1、 论市场营销环境对青岛啤酒营销活动的影响机制专 13-2班 袁海杰 13023390230近年以来，我国在加强酒类管理方面，出现了前所未有的局面，白酒、啤酒、葡萄酒及果酒等食品类产品列入市场准入管理制度(QS)，零售商与供应商交易管理办法的起草，不同的法律法规的出台，从上而下地全面整治商业贿赂这些规定、标准、政策等对我国酒类产业的发展产生了巨大的影响，使我国酒业在生产、市场、技术创新、环保等方面，不断走向 规范、有序、健康、安全的轨道，全国统一的酒类管理局面正逐步形成，酒类市场混乱的局面正在逐步得到改善。我们青年人接触最多的就是啤酒。所以我以青岛啤酒的市场营销环境为案例来论述市场营销环境对其营
2、销活动的影响。一 、青岛啤酒的特点青岛啤酒是夏季的清凉解暑止渴的清凉饮品。而啤酒的酒精含量只有 4%，并且含有二氧化碳具有清凉舒适的感觉。青岛啤酒的口味是非常爽烈不同于别的品牌的啤酒。 所有青岛啤酒均采取全球同一品质的原料，同一酿造工艺，同一配方比例，同一的质检标准，确保世界各地每个品种的青岛啤酒每一批、每一瓶都是同一个口味长期以来，青岛啤酒坚持“像培养自己的孩子一样培养酵母”，引进国际先进的酵母扩培系统保存青啤独有年轻化酵母和独特酯香味，为青岛系列产品带来与众不同的口味和芳香所有青岛啤酒均使用青啤百年酵母，独有特色菌种精酿而成青岛啤酒特色：酒液金黄透亮，酒体醇厚柔和，酒香和谐浓郁是青岛啤酒传
3、统酿造工艺和现代化生产流程的完美结合二、青岛啤酒简介青岛啤酒厂始建于 1903年(清光绪二十九年)。企业名称为“日尔曼啤酒公司青岛股份公司”。 当时，产品质量就很出色。1916 年 9月 16日，日本国东京都的“大日本麦酒株式会社”以 50万银元将青岛啤酒厂购买下来，更名为“大日本麦酒株式会社青岛工场”。1945年抗日战争胜利。当年 10月工厂被国民党政府军政部查封；旋即由青岛市政府当局派员接管，工厂更名为“青岛啤酒公司”。1947 年 6月 14日，“齐鲁企业股份有限公司”从行政院山东青岛区敌伪产业处理局将工厂购买，定名为“青岛啤酒厂”。 1979 年以后，随着国家产业政策的调整，工厂的活力
4、日益增强，基本建设的步伐大大加快，工厂大规模引进国际上先进的技术装备。三、影响青岛啤酒的市场营销环境因素（一）、微观营销环境1、营销企业渠道：营销企业渠道有供应商和营销中间商。供应商在原材料数量和质量将直接影响到产品的数量和质量的，提供的资源价格也会影响到产品的成本、价格和利润。所以青岛啤酒采购的都是同一质量的原材料。营销中间商在企业促销、销售和经销青岛啤酒最终购买者的机构。这个机构在这个营销的过程中起到和重要的地位。起到链接产品和消费者的作用。是一个重要的桥梁。所以青岛啤酒的营销企业渠道也是在占据市场起重要的作用。2、顾客：顾客是一切产品的中心。一切的营销活动都以满足顾客的需求为中心。青岛啤
5、酒的主要的顾客就是广大的消费者，一但脱离了消费者，青岛啤酒就难以在市场中立足。脱离了消费者的需求最终影响的是青岛啤酒在啤酒业中的竞争力和销售量。所以消费者对青岛啤酒的影响是尤为重要的。3竞争者：青岛啤酒的较为强劲的竞争者是青啤、燕京等品牌的啤酒。消费者购买啤酒的时候都是根据啤酒的口感和价格来购买的。所以在市场中的竞争者可以起到一个让自己的品牌的啤酒不断改进去适应消费者的口感。4、公众：广告的效果和在宣传的力度。在广告战中最主要的就是要抓住消费者的需求，设计出适合产品和消费者本身的要求。（二）宏观的环境因素市场环境的不断改变，粮食的价格的不断提高。优惠的政策不断出台吸引一些其他的就业的进入。人均
