1、 本报告的信息均来自已公开信息，关于信息的准确性与完整性， 建议投资者谨慎判断，据此入市，风险自担。 请务必阅读末页声明。 家 用电器行业 谨慎推荐 （维持 ） 消 费升级 与智能 家居专题 一 风险评级： 中 风险 消费升级与 智能 家居引领 行业进入下半场 2018 年 12 月 27 日 李隆海 SAC 执业 证书 编号 ： S0340510120006 电话：0769-22119462 邮箱：LLH 研究助 理 张孝鹏 S0340118060029 电话：0769-22119416 邮箱： 主要数据 2018 年12 月27 日 收盘价( 元) 4959.66 总市值 （亿 元） 4
2、092292 总股本( 亿股) 82511.54 流通股 本(亿股) 70377.66 ROE （TTM ） 20.17% 12 月最 高价( 元) 8315.93 12 月最 低价( 元) 4757.59 家电行业指 数走势 资料来 源： 东莞 证券 研究 所，Wind 相关报告 投 资要点： 家电 行业的 地产后 周期属 性逐渐减 弱。 家 电 需求分 为新 增需 求和 更换 需 求，新 增需 求与 人口 增长 和商 品房 销售 面积 密切相 关； 更换 需求 与家 电 普及化 率和 更新 换代 速度 密切 相关 。但 是随 着我国 开始 全面 步入 小康 社 会， 家电 普及 率提 高
3、， 家 电存 量规 模达 新的 高度 ， 国 内新 增需 求在 减弱 ， 而更换 需求 在上 升， 因此 我们 认为 地产 周期 对家电 的边 际影 响程 度也 在 减弱， 而在 消费 升级 的背 景下 的更 换需 求逐 步显现 威力 。家 电需 求变 化 大概滞 后商 品房 销售6-9 个 月左 右， 但 是从2013 年以 来， 这种 走势 趋于 收 敛，家 电的 地产 后周 期属 性今 后将 逐渐 减弱 。 智能家电生 态系统 加速构 建 。 智 慧家 电渗 透 率快速 提升 ，整 体化 智能 家 居成为 时尚 潮流 （ 人机 对话 ， 人脸 感应 ， 智 能路由 ， 远程 智控 ） ；
4、 智能 制 造普及 化程 度稳 步提 升； 乐视 、小 米等 互联 网企业 也通 过大 数据 平台 优 势进军 家电 行业 ，推 动我 国家 用电 器产 业进 入智能 家电 时代 ，具 备智 能 控制功 能的 冰箱 、洗 衣机 等智 能家 电产 品不 断涌现 ；中 怡康 预测 ， 到 2020 年， 智 能家 电将 累计 带来 市场 需求 1.5 万 亿元， 届时 白电 智能 化 率有望 达到 45% ， 生活 电器 智能 化率 有望 达 到 28% ， 厨 房电 器智 能化 率 将为 25% 。 实体和电商 渠道联 动发力 ，线上零 售初具 规 模。2017 年 ，我 国B2C 家电 网购市
5、 场( 含 移动 终端) 规 模达 到4906 亿 元， 同比增 长27.6% ， 家电 网购 渗 透率达26.5% ， 远超 全国 实物 商品 网购 渗透 率 平均 水平 ，微 店模 式开 始 在农村 市场 百花 齐放 ；线 下以 国美 和苏 宁为 主力， 京东 、天 猫、 苏宁 易 购三家 电商 合计 占比 线上 渠道 超过98% ，三 分天下 的网 购市 场格 局牢 不 可撼 。 国内龙头家电 企业 海外并 购整合提 速， 产 品 国际竞争力 大幅提 升 。 国内 家电巨 头纷 纷向 海外 并购 ，以 求在 技术 和市 场获得 新突 破， 近年 来， 美 的收购 德国 库卡 、日 本东
6、芝家 电业 务， 青岛 海尔收 购美 国GEA 、新 西兰 Fisher&Paykel 、意 大利Candy 。国内 家电 巨 头通过 在欧 美日 等成 熟市 场 收购知 名品 牌， 在东 南亚 、印 度、 非洲 主打 自主品 牌， 实现 了国 际化 经 营拓展 目标 。 风险提示： 智 能家 居普及 速度 不及预 期 ； 智 能家居 在用户 隐私 安全方 面 的面临 的风 险； 智能 家居 平台 不能 突破 行业 卖产品 的特 性， 未能 开发 出 持续盈 利模 式 。 深 度 研 究行 业 研 究证 券 研 究 报 告每日免费获取报告 1 、每日微信群内分享5+ 最新重磅报告； 2 、每日
