1、长春中信项目定位报告,开启&天启2004年11月,天启&开启二零零六年七月,城市解读,定位思考,市场解读,区域解读,产品评估,方案建议,产品定位,产品建议,报告结构,城市解读,城市定位,经济分析,规划分析,城市定位,城市区位,东三省地理中心内陆型城市东北陆路交通枢纽,区位外联度整体较低，形成内向型为主的经济体系，表现在外资和外贸的不发达。,城市地位,吉林省省会城市,政治中心吉林省省直政府机构办公地经济中心大中型国有企事业单位总部基地 省内主要民营企业聚集地文化中心吉林高校聚集区（全日制高校27所）人才中心全省中高端人才、储备人才（大学生）的聚集地 未来省内人口的流动中心,集全省之力，打造新长春
2、,经济地位,吉林省经济中心 (1/4的人口占到了吉林50%的经济产值）,经济极化力强经济关联度弱,发展时机,城市转型，东北老工业基地改造,经过3年时间，长春对585家国有企业进行了改制，国企改制促进了城市经济平台的多元化重组，民营、股份制企业地位越来越重要，也逐渐在改变当地的经济观念、经济体制。目前城市的经济活力初步体现，在汽车工业不景气的2005年，非汽车产业保持了15%左右的增长率。,经济结构处于裂变期，民间财富增长处于积累期，增长效应尚需一定时间段才能完全显现,城市梯级,长春属于典型的二线成长型城市，尚处于城市发展的启动初期，城市发展具有较大的空间,一线城市,二线城市,城市经济、房地产基
3、本已经发展了一个周期，逐渐进入稳定期，如上海、北京,成熟型城市：发展周期与一线城市持平，城市框架已经基本拉开，如杭州、南京,成长型城市：城市经济、建设、房地产尚未完全启动，或者处于启动初期,小结,吉林省省会城市，东北四大城市极点之一二线成长型城市，起步期较晚，有一定成长空间转型城市，经济体制改造初步完成，改制效应尚未充分体现，城市财富尚处于积累期。,城市经济,分析模式,经济结构特点,产业结构-城市（汽车）单一产业结构，突出产业优势的同时，加大城市经济风险,指标2004年，全市汽车工业实现工业产值1336亿元，占到全市工业总产值的78%，占到GDP总量的35%汽车就业人口约20万，汽车工业的就业
4、人口要占到城市就业人口的15-20%左右。,产业链条长，产业优势明显，名片效应强 城市经济运行波动性过强，经济抗风险能力较弱单位产值就业人口较低，不利于城市就业以及城市化稳定发展,经济结构特点,经济体制-国有经济比重大，民营经济规模小、实力弱，整体经济活力相对不足,指标国有经济是长春的主要经济体系，国有经济的比重依旧保持在48%民营经济不发达，经过改制后，比重达到35%，但以中小型业主为主，缺乏规模性企业,省会城市加上国有经济，为城市造就一大批灰色收入群体民营经济发展较弱，城市整体经济活力不足城市就业空间不足，难以吸引大量人口导入,经济结构特点,经济关联-内向型经济体系，城市发展外力支撑不足,
5、指标城市GDP占到吉林的50%，周边城市对其缺乏强有力支撑内陆型城市，外贸不发达，出口贸易额较低，2004年出口贸易8.3亿美元，比2003年下降47，在东北四个主要城市中处于较低位置。城市消费：城市消费以本地人为主，外地人消费比例不高,城市经济活力不足，发展主要靠自身积累或省会城市政策扶持人口导入不足，反而造成大量人才流失,经济结构影响经济走势,经济在汽车行业变化中呈现波动式发展,城市经济高速发展的时期正是汽车行业景气时期,城市增长速度随着汽车行业的不景气而下滑,经济结构影响-城市化速度,城市化发展速度相对缓慢，城市化比例每年提高只有0.6（同期中国目前平均城市化速度是每年1个百分点）。,经
6、济结构影响-人口结构,富豪群体较为单一，高端市场容量小,城市精英主力，往往与政府力量关系较为紧密,成长过程中，基础不够坚实,城市人口的主力，收入不高,经济变化-体制变化,国企改制， 经济体系的多元化中小型国企基本完成改制，大中型国企尚处于攻坚阶段民营经济的比重增加，目前已经达到了40%，计划未来达到65%。,国企改制，国有经济为主体向多种经济体系混合转变,市场化趋势，经济平台的重组，经济将进入一个新的发展周期改制同时也是财富再分配的过程，将会促进贫富的差距扩大在内向型经济体系中，民营经济是未来的发展重点,经济变化-产业结构,从单一（汽车）产业结构向多元产业结构发展,“235”产业规划 两个支柱
