1、中信双流华阳项目整体定位报告,2011.3,成都胜友地产顾问有限公司,前言,就占地3000亩的中信双流华阳项目而言：首先必须寻找项目的发展方向，才能更好的进行下一步的工作；站立在城市发展的高度上，明确区域及项目的发展方向；结合成都房地产市场情况和项目竞争状况，形成项目的整体定位基于整体定位的总体开发策略,目录,报告思路脉络,【成都城市向南发展及板块发展方向】 【项目的发展方向初判】 【成都市房地产市场及项目竞争情况解读及启示】 【项目整体定位，发展战略及竞争策略】 【项目整体开发理念及规划建议】 【分组团化产品规划方向】 【项目经济测算】,成都城市向南发展及区域发展方向,PRAT 1：,第一节
2、 成都城市向南发展的历史,成都城市向南发展的历史,“啃老”的成都，寻求向南发展的方向,天府之城成都有着非常悠久的历史，而外地人往往针对成都的印象最深的还是三国之蜀国、武侯祠、青羊宫等。成都市政府在以建设现代化国际化大都市的发展要求下，逐步向南发展，而民众口中也出现了“北乱南富、东穷西贵”的说法。,天府广场,锦江宾馆,岷山饭店,汇日央扩,城市之星,成都市政府,仁恒置地广场,美美力诚百货,索菲特万达酒店,人民南路,一环路,二环路,三环路,来福士广场,世界,玉林片区,紫荆、 桐梓林片区,棕北、棕南 片区,商鼎国际,东方新希望,凯宾斯基酒店,国航中心,仁和春天,火车南站,成都的首个CBD核心区：南一环
3、为界，以政务功能（成都市政府）为核心的，覆盖高端写字楼、酒店、高端商场三大产业形态的中央商务区。,价格挤压出来的生活片区：南二环为界，由于一环路内住宅价格的挤压，逐步形成玉林、棕北、棕南居住片区，但经过长时间的演变，这一片区显的越来越来低端。,全新规划化的高端商务生活区：南三环火车南站为界，在政府的全新规划下，以高端写字楼、酒店等产业形态为核心，全面形成紫荆、桐梓林高端生活片区。由此奠定了成都“南富”的说法。,成都城市向南发展的历史,“国际城南”的发展，势不可挡,2001-2010年，成都市政府耗费10年的时间和心血，按照现代化大都市建设的要求，逐步建成人民南路南延线区域，成为一个现代化的城市
4、副中心。成都市政府的南迁、众多实力发展商入驻、地铁一号线等城市级交通体系的完善、树立了民众对“国际城南”的信心。,成都城市向南发展的历史,成都的第二个CBD核心区：以政务功能（成都市新政府）为核心的，覆盖金融、文化、会展、科技、旅游五大产业功能的中央商务区。,围绕第二个CBD核心区的涵盖商业配套、景观资源的中高端居住生活区以及高端写字楼群落。,围绕第二个CBD核心区的产业：高新孵化园、高新软件园，金融城，会展产业，旅游产业迅速推动国际城南的发展。,人民南路南延线,火车南站,三环路,绕城高速,成都新市政府,高新区管委会,特拉克斯国际广场,茂业中心,金融城,高新孵化园,誉峰,城南一号,歌剧院,世纪
5、城,世豪广场,凤凰城,第一个CBD核心区,天府鹭洲,保利心语,雍湖湾,高新软件园,拉德方斯广场,新益州公园,棕榈泉国际中心,香年广场,新希望国际,凯旋广场,蜀都中心,老华阳板块,海洋乐园,成都城市向南发展的历史,第一节：成都城市向南发展的历史小结：,成都向南发展的趋势，势不可挡。目前成都向南已经形成第二个CBD核心区，而相比第一个CBD核心区以政务功能为主的形态，第二个CBD核心区的构成更为丰富，除政务功能为核心之外，同时覆盖了金融、文化、会展、科技、旅游五大产业功能；在CBD核心区周边形成了众多的中高端住宅片区，起到满足居住功能和提升区域形象的作用。,成都城市向南发展的历史,第二节 成都城市
6、向南发展的未来,成都城市向南发展的未来,“天府新区”的规划，呼之欲出,2010年，在目前南延线区域建设的基础上，政府规划出覆盖100平方公里的天府新区，从成都双流县华阳镇直到眉山市仁寿县，成为近10年内，政府重点建设开发区域。天府新区将成为国家经济增长极成渝经济区一个核心区，是成都大产业、大项目的聚集地，是政府新办公区与金融服务区。 天府新区的建设可能会成为继上海浦东新区、天津滨海新区和重庆两江新区后第四个国家级新区，在带动成都现代产业发展的同时，进而带动整个西部经济发展。天府新区的规划目前已上升到国家战略层面。,但是作为天府新城起始端的老华 阳板块，基本上成为了受到第2个CBD核心区的房价挤
