1、.页眉.页脚国国 际际 经经 济济 贸贸 易易 学学 院院队名：CPI 队案例：自选案例日期：2011 年 11 月 12 日“经经 世世 者者 ”专专 业业 技技 能能 挑挑 战战 赛赛解剖僵尸-关于微博僵尸粉现象的经济学分析.页眉.页脚目录：摘要 .1关键词 .1第一章 引言 .1第二章 微博僵尸粉存在的的原因： .12.1 消费者行为理论分析： 12.1.1 分析消费者的动机： .12.1.2.利用市场供求关系分析僵尸粉现象 .22.1.3 利用效用论分析微博僵尸粉现象 32、2 生产者行为理论分析 .32.2.1 僵尸粉市场存在需求潜力 32.2.2 僵尸粉生产边际成 本递减，边际收益
2、递增 42.3 僵尸粉生产的规模报酬递增 52.4 网络监管的缺失 62.5 微博刷粉技术的改良 7第三章 微博僵尸粉的发展影响及市场预测 .73.1 微博僵尸粉的社会福利分析 73.1.1 短期的社会福利分析 83.1.2 长期的社会福利分析 93.2 僵尸粉的外部性分析 .103.2.1 生产的外部性分析 .103.2.2 消费的外部性分析 .113.3 微博僵尸粉的市场预测 123.3.1 消费者行为的不确定性和风险 .123.3.2 部分生产者退出市场 .13第四章 规范与对策 144.1 微博的门户网站： .144.2 微博用户： .154.3 刷粉公司 .15第五章 参考文献 .1
3、5.页眉.页脚摘要：僵尸粉是微博上的虚假粉丝，微博用户可以用钱买“有名无实”的粉丝，它们通常是由系统自动产生的恶意注册用户。微博用户本可以通过自身的努力创造影响力，而僵尸粉挑战着微博创造影响力这种理念。本文把僵尸粉看作商品，先从需求与供给分析其存在原因，再利用社会福利分析、外部性分析及市场预测理论分析僵尸粉的发展前景，最后针对僵尸粉的现状及其所造成的危害探讨相应对策。关键词：僵尸粉 供需基础 社会福利 外部性 市场预测第一章 引言僵尸粉制造者通过一定的技术设备生产大量微博用户，并用极低的价格出售给有需求的公众，名人或者企业，使这些消费者的微博粉丝数量大幅度增加。微博僵尸粉已在微博营销市场扩散，
4、生产者提供的这些僵尸粉都用于大幅度增加消费者的粉丝数，商品具有同质性，并且都有大量的买者卖者。由于网站管理制度和技术的不完善，生产者和消费者可以自由进出市场，不同生产者和消费者之间可以自由交易僵尸粉，厂商之间对各自的价格互相了解，市场资源具有完全流动性，市场信息完全。僵尸粉的出现扰乱了微博平台的正常管理秩序，使名人博客粉丝数量虚假增加，企业的广告宣传信息并没有真正的传达给消费者粉丝。名人可能因名誉受损而关闭博客，真正关注名人的粉丝利益受损。企业将会因为微博营销的效果不理想而采取另外的营销方式，甚至对网络营销产生怀疑。微博僵尸粉在一定程度上破坏了微博的社会信任链条。那么微博僵尸粉为什么会产生？又
5、将会有什么样发展前景呢？政府社会公众以及新浪微博又能做些什么呢？本文将微博粉丝看成商品,增加一个粉丝所花费的时间和技术等简化成商品的价格，将微博平台视为微博粉丝的生产交易市场，试图运用经济学知识建立模型对以上问题进行分析。第二章 微博僵尸粉存在的的原因：2.1 消费者行为理论分析：.页眉.页脚2.1.1 分析消费者的动机：“究竟有多少人关注我？”粉丝是微博价值的核心导向，而僵尸粉的受众主要分为：公众、社会名人和企业、偶然性微博投票活动 。马斯洛需求表明：当消费者基本生理需求达到足够的强度水平时，它就会成为动机，并产生足够的压力驱使人们行动。微博让大众体验到自己的影响力，为满足虚荣心的精神诉求，
