自然环境、技术和政治法律环境这六个方面的了解之上。 四、北美市场的人口环境 （1）北美的人口数量。人口因素的指标有：人口总数和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭结构、地区特征和人口迁移。 （2）北美的人口结构。年龄结构表现为三个层次：014 岁，1565 岁，65 岁及以上。 （3）北美市场的人口分布。 五、北美市场的经济环境 营销管理上把收入水平分为五种类型： 1 收入极低。2 多数人的收入低。3 极低与极高收入同时存
47、在。4 低、中、高收入同时存在。5 大多数人属于中等收入。 六、北美市场的社会文化环境 美国市场使用的语言是英语和西班牙语，加拿大市场使用的语言是英语和法语。 七、北美市场的自然环境 北美的自然环境质量高。北美消费者对环境保护的要求很高，但是，北美的碳排放量也相当高。 八、北美市场的技术环境 营销管理注重技术环境的四个方面：技术变革步伐加快、技术革新的机会多、研发预算差异较大和技术革新规定不断增加。 九、北美市场的政治法律环境 北美市场最重要的贸易法规是北美自由贸易协定 。除贸易法规外，企业要面对的法律环境主要由四个部分组成：保护企业免于不正当竞争；保护消费者免受商家的欺诈；保护社会利益群体免
48、受不法企业的侵害；企业要承担由于产品或产品过剩造成的社会成本。 十、东亚市场 东亚位于亚洲东部，太平洋西侧，主要包括中国、蒙古、韩国、朝鲜和日本五个国家。东亚市场是指中国、日本、韩国和蒙古这四个国家构成的市场。 （1）东亚市场的人口环境。在中国，孩子的消费成为巨大的市场；在日本，医疗保健服务和产品的需求日益增长；韩国是单一民族的国家，对产品的需求也比较单一；蒙古是内陆国，大部分消费品需要进口。 （2）东亚市场的经济环境。在东亚，日本和韩国属于高收入国家，香港、澳门属于上中等收入地区，中国和蒙古属于中下等收入国家，朝鲜属于最不发达国家。日本的制造业以中国为主要市场。蒙古国的财政收入和国民收入绝大
49、部分来自于对外贸易。 （3）东亚市场的社会文化环境。东亚同属于“东亚文化圈” ，即一种“文明系统” ，系统中的诸多国家享有基本共同的传统文化属性、文化特征，这种文化共性大致包括八项：汉字、儒学、律令、中国的科技、中国式的佛教、中国式的教育制度、中国式的文化艺术、中国式的民俗。 （4）东亚市场的自然环境。 （5）东亚市场的技术环境。东亚各国的技术环境存在互补性，所以东亚各国内部就可以构成较大的区域市场。 （6）东亚市场的政治法律环境。东亚政治环境的重要特征是多元性。日本和韩国的民族主义世界闻名。 十一、欧盟市场 （1）欧盟市场的人口环境。欧盟的人口和经济活动集中于欧盟的中心地区以及成员国的首都和中心城市。在进入欧盟市场时，外国企业的主要目标是占领城市市场。 （2）欧盟市场的经济环境。欧盟成员国的经济差异相当大。从产业结构来看，欧盟富裕地区大多以新兴产业、高科技及高附加值产业为主，而贫穷衰落地区或者以农业为主，或者以衰落的“夕阳产业” 、低附加值产业为主。 （3）欧盟市场的社会文化环境。欧盟在一体化进程中注重文化的多样性。1957 年的罗马条约和 1992 年的马斯特里赫特条约都有保护文化多样性的内容。欧盟的职责范围中即有改善对欧盟各国人民的历史文化的传播和了解。（4）欧盟市场的自然环境
