1、的商业化运作策略浅析2008 年 8 月 10 日晚上，在国家篮球馆里，以姚明领衔的中国国家篮球队与美国梦八队进行了一场“世纪之战” ，结果梦八队以 101 比 70 战胜中国。赛后 NBA 总裁大卫?斯特恩对记者说，这可能是“有史以来观看人数最多的篮球比赛，中国将成为 NBA 的第一大市场” 。 经过近 60 年的发展，NBA 已成为世界上最具影响力的体育运动组织之一，不仅在篮球技术上引领全球，同时也创造了惊人的商业效益，上赛季的总收入就接近 30 亿美元。NBA 能够取得如此巨大的成功，离不开其先进的商业理念和深厚的营销功底。解剖 NBA，我们看到了一部运作成熟的现代化商业机器，流水作业般
2、制造出轰动市场的产品。 商业开发策略 从 1946 年创立开始，NBA 从一无所有变成现在世界上最赚钱的职业联赛之一，成为各种体育联赛效仿的成功典范。在 60 多年的历史中，NBA 用前 30 年做联赛水平的培养和商业运作的内部基础；后 30 多年将其推向市场，推向世界。 NBA 开始的时候，就像是一个自娱自乐的业余联赛，没有什么影响。直到 19531954 赛季，电视台才第一次转播 NBA 的 13 场比赛，付给 NBA3.9 万美元。但在这之后近 20 年里，虽然一直有 NBC 和 ABC 两家电视台转播NBA 的比赛，但两家都没有付给过 NBA 一分钱。这种状况一直持续到 1973 年。
3、从 19731974 赛季，哥伦比亚广播电视台(CBS) 与 NBA 签订合同。并付给 NBA3 年 2700 万美元的转播费用。这之后，CBS 共与 NBA 续约 4 次，到19861987 赛季时，转播费用已经涨到 4 年 1.74 亿美元，几乎是 13 年前的 5 倍。 1984 年，改变 NBA 命运的斯特恩出任 NBA 第四任总裁，NBA 几乎所有的规章条例，运作理念、经营手段，市场推广，国际化进程，全部是斯特恩亲手缔造或者是他主要参与的。在斯特恩上任期间，NSA 的总资产翻了五番。斯特恩还建立了 NBA 有线电视，NBA 网站、NBA 城、NBA 商店。NBA 流动大巴等娱乐项目，
4、这些推广方式已经几乎成为篮球联赛固定的运作模式。 目前，NBA 的广告收入也与日俱增。现在联盟的服装有阿迪达斯，运动鞋有耐克和锐步，饮料有可口可乐，食品有麦当劳，网络有 AOL，就连儿童玩具都有乐高公司赞助，其他各种商品广告更是不计其数。 经营制度创新 斯特恩的成功之处，并不只是将联赛推上一个高度就算完事，他做了很多制度性的工作来保证 NSA 的良性运作，例如，经纪人制度(包括自由球员转会)、球员工会与俱乐部谈判制度。引进工资封顶、反毒品公约等。今天，NBA 已经成为一个完全制度化运作的组织，因而能够基业长青。 NBA 的选秀制度。为了使 NBA 各队的实力水平不至于太悬殊，从而增加比赛的精彩
5、和激烈程度，NBA 都要在每年度的总决赛之后，在 6 月下旬举行一年一度的选秀大会。参加选秀的一般是全美各大学的学生，均为 NCAA 全美大学生篮球联赛中的佼佼者。当然，最近几年里，高中生和国际球员有增多的趋势。NBA 根据他们的综合实力给他们打分排名，然后，各球队依照该年度在常规赛中的胜率排名，按由弱到强的顺序依次挑选。 选秀并非仅是一个以炒作新明星为目的的媒体秀，而是对于维持 NBA 的竞争力起至关重要作用的制度机制。美国的各大职业球赛，不设升降级。刺激球队上进的一个主要动力是季后赛。季后赛不仅增加了比赛的场次，而且真正把比赛变成了全国性赛事，赢利远非一般比赛可比。在季后赛中走得越远，球队