6、尊重需求演变为实际动机。社会名人和企业探寻着中国微博公关的商业价值。微博用户从众心理表现强烈，对粉丝关注就像投票选举，多人选的多是好的。一些名人或企业借助媒体增加自己的曝光率而成为意见领袖，并发掘更多广告营销商机。僵尸粉体现马太效应 1，一些渴求“出名”群体为尽快提供自身影响力，便产生对僵尸粉的需求。微博刷投票已经成为微博刷粉的衍生品。微博投票活动逐渐兴起，代理投票也应运而生。2.1.2.利用市场供求关系分析僵尸粉现象图一 僵尸粉出现前后的市场供求曲线P 成本S1 真粉丝S2 出现僵尸粉P1P1O Q1 Q2D 消费需求Q 数量P2S1 表示市场上仅有真粉丝，S2 表示市场上真粉丝和僵尸粉同时
7、存在。如图一，当微博市场上仅存在真粉丝时，微博用户获得新粉丝的需求曲线 D 交真粉丝供给曲线 S1 并得出成本 P1 及数量 Q1；当微博市场出现僵尸粉，微博用户获得新粉丝的需求曲线 D 交新市场粉丝供给曲线 S2 并得出新成本 P2 及数量 Q2。显然对比僵尸粉出现前后，易知微博用户获得新粉丝的成本 P1P2，但数量 Q1U1，所以点 E2 的效用点 E1 的效用。理性的消费者要得到最大效用会倾向 E2。这种倾向为僵尸粉提供了存在的基础，促进了僵尸粉的发展。.页眉.页脚2、2 生产者行为理论分析2.2.1 僵尸粉市场存在需求潜力任何一种产品的出现都存在其相应的市场需求基础。在没有僵尸粉的情况
8、下，一个微博用户的粉丝增加是由于其他微博用户对其感兴趣而加关注的。在此情况下，除了明星或抽奖活动能够在短时间内获得大量关注外，大部分微博用户都无法在短时间内拥有大量的粉丝。而根据前述分析，由于普通用户存在虚荣心、企业商家为了宣传需要或者公司要求雇员争取一定的粉丝数量等情况，而真粉丝的供给不足且成本高，僵尸粉的市场需求基础便出现了。2.2.2 僵尸粉生产边际成本递减，边际收益递增僵尸粉的生产所需要的生产资料包括电脑设备，软件以及少数劳动力即可，并不存在很高的技术要求。无论电脑设备以及劳动力数量为多少，由于网络使用具有高度共享性，以及僵尸粉账户注册以及加关注的零成本特点，僵尸粉生产的边际成本递减甚
9、至为零，其平均成本也因此具有明显递减趋势。如图三所示：僵尸粉数量 QQ1 Q2总成本 TC平均成本AC边际成本 MCOAC1AC2TC2TC1MC1MC2C图三 生产僵尸粉的各种成本的变化.页眉.页脚随着僵尸粉生产数量从 Q1变化至 Q2，边际成本从 MC1递减至 MC2，所以总成本增加的速度减小，从 TC1增加至 TC2时，其斜率呈下降趋势，平均成本也从 AC1递减至 AC2。而在僵尸粉销售价格一定的情况下，僵尸粉的生产边际成本递减，则意味着其边际收益递增和平均收益也递增。如图四所示：O 僵尸粉数量Q僵尸粉价格 P边际收益MB平均收益ABQ1 Q2AB1AB2MB1MB2图四 僵尸粉的价格和
10、各种收益随着僵尸粉生产数量从 Q1增加至 Q2，僵尸粉的各种收益也有了变化。在僵尸粉的销售价格一定情况下，由于僵尸粉的边际成本呈下降趋势，其边际收益逐渐增加，从 MB1增加至 MB2，逼近僵尸粉的价格，但增加的速度逐渐变慢；而僵尸粉的平均收益因为边际收益的增加而呈上升趋势，从 AB1增加至 AB2。2.3 僵尸粉生产的规模报酬递增“僵尸粉”制造者起初只是个体经营，其包揽了从生产到营销的整个流程。随后这个新兴行业逐渐进入人们的视野，它的发展前景也被市场嗅觉灵敏的人看好，于是大大小小的“刷粉公司”如雨后春笋般冒了出来。“企业作为一种生产经营组织，与个体生产经营者等生产者相比，具有很多优势：（1）团