7、压而形成的住宅片区，在经过多年的发展之后，情况与玉林、棕北、棕南片区大致相似。而且在没有统一规划下，板块内各项目零散开发，品质感较差，长期处于价格战，板块难以形成影响力。,天府广场,成都市政府,二环路,三环路,绕城高速,第一个CBD核心区,受价格挤压后的玉林、棕北、棕南生活区,全新规划的紫荆、桐梓林高端生活区,成都新市政府,第二个CBD核心区,以世纪城为代表的 高端产业、居住板块,大源组团高端生活区,高端写字楼群落,老华阳板块，聚集了诸如大城际、城南晶座、 棕榈南岸、左岸花都、水印城等小项目， 片区档次、形象不高,人民南路南延线末端,成都城市向南发展的未来,因此双流再向南发展的规划一定不能再按
8、照老华阳板块的模式，走零散开发的路线，必须明确区域的发展方向，并在此规划下，统一区域的整体建设！,成都城市向南发展的未来,双流：成都向南发展的第三个CBD核心区！,成都城市向南发展的未来,第三个CBD核心区建设的可能性：1、省市政府的高度重视和支持天府新城，是省市政府未来10年内重点建设区域。在未来的建设和开发周期内肯定会受到省市政府的高端重视和支持。,成都城市向南发展的未来,2、土地价值极高目前在第二个CBD核心区内，再也没有土地供应，而成都向南发展的热点慢慢往双流区域转移。相对低廉的土地价格会吸引众多开发商的入驻。,成都城市向南发展的未来,3、区域发展具备良好的基础：路网结构完善，使整个区
9、域与成都市区、双流国际机场全面接轨锦江、麓湖形成巨大的生态自然景观优势南湖梦幻岛、极地海洋世界等项目相继落成带来巨大的人气、商气,成都城市向南发展的未来,4、发展现状及前景良好：南湖、麓山等高端复合型地产项目已经呈现国际五项运动中心已经建成中信项目规划中，麓湖的规划正式完成传媒集团美食嘉年华项目规划中天府软件外包总部基地规划建设中路网结构的完善，直达双流国际机场，将形 成巨大的对外贸易产业,成都新市政府,第二个CBD核心区,绕城高速,天府大道南延线,老华阳板块,世纪城,南湖国际社区,梦幻岛,极地海洋世界,麓山国际社区,麓山高尔夫,中信项目,麓湖项目,国际五项运动中心,美食嘉年华,天府软件外包总
10、部基地,成都城市向南发展的未来,双流的规划发展方向：成都向南发展的未来，成都第三个CBD核心区,第一个CBD核心区老成都,第二个CBD核心区新成都,绕城高速,三环路,第三个CBD核心区成都向南发展的未来,第二节：成都城市向南发展的未来小结：,第三节 区域发展方向,南湖国际社区,梦幻岛,极地海洋世界,麓山国际社区,麓山高尔夫,中信项目,麓湖项目,国际五项运动中心,美食嘉年华,天府软件外包总部基地,天府大道南延线,中信、麓湖、麓山、南湖板块,按照双流未来的规划方向，至此，已经形成以中信项目、麓湖项目、南湖项目、麓山项目为代表的新城市版块。新城市板块的功能定位和发展方向：,成都第三个CBD的核心起步
11、区,区域发展方向,成都第三个CBD的核心起步区的意义：1、以响应省市城府的号召，以城市发展的高度为基础，全面引爆成都向南发展的未来。,区域发展方向,2、全面实现双流与成都城区在城市功能、产业功能、区域上的无缝对接，将形成城市发展史上又一制高点。,区域发展方向,第三个CBD的核心起步区所具备的优势：天时、地利、人和,天时：1、成都城市向南发展的趋势，势不可挡，核心起步区的规划建设必会得到省市政府、双流政府的大力支持；2、南湖梦幻岛、极地海洋世界等旅游项目的落成，南湖国际社区、麓山国际社区的热销所带来的巨大人气和商气。,区域发展方向,地利：1、路网交通的完善，全面实现与成都主城区以及双流国际机场的
12、无缝对接；2、板块基础设施建设，周边配套齐全，生活氛围已逐步成熟：国际五项运动中心、美食嘉年华、双流成熟生活圈等。,第三个CBD核心区成都向南发展的未来,第一个CBD核心区老成都,第二个CBD核心区新成都,绕城高速,三环路,天府大道,站华路,元华路,红星路南延线,区域发展方向,3、巨大的生态景观资源，符合成都现代化田园城市建设的要求：一河：锦江 三湖：南湖湖区、麓湖湖区、中信湖区 五公园：市政公园、云顶山公园、百物园、体育公园、主题公园,南湖国际社区,梦幻岛,极地海洋世界,麓山国际社区,麓山高尔夫,中信项目,麓湖项目,锦江,市政公园,云顶山公园,2000余亩百物园,1500亩体育公园,中信主题
