1、XX项目定位报告,汇报部门： 日 期：2013年6月,目录,一、基础资料 二、土地分析 三、市场分析 四、客户分析 五、项目竞争策略 六、定位结论 七、产品建议及体验区规划 八、分期开发计划 九、营销策略 十、目标成本与收益测算 附件：市场研究与项目定位语言、逻辑、框架探讨,3,一、基础资料,4,一、基础资料-项目区位,例,5,一、基础资料-人口、经济增长、收入、消费,（单位：万人，亿元，元）,城市/区域近五年数据，需配图，并简要总结,例,6,一、基础资料-房地产市场,（单位：万平方米，亿元，元/平米）,例,7,一、基础资料-房地产市场,近5年，城市商品住宅成交量、成交价格走势（单位：万平米、
2、元/平米）,2010年以来受宏观调控影响 楼市成交量下降，但均价保持平稳增长。,例,8,一、基础资料-区域规划及价值,例,一、基础资料-区域资源优势,生态人工湖（未呈现）,本案,9,例,区域资料优势有：,10,一、基础资料-研究小结,人口：经济增长： 消费： 房地产市场特点及发展阶段： 区域发展前景：,11,二、土地分析,12,二、土地分析-位置、四至、规模、地形,需配图，并简要总结,例,13,二、土地分析-外部景观及内部景观资源,需配图，并简要总结,例,14,二、土地分析-交通,需配图，并简要总结,例,15,二、土地分析-周边配套,需配图，并简要总结,例,16,二、土地分析-人文历史底蕴（如
3、果有）,需配图，并简要总结,例,17,二、土地分析-地价分析,例,18,例,二、土地分析-竞品项目预判,19,二、土地分析-规划限制,例,需配图，并简要总结,2012年底,2013年,2014年,2015年,2016年,2017年,2018年,公建配套,五项竞技赛事中心（已呈现）,教育配套,光亚国际学校（私立）、成都实验外国语学校（私立） 、乐盟国际学校 （私立）,南湖临湖休欧洲风情休闲商业街（已呈现）,河畔新世界K11主题购物中心（预计2014年呈现）,森宇商业综合体（预计2015年呈现）,项目区域内元华路、华牧路主干道（预计2012年底）,与项目区域连接的主干道延长线（预计2013年底呈现
4、）,地铁5号线开工（预计2020年呈现）,商业配套,交通配套,20,2014年开始城市化配套基本成型,二、土地分析-周边规划发展区域周边公建配套2014年基本完善，城市生态核心住区高价值逐步显现。,例,21,二、土地分析-结论,区位交通： 地块位置： 地块现状： 地块四至： 周边竞品：,22,二、土地分析-地块内部价值排序,23,三、市场分析,24,三、市场分析-城市成交面积段结构分析,（注：万平方米）,例,25,三、市场分析-城市成交总价段结构分析,（注：万平方米）,例,26,三、市场分析-城市成交单价段结构分析,（注：万平方米）,例,27,三、市场分析-城市成交交叉分析（面积-总价）,城市
5、上年度及本年度数据，按套数进行统计，并简要总结,例,28,三、市场分析-城市成交交叉分析（面积-单价）,城市上年度及本年度数据，按套数进行统计，并简要总结,例,29,三、市场分析-区域/细分市场成交结构分析,（注：万平方米）,例,图表示例亦可,30,三、市场分析-区域/细分市场成交结构分析,（注：万平方米）,例,31,三、市场分析-区域/细分市场成交结构分析,（注：万平方米）,例,32,三、市场分析-区域/细分市场成交交叉分析,区域/细分市场上年度及本年度数据，按套数进行统计，并简要总结,例,33,三、市场分析-区域/细分市场成交交叉分析,区域/细分市场上年度及本年度数据，按套数进行统计，并简
6、要总结,例,34,三、市场分析-城市区域/细分市场成交价格分析,以季度/月度进行统计也可，主要看近两年的价格变化，在表格的基础上用图表示，并和宏观调控的时点相结合,例,35,（注：万平米，亿元，元/平米，平米，万元）,结论：,三、市场分析-销售排名,例,36,三、市场分析-销售排名,（注：万平米，亿元，元/平米，平米，万元）,结论：,例,37,三、市场分析-成交分析小结,城市分析 主流产品； 销售速度及价格变化潜力；区域/细分市场分析 主流产品 销售速度及价格变化潜力； 我项目适合进入的市场；市场表现好的项目的特点 主流产品 主流单价 主流总价,38,三、市场分析-重点板块分析,板块特征及区域
