1、试议公益广告对企业形象力的提升 0试议公益广告与企业形象力的提升摘要广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，藉以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。随着科技的进步，当今社会已迈进了信息高度膨胀，公众注意力分化的 E 时代了。整个社会的信息量越来越复杂。相对于众多的信息，公众的注意力显然无法顾及。所以，在企业的日常生产经营中，广告作为一种营销手段，其作用越来越受到企业的重视，它与企业营销活动的联系变得更为紧密。特别是现今公益广告作为商业广告的一种补充正被企业在营销活动中得以运用，面对这一社会现象我们有必要提升
2、到一个新的理论高度，用实践的眼光进行探讨。本论文便是主要围绕现代广告与营销的联系，以及两者的有机整合，利用马斯洛需求层次理论和企业 CIS 理论，对消费者的心理需求进行分析。并展开小型的市场调查，联系企业投身公益广告提高企业形象和社会影响力,从而了解社会对公益性广告的需求程度，以及企业利用公益性广告来提高自身的知名度和美誉度的可行性。关键词: 公益广告，马斯洛需求层次理论，企业形象 CIS 理论, 企业形象力试议公益广告对企业形象力的提升 1AbstractAdvertisement is a compaign by the advertisers pay a sum of money to
3、propagandize theirs products or service, pass the messages to customers in plan, change the customers attitude to the products or service, tempt them to purchase. With the development of science and technology, information has become expanded now, and peoples attention has detracted too. The informa
4、tion volume has become more and more complex in today society. The publics attention cannot be focused. So, the role of advertisements in company management has been regarded, the relation of advertisements and companys marketing close. In particular, the commonweal advertisements has been wisely us
5、ed in company business. It is necessary for us to study this society phenomena. This thesis will use the theory of Maslow to analyse the customers mentality, the relation of the advertisements and marketing. It also will make a market survey to know the companys demand to commonweal advertisements,a
6、nd the possibility of using it to improve companys famous and reputation.KEYWORDS: Commonweal Advertisement, Maslows Hierarchy of Needs, Corporate indentity system theory, Corporate indentity 试议公益广告对企业形象力的提升 2目录1.广告宣传与企业营销(1)1.1 现代广告的发展 (1)1.2 现代营销的发展 (1)1.3 广告宣传与企业市场营销 (2)1.4 公益广告在企业营销中崭露头角 (2)2公益广