13、公园,区域发展方向,4、南湖、麓山已经部分呈现，中信、麓湖项目范围内土地情况、交通状况良好，为未来的建设打下坚实基础。,中信项目土地及远处的南湖的建筑,已通车的华牧路,区域发展方向,人和：1、成都向南发展的趋势受到社会等各方面的认同和支持。,区域发展方向,2、受到城市外扩的挤压、主战场土地资源的限制，众多品牌开发商继续向南，寻找新的发展机会，存在巨大的市场容量。,区域发展方向,南湖国际社区,麓山国际社区,中信项目,麓湖项目,天府大道南延线,新鸿基悦城,万科海悦汇城,恒大名都,和泓半山,建发浅水湾,佳兆业项目,新鸿基、新世界地产、万科、恒大、森宇、万华地产等实力开发商已纷纷抢滩该板块。,河畔新世
14、界,区域发展方向,第三个CBD核心起步区的发展方向：一个以一河、三湖、五公园巨大生态自然景观为基础，全面覆盖旅游、商业、商务、办公、国际贸易、文化、高端居住等多种产业功能的中央商务区。打破以政务为核心的第一个、第二个CBD核心区的模式，全面符合成都现代化田园城市的发展要求。,第三节：区域发展方向小结：,成都城市向南发展的趋势，势不可挡。成都城市向南发展已形成两个CBD核心区。作为天府新区起步区的双流，所具备的巨大优势，注定将成为成都的第三个CBD核心区。项目所在的区域已形成四大房地产项目构成的新城市版块，成为成都第三个CBD的核心起步区。,Part1：成都城市向南发展及区域发展方向总结：,项目
15、发展方向初判,PRAT 2：,项目基本情况分析,区位优势：地块位于城南板块人民南路延线上，紧邻成都高新技术开发南区和双流华阳镇，处于成都的第三个CBD核心起步区内。区域以巨大的原生态景观资源为基础，覆盖旅游、商业、商务、办公、国际贸易、文化、高端居住等多种产业功能。为成都市政府重点打造区域。,【1. 区位优势】,第二个CBD核心区新成都,第三个CBD核心起步区中信、麓湖、南湖、麓山板块,梦幻岛游乐园,宗地位置,海洋乐园,歌剧院,伊藤洋华堂,欧尚,华阳客运中心,家乐福,市政府办公区,极地海洋世界,茂业中心,成都海关,成都金融城,【2. 配套优势】,国际五项运动中心,美食嘉年华,购物中心,旅游项目
16、,公园,高新软件园,高新孵化园,产业园区,教育机构,医疗机构,南湖国际社区,麓山国际社区,大源高端居住片区,交通枢纽,高端居住社区,政务机构,配套优势：以高科技、金融、会展产业集群效应为支撑，区域内聚集众多高端居住项目，规划出大量教育机构、医疗机构、购物中心、公园，同时以巨大的生态景观资源为依托，聚集大量旅游项目，对区域的发展和形象提升作用明显。,项目基本情况分析,【3. 交通便利】,交通便利：地铁：1号线（1期工程投入使用）、5号线、6号线（规划中）。,项目基本情况分析,地铁5号线,本案,公路,地铁,交通中转站,华阳客运中心,元华路,站华路,天府大道,红星路延线,地铁1号线,地铁6号线,华牧
17、路,公路：天府大道南延线、元华路（剑南大道）、站华路（益州大道）、红星路南延线、华牧路。,交通中转站：华阳客运中心。,【4. 产业规划】,项目基本情况分析,入驻企业名单：英特尔IBM诺基亚摩托罗拉华维阿尔卡特,产业规划：成都高新区1991年被批准为首批国家高新技术产业开发区，由南部园区和西部园区两部分构成，初步形成了电子信息、生物制药和精密机械制造三大产业，吸引大量高管、海归人士和高级科技人才汇聚于此，文化和科技基因的融合，注定这里将成为高知识、高智力的城市财智精英阶层聚居地。,【5. 项目四至】,项目基本情况分析,项目四至：本案北侧临南湖国际社区，西侧临河畔新世界、心怡紫晶城项目，南侧临成都
18、现代五项运动中心，东侧临双流公兴镇。四至环境不良影响较小，地块边界清晰方正，道路通达性较好。,北面：南湖国际社区,西面：河畔新世界、心怡紫晶城,南面：现代五项运动中心,东面：双流公兴镇,本案,【6. 地块现状】,项目基本情况分析,地块现状：本案地块内部基本平整，无大型附着物，并无严重的不良影响因素，利于项目的未来规划建设。规划中，南区将形成一个占地约600亩的湖区和集中绿化，目前已在北区土地中开始修建排水渠。,华牧路向西,华牧路向东,北区,南区,【7. 项目控规条件】,项目基本情况分析,项目住宅用地：3153.3亩 北区：1745.9亩 南区：1407.4亩 配套服务设施用地：131.5亩 商
19、业金融用地：250.5亩 文化娱乐用地：158.5亩 行政办公用地：72亩 容积率：3.5 住宅总建筑面积：约735万方 建筑密度：无限制条件 限高：无限制条件 楼面地价：约300万/亩，约1287元/平米,鉴于项目的占地规模和各种控制指标，项目的规划打造方向判定为： 城市级大型复合地产项目,【8. 对于项目的企业开发战略】,项目基本情况分析,中信城市发展的推动者！,对于项目的中信开发战略！不是立足房地产市场，而是立足城市！ 不是立足房地产项目的开发，而是一座新城的开发！ 不是完全追求市场利润的做法，而是利润和品牌的双赢！,中信，只有主动承担起城市运营商的责任，才可能创造出成都向南发展的未来！
