1、- 1 -浅谈基于公益营销的企业品牌建设【摘要】目前中小企业发展迅速，而对于为数众多的中小企业来说，品牌的困惑一直是他们心中挥之不去的阴影。中小企业将品牌推向市场时，不但要确保高品质的产品，拥有高于品牌价值的品牌观念更为重要。企业在追求经济利益的同时要兼顾消费者和社会的利益，公益营销因此得到了众多企业的青睐。公益营销可以提高品牌的知名度、优化品牌的联想度、增强品牌的信任度、形成品牌的忠诚度，从而对企业品牌建设具有重要意义。企业要从战略的高度重新认识公益营销的重要性，慎重选择项目开展公益营销。拥有一个知名品牌对于中小企业来说是很重要的。而现在基于公益营销的品牌建设无疑成了现在中小企业品牌建设的途
2、径。本文抓住公益营销和品牌建设两个基本点，具体阐述了基于公益营销的品牌建设的重要性。一、公益营销的内涵（一）公益营销概念公益营销（Cause-related Marketing） ，又名善因营销或者公益业关联营销，是指当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换的同时，企业向特定的慈善事业提供一定数量捐赠的一种营销方式，它兼顾了企业、消费者和社会的利益。公益营销其实就是与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式。公益营销是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的经营宗旨和经营
3、行为产生认同感，进而对企业产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。（二）公益营销的发展历程20 世纪 50 年代，社会责任运动首先在西方社会发展起来。当时由于经济的飞速发展而带来的工业污染、环境破坏等各种社会问题迫使人们重新思考经济繁荣所付出的代价。人们逐渐将社会责任的承担者聚焦在具有雄厚经济实力的企业身上，企业与社会的关系也被重新定义，即企业在追逐利益的同时要兼顾消费者和社会的长远利益。- 2 -公益营销的起源可以追溯到 1981 年，美国运通公司为帮助旧金山某一艺术团体筹募基金，即当每一次信用卡消费或申请新信用卡时，美国运通公司便捐出一定比例的所得给该艺术团体。由于运作
4、非常成功，因此美国运通公司将 此种营销手法以“Cause-Related Marketing”的名称申请专利。到了 1983 年，美国运通又与艾丽斯岛自由女神像基金会合作，共同为修整自由女神像来募集基金。这项营销活动共募集到了一百七十多万美元，超过预期目标的三倍多，而美国运通卡的新卡持有者火速上升了 45%，持卡消费额上升了 28%。这一案例的成功使许多企业意识到企业社会责任与企业目标能互为补充而非冲突。此后，公益营销得到了各国众多企业的青睐，我国在这方面取得的成功案例也比比皆是。如加多宝集团在汶川地震发生的第一时间内对地震灾区捐赠一亿善款，广大消费者深受感动，其品牌产品王老吉凉茶一度出现市场
5、短缺，消费者见多少买多少，销量大增，成就了公益营销的一段佳话。（三）公益营销快速发展的原因近几年公益营销得到了众多企业的青睐，特别是一些跨国企业，更是把公益营销作为树立积极形象，积累商业声誉，进入当地市场的准入证。概况起来说，驱动企业公益营销快速发展的原因有如下几点。首先，从社会责任而言，企业深刻地认识到，企业和社会是相互依存的，当社会对企业寄予承担社会责任的重任时，企业也必须顺势而为，作出积极的回应。目前，面对日益突出的社会问题，为了保护自己的品牌形象，企业应该作为企业公民身份承担社会责任，一个成功的公益营销项目能够贯彻企业目标，包括在顾客心中提升企业形象，与顾客之间建立情感。其次，从市场竞
6、争而言，市场的同质化竞争的趋势越来越明显，企业如何在激烈的竞争中脱颖而出，创造差异化的优势，成了企业营销工作的重中之重。公益营销通过关注目标消费者关心的问题，从而向目标消费者表明企业对社会的责任，提升企业在消费者心目中的形象，与顾客建立积极的情感联系乃至精神的纽带将自身从竞争中差异出来。最后，从消费者需求而言，消费者选择产品及品牌的标准发生变化，他们变得更成熟、理性，对企业的要求更高。他们不再单纯地依靠产品的属性、价格、质量等方面而决定购买，更多的关注企业的价值观以及从企业提供的产品或服务中寻求更多归属感、亲情、自尊和自我价值的实现。- 3 -二、开展公益营销的必要性（一）品牌不仅是知名度 在