7、告与企业形象力的提升 (4)2.1 公益广告的定义及历史追溯 (4)2.2 公益广告在企业营销中的地位和社会作用 (5)2.3 公益广告在企业营销中的运用 (6)2.4 公益广告与企业形象识别系统结合的实例 (7)3马斯洛需求层次理论在公益广告中的分析与应用(11)3.1 马斯洛的需求层次理论的简介 (11)3.2 马斯洛的需求层次理论与消费者心理 (11)3.3 公益广告不但满足高层次的需要，更有利于企业形象力提升 (12)4企业对公益广告接受程度的市场调查分析 (13)4.1 市场调查目的和内容 (13)4.2 市场调查的结果和分析（附问卷原稿）(13)5公益广告与企业形象提升力之我见5.
8、1 公益广告需要解读民心，表达民意 (16)5.2 公益广告需要立足于企业核心价值观 (16)5.3 公益广告需要合理运作 (16)6. 结束语 (17)7.致谢 (18)8.参考文献 (19)试议公益广告对企业形象力的提升 31 广告宣传与企业营销1.1 现代广告的发展现代广告是包括整体广告运行在内的，扩大了的广告概念。它是一种通过商品信息的有效传播服务于营销、来实现商品的有效销售的营销传播活动。它的发展可以划分为三个主要的历史时期 1.前营销时代。从史前交换到 18 世纪中期，买卖双方依靠一些非常简单的方式进行交流。2.大众传播时代。从 18 世纪到 20 世纪早期，先是依靠印刷媒体，后来
9、通过广播，广告使客户可以接触到的社会群体越来越多。3.调研时代。在 20 世纪的后 50 年，广告客户系统改进了其用于细分市场和确定目标顾客的方法，并且根据这些目标群体或者个人的特点设计不同的信息方式（如邮寄、户外广告、电视广告等等）。现代先进的交流方式直接促进了这种理想的广告运动的发展，同时由于市场经济的高速发展，传播技术和媒体种类的增多，整个社会的信息量越来越复杂，相对于众多的信息，公众的注意力显然是无法顾及的. 1.2 现代营销的发展现代营销的发展，大致经历了这样几个时期：1. 生产观念。这种观念主要表现在 20 世纪 20 年代以前。它认为消费者喜欢购买那些质量得到保证而价格相对较低的
10、产品。企业以生产为中心，“以产定销”具体表现为“我生产什么就卖什么。2. 推销观念。20 世纪 20 年代以后，一方面由于科学技术的进步，生产大规模发展，产品质量迅速增加。另一方面，又由于生产的无政府状况，从而导致 20 年代末资本主义世界空前严重的经济危机的爆发，产品大量过剩。这种情况使企业经营者开始意识到，仅靠有物美价廉的产品未必能达成销售，为了在日益激烈的市场竞争求生存发展，新的推销观念就应运而生。从生产观念到推销观念的演变，提高了销售在企业经营中的地位，但推销观念仍然是建立在企业生产什么就卖什么的基础上,其指导思想仍然是以生产为中心的.只不过更加重视了推销的技巧而已.3. 市场营销的观
11、念. 20 世纪 60 年代以来,全球经济的一体化使得世界经济进入全面飞速高增长的时期.社会商品生产无限丰富,社会商品消费的需求和欲望得到空前的满足.产品生命周期的缩短，新产品开发与产品更新换代的频率加快，新产品层出不穷。而产品同质化现象与被仿制现象，也给产品的市场营销与广告推广造成极大的障碍和困难。企业经营者认识到必须考虑把满足消费者的需求放在首位。许多企业开始把按照顾客的愿望和要求来安排生产，并以次作为指导企业经营管理活动的指导思想。这也就是以顾客为中心的市场营销观念。4. 20世纪 90 年代，当今市场营销思想最为活跃的美国，出现了一种更新的营销观念。那就是宣称将代替传统的营销因素 4P
12、 （产品，价格，渠道和促销）的 4C 理论以及建立在4C 理论基础上的“整和营销理论”。它将消费者的地位提高到前所未有的高度，同时也吸收了各种相关理论，极具包容性。1.3 广告宣传与企业市场营销在市场营销战略中，广告宣传与商业营销的基本目的是一致的。都是为了企业开拓消费市场，提高商品市场的占有率。从某种意义上讲，广告宣传是为了企业的商业营销活动服务的，是营销活动的先锋。如果广告离开了营销，那么宣传则失去存在的价值。如果营销离开了广告宣传，那么在现代市场竞争下，营销将寸步难行。因此，在广告战略策划中，要树立科学的营销战略观念，自觉参与商业营销活动的策划，使试议公益广告对企业形象力的提升 4广告宣