11、队优势许多劳动者集中在一起，会形成一种合力，发挥团队优势。（2）分工优势企业内，许多劳动者在一起劳动，可以进行分工合作，提高专业化水平，提高生产效率，创造出比单纯劳动协作更高的生产力。.页眉.页脚（3）组织优势市场通过其价格机制这只“看不见的手”从外部来协调生产者的生产活动；而企业则从内部通过“看得见的手”来协调生产者的生产活动。” 亚当斯密在国富论中指出：劳动生产力的最大提高以及生产中技能、熟巧和判断力的进一步完善都是分工的结果。作为追求利润最大化的“理性人”，“刷粉公司”经营者在对市场有良好预期的前提下，扩大了生产规模，并且对生产行为作出了明确的分工。他们雇佣了技术人员操作电脑、刷粉机器等
12、设备，客服人员负责联系客户和售后服务，业务员则承担业务推广与产品营销的工作。“刷粉公司”的前期投入包括电脑、软件、机器等费用。由于刷粉技术人员的专业化和“刷粉技术”的不断改良，该行业生产的平均成本随着产品“僵尸粉”的不断增加而递减，由此可推断出其属于规模报酬变化中的规模报酬递增 2的类型。如图五所示，设刷粉公司的劳动要素投入为 L,资本要素投入为 K,两要素的增加比例为 L1L2/OL1K1K2/OK1AB。 LOKL1 L2AK2K1BRQ2=200Q1=100图五 规模报酬基于其规模报酬递增的优势，加之网络经济边际收益递增的特性，许多人都对“刷粉公司”这个香饽饽趋之若鹜。2规模报酬变化是指
13、在其他条件不变的情况下，企业内部各种生产要素按相同比例变化时所带来的产量变化。而规模报酬递增特指产量增加的比例大于各种生产要素增加的比例。.页眉.页脚2.4 网络监管的缺失“僵尸粉”的产生，不仅与市场需求有关，也与网络管理制度不完善有关。首先，缺少网络媒体管理制度。网络媒体受到的法律法规不足以督促网络媒体建立并完善自己的网站管理制度，使得网络媒体不能够主动监督自己的用户，及时解决用户不诚信等问题。其次，缺少监督网民的管理制度。网民向“僵尸粉”售卖公司购买虚假的粉丝，一方面是助长了此类公司的发展，另一方面是带来微博的繁荣泡沫。最后，缺少监督网络商品发展的管理制度。网络商家借助法律法规的漏洞，在市
14、场需求的推动下，开发了一系列干扰微博正常发展的“僵尸粉”。2.5 微博刷粉技术的改良最初的微博刷粉公司生产的“僵尸粉”的特点是没有头像、不会回复、无人关注。但随着微博运营商开始打压僵尸粉，刷粉公司不断升级刷粉技术，逐渐推出新的粉丝“活粉”。活粉有头像、有资料、有粉丝、会转发，还会定期发微博， 通过技术改良，不仅将运营商挡在门外，还吸引了更多厂商进入这个行业。第三章 微博僵尸粉的发展影响及市场预测3.1 微博僵尸粉的社会福利分析日前，微博僵尸粉引发热议，一方面人们认为僵尸粉的出现扰乱了微博平台的秩序，应予以严厉打压，另一方面，部分用户认为僵尸粉丝的出现并没有对普通用户产生实质性的影响，反而满足了
15、部分消费者的特殊需求，增进了双方的福利。下面我们将对长短期内僵尸粉丝对社会福利的影响进行分析。为了便于分析，我们将微博平台视为微博粉丝的生产交易市场，这个市场的两个生产者分别是普通的用户和刷粉公司，而消费者即为对微博粉丝有消费需求的企业与个人，鉴于粉丝技术改良后僵尸粉与真粉丝极度相似，忽略其细微差别，我们将真粉丝和僵尸粉视为近乎完全替代，假设这是个两部门经济的完全竞争市场，长短期划分：短期指的是僵尸粉出现初期，僵尸粉主要被部分企业或个人用于增加虚假人气以攫取利益，并未用于违法犯罪用途，且大部分消费者对僵尸粉并不知情，受其影响极小；长期指的是僵尸粉发展后期，已经在微博市场上泛滥成灾，并频繁地被用