7、市场竞争日益激烈的今天，品牌营销已经成为一种高效的市场运作模式。越来越多的企业都把品牌塑造看作是一项重要的内容。在传统的观念中，品牌就是企业的名称或者商标，是衡量一个企业知名度高低的标准。但今天品牌的概念已经远远超出了它原有的含义，不仅仅代表一个名称或者知名度，而是成为一个包含企业文化、经营理念、产品品质、人才技术、管理水平、客户服务、资信程度等等多重因素在内的反映企业综合实力的特定概念。 （二）品牌是企业内功的外在表现 现在的市场竞争就是要拼实力、比服务，企业的成功一定要有硬功夫，而品牌就是企业内功的外在表现。企业要赢得客户，首先就是要满足客户的需要，为客户带来最大程度上的价值提升，这也是长
8、益科技为什么把“为客户创造价值”作为核心企业文化和经营理念的原因。价值既包括有形的价值也包括无形的价值，比如，提高工作效率或经济效益就属于有形的，可以通过数字来清楚地表现，而有些价值很难用数字来衡量，比如方便性、美观性等等，更重要的是精神价值，也就是用户的感受，我们同样很看重。在个人消费上，喜欢购买名牌产品，其实企业与个人在这方面并无差异，企业的决策者也是人，必然会带有个人消费的习惯，而且品牌本身就是“优质”的象征。 （三）品牌的不可复制性一个企业能否长久地立于不败之地，关键是看有没有核心竞争力，而核心竞争力的最典型特征就是不可复制性，这也正是品牌的特性，企业的很多方面都有可能被效仿或者克隆，
9、唯有品牌不可能被复制，因为品牌的外在表现形式-企业名称或商标从法律上就已经保障了它的唯一性，更何况品牌深遂的文化内涵更不可能通过简单的模仿来获得。因此，品牌就是最核心的竞争力。三、开展公益营销提升企业品牌价值（一）把公益营销纳入企业品牌整体战略企业管理层应该深刻认识公益营销的重要意义，把公益营销纳入企业整体发展战略，不仅有完善的公益营销战略计划体系，并且能够将公益营销项目与公司所提供的产品和服务紧密联系起来，从战略的高度思考公益营销对企业品- 4 -牌建设的意义。公益营销传播层面要围绕着品牌战略规划思路去运作，要能够结合企业产品或经营项目特点选择其中一些符合企业及品牌核心理念的部分,把它做好,
10、保证企业公益主题的统一性、连续性和系统性，并且坚持到底就足以让消费者识别品牌、牢记品牌独特的诉求点。（二）慎重选择公益营销项目，提升企业品牌价值安利全球总裁德狄维士在谈到安利在中国的公益营销项目时提到：“其实可选择的公益项目非常多，但要确定哪些事业可以通过你实现一些变化。我们在中国的公益事业已确定儿童和环保为重点，当时有许多项目可供选择，但我们认为儿童代表未来，有无限潜力，对他们点滴帮助，都可能改变其人生的发展方向。环境更关系到我们每个人的生活质量。 ”从德狄维士的话中可以看出，安利对公益营销项目的选择是非常谨慎的。1、公益营销项目与企业品牌的拟合度拟合度是消费者感知到的公益事件和品牌的相似性
11、、一致性程度，是公益营销的重要营销因素。品牌建设必须围绕一个核心进行，正如曾朝晖的品牌传播“项链理论”所言：所有传播推广必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌，单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得好充其量也是一颗珍珠。只有将全部传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发光的项链。研究表明消费者倾向于选择具有高拟合度的产品。企业、公益事业与顾客之间关联度会影响消费者对企业品牌的态度， “企业 - 公益事业的匹配度”会积极影响消费者的购买意愿。2、坚持公益营销项目的长期性和一致性很多经验告诉我们，如果公益项目经常变换主题会使品牌形象模糊，造成品牌稀释。公益营销
12、是一项长期的事业，企业实施公益营销应坚持长期性原则。国外研究认为，公益营销要趋向于“公益事业标记活动（Cause Branding） ”，即要通过长期的、一致的公益活动在消费者心中建立企业品牌与公益项目的联系，它代表了一项长期的承诺。我国的一项调查显示，如果某企业一直支持公益事业，有 87.5%的消费者表示将会对企业的行为有更好的评价。3、公益营销应强有力地向消费者传递特定的情感情感的沟通在品牌经营中具有独特的意义，顾客并非都能准确和客观地判断产品价值, 他们是根据自己所理解的价值来行事的。 “市场营销是一场感知- 5 -的战争,而不是产品的战争。 ”品牌的价值最终要取决于消费者的情感,一些诸
13、如“母爱、爱情、亲情、友谊、责任心、爱国心”等的消费感受都是品牌附于产品之中的情感型核心价值。公益营销应通过有效地与消费者互动沟通，选择恰当渠道将要表达的情感传播开来。四、公益营销对企业品牌建设的意义随着经济的发展，目前中国企业面临的竞争由以前的商品竞争转变为品牌的竞争，未来属于品牌。世界上最富有的国家经济是建立在品牌之上的，而非建立在单纯的商品之上。（一）公益营销提高品牌知名度经过合理完整策划的公益营销能提高品牌的知名度。品牌知名度是指某一品牌被公众知晓的程度, 只有在消费者心中有普遍的响应度 ,消费者才有做出购买决策的可能。企业赞助公益性事业, 形成完整的策划传播思路, 可全面地较长久地提