20、 而对于项目的开发，只是顺势而为，水到渠成的事。 很明显，中信不只是卖房子的！而是在未来10年的时间甚至更长的时间内，中信要建设的、推动的、销售的，是一个符合现代化、国际化大都市建设要求的新城。,项目发展方向的初判,根据对成都城市向南发展的历史的研究和对未来的研判，双流将成为成都的第三个CBD，项目所在区域将成为第三个CBD的核心起步区，前面覆盖旅游、商业、商务、办公、国际贸易、文化、高端居住等多种产业功能。,地块资质优越，内外部景观资源丰富，对高品质的住宅定位支撑巨大，且具有规划大型城市级公建的优势条件,本项目区位条件优越，周边配套较为齐全，交通条件便利，占地规模巨大，各种控制条件没有过多的
21、限制，且内外部景观资源丰富，具备规划大型城市级公建的优势条件。因此项目的规划打造方向判定为：城市级大型复合地产项目,区域是成都第三个CBD的核心起步区，全面覆盖旅游、商业、商务、办公、国际贸易、文化、高端居住等多种产业功能。,对于项目的企业开发战略,本项目作为中信地产未来10年间甚至更长时间内在成都的重点开发建设项目，目的在于建设一座符合现代化、国际化大都市建设要求的新城，需要实现利润和品牌的双赢,就项目的区域属性、地块本体及开发目标对项目发展方向进行初判,项目发展方向的初判,结合上诉的分析，因此中信项目绝对不能走一般房地产开发项目的零 散开发、简单重复、只追求市场利润的开发路线，而应该是有明
22、确的 发展方向：,具备成都第三个CBD核心起步区引擎作用的城市级大型复合地产项目,完成对项目发展方向的初步判断之后，我们需要明确的几个问题：1、怎么才能具备成都第三个CBD核心起步区引擎作用？2、在与区域甚至全成都的项目竞争时，项目应该以何种形象来赢取竞争，实现项目的发展方向的要求？,面对上诉问题，我们需要对成都市房地产市场及项目竞争情况进行 全面解读，并得到一定的启示！,成都市房地产市场及项目竞争概况解读及启示,PRAT 3：,第一节 成都房地产市场概况,成都房地产市场情况,成都土地交易市场总体趋势平稳,数据来源：2006-2010年，成都市国土局土地供应成交情况统计,2008年，受地震和全
23、球经济的影响，成都土地市场供应、成交量较06/07年萎缩明显，09年土地市场的供应成交量较08年出现回暖，但由于宏观政策对于开发商拿地资金条件的限制，10年的供应、成交量有小幅下降，“新国八条”颁布之后，预计土地市场会有一段时间的降温。,成都房地产市场发展健康有序,潜力巨大,数据来源：2000-2009年成都市国民经济和社会发展统计公报,2000-2009年：成都市房地产开发投资年平均增长率：32.83%成都市商品房销售额年平均增长率：47.24%成都市商品房销售面积年平均增长率：31.59%连续4年，成都房地产市场销售面积排名全国第三,2009年房地产开发投资额：945.1亿元2009年商品
24、房销售面积：2693.1万平米2009年商品房销售额： 1329亿元2009年商品房销售均价：4934.98元/,成都房地产市场情况,成都，泛亚地区投资巨头表演的舞台,泛亚地区发展商： 香 港：九龙仓、新鸿基、和记黄埔、合景泰富、新世界地产、中渝置地、新鸿 基、信和置业、嘉里集团、华人置业、瑞安地产、恒基兆业 新加坡：吉宝、新加坡置地、凯德置地、盛吉利地产、远东机构 大型央企巨头、国有房地产企业、国内一线品牌开发商： 中信、招商、保利、中海、华润、中铁、中粮、万科、龙湖、万达、花样年、滨江、世茂、复地、富力、浩林、远大、恒大,成都房地产市场情况,第三节 成都城市级大型复合地产项目的启示,成都知
25、名城市级大型复合地产项目,在全成都的范围内，我们选取了保利公园198、华侨城、华润二十四城、南湖国际社区、麓山国际社区、麓湖项目6个城市级大型复合地产项目进行分析，并从中得到启示。,成都城市级大型复合地产项目的启示,楼盘概况,成都城市级大型复合地产项目的启示,楼盘功能形态及发展方向,成都城市级大型复合地产项目的启示,除了上诉6个成都的城市级大型复合地产项目，还有一个项目不得不提：世纪城项目,成都城市级大型复合地产项目的启示,第二个CBD核心区,成都城市级大型复合地产项目的启示,世纪城项目,世纪城项目,第三个CBD核心起步区,本案,在成都第二个CBD核心中，世纪城项目由于巨大的产业价值、居住价值