7、产业：汽车产业和农产品加工业 三个主导产业：光电子信息、生物和医药、物流业 五个重点产业：能源、建筑和材料、金融保险、旅游会展和文化,多元化结构、避免城市的经济波动汽车产业利润平均化，城市的附加值将更多体现在新兴行业,经济变化-经济关联性,内向型经济向外向型经济的转变,外向型经济的发展城际交通的打通，地区关联性增强内外资投资的增长，外商投资年增长幅度达到20以上，十五期间累计投资达到9亿美。全球500强企业从01年的16家增加到现在36家 ，企业投资规模有增大趋势。如锦湖轮胎、光电子产业项目,城际经济关联增强人口的流动增强,经济发展预测,构成要素:目前，城市经济处于波动期，但随着汽车产业的恢复
8、，新兴产业的开拓，城市经济发展将趋于稳定国企改制，为城市重新搭建了一个经济平台，市场化的平台将会城市提供新的成长环境、成长动力和成长周期国企改制结束后，将会进入一个创业期，表现为个体私营企业的大量增加，但此时主要表现为财富的积累，财富的爆发尚需一定的时间段。城市经济关联的增强，表现在与周边城市的经济联系、人口流动和内外资投资的增加,预测：未来3-5年，城市经济将会从起步期进入高速发展期,经济发展不确定因素,政府管理体制和执行体制的惯性延续：“官商”文化的蔓延企业家企业能力的落后：光电子集团的失败国企改制的不彻底性：大型国企包袱问题和改制的“换汤不换药”,城市定位,城市问题,城市建设落后，整体形
9、象较差，城市建设局有较大发展空间中心区用地压力过大，城市发展空间不足城市各区间发展不平衡工业包围城市，城市发展受阻,规划定位,吉林省省会城市，东北地区中心城市之一(1)城市性质 长春市是吉林省省会城市 全国重要的汽车工业基地 全国农产品加工业基地 全国科教文贸城市(2)城市职能 国家重要的汽车产业基地、国家农产品加工业基地、国家科教文贸中心城市之一、国家光电子产业基地、东北地区生物医药科技产业基地和东北地区重要的交通枢纽及物流中心城市,总体规划,空间布局：双心三翼，多组团发展,城市中心区,南部新城区核心q区,双心：-以人民广场为中心的中心区；-以市政府规划新址为中心的城市副中心三翼：西南翼：向
10、西南方向的长春国际汽车城和长春高新园区为主的工业园区东北翼：向东北方向是以长春经济技术开发区为主导的工业园区东南翼：是以净月潭旅游经济开发区为主导的生态居住区和旅游风景区，沿线可包括伊通河风光带多组团：城市郊区的居住多组团,城市发展方向,空间发展思路南拓“空旷”的城市腹地，开发建设南部新城，打造城市副中心北优优化铁北资源，进行企业土地资源置换，造集约化的物流中心。西控把西部作为城市生态屏障控制在西部的发展东展发展东部和东南部的生态居住和东北部的工业用地,南部新城区核心q区,净月区,城市往南是主要的发展方向,居住发展方向,净月新城、南部新城核心区、二道铁北棚户区是未来城市主要居住区东南方向是居住
11、的主要发展方向，净月是唯一的生态居住板块，是中高档人群的主要导入区,南部新城核心区,净月新城,二道铁北居住区,产业发展方向,城市产业主是往西南和东北两个方向汽车城区、经开区、高新区是城市经济的重要动力强化产业功能，以工业化推动城市化,汽车城,高新区,经开区,城市建设较为落后，城市有较大发展空间城市往南是城市发展的主导方向，南部新城核心区是未来发展重心净月区是未来长春唯一de 生态居住板块,区域分析,净月概况,历史：1995年成立的省级开发区区位：长春主城区东南部距离：净月区边缘距市中心约10公里，核心区据市中心约20公里特色：以旅游为主打特色产业,规划定位,东侧：国家旅游风景区,西部：净月新城
12、（核心发展区）,南部：生态保护区,总体定位：长春东南部生态型山水新城，南部新城重要组成部分-旅游定位：国内一流并具有国际水准的综合性、多功能、高品位的旅游目的地（4A级风景区）-产业定位：以旅游经济产业为主导产业、其它相关新型产业为辅助产业的集约化新兴经济区-城市定位：生态平衡、环境优美、设施配套的长春市山水型新城区,长春是唯一生态居住板块，未来中高端人口导入区域,规划布局,南服北工、科文居中，城市重心位于新城南部南服-是指长影世纪城周边，打造文化产业区和现代商贸区等现代第三产业；北工-指净月区北部与长春经济技术开发区相连，打造部分高端工业；科文-指大学城和相关研发机构坐落在中部区域。,产业分