13、传与商业营销一体化，以及大限度的展示出广告的价值。从现代营销观来看，商业营销并不仅仅是一种销售工具，而是一种现代商业文化，科学经营文明。只有站在经济文化，市场文化和时代文化的高度，才能真正地理解商业营销的内涵与特质。这是策划有效商业营销活动的基础。现代广告的产生，主要源于市场注意力的稀缺。也就是说注意力已成为一种稀缺的资源，是一种无形的市场资源。在企业的发展过程中，注意力这种特殊的资源具有不可或缺的作用，能够保证有形资源的投资回报。如果企业投资开发某种商品，公众没有给予必要的注意，得不到相关的商品信息，自然不会购买。企业的商品不能转换为公众的消费品，投资利润也就无法谈起。诺贝尔奖获得者赫伯特西
14、蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”还有一位市场经营专家形象地说：“如果夏娃要引起亚当的注意，当只有她一个人的时候，无论她站在何处，亚当都能发现她。如果出现了 100 个夏娃，只有当他做出特殊的动作才能引起亚当的注意。”我们可以把企业及商品比作是夏娃，顾客比作是亚当。如果市场上只有一种商品时，那么则无须广告宣传，那是一种垄断，公众自然会关注到这种具有使用价值的商品。但是现代经济是一种过剩的经济，商品供大于求，商品信息比较多。企业只有借助特殊的广告，才能引起公众的注意。只有保持公众的注意，商品才能畅销。这样，就需要专门进行广告宣传，并探讨如何策划营销活动来开发短缺的注意力资源
15、，提高公众对于商品的关注度和忠诚度。资料显示，仅仅在美国，营销者每年花费将近 2000 亿美元用于广告宣传。如此巨大的投资迫使营销者必须创作有效，容易记忆的广告以促进销售，提升公司形象。1.4 公益广告在企业营销中崭露头角企业青睐公益广告，决非偶然。随着社会的进步，科技成果的应用和企业间竞争的激化，各竞争企业的产品在质量、性能、价格、信誉等方面已日渐接近，伯仲难分。消费者很难从各企业向公众传播的日趋同一的产品信息中感受到各企业的独特魅力。实践证明，现代企业间的竞争已不单是以产品为中心的单一层面的竞争，而是在更广的范围内和更深的层次上展开的以整体实力和整体形象为中心的全方位的竞争。简而言之，即企
16、业的形象力的竞争。企业与社会有着千丝万缕的关系，企业通过做公益广告等手段使企业在公众心目中留下“领导社会新潮流，推动社会进步”的强烈印象，与社会各界的关系得到发展，赢得信誉，扩大企业在社会中的经济渗透面。企业利用公益广告向公众展示一种强烈的社会责任感，显现令人敬佩的精神风貌，树立自身的良好的企业形象，极易为公众所接受和认同，公益广告在成功塑造企业形象方面具有独特的功能。面对激烈的市场竞争，谁能将优良鲜明的企业形象呈现在公众面前，从而使公众感受到企业个性的震撼力，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，稳操胜券。正因为如此，在激烈的商战中，有眼光的企业家在推销自己产品的同时，更注重在公众面前传播自己的
17、独特经营理念，塑造自己的良好整体形象。公益广告着力寻求企业服务方向(包括产品性能、用途)和社会热门话题的结合点，树立企业关心公众、自觉承担社会责任的良好形象，收到明显社会效益，当然也会促进产品销售和经济效益的增长。因此，越来越多的企业开始认识到公益广告的重要性，投身于公益广告的制作行列。地铁、车身、灯箱漫步申城街头，越来越多的公益广告迎面而来；以情动人，以意取胜，许多公益广告悄悄”变脸”，吸引了越来越多的“眼球“。公益广告以其受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象。公益广告看似一时没有效益，但它在公众心目中产试议公益广告对企业形象力的提升 5生的
18、长期影响，以及公众对企业整体形象的认同，则是任何商业广告所无法获得的。公益广告不同于传统的商业广告,它必须突破自我夸耀式的宣传模式和简单的告知层 面 ,要用艺术化的创意手法 ,展现公益广告深刻的思想内涵和文化品位 ,要集艺术 性 、知识性 、趣味性 、导向性于一体 ,要给人以启迪 、深思 、反醒国家工商局广告司委托，中国人民大学现代广告研究中心等三家单位组织了“我与广告公益广告意识调查”活动。调查表明，在各类广告中，公益广告与商品广告、服务广告一样，最受人们关注。有人曾做过测算，人们对公益广告的回报率可达 60%70%，甚至更高。企业公益广告，淡化了对金钱的欲望和利益的追逐，把企业的商业性目的