26、，在前面推动城市产业发展和高端居住方面做出了突出的贡献，并成为第二个CBD核心区发展的巨大引擎。也成为现代化大都市的一张城市名片。市政府也将地铁1号线一期工程的终点站设计在世纪城。那么对于具备成都第三个CBD核心起步区引擎作用的中信项目，分析世纪城项目的成功经验，有着十分重要的参考意义。,成都城市级大型复合地产项目的启示,世纪城项目概况：占地1504亩，分为国际会议区、展馆区、酒店及文化设施区、商务办公区、商业住宅区五大部分，总建筑面积约180万平方米，其建设规模、配套设施都处于国际一流水平。,新世纪会展中心全面带动成都会展产业的发展，全面提升了成都的城市面貌，并使成都获得全国最佳会展城市的称
27、号。,成都城市级大型复合地产项目的启示,酒店集群全面覆盖酒店、会议、商务功能，是成都市涉外的一张名片。,成都城市级大型复合地产项目的启示,西蜀廊桥世纪城不仅是一座充满现代气息的小城，同样也蕴涵着浓郁的人文内涵。在世纪城的酒店区域，将建成一座充满川西民居风格的“西蜀廊桥”小镇，这里的每栋建筑都最大限度的体现了淳朴厚重的川西民居建筑风格。小镇一半在室外，沿河而立，仿佛川西的水乡，另一半则在室内，成为“世纪城天堂大饭店”的大堂。,成都城市级大型复合地产项目的启示,天鹅湖小区炫丽的外立面，巨大的空中花园，让成都房地产市场掀起一场轩然大波。在2005年，天鹅湖小区开售均价便达到5500元/，并以一张效果
28、图迅速完成住宅的销售。而在世纪城的巨大影响力下，目前天鹅湖小区的二手房价格直逼万元大关。,成都城市级大型复合地产项目的启示,小结：成都城市级大型复合地产项目的启示：,1、以巨大的规模、原生态的景观资源作为依托。例如：南湖国际社区的湖区景观、麓湖新城的湖区景观,小结：成都城市级大型复合地产项目的启示：,2、以具备巨大产业价值的城市公建为基础，全面推动城市产业的发展。例如：世纪城的新世纪会展中心,小结：成都城市级大型复合地产项目的启示：,3、以具备中国影响力的城市公建保持项目巨大的影响力和号召力例如：保利公园198的具有全亚洲最大规模的郁金香公园华侨城的具有中国娱乐第一品牌之称的欢乐谷华润二十四城
29、的具有中国商业地产第一品牌之称的万象城,小结：成都城市级大型复合地产项目的启示：,4、以极具符号感的城市公建提升项目的品质和档次例如：麓山国际社区、保利公园198的高尔夫球场各项目的五星级酒店、酒店集群华润二十四城的中央公园,小结：成都城市级大型复合地产项目的启示：,5、以区域公建和社区配套满足社区业主需求，在销售过程中树立客户的信心例如：麓山国际社区的教育机构、麓镇特色商业街区保利公园198的金苹果幼儿园、社区商业、酒店特色商业街,小结：成都城市级大型复合地产项目的启示：,6、以全系产品规划覆盖所有购房群体的需求，以创新产品设计吸引客户的关注度例如：麓山国际社区的全系产品体系：独栋别墅、叠拼
30、别墅、多层洋房、电梯高层世纪城天鹅湖小区炫丽的外立面以及巨大的空中花园,第三节 区域房地产市场概况,区域房地产市场概况,城南、双流区域：成都房地产的主战场,数据来源：根据成都房产114网站公布信息统计整理,2009年成都商品房成交量分区域占比,2010年成都商品房成交量分区域占比,根据今年来成都商品房成交数据分析，城南、双流区域的房价、成交量占比的增速比其他区域更快。 价 格：除城中区域外的第一 成交量：各区域中占比第一,区域房地产市场概况,区域供需情况：总体趋于平衡，存在较大的市场容量,数据来源：根据成都房产114网站公布信息统计整理,2009年，区域商品房平均供销比达到1.44，市场陷入疯
31、狂的状态。2010年，区域商品房平均供销比为1.02，基本保持供销平衡。,区域房地产市场概况,南延线区域：品牌开发商的必争之地,南延线区域内已聚集九龙仓、合景泰富、新世界地产、保利、中海、华润、复地、建发、恒大、蓝光等国际国内品牌开发商。南延线区域成为兵家必争之地。但目前南延线再无可供应的土地资源，众多开发商把目光转向更南边的双流华阳区域。,小结：对于成都房地产市场和区域房地产市场概况研究的启示成都双流华阳地块：中信地产入驻成都的崭新机会,中信地产入驻成都，在主战场的本项目，将是中信地产在成都的崭新机会。,中国中信集团无比巨大的实力支撑，中信金融体系全面入驻成都成都城市发展势头迅猛；房地产市场