13、析,旅游、教育、地产等第三产业为主导产业经济总量较低，未来区域发展主要靠人口导入未来会增加部分第二产业，提高经济支撑力,长春市以旅游和第三产业为主导的特色开发区，2004年第三产业比重达到78左右。经济总量快速增长，区位经济重要性日益增长。2004年全区经济总量完成267亿元，增长33.5%;生产总值完成100.5亿元,增长34%；2004年我区GDP占全市1535亿元的6.5%，比2003年的5.2%提高了1.3个百分点。,城市建设,新城中心区进入启动期,净月科技文化中心,重点项目,-住宅用地供应充足，目前已知潜在项目达到近700万方，且以百万大盘为主,用地充足，竞争激烈,吴太项目,区域比较
14、净月核心区和南部新城核心区,净月新城南部新城重要组成部分长春山水型生态新城唯一的生态居住区规划面积36平方公里,南部新城核心区城市副中心，市政府所在地城市未来的金融、商业、行政、文化中心规划面积24平方公里,区域比较净月新城和南部新城核心区,从区位属性来看，净月以生态居住为主要功能定位，核心区以金融、行政、文化商业为主要功能定位，两者差异较大，以差异化竞争为主从产品体系上来看，净月项目以低密度居住区为主，容积率普遍在1.0左右；南部新城核心区以中高密度为主，容积率普遍在1.5以上，两者产品体系不同，在居住功能上也存在爱差异化从发展来看，南部新城三年内无土地供应，短期内也不会形成强有力的竞争关系
15、从城市发展角度来看，南部新城核心区的发展对净月存在带动作用,区域小结,长春东南部山水型生态新城长春唯一生态居住区域，未来中高端人口导入基地旅游、高新技术等产业为主导，未来具有一定产业支撑居住用地供应较多，未来存在较大的同质竞争,市场分析,宏观市场分析,中高端公寓市场分析,别墅市场分析,宏观市场分析,内需型市场,平稳型市场,不充分市场,起步型市场,宏观市场特征,市场需求特征：内需型市场,市场供应特征：不充分市场,市场走势特征：平稳型市场,市场成长特征：起步型市场,内需型市场,外来流动人口少,城市化速度慢,房价涨幅缺乏投资价值,城际经济关联弱,地产需求主要来自于本地,周边市区购房比例在5左右中高档
16、公寓比例略高,客源并未充分得到挖掘,不充分市场,大量集资房的建设，抑制了长春房地产市场的发展，市场需求未能完全释放,消耗了大量市场有效需求，市场基础被削弱。 市场基础的削弱、价格的双轨制，导致房地产市场价格缺乏增长性，市场发展缓慢，缺乏投资性。 城市界面遭到破坏。,平稳型市场开发规模,房地产开发投资已成为长春市扩大投资需求的重要增长点。2004年长春房地产开发投资完成62.2亿元，同比增长74.3%；2005年更是达到68.2亿元，占固定资产投资的比重为10.5%。,市场走势整体平稳，即使在调控的2005年，波动幅度也不大。从供求比来看，市场总体呈现供大于求的局面，但从单位每人销售面积0.65
17、平方来看，远低于同类城市南昌、合肥等，市场容量尚有较大空间。2005年商品房销售面积下滑，一方面是由于宏观调控带来了房地产市场的下降，另一方面是2005年集资房的末班车导致了消费者的部分观望情绪,被抑制的市场需求走势平稳，未出现大幅波动,平稳型市场市场供求,从2000年到2005年，长春的房产价格基本维持在2100-2400元之间，而同期居民收入却增加了将近一倍，房价走势相对平稳。相对于全国大多数城市在2003、2004年市场价格的大幅度增长，长春商品房价格涨速缓慢，目前市场价格低于全国商品房价格的平均水平（2004年2714元/平方米）,市场均价走势较为平稳，主要受到集资房的冲击,平稳型市场
18、市场均价,起步型市场市场变化,增量房交易活跃，尤其是中小户型供不应求。 受到棚户区改造等因素的联动效应，15月份，长春市增量房屋成交套数为8537套；成交面积为92.4万平方米，同比增加14.3万平方米，同比增长18.3%。成交金额为20.8亿元，同比增加3.3亿元，同比增长20.7%。增量房价格进一步上扬，新开楼盘普遍上调价格,大户型销售出现一定复苏。 受到国六条的影响以及保障性住房的限制，富苑华城、长影世纪村、天琴湾等中高档住宅中的大户型销售回暖富苑华城5月27日推出的120多套跃层公寓，不到一个月就销售了70-80套。长影世纪村主推160平房以上的大户型，保持每月30套左右的去化量。高端
