台湾饮料业市场分析.docx

1、飲料業競爭市場下，業者持續推出新飲品搶攻市占率 2013/02/18分析研究員：張婉瑤一、產業年度概況回顧台 灣 飲 料 業 2011 年 受 塑 化 劑 事 件 影 響 ， 衝 擊 飲 料 業 之 銷 售 量 ， 雖 然 廠 商 們 紛 紛 提 出 產 品 之 檢 驗 報告 ， 但 仍 造 成 消 費 者 對 於 購 買 果 汁 與 運 動 飲 料 類 飲 品 之 意 願 下 滑 ， 且 2011 年 飲 料 新 品 亦 較 2010 年減 少 約 兩 成 ， 但 2011 年 整 體 飲 料 業 之 產 值 仍 小 幅 成 長 3.8%。 根 據 經 濟 部 統 計 處 數 據 顯 示 ，

2、 飲 料 業 產值 與 銷 售 值 皆 持 續 成 長 ， 產 值 2007 年 至 2011 年 已 成 長 20.52%， 銷 售 值 則 成 長 13.49%， 但 成 長幅 度 已 逐 步 趨 緩 （ 詳 見 圖 一 ） 。 而 觀 察 近 五 年 來 各 類 飲 料 之 銷 售 成 長 率 分 析 ， 2011 年 果 汁 飲 品 銷 售衰 退 17.96%， 運 動 飲 料 銷 售 下 滑 7.66%， 但 礦 泉 水 產 品 則 逆 勢 成 長 ， 成 長 幅 度 高 達 12.55%， 為2011 年 飲 料 業 成 長 幅 度 最 高 之 飲 品 ， 茶 類 成 長 4.15

3、%， 碳 酸 飲 料 成 長 7.17%。 而 近 兩 年 來 僅 有 茶類 與 其 他 不 含 酒 精 飲 料 皆 呈 現 續 成 長 ， 碳 酸 飲 料 與 運 動 飲 料 近 五 年 來 則 成 長 率 波 動 較 大 。 在 果 蔬 類 飲料 部 分 ， 近 年 來 由 於 上 班 族 外 食 比 重 不 斷 攀 升 ， 在 蔬 果 類 較 為 缺 乏 下 ， 果 蔬 類 飲 品 不 僅 方 便 亦 能 攝 取到 蔬 果 類 ， 使 得 市 面 上 果 蔬 類 飲 品 種 類 仍 持 續 增 加 ， 惟 受 到 塑 化 劑 影 響 ， 成 長 率 持 續 衰 退 ， 成 為2011 年

4、 飲 品 類 衰 退 幅 度 最 大 者 。 （ 詳 見 表 一 ）而 就 非 酒 精 飲 料 中 之 各 類 飲 料 比 重 觀 察 ， 近 五 年 茶 類 飲 料 占 比 皆 為 最 高 ， 2011 年 達 五 年 來 之 高 點37.21%； 而 受 到 塑 化 劑 之 衝 擊 ， 果 蔬 類 飲 品 從 2010 年 比 重 為 15.62%下 滑 至 2011 年 12.51%，運 動 飲 料 從 從 2010 年 4.74%下 滑 至 2011 年 4.27%， 果 蔬 類 與 運 動 飲 料 之 比 重 皆 達 近 五 年 來 最 低點 。 （ 詳 見 圖 二 ）另 依 據 台

5、 灣 區 飲 料 工 業 同 業 公 會 分 析 台 灣 民 眾 消 費 各 類 別 飲 料 之 族 群 ， 分 別 在 包 裝 飲 料 族 群 、 現 調 飲料 族 群 與 自 備 飲 料 族 群 作 為 區 分 。 在 包 裝 飲 料 類 上 ， 男 性 比 率 高 於 女 性 ， 且 年 齡 層 相 對 較 低 ， 以1539 歲 年 齡 占 比 最 高 ， 個 人 飲 食 支 出 則 以 20003,999 元 與 6,000 元 (含 )以 上 佔 比 高 於 整 體 平 均 ；現 調 飲 料 族 群 中 ， 則 女 性 比 例 則 高 於 男 性 ， 年 齡 層 則 以 1549