14、升品牌的知名度，比如早期广东省佛山市的南海风池铝材厂与羊城晚报集团一起策划的资助雷州半岛的农妇劳玉秀（一个收养了七十多个残疾弃婴的伟大母亲）的行为报道，就大幅度提高了“凤铝”的知名度。（二）公益营销优化品牌的联想度Aaker 提出了品牌联想的概念，品牌联想是消费者对某一特定品牌所有相关信息的认知，包括对品牌的感情、评价及联想模式等。Downling 指出，品牌联想会影响消费者的购买决策，并构成企业的战略资产，是企业品牌持久竞争力的来源。公司能力和社会责任是品牌联想的两个重要维度。我国企业一直以来都非常重视通过提高研发能力、技术创新等来提升公司能力，从而拓展品牌的联想度，但作为品牌联想另一个重要
15、维度的社会责任却一直被企业所忽视，企业较少顾及其所应承担的社会责任。如果企业能自觉地承担责任，建立诚信，无疑能增加企业品牌资产。由于受“晕轮效应”的影响，消费者对公益产品的积极联想会增加其对赞助公司其它产品的购买意愿，或者增加消费者支付溢价的意愿。（三）公益营销增强品牌的信任度最近发生的“毒奶粉” 、 “地沟油” 、 “渤海溢油” 、 “铬渣污染”等事件中，- 6 -企业为了追求短期的经济利益，不顾企业公民的社会责任，不顾公众的安全，导致消费者对企业的不信任度增加。这种不信任一方面增加了企业运营的风险，另一方面阻碍社会经济的发展进步。在公益营销过程中，企业以一种积极的态度承担社会责任，消费者会
16、觉得企业是关心公众，乐于承担社会责任的，并且慈善机构等非营利性组织在消费者心目中的无偏见的，可信的形象与企业品牌相结合，可以提升企业品牌的信任度。（四）公益营销形成品牌的忠诚度选择性的行为反应及对特定品牌偏好的心理承诺，是品牌的最高层次。人人都品牌忠诚度是指消费者对该品牌的产品或服务有偏向有慈善、助人的意愿，公益营销中企业与公益事业的结合，激发了消费者的积极生活态度和美好道德情操, 这些情感在消费过程中会得到强化和升华,从而促进消费者产生持续的购买行为,建立起品牌忠诚度。五、开展公益营销需要注意的问题公益营销对塑造品牌形象提升品牌价值有独特的作用和影响。但我们必须注意到公益营销不是万能的，而且
17、企业有限的品牌预算也必须是“好钢用在刀刃上” 。企业在运用公益营销时，首先要分析公司的外部环境和自身情况，制定公司总体公益营销战略，通过有效的领导和沟通加以贯彻实施。其次，事先要充分的调研和分析，选择与品牌内涵相协调、相关联的公益活动，并进行总体规划，保证公益营销在执行过程中的一贯性和连续性。最后，企业要量力而行。企业开展一切活动的前提是能生存、有赢利。巧妇难为无米之炊，公益营销活动要占用一定的资源和付出相应的成本，所以企业要权衡自身的人力资源和财务状况决定是否采取或以何种形式进行公益营销，以避免执行中因管理失调或资金支持不足而半途而废，反而对品牌产生不利影响。答谢辞：三年的读书生活在这个季节
18、即将划上一个句号，而于我的人生却只是一个逗号，我将面对又一次征程的开始。三年的求学生涯在师长、亲友的大力支持下，走得辛苦却也收获满囊，在论文即将付梓之际，思绪万千，心情久久不能平静。 伟人、名人为我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和赞美献给一位平凡的人，我的导师。您治学严谨，学识渊博，思想深邃，视野雄- 7 -阔，为我营造了一种良好的精神氛围。授人以鱼不如授人以渔，置身其间，耳濡目染，潜移默化，使我不仅接受了全新的思想观念，树立了宏伟的学术目标，领会了基本的思考方式，从论文题目的选定到论文写作的指导,经由您悉心的点拨,再经思考后的领悟,常常让我有“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”的感觉。 感
19、谢我的爸爸妈妈，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。从开始进入课题到论文的顺利完成，我的导师给了我无数的关怀和博大的包容，在这里请接受我诚挚的谢意！同时也感谢学院为我提供良好的做毕业设计的环境。最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在设计中被我引用或参考的论著的作者。参考文献：1、杜铁军，我国企业公益营销初探，内蒙古科技与经济，2010 年 05 期2、凯文莱恩凯勒，战略品牌管理，中国人民大学出版社，2008 年 11 月3、黎奕林，基于公益营销的企业品牌建设研究，企业研究，2012 年 20 期4、丁桂兰，品牌管理，华中科技大学出版社，20085、何佳讯，品牌形象策划，复旦大学出版，2000