19、物业浮出水面，品牌开发商力图打开豪宅市场 。,起步型市场政策推动,土地基准价格上调政策：地价上涨推动房价上涨 2006年4月，长春开始实施新的土地基准价。新的土地基准价与原先土地基准价相比，商业地价上浮了25%，居住地价上浮了19%。棚户区改造，夯实基础市场，形成市场联动 未来三年被定为棚户改造攻坚年，3年内计划拆迁改造773万平方米棚户区，用5年的时间改造完成建筑面积1500万平方米的棚户区，年均建筑面积约为300万平方米。 2006年计划拆除棚户区面积269万平方米；2007年拆除253万平方米；2008年拆除251万平方米取消集资房政策，释放出中高端市场需求 长春市长期实施集资房政策，并
20、且在执行过程中，主要购买对象是城市的中高端客户，造成长春市房地产发展相对缓慢；直到2005年，长春市政府开始限制集资房用地，不再批准新的集资房用地。未来2-3年内，集资房将被完全驱逐出市场。户籍制度改革，推动城市化进程 2005年，长春市政府下发长春市改革户口迁移制度实施意见，取消计划指标，实行政策条件准入制度。长春户籍改革措施正式出台。,市场处于上升拐点处，长春市场将进入快速发展阶段,起步型市场制约因素,国六条,二手房交易营业税期限延长,双70%结构,首付比例提高,一手房无直接影响二手房交易受到制约,市场颠覆效应,贷款比例相对较低购房能力冲击较小,土地供应大量增加，后续地产供应较为充足,20
21、05年土地供应500多万方，2006年土地供应计划（含棚户区改造）达到1000万平方,长春土地供应较为充足棚户区拆迁的迟缓性，目前制定的每年250万方的拆迁速度存在一定难度。2006年上半年，半年的拆迁量才达到55万方 ，棚户区拆迁的迟缓性会使土地供应和需求释放同时下降。城市整体经济实力的限制,房价年均涨幅会受到一定限制，较难出现大涨大跌的局面市场周期可能拉长，增长相对较为平缓,市场发展预测,市场开始进入一轮发展周期，会出现量价齐升的局面。 考虑到保障性住房政策取消产生的增量需求、外来人口导入加快的需求、土地基准价格引起的房价联动，长春地产市场将改变过去几年平稳的状态，进入一个快速发展时期市场
22、周期可能拉长，房价年均涨幅会受到一定限制，较难出现大涨大跌的局面。 受到政策调控的影响、城市自身经济实力的制约、以及供应的平衡作用，市场的增长态势会相对较为平稳。,中高端公寓市场分析,中高端公寓类型划分,景观稀缺型：依靠稀缺景观，如临近南湖板块的公寓项目、临近伊通河的项目。代表楼盘南郡水云天，天琴湾强势品牌型：依靠强势品牌，如万科上东区特殊资源型：依托特殊资源突破区域打造,二道板块2000-3500元,伊通河/东南板块3000-4000元,南湖板块4000-50000元,市中心板块3500-50000元,绿园板块2500-3000元,西南高新板块2500-3000元,铁北板块2500-3000
23、元,板块格局,个别楼盘可突破,个别楼盘突破,中高端公寓主要区域,板块分布,真正意义上形成中高端公寓板块的只有南湖板块，占到了整个高档房市场的50%以上。伊通河流域借助景观优势，形成一定的板块概念，但是由于流域较长，板块整合效应不强，但是后期随着南益项目、鲁能项目的进入，板块效应会增强市中心板块，由于项目较少，缺乏整体效应 二道区和绿园区有个别项目突破，主要是借助品牌效应或者是特殊资源进行突破，如二道的万科上东区、绿园的天嘉水晶城和绿地上海城。,主要板块分析,南湖板块1、板块描述：南湖板块位于朝阳区南端，拥有城市顶级配套和南湖生态资源-生态：南湖公园长春第一家活水公园。在城市中心有几百公顷的森林
24、湖区面积，这是南湖板块的独特优势所在。-认可：上世纪八九十年代，在南湖附近居住是一种荣耀。这里是人们心中居住人群素质最高的区域。起点高，发展迅速，南湖已成为长春高尚住宅（主要是公寓住宅市场）的典范。2、板块特征：-随着国家土地政策的调整，城市中心土地资源的日益稀缺，南湖公园周边已无太多可供开发的土地，未来供应量将急剧下降；-主要以小高层和高层为主，只有部分多层和少量别墅（富苑华城）；-主要以大户型为主，如长影世纪村和南郡水云天都以160平米左右的4房为主打户型；也有如富苑华城的小户型，但总量不多。-由于面积大、总价高，南湖板块的高档公寓市场正日益受到西南和东南别墅市场的冲击；价格在3800-4