6、赚头就越大。但是，仅仅凭这一规则，NBA 马上会贫富分化。试想，一个队打到季后赛最后一轮，就成了全美著名的强队。财源滚滚。买队员手面也很大。一个队没有打入季后赛，收入降低，不仅买不起好队员，甚至不得不把本队的王牌卖掉。久而久之，上述这两种队就不是对手，NBA 的竞争性下降，最后只有四五个队的比赛好看。 用来制衡这一趋势的制度，就是第一选秀权。每年NBA 选秀，最弱的队先挑队员。通过选秀制度的杠杆作用，弱队每年总能得到一些能量补充，成功地利用这一优先权，弱队就有了起死回生的机会。而强队得到好球员的几率则相对较小，这样就使得 NBA 各队之间的实力差距不至于太悬殊，保证了比赛的水平和质量，进而也就
7、保证了 NBA 的活力。 季后赛和选秀制，一个鼓励强者，一个扶助弱势，既刺激了竞争，又保持了各队之间实力的均衡，交换制则起到资源互补的作用。所以包括篮球在内的美国各大职业球类联赛，没有出现欧洲足球俱乐部那样过度的贫富分化。要知道，足球和篮球不同，常常一球定音，偶然性很大，弱队偶尔还可以战胜强队，但是在篮球中两队实力分化到一定程度，弱队就不可能有机会。没有选秀制，NBA 的比赛就不堪设想。 市场培育策略 NBA 对中国的“暗渡陈仓”可以追溯到 1991 年，中央电视台体育记者于嘉说，大卫?斯特恩当年首次造访中国和央视洽谈转播 NBA，耐心地解释 NBA 是什么，转播可以不收费等等直到央视同意转播
8、。 1992 年乔丹领衔的“梦之队”在巴塞罗那奥运会横扫千军，征服了全世界球迷，斯特恩又适时地把 NBA 推向了中国。从 1991 年到今天，中国已有 12 家电视台与 NBA 签订了电视转播合同，在北京等城市 NBA 转播覆盖率提高了3 倍。 NBA 在引进中国球员方面也是“蓄谋已久” ，上世纪90 年代，宋涛和马健就先后被 NBA 相中，只是后来因伤病等原因没有成行。1999 年，王治郅成为“正统”NBA 球员。短短几年问，姚明、巴特尔、易建联，孙悦快速跟进，更多年轻中国球员被 NBA 球探关注和观察。打中国球员算盘的当事球队，除了竞技角度的考虑，更多的还有商业动机在其中。 从冷静的态度来
9、看，与其认为 NBA 在日益认可中国篮球的水准，还不如说是中国市场的巨大商机让 NBA 根本无法抵挡住诱惑。根据泛亚市场资讯的一项调查显示，中国1524 岁的男性中 75是 NBA 球迷，在 2029 岁的所有人士中，NBA 是他们最爱看的电视转播的体育联赛，全国有超过 31400 多万观众收看 NBA 的节目。中国赛的成功与否、效果好坏，美国人比中国人还关心。篮球评论家单磊分析说，中国这一“新大陆”的发现为 NBA 打开了另一扇门，至少斯特恩可以不必再为海内外市场收视率的问题发愁了。 统计表明，NBA 销售授权标志产品的年零售额在美国本土高达 25 亿美元，而海外同年仅 3 亿美元。对 NB
10、A 的决策者来说，他们并没有把几场比赛的经济效益看得通过这些比赛，传播 NBA 品牌，尽快地开发和占领有 13 亿人口的中国市场，很快，我们将看到更多 NBA 相关产品的连锁店打入中国。 产品开发策略 一个球队的立市之本，便是球员在球场内所表现出来的专业水准，这便如同市场上的产品，决定了企业的成败。因此，要像开发产品那样去开发球星。 NBA 的几代经营者都深谙开发球星对于市场开发的重要价值。斯特恩上台时正值湖人和凯尔特人争霸天下，两支球队各有一个巨星“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德。斯特恩将这一黑一白巨星作为整个 NBA 联赛的形象向市场推广，使球迷在喜欢球星的同时喜欢上 NBA。在“魔术师”和