16、于诈骗、谣传、以及其它不法用途，给消费者造成重大困扰。.页眉.页脚3.1.1 短期的社会福利分析PQP0Q0S 真粉丝D 需求abEOb图六 短期只有真粉丝的市场福利分析纵轴表示产品的成本 P（即形成粉丝所需要的时间、金钱），横轴表示粉丝数量如图六所示，僵尸粉未出现时，微博粉丝市场只提供真粉丝，市场在点 E 处形成均衡价格 P0，产量为 Q0，此时消费者剩余为 a，真粉丝的提供者的生产者剩余为b，社会总福利为 a+b。dPQS 真粉丝S 僵尸粉acEBQ0 Q1P0P1DOb1b2S 总供给Aa.页眉.页脚图七 短期真粉丝和僵尸粉同时作用时的社会福利分析如图七，新增加僵尸粉的供给曲线，由于僵尸
17、粉的生产成本远远低于真粉丝，而且供给数量受价格影响变动大，供给弹性大于真粉丝的供给弹性。因此僵尸粉的供给曲线在真粉丝的供给曲线下方，且更加平坦，因而真粉丝和僵尸粉同时作用下的总供给曲线如图。此时，由于市场在 B 点形成新的均衡，新的均衡价格 P1，产量 Q1，消费者剩余等于 a+b1 +c，生产者剩余等于 b2+d，其中，b= b1+ b2，真粉丝提供者的福利为b2，刷粉公司的生产者剩余为 d ,由此知道，僵尸粉丝的出现使消费者增加了（b1+c）的福利，使真粉丝的提供者减少了 b1的福利，而刷粉公司增加了 d 的福利，社会总福利= b1+d-b1+c=d+c。因此，僵尸粉的出现在短期，可增加（
18、d+c）的社会总福利。3.1.2 长期的社会福利分析短期的社会福利分析表明，僵尸粉的出现可以增加社会总福利。但是，从长期来看，由于僵尸粉的存在会降低真粉丝提供者的福利，真粉丝（即正常用户）逐渐减少，甚至退出微博平台，真粉丝的供给减少，同时由于僵尸粉泛滥成灾，对消费者的正常使用微博产生重大困扰，消费者对粉丝的需求逐渐减少，因此真粉丝的供给曲线向左移动；同时，粉丝的需求曲线向左移动，如图八所示，社会总福利减少了四边形 ABD1D2.页眉.页脚dPQS*真粉丝S 僵尸粉acEBQ0 Q1P0P1DOb1b2S 真粉丝D*AD1D2图八 长期真粉丝与僵尸粉相互作用的社会福利在长期，由于真粉丝不断减少，
19、真粉丝的成本不断上升，供给曲线继续左移，正常的微博用户也因为受到僵尸粉的影响逐渐退出微博平台，需求曲线不断左移，导致粉丝需求不断减少，最后如图九所示，微博平台上充满了僵尸粉等虚假粉丝，僵尸粉对于所剩无多的消费者已无任何意义，社会福利大幅度下降。PPES*真粉丝D* Q图九 长期真粉丝退出微博平台.页眉.页脚3.2 僵尸粉的外部性分析所谓外部性，是指某一个体的经济行为以市场价格以外的方式影响了其他个体，却没有为之承担应有的成本或没有获得应有的报酬的现象 3。外部性有正外部性和负外部性之分，如果该经济活动给他人产生积极的影响，称为正的外部性，反之，则称为负的外部性。外部性既可以发生在生产领域，也可