25、600元/平米-客源主要为有一定消费能力的国有企业中高层管理人员、私营企业主、大学老师等。,一期,二期,项目描述：地址：湖西路以东、延安大街以北总占地面积：10万方总建筑面积：17.9万方绿化率：45容积率：1.53,户型面积：南郡水云天二期产品,户型面积,价格及销售情况： 一期均价4500元，二期价格估计在4700元以上。截至6月21日，南郡水云天一期销售累计已超过90，二期已于6月8日公开，目前正接受登记，并将于7月9日正式开始排号。据了解，目前等待南郡水云天二期产品入市、并在销售现场登记的客户已达五、六百组。,典型楼盘：南郡水云天,项目描述： 位于南湖大路28号，东临南湖广场，南临湖光路
26、。 富苑华城总建筑面积35万方，包括富苑花园、富苑华城、盛世华府和超级星国际青年社区等一系列项目。,富苑华城3期阅读经典户型配比,价格及销售情况 3期富苑阅读经典2006年6月11日开盘，236套目前约去化160套左右。目前均价3800元/平米,典型楼盘：富苑华城,伊通河/东南板块,板块特征伊通河板块主要位于城市东南部，是城市的主要景观区。伊通河板块的楼盘都以景观精美著称，景观设计颇为考究，明显优于绿园等其他板块；项目多为中高档公寓，户型以110-150平米的3房和140-170平米的4房为主，单价和总价较高，主打中高端客户；公寓价格一般在3000-4500元/平米，是全市公寓市场的顶级价格水
27、平；购房者来源较为广泛，为全市性客源，多为国有企业或股份制公司的中高层管理者、私营企业主、政府公务员和事业单位职员。,典型楼盘：天琴湾,8栋高层和小高层,5栋多层,项目描述：地址：伊通河东畔，临河街与珠海路交汇处。总占地面积：5.7万方总建筑面积：12万方容积率：1.6绿化率：60%,价格及销售情况2006年6月19日，武夷天琴湾开盘。起价3300元/平米，均价3700元/平米。开盘一周内（截至6月25日），首批推出的水湾GOLF空中洋房100多套销售近50，多层销售了90产品创新： “GOLF空中四合院”：位于5栋小高层，空中四合院为4房2厅2卫双阳台，赠送画中花园，面积为175平米。还有小
28、户型（85平米的两房）。空中四合院和小户型可组合变通，四套60170平米的户型可自由组合成10种居住空间，均价4200元/平米。,南湖板块的价格势位最高，均价在3800-4600元/平米；紧随其后是伊通河板块，均价在3600元/平米左右；然后是南部新城板块，均价在3300元/平米左右。 楼盘价格对所在板块的属性有强烈的附着性，楼盘的价格基本反映了板块的地价差别，说明这些楼盘还未能依靠自身产品来颠覆和突破原有板块价值体系。,价格分析,面积分析,主力面积在集中在110-180平方，总价在40-80万之间部分楼盘有小户型供应，如富苑华城、长影世纪村（2期凤凰苑2组团）和天琴湾等；200平米以上的一般
29、是顶楼带阁楼，比例较少；,以目前在推体量和目前在售均价为统计基准。,总价分布,总价在40万至50万占到总房源一半以上，总价在50万至60万次之，占到约18.6%，其他各档次的总价分布较为平均。 40-60万的总价是长春中高档楼盘的主流价位。,产品创新,中高端公寓市场总结,板块极化效应较强，主要集中在南湖板块伊通河东南板块正在形成中，南部新城板块短期内较难入市户型集中在110-180平方，主力总价集中在40-80万产品出现一定创新，如空中四合院、复式公寓，但是细部处理不到位，产品存在较大创新空间,别墅市场分析,历史发展,市场格局,高新区,伊通河南侧,净月潭区域,三个板块，两大区域 目前长春别墅物
30、业主要分布在三个板块：高新区、伊通河南岸流域、净月潭区域。高新区和伊通河流域可统称为城郊区域板块。,别墅市场发展特征,后续供应量较大，未来存在严重的同质竞争,现有市场去化量较小，估计在12万方左右,经济型别墅为主体，独立别墅市场未得有效验证,别墅开发重心由城郊向净月潭方向发展,经济型产品具有舒适型的趋势，中间产品较多,供求分析整体市场,别墅市场容量整体较小保持较为稳定去化,0405年长春别墅市场整体供需情况分析,05年长春别墅市场整体供需情况分析,供求分析-细分市场,经济型别墅是长春别墅市场的主流产品独立别墅等高端产品相对稀缺，市场发展尚未得到检验,产品分析面积,独立别墅主要在400平方米左右