32、健康有序的发展，潜力巨大在此基础上，中信地产入驻成都千载难逢，而且云栖谷、未来城都取得了良好的业绩在成都房地产主战场城南、双流区域，即将出现中信地产的身影,第四节 区域内竞争项目的启示,区域内竞争格局,区域内逐步形成4个竞争板块和组团： 站南组团：以火车南站以南的区域为主，组团内聚集了和黄南城都汇、蓝光1881、半岛城邦、礼顿山、城市春天等项目，以宜家、欧尚作为核心配套，区域内的生活中心。 会展板块：以会展中心为核心的区域，板块内集中了ICON英郡、大魔方等项目，同时还包括海洋世界、大型酒店集群、影剧院等旅游、商务产业。 大源组团：以成都伊藤洋华堂旗舰店为核心的区域，组团内聚集了保利心语花园、
33、城南一号、凤凰城、世豪广场、雍湖湾、天府鹭洲等项目，是目前成都市炙手可热的置业板块。 南湖、麓山板块：以南湖和麓山为核心的板块，属于双流县华阳的范围内，聚集了南湖国际社区、麓山国际社区、蔚蓝卡地亚、麓湖等高端住宅小区，也是本项目所在区域。,区域内竞争项目的启示,楼盘概况,区域内竞争项目的启示,核心卖点对比,区域内竞争项目的启示,客群定位分析,区域内竞争项目的启示,虽然各项目的规模不大，甚至产品设计有缺陷，但都拥有独特的竞争优势来吸引项目的目标客群。,小结：区域竞争项目的启示：,小结：区域竞争项目的启示：,1、高端豪宅类产品通过大面积的景观、较好的规划、高品质的产品覆盖目 标客群需求。例如： 誉
34、峰，豪装标准，天际游泳池中海城南一号，400米超宽楼间距,2、一般类项目利用超大的赠送空间吸引客户，并且充分利用容积率指标，实现巨大的市场利润。例如：一般类项目：万科海悦汇城，精装修，超大可变空间恒大名都，精装修，超高性价比世豪广场，伊藤洋华堂旗舰店带来的生活便利性,小结：区域竞争项目的启示：,成都市房地产市场及区域房地产市场概况总结：成都市房地产市场发展健康有序，潜力巨大。城南、双流区域已成为成都房地产市场的主战场。成都双流华阳项目成为中信地产进入成都的崭新机会。,Part3：成都市房地产市场及项目竞争情况解读及启示：,成都市城市级大型房地产项目解读及启示：以具备中国的高度、巨大产业价值、巨
35、大影响力的城市公建保证项目的影响力和号召力。以全系产品覆盖所有购房群体的需求。以区域公建、社区配套满足业主的生活需求，并在销售周期内树立客户信心。,Part3：成都市房地产市场及项目竞争情况解读及启示：,区域内项目的解读及启示：豪宅类项目以大规模的景观、较好的规划、高品质的产品吸引目标客户。中低端项目利用超大的赠送空间吸引客户，并且充分利用容积率指标，实现巨大的市场利润。,Part3：成都市房地产市场及项目竞争情况解读及启示：,项目整体定位，发展战略及竞争策略,PRAT 4：,第一节 项目整体定位,在综合项目发展方向初判、成都市大型城市级复合地产项目及区域内竞争项目的启示，对于中信成都双流华阳
36、项目提出整体定位。,一座今天的未来新城,中信国际新城,项目整体定位,中信国际新城是什么？,中信国际新城,旅游、休闲的最佳国度,居住的理想空间,天府新区内产业功能丰富、 高品质、产品多样、 富有活力的现代化、国际性的生态新城。,成都第三个CBD核心起步区的巨大引擎,商务、办公的 首选之地,35,项目整体定位,第二节 项目发展战略,对“怎么才能具备成都第三个CBD核心起步区引擎作用”问题的回答。,结合整体定位和对第二个CBD核心区引擎的世纪城的启示提出项目的发展战略：,1、项目的发展必须站立在城市级发展的高度上。,第一个CBD核心区老成都,第二个CBD核心区新成都,绕城高速,三环路,第三个CBD核
37、心区成都向南发展的未来,项目发展战略,2、项目的发展必须遵循生态的原则，建立原生态的景观优势,项目发展战略,3、项目的发展必须以拥有中国甚至世界高度的，具备巨大产业价值兼顾推动城市产业发展作用，吸取成都历史文化底蕴的城市公建为基础，保证项目巨大的影响力和号召力。,项目发展战略,4、项目的发展必须按照房地产市场的规律，设计区域公建、社区配套和全系的产品，符合目标客群的需求，并能够极大的提升区域生活居住的品质和形象。,项目发展战略,5、项目的发展必须聚集中信、政府全部的优势资源，以保证项目实现成都第三个CBD核心起步区的引擎作用。,项目发展战略,6、为了实现利润最大化的开发目标，以及在持续10年甚