7、分享当日 华尔街日报、金融时报； 3 、每周分享 经济学人 4 、每月汇总500+ 份当月重磅报告 （增值服务） 关注公号 回复： 加入“起点财经”微信群。 家用电器行业深度报告 2 请务必阅读末页声明。 目录 消费升 级与 智能 家居 专题 一： 消费 升级 与智 能家居 引领 行业 进入 下半 场 . 4 1. 消费 升级 与智 能家 居发 展背 景 . 4 1.1 我国 家电 行业 发展 历 程 4 1.2 产业 链分 析： 行业 步入 成熟 阶段 ，转 型 升级成 必然 . 5 1.2.1 上 游零 部件 供应 ：零 部件 供应 看成 本 控制能 力及 产销 库存 情况 . 5 1.2
8、.2 中 游整 机制 造： 行业 巨头 加速 国际 整 合并购 ，分 类龙 头完 善品 类创 新 9 1.2.3 下 游销 售渠 道： 线上 线下 联动 发力 ， 网购零 售初 具规 模 10 2. 消费 与制 造升 级驱 动家 电行 业整 体转 型 升级 11 2.1 家电 消费 升级 驱动 四个 层面 . 11 2.1.1 宏 观经 济层 面： 经济 新常 态和 地产 因 素的影 响 11 2.1.2 消 费需 求层 面： 家电 更新 需求+ 保 有量 提升， 支撑 家电 消费 稳定 增长 15 2.1.3 技 术层 面： 技术 创新 让智 能家 电更 加 普及 20 2.1.4 理 念层
9、 面： 新观 念引 领新 消费 21 2.2 智能 制造 与工 业互 联网 . 21 2.2.1 积极 布局 家电 智能 制造 . 21 2.2.2 推 动工 业互 联网 落地 应用 23 2.3 家电 产品 结构 升级 . 23 2.3.1 存 量刚 需型 家电 的功 能优 化， 高端 、 智能产 品普 及率 提升 24 2.3.2 厨 电和 小家 电市 场方 兴未 艾 26 3. 投资 建议 . 27 3.1 智能 家居+ 工 业互 联网 平台 投资 主线 . 27 3.2 智能 家居 新兴 品类 投资 主线 . 27 4. 风险 提示 . 27 插图目录 图1 ：中 国家 电发 展阶 段
10、 5 图2 ：家 电行 业上 下游 产业 链 5 图3 ：旋 转压 缩机 销量 及库 存情 况（ 万台 ） . 6 图4 ：洗 衣机 电机 销量 及库 存情 况 6 图5 ：旋 转压 缩机 库存 及销 量与 空调 内销 量 （万台 ） . 7 图6 ：液 晶电 视面 板及 价格 变动 8 图7 ：各 尺寸 液晶 面板 价格 走势 8 图8 ：液 晶电 视销 量情 况 8 图9 ：2016 年全 球消 费家 电市 场结 构 9 图10 ： 各大 电商 平台 家电 零售 额市 场占 比 . 10 图11 ： 各大 电商 平台 家电 零售 额市 场占 比 . 10 图12 ： 家电 网购 规模 11
11、 图13 ： 家电 产品 网购 渗透 率与 实物 商品 网购 对比 . 11 图14 ：GDP 中三 大产 业比 重变 化 . 12 图15 ：GDP 与家 用电 器零 售总 额 . 13 图16 ：GDP 增速 与家 用电 器零 售总 额增 速 . 13 图17 ： 社会 消费 品零 售总 额与 家电 零售 额 . 13 图18 ： 社会 消费 品零 售总 额与 家电 零售 额增 速 . 13 图19 ： 冰箱 内销 与商 品房 销售 面积 关系 . 14 家用电器行业深度报告 3 请务必阅读末页声明。 图20 ： 空调 内销 与商 品房 销售 面积 关系 . 14 图21 ： 洗衣 机内
12、销与 商品 房销 售面 积关 系 . 15 图22 ：2015 年全 球家 用空 调销 售份 额 15 图23 ：2015 年全 球冰 箱冷 柜销 售份 额 15 图24 ：2015 年全 球洗 衣机 销售 份额 16 图25 ：2015 年全 球液 晶电 视销 售份 额 16 图26 ： 城镇 居民 可支 配收 入 16 图27 ： 城乡 居民 存款 余额 16 图28 ： 城乡 居民 平均 每百 户耐 用消 费品 拥有 量 . 17 图29 ： 家电 销量 情况 17 图30 ： 家电 出口 数量 分析 18 图31 ： 我国 城乡 居民 空调 普及 率 18 图32 ： 我国 城乡 居民