11、“大鸟”两人相继在上世纪 90 年代退役之后，斯特恩又以乔丹作为主打球星在全世界推广 NBA。这一策略再次收到奇效，乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷，甚至包括其他国家的篮球球员，使得 NBA 成为国际化的联赛。乔丹退役后，斯特恩又开始寻找新的联赛代言人，科比、奥尼尔，艾弗森、加内特、詹姆斯，韦德。麦迪、姚明等人，都是 NBA 新的人选。 多年来，NBA 球场上巨星无数，造星运动引来了越来越多的优秀篮球人才，成就了 NBA 球场上巨星无数，而巨星的出现反过来又对无数球迷形成更大的市场号召力。从市场拓展的角度来说，球市的火爆，市场的扩大，直接得益的当然首推 NBA
12、品牌和各俱乐部，而球星同样是市场拓展成功的受益者。多年来，NBA 的雪球，正是在这样一种发展氛围中，越滚越大。 国际化策略 近 10 年来，由于美国国内各职业联赛发展都很迅速，棒球大联盟、职业橄榄球联赛和职业冰球联赛都搞得如火如荼，同时一直兴盛不衰的大学联赛这几年也有超过职业联赛的势头。NBA 及时地调整战略，将眼光放到国际市场。NBA 在世界各地有 11 处办事机构，NBA 中的国际球员也占到全部球员的 15。NBA 的这些策略使其成为国际上最知名的美国国内联赛。他们的成功已经影响到其他联赛的发展方向，国际化也成为美国国内联赛的发展趋势。 大量招募国际球员，把季前赛和常规赛推出国门，成为 N
13、BA 吸引世界目光、扩展海外市场的有效手段。从 1990年起，NBA 已连续在日本举行季前赛和常规赛事。随着中国经济的发展，NBA 开始瞄准了中国市场，并在北京和上海设立了办事处。20 年来通过无偿和廉价输送电视节目的手段不断“培育”中国市场。NBA 的信心来源是“中国1524 岁的年轻人已经有 75喜欢 NBA(据 NBA 官方网站评论)” ，而且中国人的购买力已经大大提升，并将继续快速上扬。 而在 28 年前的 1979 年，当 NBA 总冠军球队华盛顿子弹队远赴中国，与中国国家篮球队进行了两场表演赛时，国人还不知 NBA 为何物，著名体育经纪人夏松回忆说，那时很多中国人以为美国的篮筐比中
14、国的矮，因为电视上的NBA 片断中球员能够轻松扣篮。 NBA 球员的国际化往往成为其开拓国外市场的敲门砖，在 0407 赛季 NBA 中国季前赛被炒得火热，除了 NBA 本身巨大的品牌号召力之外，更多的与姚明这位国产世界级明星有着直接关联。如果没有姚明，比赛是否会如此快地来到中国，是否会被炒得如此火热就很难说了。 为了达到“原汁原味”的效果，比赛中的硬件设施如灯光、更衣室、记分屏等一律按照 NBA 原样设置，还包了3 架专机带来技术人员、啦啦队和裁判等，比赛环境、气氛的营造“一切都很 NBA”。这其实是 NBA 向海外推广的一项重要原则，他们关心的是 NBA 品牌如何完整地输出，要原封不动地让比赛的环境、流程完全符合 NBA 标准。 另外，NBA 对球队及球星的形象塑造非常关注。到社区搞活动、到校园陪青少年读书，在球场以外体现了 NBA的职业素养。像乔丹那样的“天王巨星” ，当初也照样陪孩子读书。一方面这是联盟的规定，另一方面任何一位球员都知道，某种程度上这也是为了从小培养篮球迷。