7、价值量价情况客群来源及特征在售存量及潜在供应标杆项目,39,三、市场分析-供应分析小结,40,三、市场分析-竞争项目研究,项目一,此处粘贴竞争对手详细情况ppt,对重要竞争对手，需要深入了解，如成交情况需细化到结构分析和交叉分析，并进行原因的分析。,41,项目二,三、市场分析-竞争项目研究,此处粘贴竞争对手详细情况ppt,42,项目三,三、市场分析-竞争项目研究,此处粘贴竞争对手详细情况ppt,43,三、市场分析-竞争项目研究,例,44,三、市场分析-竞争项目研究,竞争分析,44,区位,教育,交通,外部景观,园林景观,密度,纯粹社区,生活配套,会所,价格,目标项目,提升发力点,例,45,三、市
8、场分析-结论,46,四、客户分析,47,四、客户分析-初步目标客户界定,土地属性分析 土地属性判断； 可能支持的客户群；市场分析 同区域类似项目； 某一细分市场类似项目可能的目标客户群 支付能力 家庭结构 购房目的/动因 此处可借鉴万科的客户细分方法 确定初步的目标客户群,47,富贵之家,社会新锐,望子成龙,健康养老,高,低,家庭年收入,家庭结构/家庭生命周期,青年,中年,老年,青年之家,青年持家,小太阳,后小太阳,三代孩子,老年一代 空巢,老年二代,老年三代,经济务实(包含“中年之家”),中年之家,备注：“中年之家”也经常归入“经济务实”,主流客户,47,48,四、客户分析-初步目标客户界定
9、,备注：可参考帕尔迪、万科客户分类,49,四、客户分析-客群构成,例,50,四、客户分析-客群特征,例,51,四、客户分析-客户需求,例,功能需求面积需求服务需求价值需求,客群功能需求：首置首改起居实用功能为主，品质再改起居+宾客接待+娱乐+储物功能为主。,例,四、客户分析-客户需求,53,四、客户分析-客户需求,例,54,四、客户分析-定性深度分析小结,户型功能需求关键词建筑立面偏好关键词园林景观偏好关键词精装修偏好关键词物业服务需求敏感点关键词,55,四、客户分析-结论,例,56,五、项目竞争策略,57,五、项目竞争策略-公司目标,根据公司战略及经营计划要求，公司期望目标优先排序确定为：示
10、例： 1、打造品牌项目 2、利润最大化 3、现金流,例,58,五、项目竞争策略-目标实现途径,示例： 1、企业品牌价值提升高形象、高品质、高投入 2、利润最大化高形象、低成本、高价格 3、现金流高形象、高销售、高回款,例,59,结合区域市场的竞争状况、公司打造项目的目标和地块自身的现状及规模等，本案的开发策略为：,五、项目竞争策略-本案开发策略,60,六、定位结论,61,六、定位结论-客户定位结论,土地属性客户来源客户需求,62,六、定位结论-产品定位,物业类型容积率设计要求,63,六、定位结论-形象定位,价值定位主题,64,某项目定位描述示例：土地属性品类：A1城市豪宅 客户定位：本地为主，
11、辐射珠三角的富贵之家终极改善、收藏类 产品定位：再改3享受、高端豪宅产品线 价值卖点：城市核心区 原生溪谷 私享别墅群可补充客户价值点说明： 某项目：排他性自然环境、住区私密纯粹、近享城市配套,六、定位结论-项目定位结论,例,65,七、产品建议及体验区规划,66,七、产品建议及体验区规划-客户价值点排序,例,67,七、产品建议及体验区规划-客户价值点排序,例,68,产品建议落实具体内容，提出标杆项目和示意图片： 总体规划，资源分析、开发节奏、配套匹配等产品配比（户型的面积、居室/户型分布的位置/户型比例） 建筑形态（建筑形式/外立面风格、材料） 户型平面（功能、主要功能空间的尺寸） 小区入口（
12、入口位置、入口建筑形式） 园林规划（园林主题、功能、风格、成本、设计方等） 会所（面积、位置、建筑风格、功能等） 公共空间（大堂、电梯厅的面积、层高、装修风格、成本等） 车位（配比、停车方式、装修标准等） 商业及其他配套（基本商业配套、教育的位置、建筑形式及风格等） 产品标准（是否精装及成本标准等） 配置（水、电、天然气、供暖方式、网络、安防标准等）,七、产品建议及体验区规划-产品建议,69,七、产品建议及体验区规划-多方案比较,例,注：原则上必须进行多方案的规划强排，以挖掘土地的最大价值。,70,项目业态分布,70,七、产品建议及体验区规划-项目业态分布,例,整体产品业态及户型配比,71,七
13、、产品建议及体验区规划-项目产品结构,第XX期产品业态及户型配比,72,七、产品建议及体验区规划-项目产品结构,体验区总面积：8379平米 建筑面积: 1047平米 景观面积： 7332平米 停 车 场： 361平米 园 路: 294平米 中心广场: 223.5平米 场景平台: 56平米 水 溪: 77.5平米,体验区总平面,体验区规划,体验区选址、动线及开放计划,七、产品建议及体验区规划-体验区规划建议,例,- 体验动线,停车场,入口,入口区间-完整的白桦林形成强烈的第一印象,过渡区间-林泉芳壑，引人渐入佳境,景观递进序列- 云霓山林繁花揽径花谷桃园,中心区-缤纷山谷中的宜居生活,体验区选址