31、联排别墅主力面积在240-270平方之间叠加别墅控制在230平方,价格分析价格系数,独立双拼等产品在净月区有更高的相对价值,高新区,伊通河南侧,净月潭区域,市场变化板块变化,别墅市场开发重心由城郊区域转向净月潭区域,价格变化供应变化产品变化,随着净月潭区域大盘的相继确定，市场低密度社区的供应大大增加，潜在供应量达到了400多万方，考虑到市场容量的增长情况，未来供求关系仍旧有失衡风险,市场变化供应变化,市场变化价格变化,2006年上半年，价格普遍上扬300-500元相比城郊区域，净月区涨幅较大， 区域升值空间较高高端产品在净月出现，未来板块结构发生变化,2006年上半年主要别墅项目价格列表,市场
32、变化产品变化,-高端化走向：独立别墅的市场份额将会大幅上升 万科、优山美地的入市会促使区域独立别墅出现一定的井喷和黄的规划产品也是以独立小独立别墅为主体-舒适化走向：出现了独院、独联体、舒适型联排等多种舒适型经济别墅中海莱茵东郡：舒适型别墅天安第一城：独院住宅优山美地：独联体-建筑风格：别墅风格多样化、风情化现代主义别墅：优山美地古典德国风格：中海莱茵东郡现代德式风格：融创上城北美风格：森林华墅,板块分析-城郊板块,板块特征区域距离市区较近，产品容积率基本以联排叠加为主，独立双拼等较少区域楼盘以品牌开发商为主，产品的品质较高，是目前长春别墅的主要代表属于长春别墅的热点区域，整体供应占到市场的2
33、/3左右区域项目总价大多控制在100-200万之间，定位以中高档客户为主区域别墅楼盘容积率普遍较高，后期别墅供应会大大降低,主要项目基本资料,代表楼盘,中海莱茵东郡开 发 商：长春中海房地产开发公司项目区位：位于伊通河沿岸、与南部新城核心区相邻，属于城市别墅范畴项目体量：总占地70万平方、一期用地27万平方，目前共推出180套别墅，一期容积率0.65产品类型：联排、叠加和双拼开盘时间：2005年7月物业类型：一期180多套，其中双拼20套、联排65套，叠加100多套；二期以联排双拼为主，共150套左右，其中双拼约为20套,价 格：二期联排，5500-6000元，联排A总价140-150万，联排
34、B160-180万；双拼，250-280万去化情况:项目总体去化情况良好，月均去化速度达到30套以上。目前一期已经基本销售完毕；二期开盘当日销售61套未来推案：目前在销售二期剩余产品，三期将在明年推出成功之处：施工质量较好；产品细节处理到位；,代表楼盘：融创上城,融创上城开发商： 长春融创置地主要产品： 联排、叠加、独栋、多层公寓体 量：占地面积 58.5万平方米，建筑面积60万方，综合容积率在1.0左右，一期容积率约为0.76，总建筑面积13.7万方风 格：新现代主义德国风格物业价格：公寓3600元、联排5300元、叠加4200-4300元去化情况：项目开发周期为五年，共分四期开发，一期共推
35、出684套，去化周期为一年四个月，二期2005年10月18日开盘推出电梯复试别墅，但销售情况一般，目前主要在售联排和叠加别墅，情况较好项目观感：品质高、品牌树立比较成功，展示区效果好消费者：主要针对高新区一汽中产阶层与市区及外地高收入人士。成功之处：社区氛围营造较佳；部分细节处理符合消费者需求；立面效果较好；缺陷：叠加和联排别墅在风格上不太统一；规划上以排布式为主，变化较小；社区密度较高；部分细节施工上较为粗糙。,板块分析-净月板块,项目列表,板块分析净月市场特征,板块市场处于变化中,集资房低品质别墅市场,本土开发商小盘开发为主,经济型别墅为主,别墅边缘区域,单一风景区,生态新城区,高品质别墅
36、区,别墅热点区域,外来品牌开发商大盘开发为主,独立别墅份额大幅增加,代表楼盘,森林华墅开发商：吉林省鸿禹房地产开发有限公司区位：长影世纪城斜对面建筑形态：全部为独立别墅风格：北美风格体量：占地面积13万平方，建筑面积4万方，容积率0.3左右；总共76套独立别墅，一期有40套。去化：2004年开始销售，到目前销售期2年，目前去化20多套，去化率50-60%。户型面积：定位较高，户型较大，350平方-800平方，主要面积在400-500之间。价格：目前单价计划提高到7000元以上；主力总价在300万以上未来推案：07年继续推出一期剩余套数。市场认可度：早期订制化的失败以及定位的偏差，市场已经基本失