19、深深掩藏于对公益事业的积极支持和参与之中，让“上帝”在欣赏以至钦佩中接受企业及其推销的产品和服务。对广告商而言，制作公益广告进所表现出来的精巧创意和服务观念，本身就是宣传公司制作能力和服务水平的上乘之作；对协办企业而言，协办一次公益广告则是一个展示企业形象、促进企业营销的绝好机会。当人们厌倦了企业那些自我吹嘘、单调乏味的商业广告的地毯式狂轰滥炸的时候，再感受企业这些不避社会责任、饱含正义、温馨和爱心的公益广告的绵绵亲情，怎不对这些企业及其推销的产品和服务情有独钟呢！2 公益广告与企业形象力的提升现代广告和商业营销之间具有密切的联系。企业的市场营销就是通过研究企业外部动态环境因素和消费者行为变化
20、对企业营销的影响，揭示企业市场营销的规律，引导企业通过整体营销活动去满足目标消费者的需求，从而使企业获得尽可能高的利润。整体营销活动可以归纳为 4ps：产品、价格、渠道 、促销。广告作为一种促销手段的作用在现代商业活动中越来越明显。可以这样说，商业营销依赖于广告宣传，而广告宣传也只有服务于商业营销，才能体现出自己的价值。彼此之间的作用是互补性的。这具体表现在以下两个方面：第一，商业营销对于广告宣传具有强化作用。第二，广告宣传对商业营销具有推动作用。两者之间在可观作用上是相互促进，相辅相成的。为了节约宣传费用，在实际工作中应该力求广告宣传与商业营销组合化，明确广告宣传的服务定位，进一步强化广告宣
21、传的服务功效，提高广告宣传的实用价值。试议公益广告对企业形象力的提升 62.1 公益广告的定义及历史追溯公益广告不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张。“某种意识和主张”，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。世界各国都在重视发展公益广告事业，美国在四十年代就开展公益广告宣传工作。外国企业家青睐公益广告，为赢得信誉、形象、市场，视公益广告为己任，一些发达国家的城市街头公益广告有相当高的密度，达 25%以上，而我国的公益广告在广告总量中，一般不足 5%，我国的公益广告最早出现在 80 年代，由于题材狭窄，制作简单、
22、粗糙，未被商家和观众重视。1996 年，公益广告经过 10 年的蹒跚学步后，逐渐成熟起来。从选题到创意，公益广告内容日益深入到社会生活的各个领域。我国在解放初期，徐百益先生为配合抗美援朝，制作了幻灯广告片志愿军在朝鲜，为配合党和政府的中心工作，还先后编制了普选、爱国卫生、婚姻法等广告宣传幻灯片一百多套，供全国各地放映宣传。党的十一届三中全会后我国广告业复苏，1984 年贵阳电视台摄制了公益广告节约用水；1987 年 10 月中央电视台在每晚黄金时间里开播了广而告之栏目，播放公益广告；1996 年 9 月全国开展的中华好风尚主题公益广告活动，取得了可喜的成绩；山东电视台推出的交警形象篇在全国受到
23、好评。青岛市公交集团策划、制作的四位公交劳模的巨幅照片广告，随公交车穿梭在繁华的街道，美丽的景点，成为岛城独特的流动风景，中央电视台在新闻节目中做了报导。胶州市一批宣传精神文明的灯箱公益广告出现在迎宾大道等市中心的街道两旁，增强了市民的精神文明意识，又美化了城市夜景。走进岛城及市区的公园绿地，到处可见公益广告的身影，“请足下留青”、“苗苗向您问好”、“红花绿草伴您微笑”等小广告牌注视、提醒、感化着人们。时至今日，公益广告宣传已渗透到各级各类媒介，无论是标语海报还是路牌、交通工具，无论是广播电视，还是报纸杂志，只要你接触信息，接触媒介都能受到公益广告宣传的影响。2.2 公益广告在企业营销中的地位
24、和社会作用2.2.1 公益广告是一种营销传播广告作为营销的工具和手段，是人们对广告的一种基本认识。公益广告的营销功能，应视为和广告一样的与生俱来的本质功能，商品或服务的信息告知，是广告实现营销的基本的功能与效用。公益广告在告知的基础上，又加入了劝服和诱导诸因素。既包括企业品牌和形象的劝服和诱导, 也包括产品和功能的劝服和诱导。但其终极目标指向仍在企业的发展和产品的销售。1） 经过公益广告宣传后,公众对企业，公司有了一定的了解。再加上市场上拥有知名度，美誉度而成功的商务促销活动的配合,引导了大量顾客的购买。它以实体的形式向公众传送了信息实体，真实形象商品，加深了公众对企业和企业生产的商品品牌的印