38、至更长时间的开发和销售周期内，能够利于不败的地位，项目的发展必须采取专业的开发模式和营销手段。,项目发展战略,通过项目发展的战略，最终形成中信双流华阳项目的初步构架：,第三节 项目目标客群定位,所有房地产的消费人群,客群定位,社会成功人士,这类成功人士，一般定义为公众名人。他们在各自领域取得空前成功，乃至他们领域外的大多数人都认同他们。具备空前的跨界影响力。他们在意的是政治认同、道德认同。他们以操纵国家资源、社会资源为目标。追求的是精神领域的财富。他们的消费没有任何价值，也不需要消费。他们更乐意于慈善事业。这类人诸如：李嘉诚、张艺谋、张朝阳、任志强、樊建川,研究价值： 这类人群毫无研究价值。（
39、由于此类客户已不存在购买力的问题，商品不能增加此类客户的附加值，不能激起此类客户购买欲望，因此此类客户没有重要的调研价值。）,客群定位,行业成功人士,这类成功人士，一般定义为行业领袖。他们在圈内影响力极大，影响力涉及整个行业。他们对行业、对事业的发展充满欲望。对于消费，是随意的，不受任何拘束。这类人诸如：潘石屹（房产）、柳传志（IT）、牛根生（乳业）,研究价值：这类人为顶级别墅的研究对象。,客群定位,企业成功人士,这类成功人士，一般为企业老总级人物。他们的企业是成功的，但是在行业内产生不了重要的影响。他们自信、专业、富裕，在企业内部尽享尊重。但是除了圈内人士很少有其他人知晓，他们最重要的影响力
40、都在企业内部。他们内心追求社会认同，追求企业更好的发展。他们是社会主要消费群目标。消费对于他们没有任何问题。他们希望房产的消费最好能具备交际的功能。这类人诸如，一般成功企业的老总,研究价值：这类人为豪宅系产品研究对象（别墅、洋房、高层顶级豪宅）。,客群定位,经济成功人士,这类成功人士，一般定义为经济极其富裕人士。他们的生意完全不出名，没有什么社会地位，经济上却完全不成问题。 他们没有专业乐趣，没有圈层乐趣。希望通过消费昂贵的，有品牌知名度的商品带来地位。他们的消费行为，包括买房都存在一定跟风性。这类人诸如，一些利润率极高的私营业主,研究价值：这类人为豪宅系产品研究对象（别墅、洋房、高层顶级豪宅
41、）。,客群定位,专业成功人士,这类成功人士，一般定义为专业内的翘楚。他们钱不多；他们之中拥有企业的人，企业发展也比较一般。他们在专业内影响巨大，乐趣完全来源于他们的专业。希望通过住宅来强调自己的个性，强调自身的识别感。这类人诸如，艺术、文化、广告、律师、医生等行业顶尖从业人员,研究价值：这类人为高端住宅产品研究对象。,客群定位,接近成功人士,这类人距离成功只有一步之遥，他们拥有强烈的成功欲望，并且朝着成功一直奋斗着。他们有一定的经济基础，有清晰的职业规划。他们有能力买更好的住房，但却在购买产品上有所保留。希望住宅在满足自我居住需求的同时，也可以突出自身的识别感。这类人诸如，大型企业的中层干部，
42、中小型企业的高管。,研究价值：这类人为高端但不奢侈的住宅产品研究对象。,客群定位,自我陶醉的人,这类人在企业里有个一官半职，有着一定的基础，有车有房。他们目前所取得成就，令他们觉得高人一等。他们拥有的财富也令他们觉得其他人会对他们刮目相看。他们觉得，住宅就是提升他们自我身价的道具。这类人，拥有稍有档次的车和品牌开发商的房子。,研究价值：这类人为品质较好的品牌开发商住宅产品研究对象。,客群定位,什么是有成功方向的人,这类人有着明确的人生规划，却暂时不知道如何实现，还处于“一事无成”的状态。他们仍处于自我完善奋斗的阶段，在经济和时间上均受到相当的制约。 购房目的多数为刚性需求，在同等档次的产品下仍
43、会注意品质的选择。这类人，一般定义为企业普通白领、小企业刚刚起步的创始人,研究价值：这类人为品质较好的刚需类住宅产品研究对象。,客群定位,满足现状的人,能拥有一处房产已经能让他们感到最大的满足。成功的定义，对他们来说就是在城市拥有一套房子。可以让他们真正成为城市的一份子。这类人，对于房屋，基本没有选择的余地。性价比是他们关注的最大话题。对于房地产消费者是缺乏研究价值的。,客群定位,第四节 项目竞争策略,对“项目应该以何种形象来赢取市场竞争”问题的回答。,1、与南延线区域项目的竞争。,项目竞争策略,就南延线区域内的项目而言,强化中信品牌、本案规模、景观优势、社会公建的功能、产品品质。本项目绝对处