37、去信心,定位思考,项目分析,竞争分析,项目分析,项目分析区位,城市近郊区域新城核心区域风景中心区域,区域属于城市节点，区位价值并不随着地级差递减,项目分析地块资源,内部道路,山顶建筑,地块平地,小山坡,雪地,林地,地块内部资源支撑较足，可以利用地形呈北向缓坡，设计难度不高，但要考虑消费者心理需求,竞争分析量的竞争,随着净月潭区域大盘的相继确定，市场低密度社区的供应大大增加，潜在供应量达到了400多万方，考虑到市场容量的增长情况，未来供求关系仍旧有失衡风险,竞争分析竞争时序,未来竞争主要来自净月潭板块内部的大盘竞争08年后，随着大盘的入市，竞争会趋于白热化,竞争分析细分市场,长期变化：08年之后
38、，独立别墅市场供应大幅增加，属于独立别墅的主要竞争期（未考虑保利、益田项目情况） 从万科、优山美地、和记黄埔等项目的规划方案来看，独立别墅的市场份额将会大幅增加，2006年独立别墅的市场份额将超过20%（将优山美地整体开发全部包含在内）而同时随着中海等城郊别墅项目的相继退市，和黄产品的入市。整体市场独立别墅的份额将会继续大幅增加 短期变化：06-07年，乃至08年，市场将依旧以经济型别墅为主流 由于中海等城郊别墅要到08年才逐步退市，再加上净月项目启动区普遍以混合产品为主为主，因此短期内市场供应产品仍将以经济型别墅为主，但是独立别墅在总量和市场份额上的大幅增加是不可避免的事情。,竞争分析竞争对
39、手比较,和黄项目,本案,优山美地,内部资源、城市距离、规模化是项目优势，北坡地形可能会存在一定负面效应,纯别墅社区，地形成洼地，设计存在一定难度,纯别墅社区，地形要优于本项目,保利项目,益田项目,万科项目,规模小，且无资源优势,新城核心区，城市感更远较强，但距离城市,竞争分析个案简介,万科兰乔圣菲,开发模式：风情化开发模式。以独立别墅和联排别墅等高端产品启动，取得市场优势地位；后期受到容积率和地块条件限制，产品向经济型方向转变，预计将以叠加别墅、情景洋房为主力产品。产品特色：项目风格采用南加州风格，以上海兰乔圣菲为原型进行复制化生产；项目在建材、水景处理上采用了多项技术，整体建安成本相对较高。
40、规划特色：整体规划体现低调、私密的氛围，别墅区外侧由多层产品包围、入口向内延伸、地块周边由树木包围。开发策略：高单价、控制总价策略。控制总价原则，单套户型面积控制较为合理，独立别墅的面积控制在400平方左右，联排户型保持在200平方上下；项目通过追求高单价，保证开发利润。竞争比较：项目规模小，与本案关系更强调竞合，而非竞争；地块靠近净月大街，且地块较为狭小，区位上有一定劣势。更靠近区域新城中心。,2、月潭优山美地,独立别墅区,开发策略：整体开发。优山美地项目采用整体开发模式，300多套别墅一次性开发，会给市场独立别墅需求带来较大的压力。启动区的产品依旧以独立和联体别墅为主。产品特色：坡地建筑，
41、采用新现代主义风格建筑，以方框为建筑符号，讲究结构的严密和线条的转程。与长春市主流的德式、北欧等建筑风格形成较大差异。材料运用上也使用了原木、金刚石等多种材料。建筑设计上具有一定创新。销售策略：具体的推广销售策略尚没有制定，主要想看看万科的销售计划竞争比较：项目规模中等，产品品质较好，开发周期较长，与本案将形成较大的竞争关系；项目以凹地为主，产品打造上会存在一定问题；地块被集资房用地分割，项目整体性较差。,独立别墅区,3、和记黄埔,项目规模：和记黄埔大顶子山项目占地80多万平方，目前所得到方案容积率小于介于0.4-0.5之间。物业类型：项目以独立双拼别墅为主要物业类型，总共规划300套左右独立
42、别墅，300套双拼、独联体别墅，250套联排别墅，外加部分洋房和小高层。启动区：位于距离净月新城中心较近的聚业大街和蓝岸路交界处，启动区的产品以独联体和双拼别墅为主，估计双拼约为70套、独联体100多套。 竞争比较：面向南坡，地块资源略好于本项目；项目规模较大，开发周期较长，是未来项目主要竞争对手；品牌公司开发，竞争力较强。,独立别墅区,竞争分析总结,量的竞争：由于区域未来两年大盘的相机入市，项目未来的竞争更主要集中在板块内，且会保持较大的竞争压力，即与万科、和黄、优山美地、保利等项目的竞争。竞争焦点：在现有可考察的竞争项目中，独立别墅的供应量将大大增加，未来独立别墅的市场竞争压力将大大增加；
