1、1,19:29,参 考 资 料,德尔霍金斯，罗格贝斯特，肯尼思科尼:消费者行为学 机械工业出版社，2003.1杰格迪什 谢斯， 本瓦利米托：消费者行为学管理视角机械工业出版社，2004.9卢泰宏：中国消费者行为报告中国社会科学出版社，2005.2帕科昂德希尔：顾客为什么购买 中信出版社，2004-05-01 中华人民共和国消费者权益保护法中国消费者协会：http:/,2,19:29,消费者行为 CONSUMER BEHAVIOR,3,19:29,第一章绪论,研究什么？消费者在消费活动中的心理和行为规律为什么研究？帮助发现消费者所寻求的价值制造能够卖得出去的产品从消费者满意中获得竞争优势怎么研究
2、？消费者行为模型,4,19:29,消 费 者 行 为 模 型,5,19:29,复习与拓展,什么是消费、消费者、消费者心理与行为？研究消费者心理有何实际意义？读教科书1.3，了解消费心理学的学科发展史。掌握“消费者行为模型”。总结你目前的生活方式并分析原因。你的生活方式与你父母的有何不同？你的生活方式是通过哪些典型的消费活动来反映的？,6,19:29,第二章 消费者心理过程,7,19:29,第一节 感知觉,一、感知觉：感觉：对简单刺激的直接反映知觉：对感觉印象的综合解释二、感知过程：刺激物展露注意理解,刺激因素个体因素情境因素,消费者因素情境因素刺激组合规律,8,19:29,第二节 记忆,一、记
3、忆：过去经历过的事在人脑中的反映。识记保持再认回忆二、记忆类型短时记忆和长时记忆形象记忆和逻辑记忆显性记忆和隐性记忆,情节语义,9,19:29,记忆图,索尼T900,10,19:29,第二节 记忆,三、记忆效果消费者的目的和兴趣信息量信息的重复次数信息的形象化程度再认和回忆时的线索情绪因素记忆图干扰,11,19:29,第三节 学习,一、学习： 因知识或经验而发生的行为及能力相对持久的改变高介入状态学习低介入状态学习二、学习理论经典条件反射操作条件反射社会学习认知学习,12,19:29,经 典 条 件 反 射,13,19:29,操 作 条 件 反 射,14,19:29,社 会 学 习,学习可以通
4、过观察和模仿而发生。注意保持动力复制强化,AlbertBandura,15,19:29,认 知 学 习,学习是思考。只要洞察了事物间的关系，就可以找到解决问题的办法，从而改变行为。,16,19:29,第四节 联想,一、联想：从一种事物想到另一种事物的心理过程。二、感官联想视觉、气味、声音三、品牌联想和品牌形象产品属性使用情境生活方式、品牌个性四、联想扩散和品牌延伸,17,19:29,第五节 情绪,一、情绪：人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的主观体验。,二、类型：基本情绪与复合情绪肯定与否定心境、激情与应激情绪与情感,刺激,18,19:29,第五节 情绪,三、感性营销以情绪激发作为产品利益
5、以情绪降低作为产品利益情绪广告设计,19,19:29,第六节 意志,一、意志：个体自觉确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。,二、意志特征自觉性，果断性，自制性，坚韧性三、意志行为过程购买准备购买执行体验维权,20,19:29,复习与拓展,感觉、知觉、注意、绝对感觉阈限、差别感觉阈限、韦伯定理、感觉适应、记忆、学习、联想、品牌联想、情绪、感性营销（体验经济）、意志简述消费者对商品的感知过程。 简述影响消费者注意的因素。 简述韦伯定理，此定理对营销人员有何意义？影响消费者记忆效果的因素有哪些？简述四个学习理论的主要内容。用品牌联想扩散知识说明影响品牌延伸成败的关键