6、歲 占 比 高 於 整 體 平 均 ， 就 個 人 飲 食 支 出來 看 ， 以 1,0001,999 元 與 5,000 元 (含 )以 上 佔 比 高 於 整 體 平 均 ： 而 在 自 備 飲 料 族 群 方 面 ， 女 性 遠高 於 男 性 ， 而 年 齡 層 亦 相 對 較 高 ， 以 5070 歲 佔 比 較 高 ， 個 人 飲 食 支 出 則 以 3,000 元 以 上 與4,0004,999 元 佔 比 高 於 整 體 平 均 ， 顯 示 各 類 飲 料 所 吸 引 之 民 眾 較 不 相 同 。二、飲料業 TOP10 業者分析依 近 五 年 來 飲 料 業 TOP10 之 總

7、 營 收 觀 察 ， TOP10 業 者 於 2009 年 總 營 收 為 最 低 點 ， 僅 有 新 台 幣276 億 元 ， 而 2011 年 雖 然 受 塑 化 劑 事 件 影 響 下 ， 但 在 茶 類 飲 料 在 紅 茶 、 果 茶 、 奶 茶 與 綠 茶 帶 動 下 ， 飲料 TOP10 達 近 五 年 來 最 高 ， 已 超 過 新 台 幣 300 億 元 ， 達 新 台 幣 313 億 元 ， 相 較 於 2010 年 成 長9.67%。 （ 詳 見 圖 三 ）就 TOP10 業 者 之 排 名 分 析 ， 近 五 年 來 統 一 企 業 皆 為 飲 料 業 之 龍 頭 ， 2

8、011 年 營 收 已 達 新 台 幣116.5 億 元 ， 相 較 於 2010 年 小 幅 成 長 7.67%。 而 金 車 與 黑 松 則 維 持 在 第 二 與 第 三 ， 其 他 業 者 近 年 來之 排 名 變 化 則 較 大 。 黑 松 由 於 近 年 來 積 極 進 軍 酒 品 市 場 ， 並 積 極 推 出 新 飲 品 ， 使 該 公 司 2010 年 與2011 年 營 收 持 續 成 長 ， 2011 年 更 擠 下 近 年 來 皆 排 名 第 二 的 金 車 ， 且 2012 年 營 收 更 達 新 台 幣56.59 億 元 ， 年 增 4.47%， 創 下 上 市 以

9、 來 的 新 高 紀 錄 ， 且 該 公 司 表 示 2013 年 正 式 啟 動 為 期 三 年 的 創 新 再 造 計 畫 ， 將 推 出 新 產 品 的 機 能 性 飲 品 ， 並 持 續 研 發 類 股 乳 酸 的 可 爾 必 思 等 相 關 的 飲 品 ， 亦會 推 出 加 入 新 鮮 果 汁 的 飲 品 ， 擴 大 代 理 增 加 產 品 多 元 化 ， 增 加 高 附 加 價 值 的 飲 料 產 品 ， 希 望 藉 此 再 創 業 績新 高 。2010 年 TOP10 飲 料 業 者 除 了 黑 松 與 金 車 大 塚 呈 現 成 長 外 ， 其 餘 飲 料 業 者 皆 呈 現

10、衰 退 ， 尤 其 在 台 灣第 一 生 化 科 技 與 宏 全 國 際 皆 有 40%的 衰 退 。 而 2011 年 TOP10 業 者 營 收 皆 大 致 回 穩 ， 宏 全 國 際2011 年 受 惠 東 南 亞 營 收 爆 發 性 成 長 及 原 料 成 本 的 下 降 ， 該 公 司 相 較 於 2010 年 成 長 43.18%， 成 為成 長 幅 度 最 高 之 業 者 ， 該 公 司 主 要 係 從 事 於 各 類 鋁 蓋 、 塑 蓋 、 爪 蓋 、 標 籤 、 PET 瓶 及 飲 料 充 填 等 ， 該公 司 在 瓶 蓋 類 與 PET 瓶 產 品 於 國 內 市 占 率