13、 洗衣 机普 及率 19 图33 ： 我国 城乡 居民 冰箱 普及 率 19 图34 ： 我国 城乡 居民 彩电 普及 率 20 图35 ： 中国 物联 网发 展情 况 20 图36 ： 中国 第三 方支 付交 易规 模 21 图37 ： 中国 工业 机器 人销 量 22 图38 ： 工业 机器 人密 度 23 图39 ： 消费 与产 品结 构升 级图 24 图40 ： 智能 家电 场景 应用 系统 25 图41 ： 智能 家居 场景 应用 系统 25 图42 ： 高端 变频 空调 内销 占比 25 图43 ： 高端 变频 洗衣 机内 销占 比 26 图44 ： 高端 变频 冰箱 内销 占比
14、26 图45 ： 城镇 家庭 厨电 拥有 量分 析 27 图46 ： 农村 家庭 抽油 烟机 拥有 量分 析 . 27 表格目录 表1 ：我 国家 电发 展四 个阶 段 4 表2 ：工 信部 家电 行业 “智 能制 造综 合试 点 示范” 项目 21 表3 ：工 信部 公布 的工 业互 联网 平台 或项 目 23 家用电器行业深度报告 4 请务必阅读末页声明。 消 费升级与 智能家居 专题一 ：消费 升级与智 能家居引 领行业 进入下 半场 1. 消费 升级与 智 能家居发 展 背景 1.1 我 国家电行业 发展历程 表 1：我国 家电发展四个阶段 时间 阶段 主要 表现 1985 年-199
15、1 年 萌芽和起步阶段 家电供不应求，是短缺紧俏高档耐用消费品 1992 年-2000 年 起步和发展阶段 家电产业从进口、 组装、技术引进到自主研发和规模化生产 2001 年-2010 年 快速发展阶段 中国加入世贸组织 ， 国内家电市场开始从外资品牌主导向国产家 电品牌主，中国家电从“引进来”转向“走出去” 2011 年- 至今 转型升级阶段 生产逐步实现智能化 、 消费进入 线上线下虚实互动时代 ， 节能家 电、智能家电成为技术创新主流 资料来源： 家用 电器协会，东莞证券研究所 家电 萌芽和 起步阶 段 ： 1985-1991 年 是萌 芽 和起步 阶段 。 1984 年我 国商 业体
16、 制改 革进 入 了全面 推进 阶段 ， 我 国家 电工 业也 得到 了迅 猛的发 展。 家电 发生 着从 短缺 紧俏 高档 耐用 消费品 到一 般耐 用消 费品 ， 主 要家 电产 品在 城镇和 农村 市场 快速 普及 ， 极 大程 度地 满足 了人民 日益 增长 的物 质文 化需 求， 改善 和丰 富了人 民群 众的 生活 品质 。 起步和发展 阶段 ： 1992-2000 年 是起 步和 发展 阶段。 1992 年以 后， 随着 改革 开放 的深 入、 现代企 业制 度的 建立 、 企 业上 市资 本化 运作 的实现 ， 我 国家 电产 业从 旧电 器进 口、 散件 组装 、 技 术引
17、进 ， 到 自主 研发 ， 产品 质量 和 性能均 得到 了显 著的 提升 ， 走出 了一 条自 主 研发+ 规模 化生 产的 发展 道路 ，国 内 市 场得 以快速 发展 ，出 口市 场开 始起 步发 展。 快速发展阶 段 ：2001-2010 年是 快速 发展 阶 段。在 中国 加入 世界 贸易 组织 ，尤 其是 党的 十六届 三中 全会 之后 ， 国 内家 电市 场开 始从 外资品 牌主 导向 国产 家电 品牌 主导 ， 出 口市 场开始 从 OEM 、ODM 加工 出口 向自 主品 牌 出口转 变 。 中 国家 电产 业也 从 “ 引进 来” 转 向“走 出去 ” ，在 海外 市场 开
18、厂 、设 点大 踏 步发展 ，走 出了 一条 从家 电生 产大 国， 进口 大国， 到家 电制 造大 国， 出口 大国 的国 际化 发展道 路。 转型升级阶 段：2011 年 后迎 来转 型升 级阶 段 。 随 着我 国经 济逐 渐步 入下 行空 间， 尤其 是 家电下 乡， 以旧 换新 两大 政策 到期 结束 影响 ， 互联 网零 售进 入快 速发 展阶 段， 线上 线下 虚实互 动的 家电 消费 模式 逐步 开始 成为 主流 ， 消费 者购 物更 为便 利， 市场 竞争 进入 更加 残酷的 多元 格局 。 我 国家 电产 业也 从节 能家 电到智 能家 电， 从自 动化 生产 到智 能化