6、因素。说明情绪与情感之间的区别和联系。商店如何正确处理两者关系？消费者意志特征主要表现在哪些方面？,21,19:29,复习与拓展,寻找运用刺激物因素在不同促销场合（如购物点、电视广告、广告牌、印刷广告）吸引注意力的实例，并评价这些刺激物运用的有效性。找出你认为很合适和很不合适的品牌名各两个，说明理由。找出你认为很合适和很不合适的名人形象代言案例各两个，说明理由。找一种知名度不高的产品，你有什么方法提高它在目标消费者中的记忆效果？简述四个学习理论，各用两个例子来说明消费者的行为学习现象。找出你认为很合适和很不合适的品牌延伸案例各两个，用联想扩散来说明理由。举例说明以激发消费者某种情绪为主要买点的
7、产品。,22,19:29,第三章 消费者个性心理,23,19:29,第一节个性概述,一、个性（人格）：个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。遗传环境实践二、人格理论弗洛伊德理论新弗洛伊德人格理论特质理论生物学流派,24,19:29,特质理论性格,性格：个体对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。态度特征理智特征情绪特征意志特征,25,19:29,第二节气质,气质：典型地表现于个体心理过程的速度、强度、稳定性及心理活动指向性方面的动力特征。阴阳五行说血型说体型说激素说体液说高级神经活动类型说,26,19:29,人格的生物学解释气质,典型地表现于个体心理过程的速度、强度、稳定
8、性及心理活动指向性方面的动力特征。,27,19:29,消费者气质在购买活动中的表现,购买行为的主动性：主动被动购物中的情绪反应：理智冲动购买决策实施速度：果断犹豫体验强度及持久性：粗放敏感,28,19:29,第二节消 费 技 能,一、消费技能：消费者顺利完成消费活动并且直接影响消费效果的心理特征。基本消费技能特殊消费技能权益保护技能二、消费者技能类型专家型熟练型普通型缺乏型,29,19:29,第三节消 费 技 能,三、弥补消费者能力不足的公共政策限制消费范围强制消费权益保护法律辅助措施,30,19:29,第四节价值观,一、价值观：个体对客观事物的意义和重要性的看法和总体评价，代表着个体的基本信
9、念和行为原则。二、阿波特的价值观分类理论型经济型艺术型/唯美型社会型宗教型政治型,31,19:29,第四节价值观,三、消费观：是消费者对各种商品和消费行为的主观看法所构成的观念体系。四、典型的消费观实用型消费观Vs.炫耀攀比型从众消费观Vs.个性消费观能花会赚型Vs.勤俭节约型崇洋媚外型Vs.民族主义型,32,19:29,第五节态度,一、态度：人们根据自己的价值观和认知而形成的、对某一事物所持有的肯定或否定的反应倾向。认知成分情感成分行为成分二、态度的特点一致性针对性稳定性主观性功能性,33,19:29,第四节态度,三、影响态度改变的因素个体情境信息源四、改变态度的策略中心路线直接说服改变认知
10、外围路线间接说服情感刺激行为刺激,34,19:29,复习与拓展,个性（人格）、气质、性格、消费技能、价值观、消费观、态度简述消费者个性心理的内容。简述不同气质的消费者在购买行为中的典型表现。简述气质在消费者购买活动中的反映。简述消费技能的内容构成。不同技能类型消费者各有什么特点？弥补消费技能不足的公共政策主要包括哪些方面？什么是态度及其组成？态度有哪些重要特点？影响消费者态度改变的因素主要有哪些？什么是改变消费者态度的中心路线？什么情况下选择这种路线？什么是改变消费者态度的外围路线？什么情况下选择这种路线？举例说明与各种消费观相对应的消费心理和行为表现。请列举出恰当和不恰当的名人广告各一个，说
11、出他们在影响消费者态度中的具体作用。,35,19:29,第四章 自我概念与生活方式,36,19:29,第一节 自我概念,一、自我概念：个体对自己的所有感知、态度和评价的总和。物质自我社会自我精神自我二、类型,37,19:29,第一节 自我概念,三、延伸的自我： 可以证明或象征自我的拥有物。我的帮助我取得了我想拥有的身份。我的帮助我填补了“现实的我”与“理想的我”间的鸿沟。我的是我身份的中心。我的是现实自我的一部分。如果我的没了，我会觉得我的一部分也被带走了。我的使我获得了一些自我认同。四、自我概念与营销伦理,38,19:29,第二节 生活方式,一、生活方式就是如何生活二、测量和分类AIO测量：