11、皆 超 過 六 成 。 另 外 德 記 洋 行 為 2011 年 TOP10 業 者 成 長 幅度 排 名 第 二 ， 大 幅 成 長 33.44%， 從 2010 年 之 11 名 提 升 至 2011 年 第 8 名 ， 2010 年 營 收 亦 有41.59%的 成 長 ， 德 記 洋 行 主 要 係 產 製 造 與 銷 售 開 喜 烏 龍 茶 系 列 ， 亦 從 事 進 口 代 理 ： 法 國 Perrier 沛綠 雅 /Vittel 礦 泉 水 、 西 班 牙 JGC 當 西 蒙 葡 萄 酒 、 美 國 Arizona 茶 飲 、 日 本 羅 多 倫 咖 啡 、 泰 國Singha

12、啤 酒 、 馬 祖 東 引 高 粱 酒 。 （ 詳 見 表 三 、 表 四 ）三、飲料業主要廠商之品牌介紹飲 料 業 之 龍 頭 統 一 企 業 ， 飲 料 產 品 中 果 汁 、 包 裝 水 、 茶 類 、 優 酪 乳 、 調 味 乳 於 2011 年 之 市 占 率相 較 於 2010 年 皆 呈 現 成 長 ， 惟 有 在 咖 啡 、 鮮 乳 與 調 味 豆 奶 飲 品 呈 現 衰 退 。 另 據 悉 ， 該 公 司 2011 年茶 類 飲 品 成 長 11.5%， 成 長 幅 度 高 於 整 體 市 場 ， 三 大 品 牌 (茶 裡 王 、 麥 香 與 純 喫 茶 )皆 呈 現 成 長

13、 。而 未 收 錄 在 TOP10 之 業 者 維 他 露 ， 旗 下 之 舒 跑 以 七 成 的 市 占 率 ， 穩 居 運 動 飲 料 的 領 導 品 牌 ，另 外 茶 類 方 面 的 御 茶 園 與 美 朝 健 康 系 列 之 飲 品 亦 為 熱 銷 飲 品 之 一 ， 其 中 維 他 露 P 已 有 五十 多 年 歷 史 ， 是 台 灣 第 一 支 主 打 健 康 訴 求 的 維 他 命 飲 料 。黑 松 成 立 於 1931 年 ， 係 由 張 文 杞 先 生 家 族 所 經 營 的 進 馨 商 會 ， 產 品 包 括 碳 酸 飲 料 、 茶 類 飲 料 、咖 啡 飲 料 、 果 汁

14、 飲 料 、 運 動 補 給 飲 料 、 天 霖 純 水 等 產 品 ， 並 於 1996 年 起 進 口 銷 售 威 士 忌 、 白 蘭 地 、葡 萄 酒 及 金 門 高 粱 等 酒 類 產 品 ； 2011 年 9 月 中 旬 宣 佈 成 立 保 健 事 業 部 ， 跨 入 健 康 飲 品 市 場 。 於 台灣 市 場 僅 次 可 口 可 樂 ， 為 第 二 大 碳 酸 飲 料 供 應 商 ， 年 平 均 銷 量 約 達 1 千 5 百 萬 瓶 。 據 了 解 ， 該 公 司2012 年 成 長 幅 度 最 高 之 飲 品 為 FIN 健 康 補 給 飲 料 ， 年 增 率 超 過 53%

15、。 且 為 了 持 續 創 佳 績 ， 宣 布 正 式啟 動 創 新 再 造 計 畫 ， 未 來 將 以 多 角 化 經 營 為 主 軸 ， 預 計 最 快 於 2013 年 3 月 將 斥 資 新 台 幣 20-25億 元 打 造 新 廠 房 、 新 生 產 線 ， 積 極 邁 向 多 角 化 經 營 ， 將 推 出 乳 酸 機 能 性 飲 料 、 擴 大 其 他 酒 品 之 代 理 權 。金 車 成 立 於 1979 年 ， 以 金 車 麥 根 沙 士 行 銷 市 場 ， 建 立 品 牌 知 名 度 ； 並 於 1982 年 推 出 伯朗 咖 啡 ， 更 成 為 罐 裝 咖 啡 市 場 的