19、生产 ， 从技术 创新 到技 术创 造， 从家 电制 造大 国到 家电智 造强 国迭 代升 级的 关键 时期 。 家用电器行业深度报告 5 请务必阅读末页声明。 图 1：中国家电发展阶段 资料来源：wind ，东莞证券研究所 1.2 产 业链分析： 行业步入 成熟阶段 ，转型 升级成必 然 图 2：家电行业上下游产业链 资料来源：东莞证券研究所 1.2.1 上游零部件 供应： 零部件供 应看成 本控 制能力及产 销库存 情况 白色家电产 业链上游 零部 件供应商 议价能 力 总体较弱 。 压 缩机 和电 机 是 冰箱 和空 调最 核 心的部 件， 但由 于需 求大 的白 电巨 头自 建产 线生
20、产 压缩 机 和 电机 。 压 缩机 行业 整体 存在 结构产 能过 剩 ， 库 存较 大 ， 除 了部 分寡 头垄 断的阀 件零 部件 市场 ， 其他 管件 、 板件 等零 部件厂 商盈 利能 力及 话语 权仍 弱于 整机 制造 企业， 国内 生产 压缩 机企 业主 要有 美的 美芝 、 家用电器行业深度报告 6 请务必阅读末页声明。 格力凌达 、 海立 股份 等企 业， 其主 要产 品是 旋转压 缩机 ， 用 于高 端产 品的 涡旋 压缩 机总 体产量 较低 ， 进 入 2018 年以 来， 旋 转压 缩机 库存处 于持 续攀 升状 态， 进入 2018 年 三季 度库存 增速 开始 回落
21、 ，压 缩机 库存 反应 下游 空调整 机市 场增 速放 缓 。 图 3：旋转压缩机销量及库存情况 （万台） 资料来源：产业在线，东莞证券研究 所 电机为 洗衣 机核 心部 件， 近年 来洗 衣机 电机产 销 基本 平衡 ，库 存 比 例较 低 ， 价格 稳定， 加之洗 衣机 终端 销售 市场 基本 饱和 ， 因 而电 机属于 成熟 市场 ， 市 场产 销稳 定， 国内 生产 洗涤电 机主 要有 大洋 电机 、江 苏雷 利等 企业 。 图 4：洗衣机电机销量及库存情况 资料来源：产业在线，东莞证券研究所 家用电器行业深度报告 7 请务必阅读末页声明。 压缩机 是家 用空 调必 用的 核心 部件
22、 ， 目 前家 用空调 压缩 机分 为旋 转压 缩机 和涡 旋压 缩机 两种， 后者 因价 格高 被少 数高 端空 调所 采用 ， 家用 普遍 采用 旋转 压缩 机， 因而 分析 旋转 压缩机 库存 及销 量就 基本 可以 判断 后续 空调 销量情 况。 夏季 是空 调销 量高 峰， 压缩 机供 应商会 在提 前半 年储 备压 缩机 库存 ， 通 常压 缩机库 存在 每年 年底 达到 高峰 。 因 此压 缩机 库存量 可作 为预 判空 调销 量的 先行 指标 ，2017 年 下半 年旋 转压 缩机 库存 较去 年同 期少 10% ， 显 示厂 商对 2018 年 空调 市场 遇冷 已有 预判，
23、2018 年 11 月 空调 压缩 机库 存达 到新 的高位 ，显 示下 游需 求低 迷， 但同 时也 给明 年备足 了货 源 。 图 5：旋转压缩机库存及销量与空调内销量 （万台） 资料来源：wind ，东莞证券研究所 黑电产业链 呈现微 笑价值 曲线， 国内 配件企 业话语权逐 渐增强。 液 晶 面板 生产 价值 增加 最快 ，IC 组 件和 电视 代工 、 组装 最低 ， 终端 品牌渠 道价 值介 于两 者之 间 。 整 体看 ， 液晶 面板产 业链 上游 的核 心材 料 玻 璃基 板享 有最高 的价 值增 加， 大部 分核 心技 术掌 握在 少数国 外厂 商手 中， 但是 随着 京东
24、方、 华星 光电 等 面板 企业 技术 创新 实力 的增 强和 体量 的扩大 ， 我 国在 面板 产业 链中 的话 语权 逐渐 增强， 2018 年， 液晶 电视 面板 市场 中将 有数 个新一 代工 厂建 成， 其中 比较 突出 的包 括京 东方 （BOE ） 的 世界 首条 10.5 代线 ， 京 东方 在合肥 的工 厂有 望在 2018 年 6 月启 动调试生产， 其主 要产 品将 是 65 寸 60Hz 超高 清面 板和 75 寸 60Hz 超高 清面 板 ， 随 着黑 电市 场 的饱和 ， 液 晶面 板出 货量 趋于 稳定， 液晶 面 板的价 格逐 步下 行， 电视 成本 进一 步下