12、行为、兴趣、看法VALS分类系统全球模型,39,19:29,40,19:29,生活方式测量：全球模型,奋斗者虔诚者利他主义者亲密关系者乐趣搜寻者创新者,41,19:29,复习与拓展,自我概念、延伸的自我、生活方式自我概念有哪四种类型？分类标准是什么？生活方式有那些常用的分类方法？针对不同生活方式消费者的广告应该是不同的，举例说明。收集资料并举例描述小市民、小资、BOBO、soho、Hiphop、宅等生活方式。,42,19:29,第五章 需要和动机,43,19:29,第一节需要,一、需要：是由于生理或心理的不平衡而引起的一种心理倾向。要求欲求二、马斯洛的需要层次论生理安全归属尊重自我实现,44,
13、19:29,第一节需要,三、 Jagdish N.Sheth的分析功能性需要社会性需要情感需要知识需要情境需要四、其它刺激好奇归因,45,19:29,第一节需要,三、消费需要vs.消费行为1需要1消费行为1需要n消费行为1需要0消费行为1消费行为n需要四、消费需要的基本特点多样性发展性周期性伸缩性,46,19:29,第二节动机,一、动机：在需要基础形成，直接引发和保持行为，指向或回避某个目标的心理动力。接近动机回避动机二、常见的购买动机求实求廉求新异求美求名求胜便利模仿发泄补偿,47,19:29,第二节动机,三、营销策略发现购买动机：显性动机隐性动机基于多重动机的多重诉求策略基于动机冲突的营销
14、策略双趋型冲突趋避型冲突双避型冲突,48,19:29,复习与拓展,需要（要求欲求、现实需要潜在需要）简述马斯洛的7个需要层次，举例说明与各层次需要的满足相对应的产品。简述消费者需要的常见类型。说出消费需要的4个基本特点，解释它们。动机、消费动机，接近动机回避动机，显性动机隐性动机，动机冲突简述常见的购买动机（至少6种），各举一例加以说明。举例说明消费者在购买活动中的显性动机和隐性动机。什么是双趋型动机冲突、趋避型动机冲突、双避型动机冲突？举例说明。,49,19:29,第六章 消费者决策及实施过程,50,19:29,问题可以通过购买活动来解决的，期望状态与目前状态之间的差距。,第一节问题认知,5
15、1,19:29,第一节问题认知,一、导致消费者问题认知的刺激物内部刺激vs.外部刺激问题刺激vs.解决方案刺激二、问题类型意识是否清楚：显性的vs.隐性的有无直接经验：熟悉的vs.新鲜的,52,19:29,第一节问题认知,三、问题重要性和决策类型,53,19:29,第二节信息搜索产品、品牌、店铺、方案,一、搜索范围,54,19:29,第三节信息搜索,二、信息来源内部搜索：记忆外部搜索：营销者来源第三方来源三、信息搜索的程度购买介入和决策程度选择空间产品价值属性熟悉程度可感知风险时间压力,55,19:29,第三节信息搜索,四、营销策略,56,19:29,第四节评价选择,一、消费者的理性程度情感或
16、直觉理性完全理性：最大满意有限理性：相对满意,57,19:29,第四节评价选择,二、评价选择的规则联合排除式单项排除式分取式词典编纂式补偿式,58,19:29,第五节进行购买,一、购买过程确认选定对象交易实施,二、购买延误消费者原因时间压力资金困难身体条件犹豫外部原因缺货其他条件,59,19:29,第五节进行购买,一、购买过程确认选定对象交易实施,二、购买延误消费者原因时间压力资金困难身体条件犹豫外部原因缺货其他交易条件,60,19:29,第五节进行购买,三、计划外购买类型替代提前完全意外购买原因环境刺激消费者冲动四、购买风格,61,19:29,第六节购后过程,购买,使用,评价和体验,满意,不