16、 領 導 品 牌 ； 往 後 隨 著 不 同 市 場 推 出 強 調 功 能 性 之 現 代 健 康 飲 料 ， 如 ： 奧 利 多 碳 酸 飲 料 及 健 酪 乳 酸 飲 料 ， 但 2008 年 三 合 一 咖 啡 及 奶 精 驗 出 毒 奶 汙 染 ， 加 上 2011年 塑 化 劑 之 風 波 ， 衝 擊 該 公 司 之 業 績 量 ， 而 隨 著 咖 啡 市 場 的 競 爭 ， 亦 持 續 推 出 各 系 列 不 同 風 味 之 咖 啡 ， 藉以 穩 固 咖 啡 市 占 率 。味 全 食 品 以 乳 品 為 主 力 產 品 ， 2011 年 乳 品 銷 售 占 總 銷 售 約 56.

17、59%， 而 果 汁 與 其 他 飲 料 則 約 占15.30%。 該 公 司 2011 年 主 要 產 品 之 市 占 率 如 下 ： 鮮 乳 類 占 36.7%、 優 酪 乳 類 占 27.3%、 醱 酵 乳類 占 18.9%、 冷 藏 咖 啡 類 亦 有 37.0%， 據 悉 2011 年 之 塑 化 劑 風 波 使 該 公 司 在 稀 釋 果 汁 與 果 蔬 汁 類產 品 銷 售 大 幅 衰 退 。四、產業前景展望台 灣 2011 年 飲 品 主 要 進 口 類 別 中 果 蔬 汁 占 27.6%， 礦 泉 水 占 32.3%， 進 口 主 要 地 區 以 德 國13.8%， 美 國

18、13.7%， 法 國 13.1%， 日 本 11.8%， 泰 國 則 占 10.4%； 2011 年 飲 品 出 口 中 果 蔬 類飲 料 28.4%， 礦 泉 水 9.4%， 而 出 口 國 家 以 香 港 18.3%最 高 ， 其 次 中 國 大 陸 16.9%， 日 本14.3%， 美 國 10.5%， 新 加 坡 7.1%。 近 年 來 台 灣 飲 料 外 銷 市 場 逐 漸 興 起 ， 2011 年 雖 受 到 塑 化 劑 事件 影 響 ， 出 口 中 國 大 陸 與 香 港 呈 現 衰 退 ， 但 在 日 本 311 地 震 後 ， 對 台 灣 產 品 需 求 增 加 。 台 灣

19、飲 品 總 出口 量 仍 成 長 12.8%， 出 口 至 日 本 金 額 則 有 6.5%的 成 長 幅 度 。近 年 來 隨 著 民 眾 越 趨 注 重 健 康 與 較 偏 愛 天 然 食 品 之 攝 取 ， 使 得 飲 品 業 者 近 年 來 不 斷 研 發 以 健 康 為 訴 求之 飲 品 ， 如 無 人 工 添 加 、 無 糖 、 低 糖 、 低 脂 、 低 卡 與 零 卡 等 飲 品 。 在 果 汁 類 產 品 市 場 上 ， 全 球 成 熟 市 場(如 德 國 、 英 國 與 美 國 等 )已 轉 向 發 展 混 搭 果 汁 (牛 乳 、 茶 、 氣 泡 混 搭 )。 而 在 台

20、 灣 飲 料 之 市 場 ， 茶 類 飲 料與 咖 啡 飲 料 越 來 越 講 究 在 茶 葉 與 咖 啡 豆 來 源 、 產 地 、 萃 取 、 烘 焙 方 式 、 產 品 濃 度 等 訴 求 。而 包 裝 飲 料 業 最 大 的 競 爭 者 ， 就 非 連 鎖 手 搖 飲 料 店 莫 屬 。 包 裝 飲 料 業 無 法 提 供 多 樣 化 之 手 調 飲 料 ，更 無 法 依 客 戶 不 同 需 求 ， 提 供 客 製 化 的 產 品 ， 手 搖 飲 料 可 快 速 調 整 產 品 內 容 因 應 客 戶 需 求 為 其 最 大 之 優 勢 。不 過 包 裝 飲 料 之 優 勢 則 是 2

