1、论中小企业如何在普遍“营销热”中领先对手 期刊门户-中国期刊网 2008-12-17来源:中小企业管理与科技供稿文/曹梦亮导读摘要：当前我国出现了“营销热”的大潮，我国中小企业面临着巨大的机遇和挑战，它们既有自身的优势，同时又面临营销方法、营销创新、营销战略、营销人才等相对落后和不足的现状，论文从我国中小企业所处的环境和自身特点出发，论述了中小企业营销创新的必要性和可行性，以及中小企业只有制定适合自身条件的营销创新策略，才能够在激烈的竞争中生存和领先对手。 关键词：中小企业 营销创新 策略摘要：当前我国出现了“营销热”的大潮，我国中小企业面临着巨大的机遇和挑战，它们既有自身的优势，同时又面临
2、营销方法、营销创新、营销战略、营销人才等相对落后和不足的现状，论文从我国中小企业所处的环境和自身特点出发，论述了中小企业营销创新的必要性和可行性，以及中小企业只有制定适合自身条件的营销创新策略，才能够在激烈的竞争中生存和领先对手。关键词：中小企业 营销创新 策略我国市场营销教育起步比较晚，在改革开放后才逐渐开展，直到 90 年代以后才得到真正的发展。随着我国加入 WTO，跨国公司纷纷布道我国，各种先进的营销技术随之涌入，使得我国企业眼花缭乱。各种产品的市场份额被这些巨头们蚕食鲸吞，我国企业才真正意识到了市场营销的重要性，也真正了解到了自己与跨国公司的巨大差距。当前，各类企业已经越来越认识到市场
3、的重要性，营销引领企业行为已经成为企业保持竞争力的法宝。目前，营销在我国不断升温，厂家大量招聘营销人员、业务员，使市场营销专业人才需求几年来一直保持招聘单位三甲之列。截止到 2006 年年底，我国中小企业从数量上讲已经达到 4200 多万户，占全国企业总数的 99.8以上；经工商部门注册的中小企业数量 460 多万户，个体经营户 3800 万户。在这样一个巨大的企业群体中，却面对着有限的顾客，而且不少厂家由于规模小，资金少，产品质量有限，很难得到消费者的认可，于是就出现了“僧多粥少” 的现象，产品难以全部卖给有限的顾客。厂家为了减少库存，销售自身的产品，于是寄希望于招聘优秀的营销人员，由于这类
4、企业较多，人才招聘市场上就出现了营销人员“招聘热”的情况。那么中小企业如何在这种情况下，更好的做好自身的营销发展策略，领先对手一步呢？一、中小企业当前在营销环节主要存在问题分析（一）中小企业营销人才缺乏据调查，我国每年市场营销人才缺口近百万人，全国人才市场信息表明，市场营销类人才需求一直排在各地人才招聘数量的首位，人事部公布的 2005 年全国人才市场供求最新排名及统计信息也显示，市场营销排在所有招聘专业的第一位，求职专业的第二位，致使高级营销人员被纳入国家紧缺人才管理系统。营销专业历年平均就业率达 97%左右，2002 年为 97%，2003 年为96.5%，2004 年为 97.8，200
5、5 年为 97.5%。目前，我国中小企业的营销人员队伍主要由三部分人员组成，一部分是各企业原供销人员，这部分人虽然有丰富的实际工作经验，但其中许多人缺乏市场营销理念，甚至还保留有不少计划经济体制下的思维方式；第二部分是一些没有专长、但有一定社会关系的人员，这部分人既缺乏营销实践经验，又没有现代市场营销理念：第三部分是从各类院校市场营销专业毕业的专业营销人员，这部分人既有系统的营销理论，又在实践中得到锤炼，具有较强的专业水准。从目前来讲，前两部分人员占了营销队伍的绝大部分，后一部分比例较小，这种状况显然不符合营销队伍职业化要求，严重制约着中小企业新的营销理念的形成和营销机制的建立。（二）中小企业
6、营销人员综合素质低，诚信缺失由于待遇和发展环境等方面的原因，中小企业对优秀营销人员的吸引力较低，致使中小企业招聘的大部分营销人员综合素质较低。当前，消费者经常会遇到上门以各种名义中小企业推销人员，他们总是将产品说的天花乱坠，许以打折、试用，只收成本、搞促销优惠，但消费者试用效果并不好，在消费者心中形成极不好的印象，致使他们对推销员越来越不信任，并形成恶性循环。据了解，中国直销杂志社和中国营销博客网联合举办的营销行业诚信调查显示，97%的人认为，诚信对营销人很重要；66%的人认为，不诚信是营销行业的普遍现象；59%的人认为，营销人中不诚信的占到大多数；身边营销人的诚信平均得分仅 60.08。同时
7、，营销人自身对此问题的认识，97%的营销人遇到过其他营销人向自己夸大产品功效的情况，而经常遇到的占了 70%；其中，68%的营销人承认自己有向别人夸大产品功效的情况，其中有 20%的人是经常，当然，我们可以推知的这类推销活动中，营销人员绝大部分都是来自中小企业。（三）中小企业营销策略单一中小企业由于资金少、规模小，且大部分中小企业的高层管理人员接受的专业营销教育较少，大部分企业家都是未经过高等教育的“农民企业家”背景，在市场营销战略认识方面目光不够长远，只局限于眼前利益，缺乏对市场营销渠道和策略的系统认识，很多新的营销理念他们都不具备，通常只依靠自身的经验来制定销售方案。据调查，许多中小企业当
8、前对市场营销的理解还只是停留在传统层面，中小企业在运用产品的营销策略时，主要表现在打价格战促销、散发企业产品传单、企业销售员推销等传统方式，一些先进的广告销售策略、整合营销策略、绿色营销策略或网络营销策略等，中小企业都缺乏认识和了解。这就难免导致了企业对市场开拓力度不够，企业所掌握的信息渠道不宽，企业对市场营销的认识还比较片面的状况，很多先进的营销理念和手段都很难在中小企业得到推广和使用。在当前市场环境竞争激烈的浪潮中，很多中小企业都难以承受住那些有着先进营销理念企业的市场冲击，企业难免会陷入销售和运营困境。（四）中小企业对市场营销缺乏正确认识在我国，当前绝大多数中小企业对市场营销的认识还只是