17、满,重复购买,忠诚顾客,不再使用,更换品牌,购后冲突,决策认可,废弃物处置,退货,闲置,购后反悔,62,19:29,复习与拓展,高介入型购买决策、低介入型购买决策，名义型、有限型和扩展型决策，购后冲突、决策认可.什么是购买介入程度和决策程度？根据上述标准，购买决策分别有哪些类型？简述消费者的购买决策和行动过程。简述触发消费者问题认知的刺激类型，并对购买问题加以合适的归类。影响消费者信息搜索数量的主要因素有哪些？简述消费者有限理性购买决策的过程。消费者购买决策时常用的评价选择规则有哪些？试解释造成消费者购买延误的主要原因。购后冲突的可能性及其激烈程度主要由哪些因素决定？决定购后体验的关键因素是什
18、么？如何增加满意避免不满？简述各种购后体验引起的消费者行为倾向是什么？,63,19:29,复习与拓展,分别举例说明名义型、有限型和扩展型决策。说出激发消费者问题认知的两类刺激是什么？各举一例加以说明。说出两种影响消费者信息搜索的可感知风险，各举一例加以说明。什么是补偿式和非补偿式规则？各举一例加以说明。什么是单项排除规则、联合排除规则、分取式规则和词典编纂式规则？各举一例加以说明。说出两种常见的计划外购买类型，各举一例加以说明。,64,19:29,第七章 文化,65,19:29,第一节文化,一、文化的含义： 一个社会的知识、信念、艺术、法律、道德伦理、风俗，以及其他大多数社会成员共同拥有的习惯
19、所构成的复合体。二、文化价值观人际价值观环境价值观控制价值观,66,19:29,第一节文化,三、与文化相关的其他差异语言时间空间象征友谊契约礼仪四、文化营销入乡随俗倡导新文化回归旧文化,67,19:29,第二节亚文化,一、亚文化：某种主文化下，部分社会成员特有的信念、规范、风俗习惯所构成的特殊文化现象二、地理亚文化三、宗教亚文化四、民族亚文化,68,19:29,复习与拓展,掌握文化、亚文化的概念。文化差异对消费者行为的影响具体体现在哪些方面？就其中的两方面举例加以说明。对下列产品的消费活动与文化因素有关吗？哪些文化因素？a.自行车b.酒 c.西服d.保健品,69,19:29,第八章 人口环境、
20、阶层及群体,70,19:29,第一节人口特征,一、年龄青少年、青年、中年、老年90后、80后、70后、60后、50后二、性别男性女性三、职业四、教育五、收入,71,19:29,第二节社会阶层,一、社会阶层：根据人们的社会地位和受尊敬程度而划分的社会等级。封闭、顺序、排他、穷尽、独特二、阶层划分方法及常用指标单项评价法教育职业富裕程度权力综合指标法,声望派理论赫特的社会地位理论沃纳社会地位特征指数霍林希德社会地位指数,72,19:29,第二节社会阶层,四、中国的社会阶层根据富裕程度超级富裕阶层富裕阶层小康阶层温饱阶层贫困阶层根据职业及资源组织资源经济资源文化资源,73,19:29,五、利用社会分
21、层开展营销活动,第一步 确定产品与阶层的相关性,第二步确定目标群,第三步描绘目标群的消费活动特点,第四步分析目标群的阶层攀升愿望,第五步进行营销组合决策,74,19:29,第三节参照群体,一、参照群体：消费者目前所在的或渴望加入的群体。二、影响信息规范价值观三、群体亚文化四、群体营销策略口传和意见领袖从众和家庭聚会销售,75,19:29,复习与拓展,社会阶层、参照群体了解不同人口统计因素的消费者的消费活动特点。划分消费者社会阶层时常用的方法和指标是什么？参照群体对消费者的影响体现在哪些方面？举例说明收入、教育、职业这三种社会阶层因素对消费活动的影响 。,76,19:29,第九章 家庭,77,19:29,第六章家庭,一、家庭类型二、家庭生命周期三、家庭购买决策角色分工决策方式,78,19:29,复习与拓展,了解家庭购买决策中的角色分工。家庭购买决策方式有哪些？影响家庭购买决策方式的主要因素是什么？,79,19:29,消 费 者 行 为 模 型,