21、4 小 時 皆 可 以 在 超 商 或 超 市 購 買 。 且 近 年 來 面 對 手 搖 飲 料 之 競 爭 壓 力 下 ， 超商 皆 紛 紛 推 出 現 煮 咖 啡 與 飲 品 ， 對 於 罐 裝 咖 啡 業 者 亦 帶 來 不 少 衝 擊 。 而 罐 裝 咖 啡 市 占 率 最 高 的 金 車 ， 也與 全 家 便 利 商 店 合 作 推 出 伯 朗 現 煮 咖 啡 ， 希 望 維 持 在 咖 啡 市 場 之 佔 有 率 。另 外 ， 在 這 飲 料 產 品 競 爭 激 烈 下 ， 各 業 者 在 研 發 新 飲 品 的 同 時 ， 飲 品 之 包 裝 亦 是 吸 引 消 費 者 重 要

22、 因素 之 一 ， 專 家 表 示 ， 包 裝 代 表 一 種 傳 播 重 要 品 牌 資 訊 之 機 會 ， 亦 可 以 區 隔 自 己 與 競 爭 對 手 之 產 品 ， 吸 引 消費 者 之 目 光 。 故 飲 料 業 者 不 僅 須 持 續 在 飲 品 的 研 發 耗 費 工 夫 ， 在 包 裝 的 設 計 上 亦 是 一 門 學 問 。2.台 灣 啤 酒 市 場 分 析目 前 國 內 啤 酒 市 場 每 年 約 有 四 百 多 億 元 的 胃 納 量 ， 以 國 庫 署 99 年 國 產 及 進 口 啤 酒 類數 量 表 中 可 得 知 ， 國 產 啤 酒 市 佔 率 高 達 75%

23、， 進 口 啤 酒 則 為 25%。 國 產 啤 酒 目 前 仍以 台 灣 啤 酒 七 成 多 稱 霸 市 場 ； 進 口 啤 酒 以 海 尼 根 13.5%市 佔 率 高 居 首 位 ， 麒 麟 市 佔6%排 名 第 二 ， 青 島 啤 酒 市 佔 3-4%緊 追 在 後 ， 其 它 則 由 百 威 、 朝 日 、 嘉 士 伯 、 藍 妹等 品 牌 瓜 分 。原 文 網 址 : 專 題 報 導 4 WSD 台 灣 酒 類 市 場 調 查 報 告 3 號 文 件 | 酒 訊 | 雜 誌 櫃 | NOWnews 今 日 新 聞 網 http:/ 進口啤酒產地國與進口啤酒品牌間有著密切的關係，例如

24、提到美國啤酒，直接聯想到的品牌就是百威、美樂和雪山，日本啤酒知名的品牌則是麒麟和朝日，大陸啤酒的品牌以青島啤酒為主，荷蘭啤酒的代表則是進口啤酒中品牌知名度最高的海尼根。 相對於進口啤酒的品牌眾多，國產啤酒品牌則以台灣菸酒公司生產的台灣啤酒為主，為了避免文字產生混淆，本文以台灣啤酒代表台灣菸酒公司生產的啤酒品牌，即一般所謂的台啤，而台灣啤酒市場則是泛指台灣總體的啤酒市場。表 4 為 2009 年我國主要啤酒品牌市場佔有率概況，其中台灣啤酒因其在地生產的優勢以及本土化行銷策略，以 73%的市場佔有率穩居龍頭地位，而海尼根則透過品牌形象塑造與廣告媒體大量曝光的行銷策略，成功搶下 13.9%的台灣啤酒市場，大幅領先其他進口啤酒品牌。