43、相反经济型别墅，由于城市别墅用地的减少，市场的份额在逐步降低。竞争模式：现有项目开发模式化较强，譬如万科兰乔圣菲的风情化模式、和黄的港式开发模式，未来区域大盘将会进入模式之争。且由于对手都是国内一流的开发商，竞争能级较高,独立别墅区,客户分析现有项目客户分析,客户结构特点,1、从职业角度，私营业主、大型国企事业单位的中高层人员、高级公务员（处级以上）构成了中高端市场的主要消费群体；而其中私营业主在别墅市场的比例更高，而高级公务员更偏向高档公寓、以及一些平层/复式/叠加产品。此外，长春本地高校众多，教师群体也是高端市场的重要组成部分。2、从来源地来看，市场的消化主要是以长春本地为主，外地的比例目
44、前尚不是很高；别墅市场的消费群体相当部分来自经开区、市区等私营企业相对比较集中的地方。3、相当部分本地高端客户选择在大连、珠海等地购置物业。,独立别墅区,客户分析现有项目客户分析,别墅项目客户,天安第一城、融创上城： 项目主要客源来自于周边高新区和汽车城两大开发区，比例达到了60%，其中汽车城的客源达到了将近40%，是项目最大的客源；此外，项目也有大量的私营业主，比例在20%左右；公务员的比例相对较少，为10%左右中海莱茵东郡： 中海莱茵东郡的客户主要是由私营业主、大中型国有企业的高层管理人员、专业技术人员（医生、教授、律师等）和部分高级公务员构成，但总的来说，私营业主的比例更高，比例达到50
45、%以上，公务员的要更低一些，不会超过10%。从来源地来看，市区、高新区、经开区等私营企业较多的区域客源较多。,独立别墅区,客户分析现有项目客户分析,中高端公寓项目,长影世纪村、富苑华城、南郡水云天： 相对别墅项目，长影世纪村等高端公寓项目呈现出以下几个特点：一是政府公务员和大型国有企业的员工比例要增高，比例不低于40%；二是外地人口的比例也较高，长影世纪村的周边县市客户的比例在15%左右，主要是外地经商人士和周边县市公务员群体；三是项目存在较高比例的白领群体，主要是购买面积较小的户型。,独立别墅区,客户分析消费特征分析,总结以上几类消费者，实际上同质性较强，具有较多的共同点。总结如下：普遍年龄
46、较大，至少在40岁以上，思想较为传统、注重家庭生活，倾向于控制总价，有一定的价格敏感性。购房会相对低调，注重私密性对产品具有较高的舒适型要求，但同时有控制总价的要求。注重朋友间的推荐较多用子女的名义购房,独立别墅区,客户分析核心消费特征分析,低调、不张扬群居性,独立别墅区,客户分析潜在客源,吉林：石化产业双辽：玻璃产业松源：石油行业通化：制药产业,独立别墅区,产品定位,产品评估,方案建议,产品建议,独立别墅区,产品评估,思考模式,独立别墅,联排双拼,叠加洋房,中高档公寓,产品的组合方式,主力产品是什么,一期产品方案,思考变量,区位适应性,市场需求,价值性,产品阶段变化性,竞争性,产品的区位适应
47、性,短期：独立、双拼、联排产品的生存性更强，叠加洋房公寓生存性较弱长期：随着城市化建设的推进（城市外扩和新城建设），区域成熟度的增加，类别墅产品和公寓的产品生存能力都将会大幅提高,从区位适应性来看，项目前期可倾向独立、双拼等高端物业，后期产品线可向下延伸，以类别墅为主要开发物业,变化影响因素：主城区关联增强，新城建设的推动，风景区的吸引力,产品的市场需求分析,从市场需求看，独立别墅后期需求量会有一定上升，但市场份额不会出现大幅上升，中高端公寓受到城区公寓的降低，份额会有一定的下降,变化影响因素：经济结构的裂变，民营经济的增长，财富的积累和透明化、省会城市的属性、郊区化的发展趋势、供应结构的变化,产品的竞争性分析,独立联排的同质性竞争较强,变化影响因素：供应量的变化、竞争对手能力（以近期土地供应和可见规划预测）,产品的价值成长性分析,短期独立联排等产品价值更高叠加洋房公寓等产品后期能实现较高基础价值,变化影响因素：城市化速度、区域认可度,地块平地,项目的开发时间正是城市和区域的大规模建设期,