44、于 绝对领导者地位,蓝光公馆1881,合景泰富誉峰,中海城南1号,华润凤凰城,复地雍湖湾,世豪广场,建发天府鹭洲,保利心语花园,Icon英郡,南湖国际社区,新鸿基悦城,万科海悦汇城,恒大名都,麓山国际,本案,绕城高速,三环路,人民南路延线,心怡紫晶城,河畔新世界,2、与板块内项目相比：竞争与合作。,项目竞争策略,中信项目,麓湖项目,天府大道南延线,南湖国际社区,麓山国际社区,中信、麓湖、麓山、南湖板块成都第三个CBD的核心起步区,就第三个CBD的核心起步区中的四个项目, 本项目在占地规模、景观资源等方面都不具备绝对的优势，因此应该与其他项目在产业功能上或者其他方面进行互补，共同推进成都第三个C
45、BD核心区的发展。 借势：在营销上，借助南湖和麓山的热销所带来的人气，促进本项目的销售。 竞争：凭借的是项目独特的城市公建以及产品的品质和创新设计。在与板块内的项目相比较时，本项目绝对适宜采取 竞合策略,3、与成都市范围内其他大型项目的合作。,项目竞争策略,就成都市范围内其他大型项目，由于 区域的分隔，不存在巨大的竞争。更 多的应该站立在成都城市发展的角度 上，对其他项目产业功能上的补缺， 共同合作，极大的推动成都城市发展。,在与成都市范围内的项目相比较时，本项目绝对适宜采取合作与补缺的策略,项目整体定位：中信国际新城，一座今天的未来新城。项目发展战略：具备成都第三个CBD核心起步区引擎作用的
46、城市级大型复合地产项目。项目客群定位：以所有房地产消费人群作为项目的目标客群。项目竞争策略：与南延线区域项目竞争：绝对领导者的地位。与板块内项目的相比：竞合策略。与成都市范围内其他大型项目相比：合作与补缺策略。,Part4：项目整体定位，发展战略及竞争策略总结：,项目整体开发理念及规划建议,PRAT 5：,第一节 项目开发理念,开发理念,在深入研究成都城市的发展方向，综合国内知名房地产项目尤其是成都大型房地产项目的成功经验，在此基础上，项目团队提炼总结出一套完整的“价值先行的总体规划理念”。对此项目，提出对3000亩规模土地进行整体规划分步实施的思路。,复合地产项目的价值构成体系,市场价值,专
47、业价值,区域价值,城市价值,社会价值,专业价值：在业内产生极大的冲击力，项目的开发模式、产品成为业界的范本，成为其他项目竞相模仿的对象。,市场价值：能经受市场考验，产品本身具有一定价值，对于业主和准业主来说极具影响。而对非业主没有任何贡献。,区域价值：项目对于区域的发展有着明显的推动作用，成为区域内开发的模板，生活的中心。,城市价值：项目对于城市的发展起着推动作用；对于城市板块的功能化有明确界定；拥有城市级的公建项目，能够成为城市目的地。,社会价值：全社会范围内都拥有极大的跨界影响力，对社会意识形态，对社会观念都产生巨大的冲击。,开发理念,价值先行的总体开发理念,思路1：关于城市公建项目的设想
48、为了实现成都第三个CBD核心起步区引擎作用，以及在未来与其他项目在市场竞争和区域合作中起到巨大贡献，全面实现项目的社会价值和城市价值，引进满足城市需求且具有巨大产业功能的城市公建：中国首个青少年成年基地和戏曲主题公园。彰显中信集团的社会责任感和城市责任感。以站立在中国高度甚至世界高度之上的超五星级酒店形成成都第三个CBD核心起步区的地标，中信项目发展的引擎，在全面提升项目品质的基础上，增加项目的产业价值和湖区的商业价值。,开发理念,思路2：关于区域公建项目的设想作为一个占地3000亩，总规划建筑面积达到700万平米的大城市综合体，为了全面实现其区域价值，必须引进大型卖场、中型医疗结构、教育机构
49、，建设体育运动中心、特色商业街区等产业形态，为城市公建提供配套、满足社区业主居住和生活需求之外，形成整个城市片区的生活中心。,开发理念,思路3：关于社区配套的设想作为一个占地3000亩，总规划建筑面积达到700万平米的大城市综合体，未来的居住人口预计将超过20万人，为了满足社区业主日常生活需求，建设高档会所、社区底商（包含小型购物超市、干洗店、发廊、美容院等），形成20万人居住的城市小镇。,开发理念,思路4：关于开发模式的设想一个占地3000余亩，总规划建筑体量达到735万平米的复合地产项目，在大约接近10年左右的持续开发和销售周期内，如果要保持在市场上的不败业绩，那么在产品开发上更要有独到的、完善的产品体系、独特的产品竞争力，且为了满足利润最大化的开发目标，因此在综合已有成功案例示范的，国内外较为先进的别墅PUD开发模式和传统分期开发模式之后，本项目采取了复合型的PUD开发模式，以赢得市场的持续考验。,