20、以发生在消费领域。3.2.1 生产的外部性分析在僵尸粉的生产活动中，不考虑刷粉公司生产的僵尸粉的细微差别，可将僵尸粉市场视为一个近乎完全竞争市场，并且是两部门经济。如下图，在完全竞争的条件下，D=MR,水平直线为竞争厂商的需求曲线和边际收益曲线。MPC 为其私人边际成本 4曲线。由于竞争厂商的每新增一单位僵尸粉的生产，都会给第三方（如微博门户网站、其他正常用户）造成额外的成本（微博门户网站为了清理僵尸粉要付出研发成本、人力成本，其他正常用户需要花费时间成本鉴别粉丝及信息的真假，移除僵尸粉），我们用边际外部成本 5（MEC）来表示这一额外成本。从而社会的边际成本 6（MSC）高于私人的边际成本（
21、MPC），处于 MPC曲线之上。但对于刷粉公司来说，他据以决策的边际成本是生产僵尸粉的私人边际成本（MPC）,为了追求利润最大化，根据 MPC=MR 的原则，竞争厂商将产量定于X2，但使社会利益达到最大的产量应当在 X1，其中 X1Q*。一般情况下，消费者根据MB=MPE 原则来决定购买量，选择在 A 点消费，这时外部性就产生了：消费者仅支付了 C0的成本，却多消费了 Q*Q0的物品，消费者对僵尸粉的消费行动使他人或社会付出了代价却未给予补偿，给社会带来了负的外部性影响，图中阴影三角形即是外溢的社会支出.通过以上分析，可以发现，由于消费成本反映的不完全，消费的负外部性将鼓励消费更多的物品，因而
22、滋生和诱发了更多由于僵尸粉导致的问题。事实上，如果考虑消费者的买方势力及消费对僵尸粉生产的拉动作用，上述外部性可能更严重。7边际社会支出：边际个人支出和边际外部支出之和，反映消费的真实代价或成本。8边际外部支出：消费者多消费一单位的物品时未承担而转嫁给社会或他人费用的增加量P.页眉.页脚O QCQ* Q0C*C0BAMBMPEMEE图十一 僵尸粉的消费外部性分析3.3 微博僵尸粉的市场预测根据前面的分析，可知僵尸粉对社会的影响从总体而言是弊大于利的，因而尽管目前僵尸粉市场异常红火，但它日后的发展趋势仍然备受争议，接下来我们将从僵尸粉市场的消费者角度和生产者角度分析，并对其最终的市场走向作出合理
23、推断。3.3.1 消费者行为的不确定性 9和风险现实生活中，消费者的行为会受到各种不确定因素的影响,其会根据不同的风险情况作出不同的决策，这个决策在某些情况下会对整个市场的需求产生重要影响。僵尸粉出现初期，由于管理的缺失以及信息不对称，僵尸粉消费者清楚地知道自己的粉丝以及转发量、评论数的真假，而普通的微博用户对此并不知情，僵尸粉被发现的概率极低，消费者利用僵尸粉收获更大效用的概率很高，因而消费者选择僵尸粉的可能性很大，消费需求不断增加，僵尸粉渐渐在微博平台上横行肆虐。9 不确定性：指经济行为者在事先不能准确地知道自己的 某种决策的结果，或者说，只要经济行为者的一种决策可能结果不止一种，就会产生
24、不确定性。MSE.页眉.页脚当僵尸粉逐渐泛滥，给微博门户网站造成危害，其运营团队将采取各种手段压制僵尸粉，同时其他普通微博客户也逐渐掌握僵尸粉的信息，信息逐步完全，僵尸粉消费者一方面要冒着被微博运营商封杀账户的风险，一方面又面临其他用户对其产生不信任的威胁，通过僵尸粉制造的虚假人气不能有效地扩大微博影响力，对风险的畏惧使得越来越多的僵尸粉消费者选择不消费僵尸粉。为了便于理解，我们运用一个例子来说明以上的原则，假设某消费者不消费僵尸粉，通过正常途径进行微博活动，可获得的利益为 20 万元，而使用僵尸粉可获得的利益为 30 万，但如果僵尸粉被发现，由于遭遇信任危机，用户将损失 10 万元，而在僵尸
