1、第五章 消费心理与消费者行为,第一节 消费心理,一、消费心理的涵义 消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品和劳务过程中的一系列心理活动,二、消费心理的分类（p109） 1.本能性消费心理 2.社会性消费心理 心理活动是消费者行为的基础,常见消费心理,求实心理 求稳心理 求异心理 求新心理 求便心理 好奇心理 求质心理 从众心理 炫耀心理 求美心理 惠顾心理 冒险心理 求廉心理 选购心理 偏好心理 求名心理 预期心理 怀旧心理 求贵心理 中庸心理 逆反心理,第二节 消费者的购买行为程序与类型,一、消费者购买行为程序 1.识别需要阶段 2.收集信息阶段。消费者收集信息的速度取决于： 对所需商品需
2、要的迫切程度 对该商品的了解程度 错误选择承担风险的大小 信息资料取得的难易程度。 3.分析选择阶段,4.决定购买阶段。一般有三种性质： 试购 重复购买 连带购买 5.购后评价阶段,二、消费者的购买行为类型,（一）根据购买目标的选定程度分类 1.全确定型 2.半确定型 3.不确定型,（二）按购买态度与要求分类 1.习惯型 2.理智型 3.经济型，又称价格型。对商品价格非常敏感 4.冲动型 5.感情型 6.疑虑型 7.随意型,（三）按消费者在购买现场的情感反应，分为： 1.沉着型 2.温顺型 3.活泼型（健谈型） 4.反抗型（反感型） 5.激动型，傲慢型。,三、消费者购买决策的原则 最大满意原则
3、。只是一种理想化原则。 相对满意原则 遗憾最小原则。属于逆向决策。 预期满意原则。选择与预期标准吻合度最高者作为最终决策方案。,第三节 消费行为的效用评价,一、消费者行为的边际效用 边际效用递减规律除了人的生理因素以外，还因为： 1.消费者在消费一种新商品时，出于求新动机，满意度较高，而随着消费商品数量的增加，消费者对其新鲜感下降，满意度也逐渐下降。 2.当消费者某方面需要得到一定程度满足后，会产生新的需要，这时继续消费该种商品，边际效用就会下降 经营者应适应这种变化，及时推出更新产品,二、消费体验 消费体验中形成相应的评价，这些评价会影响其后的购买行为，还可能被传播给其他消费者，影响他人的消
4、费活动。 一般，商品的特性与消费者的要求越接近，产生满意的体验越深刻 满意的具体表现为：对于自我认识该商品的肯定；对于商品销售企业和销售人员的信赖感；对于商品价格的认同感。,三、购后评价 1.对商品名称作出评价 2.对商品质量作出评价 3.对经营单位作出评价 企业应重视加强对消费者购后评价的研究,第四节 消费链与链式消费行为,一、消费链的含义 消费内容和消费方式的联系有一部分是以链式结构表现出来，这种相关关系可称之为“消费链”。,二、链式消费行为的特征,1.补充。如防晒产品遮阳伞、遮阳帽、防晒霜互为补充 2.触发。如使用地毯后触发吸尘器的消费 3.递进。如住宅的建筑标准提高，居室的用具标准也相应提高 4.转换 5.抑制 6.取代,三、消费链与企业营销 1.组合。企业应以组合的观点分析消费需要，规划生产，向消费者提供相互配套的消费品和服务，适应链式消费需要。 2.填空。在分析某一消费链现状的基础上，找出消费链的不完善之处，对于消费环节之间的缺陷给予补充和改进。 3.递进。应经常分析消费需求的发展动向，不断开发新产品和服务，为消费链的环节发展和更新创造物质基础。 4.适时。企业应当有灵敏的市场触角、迅捷的信息反馈、果断的决策中心，把握好消费环节的生成、发展。,