25、象。客观上强化了广告宣传的作用。2） 商务促销的让利。让利，免费抽奖信息，需要借助公益广告宣传手段才能送到理想的结果。如果公益广告宣传策划得好，不仅可以有效地传播促销活动的信息，而且可以营造良好的促销气氛，使更多的公众参与企业和公司的商务促销活动。在扩大促销活动的规模强化促销活动的声势方面，具有重要的推动作用。3） 公益广告宣传能够改善商业营销的销售环境，营造销售氛围，传递商品信息，刺激购买欲望，提高公众的忠诚度。试议公益广告对企业形象力的提升 72.2.2 公益广告的社会效应公益广告如今已越来越贴近老百姓的生活,成为一种独特的文化现象,它通过广告这种老百姓喜闻乐见的形式来传达人们对社会现象的
26、褒贬,图文并茂,形象生动,有一种潜移默化的教育作用,能收到良好的社会效益。公益广告往往起着“润物细无声”的作用，它的魅力在于耳濡目染，潜移默化。好的公益广告能与受众的心灵“一拍即合”。公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用有塑造人类心灵的教育的功能，能成为社会的舆论导向使某些热点问题成为社会关怀问题，有助于传播社会文明，弘扬道德风尚公益广告的内容也常常能销售社会正义，起到社会教化的作用，常运用于公共服务、生态保护、 慈善救助、 政府政治等等。如
27、1998 年夏天，在全国上下抗洪抢险的热潮中，纷纷出现了以“抗洪救灾”为主题的公益广告。二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。由企业直接出面做的公益广告日渐增多，内容涉及戒烟戒酒，防火防盗，保护环境，珍惜资源，尊老爱幼，爱国爱民，崇尚科学，讲究文明等等，成为公益广告中的一个重要组成部分，产生了良好的社会影响。2.2.3 公益广告的服务功能市场经济的运作和繁荣需要现代广告全方位的服务，而现代广告只有有效地服务于市场经济，才能体现出自己的价值。就总体而论，公益广告在市场经济中具有特殊的功效，在企业开拓市场，创造市场和发掘市场方面具有十分重要的地位。现代公益广告对企业营销的服务功
28、能主要体现在以下两方面：（1）沟通信息，开拓市场。现代企业经济是一种特殊的商品流，资源流，货币流。而这些“流”的实现依赖于“信息流”。公益广告则是这些信息流的组织者，传播者。因此公益广告信息的传播就成为一个供销的纽带，及时有效地把企业提供的相应信息传送给消费者。企业的市场活动同样贯彻与促销与流通两个方面，无论是老产品扩大市场，还是新产品开拓市场，都得靠公益广告来进行宣传。（2）引导需求，创造市场。认知商品是购买商品的前提，只有加深对企业的认识，才能更有效地激发起购买者的购买欲望，采取购买行为。公益广告还是广大消费者的顾问，他向消费者介绍良好的社会文化理念,展现良好的企业形象商品信息，帮助消费者
29、提高对企业的认可度和对商品的认知程度。2.3 公益广告在企业营销中的运用公益广告在企业竞争中最大的作用在于它能够塑造良好形象，引领市场。市场竞争日益激烈的今天，产品同质日益严重新产品层出不穷，企业间的竞争越来越趋向于企业形象与品牌形象的竞争。同时，消费者也越来越趋向于按品牌认购。因此树立企业与品牌的形象在营销推广中显得越来越重要。企业以赞助者的形象与慈善组织或非盈利机构联系在一起，从这些方面的宣传中获得好处。通过公益广告宣传企业的经营理念，宗旨，先进技术，文明生产，优质服务，社会责任感等等，可以在消费者中建立企业的良好形象，提高企业的知名度，美誉度，给企业带来长远的社会效益。而长远的社会效益必
30、然转化为长远，稳定的经济收益。公益广告也为市场经济繁荣创造文化条件，对企业文化的创建和宣传具有特殊的功效。公益广告还传播产品和服务的广试议公益广告对企业形象力的提升 8告，通过广告创意，设计和表现而创造出各种形象，意境，氛围及其内蕴的思想观念和情感来体现出一种文化的凝聚。这也是市场经济健康发展的基本保障。而 营 销 型 公 益 广 告 同 时 还 要 拓 展 其 营 销 功 能 ,使 之 能 够 “随 风 潜 入 夜 “地 给 消 费 者 打 上 产 品 、 品 牌 、 企 业 形 象 等 铬 印 , 使 之 感 受 到 企 业 的 独 特 魅 力 .因 此 ,营 销 型 公 益 广 告 的