6、的收入也不断提高，消费的水平也在提高，娱乐消费的百分比也在加重。四、机会与威胁（一）机会年月，全国啤酒销售万公斤，同比增长。其中青岛啤酒销售市场优势明显，在东北、华东，青岛啤酒市场占有率均居第一，市场综合占有率为，稳居冠军宝座。另有数据显示，今年第一季度 该公司实现啤酒总销量万千升，比去年同期增长。青岛啤酒去年在全国展开了一场令人瞩目的收购大战，将包括上海嘉士伯和北京五星啤酒等在内的外资控股的啤酒生产企业纷纷收入囊中，前后被它吃进的啤酒企业不下 30家。而且收购的厂商都是在盈利的。在质量方面青岛啤酒的是使用同一品质的原材料，同一酿造工艺，同一配方比例，同一的质检标准，确保世界各地每个品种的青岛
7、啤酒每一批、每一瓶都是同一个口味。（二）威胁激烈的市场同行的竞争，同行业之间的竞争包括了很多方面的竞争。1、 品牌的竞争，品牌是一个产品在消费者口中的一个口碑的问题。是依靠消费者在平常的消费中对产品的印象和感觉。2、价格的竞争，不同的产品有不同的价格。最主要的就是原材料和在加工的过程中的成本。如果在原材料的价格和加工的过程中的成本比较低那在价格竞争的环境中就越有利的。3、 广告竞争，一个产品的宣传很多情况都是靠广告的宣传和各种的媒体广告让消费者所熟知的。在广告战中，靠的就是宣传的手段。好的宣传手段可以让投入的广告费用在利润上得到更多的收益。五、机会与威胁是可以转换的机会中存在着威胁，而在威胁中
8、也存在着机会。只要我们把握好机会和利用好在存在的资源，把存在的不利的因素转化为机会。1、控制好成本和原材料的质量严格控制劳动成本、精减管理人员、提高劳动效率等措施确保自己成本在规模相同的情况下比同行要低 5%左右。而在减低成本的最好的方法是扩大生产的规模。重要的原材料和元器件采购成本都会随生产规模的扩大而迅速下降，加工成本和平均固定成本也会降低。2、普及啤酒文化让更多的消费者了解最为时髦的开拓市场方式便是在电视上大做广告，但电视广告影响大，资金投入也大。青岛啤酒还可以利用各种新闻媒体（主要是报纸）进行大规模的啤酒文化的普及活动。青岛国际啤酒节始创于 1991 年，每年在青岛的黄金旅游季节 8月
9、的第二个周末开幕，为期16天。节日由国家有关部委和青岛市人民政府共同主办，是融旅游、文化、体育、经贸于一体的国家级大型节庆活动。啤酒节的主题口号是“青岛与世界干杯！”。经过十四届的举办，青岛国际啤酒节已逐渐成为青岛这座美丽海滨城市的一张亮丽的城市名片。举行啤酒节不仅宣传了啤酒本身的品牌还带来了地方的经济的发展。3、不轻易打价格战一个市场上优秀的品牌，它能留给消费者很多好的联想。当某一个品牌让消费者想到的只是价格低，那是很危险的事情。，我们必须在品质、科技、服务等方面挖掘品牌内涵，打造品牌美誉度。 品牌定位不能动摇，稳定价格体系，不轻易打价格战。品牌定位是个战略问题，定好之后就应该坚持下去！价格是品牌价值的外在表现，价格战是一把双刃剑。它在吸引部分低端消费群的同时损坏原有客户的品牌忠诚度和新客户心目中的品牌价值度。所以决不能在原有价格体系基础上搞打折促销，当然可以用买赠等回馈形式来替代打折或在新品推出时调低价格。4、本土化要树立青岛啤酒品牌中国化的形象，最关键的是品牌理念识别和视觉识别，行为识别往往由理念识别演绎和派生而来。青岛啤酒需要做的是品牌形象的本土化、推广模式的本土化和品牌文化的本土化，只有这样才能把握中国啤酒消费的主流，使消费者产生更高的心理认同。