25、 降 。 家用电器行业深度报告 8 请务必阅读末页声明。 图 6：液晶电视面板及价格变动 资料来源：wind ，东莞证券研究所 2017 年彩 电市 场零 售量 规模 4781 万 台， 同 比下降 8.1% ， 国 内彩 电市 场在 去年 可谓 是进 入历史 “冰点 ” 期 。其 原因 主要 有两 点， 其一 ，随着 网络 媒体 越来 越发 达， 人们 的生 活逐 渐被电 脑 、 手 机、 平板 等小 屏占 据， 电视 开 机率逐 渐降 低 ， 渐 渐被 边缘 化， 反映 到数 据 上， 则是 彩电 销量 的大 幅下 滑。 其二 ， 液 晶 面板占 到电 视整 机成 本 60% 以上 ， 因
26、 此液 晶 面板的 供求 情况 和价 格走 势对 电视 销量 有很 大影响 。2017 年上 半年 面板 价格 处 于高 位， 我们可 以看 到电 视销 量在 此期 间同 比增 长率 大幅下 滑， 从 2017 年 5 月起， 连续 14 个月 的面板 涨价 已经 停止 ， 面 板价 格进 入回 落区 间， 预 计本 轮面 板价 格 回 落支 撑了 市场 销量 释放、 市场 洗牌 深度 推进、 从而 实现 黑电 产 业艰难 反弹 。 2018 彩电 市场 在世 界杯 等因 素 刺激下 将迎 来增 长 ， 但是 电视 由于 普及 度高 ， 增量 相对 不足 ， 且 由于 小米 等高 性价 比竞
27、争者的 出现 ，行 业利 润处 于低 位 。 图7 ： 各尺寸液晶面板价格走势 图8 ： 液晶电视销量情况 数据来源：wind资讯 ，东莞证券研究所 数据来源：wind资讯 ，东莞证券研究所 家用电器行业深度报告 9 请务必阅读末页声明。 1.2.2 中游整机制 造：行 业巨头加 速国际 整合 并购，分类 龙头完 善品类 创新 中国 家电企 业 已经 在全球 确立了消 费 电器 产 业链优势， 品 牌 和供应 链优势 持续强 化 。 国 内家电 全行 业形 成三 大巨 头+ 两 小巨 头格 局 。家电 行业 的护 城河 是品 牌 、 渠道 和供 应链 优势 ， 美的 、格 力、 海尔 拥有 国
28、内 品牌 最 高知名 度， 三大 家电 巨头 占全 行业 利润 过半 份额，TCL 、 海信 集团 作为 两小 巨头 紧紧 跟上 。而在 各产 品领 域也 形成 以 2-3 个巨 头为 主瓜分 市场 的格 局。 根据 韩国 电子 信息 通信 产业振 兴会 发布 的 家电 产业 现状 和展 望 报 告书 ，2017 年 中国 制造 的家 电产 品占 据全 球家电 总生 产量 56.2% ， 由其 是中 国 2017 年 生产了 2390 万台 空 气净 化器 ， 市 场占 有率 高 达 96.7% 。 国家 统计 局公 布 2017 年 1-12 月 家用电 器行 业主 营业 务收 入 1513
29、5.7 亿 元 ， 累 计同比 增长 18.7% ； 利润 总额 1169.3 亿 元， 累计同 比增 长 6.1% 。 图 9：2016 年全球消费家电市场结构 资料来源：观研天下 ，东莞证券研究所 国内龙头企 业海外 并购整 合提速， 产 品国际 竞争力大幅 提升。 美 的集 团在 近两 年完 成多 项海外 并购 ，2016 年 3 月 ，美 的正 式完 成收 购东芝 家电 80.1% 股份 ；2016 年 6 月 7 日， 海尔集 团和 通用 电气 宣布 ， 双 方已 就青 岛海 尔整合 通用 电气 家电 公司 的交 易签 署所 需的 交易交 割文 件， 总额 约为 55.8 亿美 元的
30、 交易 作价已 由海 尔向 GE （通 用电 气） 及相 关主 体支付 完毕 ， 通用 家电 在美 国家 电市 场占 有 率近 20% ， 是全 美第 二大 家电 品牌 ， 通用 家 电约 90% 的 业务 收入 来自 美国 市场 ， 因 此海 尔通过 收购 通用 家电 意在 整合 美国 家电 市场 ； 2017 年 5 月 2 日 ， 美的 集团 与全 球知 名的 家 电集团 伊莱 克斯 集团 签订 协议 ， 在中 国市 场 建立长 期战 略合 作， 共同 成立 合资 公司 ， 为 中国消 费者 引入 源自 德国 的百 年高 端家 电品 牌 AEG ；2017 年 12 月 30 日 ，美