31、创 意 策 划 难 度 之 大 可 想 而 知 .但 这 种 创 造 性 活 动 也 并 非 天 马 行 空 ,也 有 一 定 的 规 则 可 循 ：1、公益广告内容与企业特质具有关联性。著 名 广 告 大 师 李 奥 贝 纳 说 过 ： “所 谓 创 造 力 的 真 正 关 键 ,是 如 何 用 有 关 的 、 可 信 的 、 品 调 高 的 方 式 ,与 在 以 前 无 关 的 事 物 间 建 立 一 种 新 的 有 意 义 的 关 系 的 艺 术 ”。 营 销 型 公 益 广 告 的 市 场 效 应 也 有 赖 于 企 业 与 广 告 内 容 的 融 合 与 相联。 要 将 企 业 、
32、产 品 、 品 牌 、 形 象 、 精 神 等 企 业 特 质 与 公 益 广 告 从 某 种 角 度 上 相 联 系 ,这 样 就 能 使 观 众 在 欣 赏 公 益 广 告 时 ,自 觉 不 自 觉 地 感 受 到 企 业 的 营 销 攻 势 。 如 青 岛 海 尔 集 团 ,在 中 央 电 视 台 “广 而 告 之 ” 推 出 的 “ 爱 护 草 坪 ”的 公 益 广 告 ,巧 妙 地 使 用 海 尔 兄 弟 为 广 告 形 象 ,广 告 语 也 是 “海 尔 好 兄 弟 “,将 海 尔 商 标 和 形 象 融 入 公 益 广 告 ,不 仅 体 现 了 海 尔 良 好 的 社 会 责 任
33、 心 ,在 公 众 中 树 立 了 良 好 企 业 形 象 ,而 且 也 悄 悄 地 宣 传 了 企 业 品 牌 ,可 谓 一 举 两 得 。 再 如 福 特 汽 车 公 司 大 作 “遵 守 交 通 规 则 ”类 的 公 益 广 告 ,因 为 交 通 安 全 与 汽 车 最 有 关 系 ,人 们 对 福 特 印 象 好 了 ,自 然 会 购 买 福 特 牌 的 汽 车 .这 是 典 型 的 寓 销 售 于 公 益 广 告 中 的 做 法 。2、 公 益 广告主题与消费心理需求有共鸣性。广 告 传 播 ,实 质 上 是 企 业 与 环 境 间 的 营 销 沟 通 ,是 企 业 与 消 费 者
34、的 信 息 交 流 。 成 功 的 广 告 ,最 首 要 的 是 要 选 择 恰 当 的 切 入 口 ,寻 找 广 告 主 题 与 消 费 者 需 求 的 共 鸣 点 ,只 有 这 样 才 能 引 起 消 费 者 注 意 ,刺 激 消 费 需 求 。 因 此 ,公 益 广 告 应 全 方 位 关 注 社 会 生 活 中 复 发 的 社 会 现 象 ,并 善 于 进 行 升 华 、 提 练 、 挖 掘 其 既 具 社 会 意 义 又 不 颇 令 人 关 注 的 广 告 主 题 。 前 几 年 ,社 会 上 都 在 议 论 “其 实 男 人 更 需 要 关 怀 ”的 话 题 ,针 对 这 种 思
35、潮 ,台 湾 统 一 企 业 公 司 父 亲 节 策 划 了 一 则 公 益 广 告 ,“爸 爸 ,在 你 无 休 止 的 奔 波 前 别 忘 了 吃 早 饭 ”,亲 切 温 馨 而 感 人 的 广 告 语 言 ,体 现 了 对 父 亲 的 关 怀 之 情 ,与 父 亲 节 关 心 爸 爸 、 关 心 男 人 的 气 氛 相 协 调 ,激 发 了 公 众 共 鸣 ,同 时 又 体 现 了 良 好 的 公 益 心 ,改 善 了 企 业 的 公 共 关 系 状 况 , 优 化 了 营 销 环 境 。3、 公 益 广告行为与营销目标的整合性。整 合 传 播 是 9 0年 代 广 告 实 践 的 一
36、大 趋 势 ,它 用 多 样 化 的 传 播 手 段 向 消 费 者 传 递 同 一 种 声 音 ,最 大 限 度 地 强 化 同 一 诉 求 ,能 有 效 克 服 信 息 爆 炸 对 传 播 效 果 的 影 响 。 公 益 广 告 也 必 须 体 现 与 营 销 行 为 的 整 合 性 ,以 巩 固 、 提 升 营 销 效 果 .1991年 , 我 国 南 方 遭 受 百 年 不 遇 的 水 灾 ,深 圳 南 方 制 药 厂 发 动 了 一 系 列 营 销 攻 势 ,如 向 灾 区 捐 献 药 品 、 派 出 医 疗 服 务 人 员 等 ,与 此 同 时 又 推 出 公 益 广 告 推 波
37、助 澜 ,“滔 滔 里 ,风 雨 同 舟 ,你 我 共 建 一 个 家 ”,血 浓 于 水 之 情 跃 然 而 出 ,企 业 “与 社 会 同 呼 吸 ,与 人 民 共 命 运 ”之 心 昭 若 揭 。 这 一 活 动 与 营 销 目 标 整 合 ,形 成 了 立 体 化 的 市 场 攻 势 ,产生 了 较 好 的 经 济 效 益 和 社 会 效 益 。 4、 公 益 广 告 “卖 点 ”(U S P)要对社会舆论有引爆性。 广 告 效 果 发 挥 ,关 键 是 要 有 独 特 的 “卖 点 ”。 营 销 型 公 益 广 告 的 “卖 点 ”要 有 感 人 肺 腑 的 震 撼 力 ,要 有 激