9、销售自身商品，甚至不少企业管理者在对市场营销的定位方面，具有“大量花钱做广告，不断鼓吹自己产品”的狭隘认识，其采用的方式也只是局限于打价格战促销、散发企业产品传单、企业销售员推销等几种传统方式，很多企业为了达到眼前销售产品的目的，在市场营销策略上不惜采取一切手段，不注重树立自身的企业和产品形象，反而片面夸大自身的产品来欺骗消费者。现实中，很多中小企业往往通过这种恶性的市场营销策略来打压竞争对手，为了降低价格以次充好，而不注重自身产品的研发和提高，结果往往很难得到预期的效果，造成企业间的两败俱伤，失去了消费者的信任，反而彼此丧失了更多的消费者和自身产品市场。二、提升中小企业营销能力对策分析结合我
10、国中小企业的发展特点,要全面提升我国中小企业的营销能力,就应该从提高企业管理者营销理念、重视企业营销人员培育与管理、加强企业间营销合作和企业内部营销团队建设、提升产品质量等四个方面入手，打造一支本领真正过硬的营销队伍。就目前我国中小企业营销创新的现状来看，大多数企业尚未真正掌握专业的营销知识。很多企业都还以“推销导向”和“促销导向”为指导思想，只有少数企业贯彻“营销导向”的指导思想。因此，对我国中小企业而言，要进行有效的营销创新，笔者认为应该从以下几个方面着手。(一)提高企业管理者营销理念在我国的广大中小企业中，民营私企占据了绝对的比重，这类企业中往往存在公司经理一人当政的状况，提高最高企业管
11、理者的营销理念，就成了制约该类企业营销成功与否的关键所在，如果能够具备开明的企业管理者，且能够重视企业的营销环节，侧重对企业营销的投入和支持力度，这对于企业发展有着极为有利的影响。为此，各中小企业管理者如果缺乏相关的高等教育背景，未曾接受关于企业营销的相关培训，该类企业领导就非常需要通过参加一些相关的市场营销培训、补习班，自学一些著名企业营销策略书籍或通过网络下载观看一些营销培训视频等方式来提高自己，补充自己相关的知识和营销理念。（二）重视企业营销人员培育与管理针对当前中小企业普遍存在的营销人员综合素质差的现状，企业管理者可以从两个方面进行提高改进：第一，通过企业内部培训提高，由一名具有较高理
12、论素养和实践应验的营销部管理人员对企业营销人员进行营销知识的系统培训，也可以通过网络下载部分相关的视频讲座，对营销人员进行集中教育。第二，通过邀请相关高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。目前，许多中小企业对营销人员管理方面采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此，改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是：第一，变过去单一考
13、核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二，适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。(三)加强企业间营销合作和企业内部营销团队建设中小企业间要学会建立合作营销组织。从现实看，我国中小企业规模小，实力不强，在与大企业的竞争中处于不利的地位。因而为了改善不利的竞争地位，面对国内外营销形势的变化，中小企业之间可以开展合作营销。两个或更多的中小企业的联合营销是各中小企业在主体平等的前提下，以市场为纽带，组成灵活的生产
14、营销，使各自的相对优势在更大范围内得以更大程度的发挥。这既增强了合作各方中小企业的竞争力又平抑了市场风险，保存了市场份额。同时，中小企业努力要打造一支强有力的、专业化的营销团队，这要求企业必须转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，注意招聘受过专门营销理念熏陶的高等教育背景人才。市场营销作为产品周期的重要环节，尤其在市场竞争激烈的今天，更要求优秀的营销人员，市场营销是企业整个经营活动的前沿。营销活，满盘皆活；营销不畅，企业经营活动难以进行，效益也将无从谈起。因此，必须要加大对企业市场营销部门的重视和支持力度，应使其地位和待遇高于企业的其它部门，使企业的营销人才团队具有归属感和满足感，便于增强其工作
15、的动力，进而促进企业的营销发展。(四)提升产品质量是开展企业营销的基础当前，在我国的消费市场，假冒伪劣充斥市场，消费者对企业产品存在不信任，致使造成销售难现象，企业的营销策略效果也大打折扣。据统计，我国每年因产品不合格造成直接经济损失大约 2000 亿元，假冒伪劣商品造成的损失难以计数。产品质量是企业的生命。然而，目前我国中小型企业的产品质量从总体上与现代市场经济的要求不相适应。企业产品由于自身的质量问题，难以实现正常渠道的销售，很多厂家希望通过自己的营销人员解决这一难题，于是他们不惜重金招聘营销人员，但没有良好的产品质量，企业就很难实现良好的营销拓展，即使优秀的营销人员面对不合格产品，也很难长久实现自己的市场营销开拓工作，因此，必须首先做好营销的基础工作，保证自身产品的良好质量。参考文献：1.于立宏 ,章毛平 .营销创新M.江苏：矿业大学出版社， 20012.程杨 .中国企业应对国际竞争的营销创新探讨J.特区，2005（5）3.冯朝霞 .新经济条件下市场营销战略探讨J.河南高等商业专校学报，2005（5）