25、粉出现的初期，消费者遭受损失的概率为 10%，成功获利的概率为 90%，但在僵尸粉存在的后期，遭受损失的可能性变为 90%,成功获利的概率则降低至 10%.消费者行为的不确定性分析遭受损失 概率 成功获利 概率 获益期望值不消费僵尸粉 20消费僵尸粉（初期） 10 0.1 30 0.9 28消费僵尸粉（后期） 10 0.9 30 0.1 12由上表可以清晰得出，当僵尸粉发展后期，由于消费者对僵尸粉的获益期望值低于不消费僵尸粉可获得的期望值，基于其回避风险的本能，消费者总选择不消费僵尸粉。3.3.2 部分生产者退出市场僵尸粉发展之初，巨大利润驱使其他厂商不断进入市场，导致价格降低，直至行业价格降
26、低到 P1处，行业达到长期均衡，厂商不再进入行业，然而在僵尸粉发展后期，根据前一部分的分析，消费需求逐渐减少，如下图所示，完全竞争厂商根据MR=LMC 的利润最大化原则，选择产量为 Q2，此时厂商是亏损的，这使得行业内原有厂商的一部分退出僵尸粉的生产。随着行业内的厂商越来越少，供给也呈低迷状态。.页眉.页脚QPOd2=MR2=P2d1=MR1=P1LMC LACP1P2Q2 Q1E2E1图十二 僵尸粉厂商的退出行业综合以上分析，我们可以大胆推测，在僵尸粉发展后期，由于消费需求不断萎缩，粉丝供给不断减少，僵尸粉市场必将走向低迷，并逐渐衰亡。第四章 规范与对策随着微博风生水起，微博营销圈渐渐发展壮
27、大，因恶意微博营销衍生出的“僵尸粉”等虚假粉丝大肆横行，如何有效地规范微博僵尸粉，营造微博绿色生态环境是当务之急，接下来我们将结合大量事实和缜密分析，从微博的门户网站、用户及刷粉公司三个角度，针对“僵尸粉”的现状及其所造成的危害探讨相应的对策： 4.1 微博的门户网站：首先，应在不影响正常用户体验的前提下，加大对微博用户的监督力度，抑制僵尸粉发展，对于恶意散布谣言、中伤诽谤企业或用户的僵尸粉予以严厉惩罚，情况恶劣时应及时果断地封掉部分用户。其次，微博的门户网站应积极寻找微博营销崭新模式，营造健康的用户体验环境，将公众注意力引导到微博内容，粉丝质量上来，追求实事求是的营销。4.2 微博用户：.页
28、眉.页脚首先，普通民众用户要树立正确的价值观念，关注有意义、有作用的的微博。积极与微博的门户网站合作，一旦发现僵尸粉丝，应立即举报，并将其拉入黑名单。其次，企业用户应建立全新的营销观，粉丝数量并非越多越好，微博的真实影响力其实是超越粉丝之外的。不是为了粉丝而微博，而是建立在企业品牌定位的基础上，与微博这个平台潜移默化地形成一体，引导人们自然地关注并转发，持久地对大众产生影响，充分挖掘微博的无限可能。再次，名人用户应借助其特殊的社会影响力及其自身的行动对社会进行道义劝告，减少人们对僵尸粉的需求，给予刷粉公司强大的社会压力。4.3 刷粉公司对于刷粉公司，在道义劝告的同时，运用法律手段进行规范，严厉
29、打压利用僵尸粉进行违法犯罪的不正当行为，同时通过政府与互联网网站的合作，以论坛删帖、封杀账号等形式截断刷粉公司的宣传途径，对僵尸粉市场进行有效干预。第五章 参考文献【1】邓子基、林致远：财政学第二版 清华大学出版社【2】高鸿业：西方经济学（微观部分）第四版 中国人民大学出版社【3】黎建新：消费的外部性 J.消费经济 2001.05【4】于斌：微博僵尸粉为何能够“大肆横行”J.China Internet 2011.07【5】何菲：微博营销的第 N 种可能-超越粉丝J.CEOCIO China 2011.09【6】Pilip Kotler、Kevin Lane Keller、卢泰宏：营销管理第 13 版.中国版 中国人民大学出版社