38、 励 作 用 ,要 能 引 爆 社 会 舆 论 、 引 导 社 会 舆 论 。 只 有 这 样 ,才 能 引 发 全 方 位 、 多 层 次 的 大 众 传 播 和 人 际 传 播 ,使 附 着 在 公 益 广 告 身 上 的 营 销 因 素 得 以 最 大 限 度 地 发 挥 和 渗 透 。 8 0年 代 ,高 考 是 千 军 万 马 过 独 木 桥 ,一 些 落 榜 生 因 此 而 心 灰 意 冷 。 某 企 业 推 出 “高 考 无 门 ,脚 下 有 路 ”的 公 益 广 告 , 引 导 青 年 人 正 确 看 待 高 考 。 在 新 闻 界 引 发 了 一 场 有 关 高 考 与 人
39、生 的 大 讨 论 ,企 业 及 其 良 好 形 象 也 因 此 而 名 扬 全 国 。另 外 ,营 销 型 公 益 广 告 还 必 须 注 意 广 告 调 查 ;要 注 意 广 告 特 色 和 企 业 广 告 风 格 的 一 致 性 ;要 注 意 广 告 时 空 的 选 择 和 广 告 效 果 的 评 价 ,并 在 适 当 时 机 将 公 益 广 告 效 果 加 以 提 升 和 延 伸 。试议公益广告对企业形象力的提升 92.4 公益广告与企业形象识别系统结合CIS(Corporate Identity System)意为企业形象识别系统,作为企业组织的形象系统理论和实践，自从 20 世纪
40、50 年代在欧美及日本产生、引入、成熟并且在世界范围迅速发展起来，至今已有近半个世纪。在国内形象设计和传播界它由企业理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)三个子系统构成。企业形象识别系统是企业竞争的产物，是现代企业生存发展的重要因素。它运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出企业形象，使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。CI ，即企业发展与形象战略。 CI 如今已被发达国家誉为企业形象的战略设计师。就 CI 活动而言，应更重视企业的形象广告，以获得社会各界对本企业及商品的认同。形象广告就其制作手法而言与其它广告并无显著不同，但它有自身
41、较为独特的目的。企业形象广告的主要目的是树立商业信誉，扩大企业知名度，增强企业内聚力。商品形象广告不同于商品销售广告，它不是商品本身简单化的再现，而是创造一种符合顾客的追求与向往的形象，通过商标、标志本身的表现及其商品形象的介绍，让品牌给消费者留下深刻的记忆，以唤起社会公众对企业的注意、好感、信赖与合作。2.4.1 哈药集团的成功和企业形象识别系统公益广告和 CIS 的结合，最具有争议性和代表性的且不得不提“哈药模式”，它成为了哈药集团制药六厂 2000 年广告攻势的一个代名词。我们可以通过这一个典型的例子,来简单分析 CIS 这一理论的细节内容.为改善企业形象，强化品牌效应，哈药六厂自 20
42、01 年 1 月起在全国许多电视台全天候播出系列公益广告。应该肯定，这是一个有益的尝试。现在，大家都把哈药集团旗下各制药企业在 2000 年以强势广告启动市场需求、迅速促进企业发展壮大的市场营运方法，称之为“哈药模式“。毫无疑问，哈药集团制药六厂（以下简称为哈药六厂）是“哈药模式“的领导者和最大的受益者。发达国家成熟的市场经验告诉我们：一个企业要想获得真正意义上的成功，必须以社会大众利益和消费者利益为中心，并以这一理念来规范企业的一切经营活动。市场营销规律也告诉我们：只有当企业形象和品牌价值深入人心，为社会大众和消费者所喜爱时，企业才能获得最后的成功。“哈药模式”便是从产品推销层次向塑造现代企