31、的就 全球 领先智 能自 动化 解决 方案 供应 商德 国库 卡集 团（ “ 库卡 ” ）股 份发 出的 要约 收购 已获 得所 有相关 监管 部门 的批 准， 收购 完成 后， 美的 将获得 库卡 已发 行股 本及 现有 投票 权的 94.55% 。 白电巨头研 发支出 扩大， 制 定行业标 准。 中 国 家电业 智能 制造 创新 战略 联盟 专委 会委 员 、 中国电 子技 术标 准化 研究 院物 联网 研究 中心 主任胡 静宜 认为 ，德 国工 业 4.0 实 施建 议的 八个优化行动领域 中，标准化被列于首位。中国要从“制造大 国”迈向“制造强国 ” ， 家用电器行业深度报告 10 请
32、务必阅读末页声明。 智能制 造要 想快 速实 现迭 代， 必须 有普 适性 标准和 模式 作为 迅速 “复 制” 的支 撑。 1.2.3 下游销售渠 道：线 上线下联 动发力 ，网 购零售初具 规模 线下渠道 ： 国 美和 苏宁 为线 下渠 道 主 力， 两 者线下 门店 合计 占比 数量 超过 七成 ， 且多 布 局在消 费能 力较 强的 一 、 二 线城 市 ， 且 在三 四线布 局趋 于饱 和 ； 同 时 ， 微 店模 式在 农村 流行 ， 截至 2017 年 底， 京 东面 向县 镇村 市场 开设京 东家 电专 卖店 近 8000 家， 苏宁 开设 苏宁易 购县 镇店 近 2200 家
33、， 农村 淘宝 则以 近 3 万个 “ 村 淘点 ” 为基 础推 动家 电消 费升 级。 图 10：各大电商平台家电零售额市场占比 资料来源：赛迪 ，东莞证券研究所 线上渠道 ： 京 东 、 天 猫 、 苏 宁易 购合 计占 比 超过 98% ， 三 分天 下的 网购 市场 格局 牢不 可 撼，京 东商 城持 续多 年保 持六 成左 右家 电线上 零 售市 占率 ，预 计将 继续 保持 领先 地位。 图 11 ：各大电商平台家电零售额市场占比 资料来源：赛迪 ，东莞证券研究所 赛迪工 业和 信息 化研 究院 发布 的 2017 年家 电网购 分析 报告 显示 ， 2017 年 ， 我国 B2C
34、 家电网 购市 场( 含移 动终 端) 规 模达 到 4906 亿 元，同 比增 长 27.6% ，其 中， 纯家 电网 购规 家用电器行业深度报告 11 请务必阅读末页声明。 模达到 1746 亿 元， 同比 增长 50.4% 。 图 12：家电网购规模 资料来源：赛迪 ，东莞证券研究所 2017 年家 电网 购渗 透率 达 26.5% ， 再 创历 史 新高 ， 不 仅远 超全 国实 物商 品网 购渗 透率 水 平， 并 且领 先幅 度还 在扩 大。 其 中， 彩 电网 购渗透 率首 次超 过 40% ； 空、 冰 、 洗、 彩四 大家电 线上 销售 额猛 增， 增幅 达 50.4% 。
35、图 13：家电产品网购渗透率与实物商品网购对比 资料来源：赛迪 ，东莞证券研究所 2. 消费与 制造升 级驱动行 业整体转 型升级 2.1 家 电消费升级 驱动四个 层面 2.1.1 宏观经济层 面：经 济新常态 和地产 因素 的影响 家用电器行业深度报告 12 请务必阅读末页声明。 我国整 体经 济和 居民 收入 水平 的提 高为 消费 升级提 供了 物质 基础 。 随 着经 济进 入 “ 新常 态” 以 及房 地产 市场 调控 的深 入， 家电 市场 也呈现 新的 特点 。 通 常我 们认 为家 电作 为耐 用消费 品 ， 家 电需 求主 要与 人口 增长 、 城市 化进程 、 经济 成长
36、 情况 密切 相关 ， 具体 关联 的经济指标有国内 生产总值、人口城市化率、社会消费品零售 总额、商品房销售面积、 房屋新 开工 与竣 工面 积、 商品 房待 售面 积及 固定资 产投 资等 。 其 中需 求分 为新 增需 求和 更换需 求， 新增 需求 为家 庭或 个人 首次 购买 需求， 与人 口增 长和 商品 房销 售面 积密 切相 关； 更 换需 求来 自于 淘汰 存量 的坏 旧家 电， 主要与 家电 普及 化率 和更 新换 代速 度密 切相 关。通常认为新增 需求与房地产周期密切相关，特别是与商品 房销售面积高度正相关， 但是随 着我 国开 始全 面步 入小 康社 会， 家电 普及