14、、动线及开放计划,七、产品建议及体验区规划-体验区规划建议,例,办公室、保安室、保洁室、储藏间80平米,模型区、前台、入口门厅（180平米）,签约区 60平米,洽谈区180平米,卫生间,财务室,项目销售中心平面布局图（室内面积：约600）,销售中心方案,体验区选址、动线及开放计划,七、产品建议及体验区规划-体验区规划建议,例,76,体验区选址、动线及开放计划,营销体验区重大工作节点计划,七、产品建议及体验区规划-体验区规划建议,77,八、分期开发计划,XX项目2号地块分成三期,四组团,一组团,二组团,三组团,78,八、分期开发计划-项目开发分期,例,八、分期开发计划-分期业态规划,80,九、营
15、销策略,在确定竞品时，建议根据项目产品品类分别定义竞品，分别考察竞争格局，提炼各类产品相互配合的营销策略,按项目产品品类确定竞品,九、营销策略-竞品,例,90平米刚需产品竞争分析,均价普遍保持在12000，总价有竞争力 两年内供应量较大（6000套左右），市场竞争激烈 交房时间普遍比较早，符合刚需客户的需求敏感点 是区域内的主流产品，持续性需求预计不会衰减,按项目产品品类进行竞争分析,九、营销策略-产品竞争分析,例,竞争格局分析结论： 1、90小户型面临激烈竞争，且不具备价格优势 2、140-170产品竞争较大，不具备价格优势， 但存在被东部市场挤出的预算上限+刚性升级客户 3、200叠拼占据
16、当前市场低供应期 适合先期推售,项目核心优势： 1、通州核心地区，交通和配套发达 2、同产品线上通州本地存在品牌空白 3、存在依靠别墅产品提高项目形象的可能 项目销售难点： 1、溢价要求高，需要寻找溢价支持点 2、产品附加值低，没有明显的竞争优势 3、交房时间晚，对刚需客户有抗性,战略性突破策略：田忌赛马 1、200叠拼先声夺人，针对有预算上限的别墅升级客户，利用低供应期充分溢价2、公寓产品伺机而动，瞄准有预算上限的刚性升级客户，并通过品牌和推售时间的选择带动适度溢价,总结项目竞争分析，确定营销策略,示例为龙湖地产北京通州西小马项目,九、营销策略营销策略,例,目标分解,总目标,2014年 销售
17、目标：*亿元,目标分解，即将项目总货值按年度进行拆分，划分年度销售任务。示例如下：,2015年 销售目标：*亿元,2016年 销售目标：*亿元,2013年 销售目标：*亿元,84,销售额*亿元，利润率*%，IRR*%,九、营销策略-货值及价格规划,例,货值分解,将各业态按第一次推盘的时间依次排列，将总货值所在的行数据“加粗”。,85,九、营销策略-货值及价格规划,例,货值年度分布,标杆产品，分五期均匀推出，争取最大时间溢价；短兵相接正面竞争，以安全为主，保证去化速度利用价格优势快速甩货,别墅形象，掩护公寓出货 产品线丰富，最大去化来访成交,九、营销策略-货值及价格规划,例,各业态主基价关系,别
18、墅 基价：25000元,特殊公寓 基价：9000元,常规公寓 标准基价：11000元,价格差,19%,127%,别墅：240套 建筑面积52800,特殊公寓：192套. 建筑面积25082,常规公寓：1640套. 建筑面积200602,备注：基价指价格区间，参考单价段。,九、营销策略-货值及价格规划,例,XX业态基价结构图,常规公寓根据景观及位置分为两级：,1级、高层观景公寓25层精装230 2级、高层公寓27层精装89/130/137 ,1级房源,2级房源,九、营销策略-货值及价格规划,例,XX业态内部基价关系,2级89平米两居936套 130平米三居18套 137平米三居270套 148平
19、米三居216套 标准平层公寓、南北通透、俯视别墅景观区,1级（ 200套，230平米四居） 三面采光、临河景观带、两梯两户，面积较大,1级 基价：12000元,2级 标准基价：11000元,价格差,+9%,九、营销策略-货值及价格规划,例,价格动态规划,九、营销策略-货值及价格规划,例,价格涨幅附表,价格动态规划,九、营销策略-货值及价格规划,例,外部竞争战术,特殊公寓：通过单价和精装修优势，以两居半与传统两居竞争 常规公寓：精装别墅级公寓，塘栖高端+临平中高端，刚需+首改+终改 别墅： 景区优势+总价优势，临平高端+市区中高端，地缘一居所，市区二居所,单价的竞争情况比较 (单位:元),总价的竞争情况比较 (单位:万元),九、营销策略-货值及价格规划,例,九、营销策略-营销相关费用规划,例,94,十、目标成本及收益测算,销售与结算计划,95,十、目标成本及收益测算-项目定位阶段的KPI指标,96,附件：,感谢聆听!,