43、业形象和品牌营销的层次，积极变革和整体提升。然而，绝大多数国内厂商的不良广告行为，反映出厂商及其广告代理服务商对现代品牌营销管理的无知和漠视。广告运动只有规范在有利于塑造良好的企业形象和品牌价值的范围之内，才会有益于企业的长远发展，才不会给企业带来意想不到的危害。因此，我们应该强调，要将企业的广告行为纳在品牌管理战略之下，而不是一朝成功之后便长期天马行空般毫无顾忌的走下去。当哈药六厂向外界宣布 2001 年斥巨资展声势浩大的公益广告运动的时候，意味着其吹响了改善自身的社会形象、提高美誉度、构建品牌价值、塑造现代企业形象的号角。但是要想完成这项艰巨的使命，哈药六厂必须正视并妥善解决好如与企业识别
44、的三个息息相关的问题：企业经营理念识别（MI）、企业行为识别（BI）、企业视觉识别（VI）(1) 企业经营理念识别(MI)要为塑造现代企业形象的庞大工程提供明确的方向和持续的原动力，就要做好企试议公益广告对企业形象力的提升 10业经营理念的设计他和好比写文章，要是选材合理，抓住主题，紧扣主题，那最终成型的文章自然是不会差的（2）企业行为识别（BI）公益广告运动作为一种公关形式，往往只能告诉民众：该企业热心公益事业这样一个表面上的概念，从某种程度上可改善企业的亲和力。但如何让这种形式与企业具体的形象理念和独有的品牌价值有机结合，并达成最佳的传播效果,正如哈药集团那样始终贯穿爱的主线，关爱民众，关
45、爱消费者那才是完成上述使命的关键所在。（）企业视觉识别(VI)如何把塑造现代企业形象创造品牌价值贯穿到企业营销传播的各个渠道和环节，也是一个重要的技巧性问题。因为公益广告运动（实质上只是一种公关形式）只是营销传播的一个环节，应尽量避免不良的产品广告行为持续伤害到将要通过公益广告来提升的企业形象。而最有效的方法则是不断的自我认识，自我否定，发现自身的不足，借鉴别的企业成功的经验，为自己未来的长远发展打下结实的基础另外，哈药六厂公益广告运动的公关目标应该是“企业形象的革命性提升”，这样的公关目标在整个公益广告运动中应时刻予以体现，任何有损于形象提升的内容或方式都应及时清除。根据在 2000 年发生
46、的“希望工程事件“和“巩俐被告案“，以及数以百计的相关的负面报道的影响来评估，可以发现发布广告的哈药六厂在民众认知态度中有如下负面评价：电视广告的“狂轰滥炸“使人们产生了叛逆心理，只要打开电视，就可以欣赏到哈药的“科普广告“和“明星广告“；有人甚至得了“哈药恐惧症“，只要一看到哈药的广告，就会“头晕恶心“，必须立即更换频道。同样脑白金的广告轰炸有过之而无不及，且广告质量更不敢恭维，诉求几近歇斯底里。针对“希望工程事件“，不仅在社会上炒得沸沸扬扬，就其广告本身也一定程度上违反了广告法。哈药六厂公益广告运动始终不能忘记“公益”两字，具体的主题活动可以丰富多彩，但是爱的主线可以贯穿始终。爱，是民众关
47、心和参与公益事业的动力。因此，“爱心“倡议可以让各个公益主题形散而神聚。对于一个制药企业，民众希望看到的是富于温情爱心、关爱大众民生、具有现代气息的企业的风范。关爱民众、关爱消费者及由此衍生的理念，能够改变企业经营中因短期行为带来的负面效应，特别是能较有效地消除营销和广告活动中的不良影响，让企业受到民众和消费者的认可和拥护。民众和消费者对企业的产品、品牌和企业形象的喜爱，可以让企业获得巨大的和永久的市场竞争力，帮助企业摆脱困顿，让企业的前途无限光明。2.4.2 企业运用公益广告提升自身形象力的成功案例美国柯达胶卷公司在与富士、柯尼卡胶卷公司争夺市场时，于 1988 年汉城奥运会慷慨解囊资助日本
48、体育代表团。这一招有效地赢得了日本人民的好感。从此，柯达在日本几乎是家喻户晓了。日本松下电器公司做公益广告的费用远远大于商业广告，松下电器的名字和形象也随着公益广告画面产生的视觉冲击和影响而名扬天下。这也不难理解何以公益广告在某些发达国家可与商业性广告平分秋色，相映生辉。在中国，成功运用公益广告的企业并非凤毛麟角，且呈迅速普及之势。广东太阳神集团曾于 1993 年 9 月慷慨解囊 120 万元在中央电视台做了一则制作规模和创意水准堪称一流的公益广告“ 太阳神与奥运精神同在”。广告显示了太阳神愿意与中国体育事业和中华民族的命运紧密联系在一起的社会责任感和民族荣辱感。与此同时，太阳神集团的整体形象也随电视屏幕走进千家万户，给亿万电视观众留下了太阳神愿试议公益广告对企业形象力的提升 11与民族共荣辱的深刻印象。在上海，大众出租汽车有限公司以善做公益广告而著称于上海市。几年来，大众公司把上千万元的资金用来免费接送建设功臣和上海市民观光，免费接送产妇、老人和儿童等等，用实际行动向社会传播了大众公司关心社会、尊老爱幼的独特经营理念，