37、率 提高 ， 家 电存 量规 模达 新的 高度 ， 国 内新增 需求 在减 弱， 而更 换需 求在 上升 ， 因 此我们 认为 地产 周期 对家 电的 边际 影响 程度 也在减 弱， 而在 消费 升级 的背 景下 的更 换需 求逐步 显现 威力 。 首先，消费 对经济 贡献越 来越大 。 服 务业 产 值在 2012 年 就首 次超 过工 业产 值，2017 年 第一、二、 三产业增 加值占国 内生产总 值的 比重分别为 7.9% 、40.5% 、51.6% ；消费增 速也超 过固 定资 产投 资； 在支 出法 计算 下，2017 年最 终消 费支 出、 资 本形 成总 额、 货 物 和服务
38、净出 口对 国内 生产 总值 增长 的贡 献率 分别为 58.8% 、32.1% 、9.1% 。 从 宏观 数据 来看， 消费 升级 态势 明显 。 图 14：GDP 中三大产业比重变化 资料来源：wind ，东莞证券研究所 我 们 可 以 发 现 家用 电 器 和 音像 器 材 零 售 总额随 着 国 内 生 产 总值 和 社 会 消费 品 零 售 总额 的扩大 而同 步扩 大， 随着 经济 新常 态的 到来 ，家电 消费 增速 至 2014 年来 趋向 平稳 ，并 保持稳 定增 速。 家用电器行业深度报告 13 请务必阅读末页声明。 图15 ：GDP 与家用电器零售总额 图16 ：GDP
39、增 速与家用电器零售总额增速 数据来源：wind资讯 ，东莞证券研究所 数据来源：wind资讯 ，东莞证券研究所 图17 ： 社会消费品零售总额与家电零售额 图18 ： 社会消费品零售总额与家电零售额增速 数据来源：wind资讯 ，东莞证券研究所 数据来源：wind资讯 ，东莞证券研究所 其次， 家电 需求的 房地产后 周期属 性逐渐 减 弱 。 依据 房屋 售出 后装 修环 节的 步骤 次序 来 看， 各 类家 电的 销售 相对 于商 品房 销售 而言 均有不 同长 短的 滞后 ， 使 得家 电行 业具 备一 定的地 产后 周期 属性 。 从 表中 我们 可以 发现 ， 白电 三大 件 （
40、冰箱 、 洗 衣机 、 空 调） 销量 大概滞 后商 品房 销售 6-9 个月 左右， 但是 至 2017 年以 来， 这 种走 势趋 于收 敛， 因 此我 们 认为白 色家 电的 地产 后周 期属 性今 后将 逐渐 减弱， 由于 黑电 与白 电具 有相 似特 征， 其地 产后周 期属 性也 会降 低， 同时 我们 认为 厨电 的地产 后周 期属 性会 强于 黑电 和白 电。 家用电器行业深度报告 14 请务必阅读末页声明。 图 19：冰箱内销与商品房销售面积关系 资料来源：wind ，东莞证券研究所 图 20：空调内销与商品房销售面积关系 资料来源：wind ，东莞证券研究所 家用电器行业深
41、度报告 15 请务必阅读末页声明。 图 21：洗衣机内销与商品房销售面积关系 资料来源：wind ，东莞证券研究所 2.1.2 消费需求层 面：家 电更新需 求+ 保有量 提升，支撑 家电消 费稳定 增长 中国成全球 家电消 费最大 市场， 消 费升级成 趋势。2015 年 中国 在全 球空 调、 冰 箱、 洗衣 机、液 晶电视 品类 中分别 占据 52.3% 、32.2% 、39.5% 、49.8% 的销 售份额 ，根 据国际 调 研机构 捷孚 凯发 布的 2017 全 年中 国电 子家 电行业 报告 ，2017 年， 中国 家电 及消 费电 子市场 首次 突破 2 万 亿元 ，其 中家 用
42、电 器和 音像器 材零 售额 近 9500 亿 元。 图22 ：2015 年全球家用空调销售份额 图23 ：2015 年全球冰箱冷柜销售份额 数据来源：产业在线 ，东莞证券研究所 数据来源：产业在线 ，东莞证券研究所 家用电器行业深度报告 16 请务必阅读末页声明。 图24 ：2015 年全球洗衣机销售份额 图25 ：2015 年全球液晶电视销售份额 数据来源：产业在线 ，东莞证券研究所 数据来源：产业在线 ，东莞证券研究所 消费升级需 要收入 和财富 积累作支 撑， 我 国 居民已经积 累了大 量财富 。 截止 2017 年底 ， 城镇居 民人 均可 支配 收入 跃升 至 36396 元，
43、城乡居 民储 蓄存 款余 额接 近 60 万 亿， 雄厚 的经济 基础 和财 富积 累为 消费 升级 提供 了有 力支撑 。 图26 ： 城镇居民可支配收入 图27 ： 城乡居民存款余额 数据来源：wind ， 东莞证券研究所 数据来源：wind ， 东莞证券研究所 中国城乡居 民家庭 黑白大 件家电普 及率已 经 接近饱和状 态， 消费 升级成 必然。 截止 2016 年底， 彩电 、电 冰箱 、洗 衣机 、空 调每 百户 拥有量 分别 约为 121 台、94 台、90 台、91 台。 中 国家 电产 品已 经从 普及 型消 费向 结构 型消费 升级 转变 ， 消 费者 已从 拥有 家电 产
44、品 ， 使用产 品 ， 向 追求 更好 的品 质生 活转 变。 天 猫与上 海证 券报 联合 发布 的 2017 全 年中 国 电子家 电行 业报 告 指出 ， 未 来 3 年至 5 年 ， 中国 家电 行业 将正 式进 入消 费升 级的 成长 和爆发 期。 家用电器行业深度报告 17 请务必阅读末页声明。 图 28 ： 城乡居民平均每百户耐用消费品拥有量 资料来源：国家统计局 ，东莞证券研究所 居民对生活 品质和 科技体 验的追求 成为促 进 消费升级的 原动力 。 中 国家 电产 品已 经从 普 及型消 费向 结构 型消 费升 级转 变， 消费 者已 从拥有 家电 产品 ， 使 用产 品，
45、 向追 求更 好的 品质生 活转 变。 品质 生活 的提 升， 其背 后的 支撑是 中国 国民 收入 的提 高、 中产 阶级 人群 占比上升等利好因 素。中国游客赴日本抢购“智能马桶盖”事 件、 “ 跨 境电商兴起 ”等 事件充 分说 明消 费升 级已 经外 溢 ； 2009 年至 2012 年 期间 的家 电下 乡 、 以 旧换 新 政策刺 激的 家电 需求 已经 进入 汰换 周期 （ 大 家电更 新周 期一 般为 8-10 年） ，预 计今 明两 年家电 市场 迎来 更新 需求 高潮 。 图 29 ： 家电销量情况 资料来源：产业在线 ，东莞证券研究所 家电 出口继续保 持稳定增速 。 在
46、全 球经济持 续改善情况下， 出口将拉动家电继续增长， -20.00 -10.00 0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 50.00 0.00 2,000.00 4,000.00 6,000.00 8,000.00 10,000.00 12,000.00 14,000.00 16,000.00 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 销量: 家用空调 万台 销量: 冰箱 万台 销量: 洗衣机 万台 销量: 家用空调: 同比 % 销量: 冰箱: 同比 % 销量: 洗衣机: 同比 % 家用电器行业深度报告 18 请务必
47、阅读末页声明。 预计出 口市 场将 保持 稳定 增速 。 图 30：家电出口数量分析 资料来源：产业在线 ，东莞证券研究所 城乡 居民 的家电 需 求存在结构性 差异。 城镇 居民家电保有量高于农村居民家电保有量， 且大件 家电 趋于 饱和 状态 ， 因 此城 市家 电需 求以升 级换 代为 主； 农村 居民 家电 保有 量的 增长速 度快 于城 镇居 民家 电保 有量 ， 随 着农 村家电 普及 化率 的提 升， 农村 家电 以新 增需 求为主 。 图 31 ： 我国城乡居民空调普及率 资料来源：wind ，东莞证券研究所 -30.00 -20.00 -10.00 0.00 10.00 20
48、.00 30.00 40.00 50.00 60.00 0.00 1,000.00 2,000.00 3,000.00 4,000.00 5,000.00 6,000.00 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 出口数量: 冰箱 万台 出口数量: 洗衣机 万台 出口数量: 家用空调 万台 出口数量: 冰箱: 同比 % 出口数量: 洗衣机: 同比 % 出口数量: 家用空调: 同比 % -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 0 20 40 60 80 100 120 140 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 城镇居民每百户拥有量( 台) 农村居民每百户拥有量( 台) 城镇同比增长率(%) 农村同比增长率(%)
