1、.中 南 民 族 大 学浅 谈 企 业 与 明 星 代 言学 院 ： 管 理 学 院 专 业 ： 市 场 营 销 年 级 ： 2011 题 目 : 浅 谈 企 业 与 明 星 代 言 学 生 姓 名 ： 石 维 俊 学 号 ： 11051033指 导 教 师 姓 名 ： 张 雪 荣 2013/12/30 .浅谈企业与明星代言前言：名人广告是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市
2、场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。 名人广告在中国的广告界运用的十分广泛，而且传播效果明显。但是，现阶段的名人广告中还是存在着很多的问题的。比如模式死板单一 ，多数广告不能在创意表现上推陈出新 。从而使广告投入中相 当大的一部份没有明显效果，其中很大一部分宣传费用浪费在让观众来区别不同的广告上了。一、明星代言的作用1、何为明星代言所谓明星广告，就是请明星作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。商家投入巨大的广告费请明星做广告最大的原因是明星的知名度，用广告术语讲叫做：永恒的知名度叙事。2、明星与营销明星，一向因为高知名度，高曝光率
3、，被看作是商品通向消费者的最好介质，所以，利用明星来宣传企业产品，借此提高产品知名度，从而扩大产品的市场份额已被大大小小的企业看作是促进销售的宝典。3、明星代言广告对品牌塑造的作用广告代言，即以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标顾客群建立某种内在或者外在的联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的相互碰撞，并在其心中树立某种形象和位置，使品牌变成一个富有特殊意义并且带有超价值的“符号” 。利用明星的知名度，最大限度地吸引社会注意力，使广告产品迅速为消费者所认识。 利用明星的无形资产和明星身份的丰富联想，把消费者与明星相联系的形象和价值观转移到产品或品牌身上。 .
4、通过采用消费者最崇敬、最喜爱的明星做形象代言人，消费者会把对明星的积极情感迁移到广告所宣传产品上，使消费者对品牌产生积极的态度，有助于促成消费者形成购买行为。 选用明星做形象代言人，可以排除信息干扰，迅速提高品牌知名度和增强品牌回忆度，通过明星拉近产品、品牌和消费者之间的距离。明星代言后的品牌已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种“神”一种精神产品，它变成一种有个性、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的消费者不可缺少的好朋友。4、企业请明星代言的原则 第一，通过展现明星自身形象，让观众产生对品牌形象的联想。此时，明星是被展现的对象，他对产品的具体功能特征介绍的不多，甚至根本没有介绍，主要是充
5、当消费者的角色，把产品的特性具体化，体现产品定位，将产品定位于喜爱自己的特定消费者群体，强化品牌效应，引导消费时尚。如谢霆锋代言的森马服饰、周杰伦代言的美特斯邦威等。第二，通过展现明星的突出个性，让观众联想品牌的独特个性。品牌个性是品牌形象传播的进一步发展。品牌个性与品牌形象不是同一个概念，品牌形象是消费者通过接受各类咨询信息后自然形成的一种对品牌的整体认知，它在消费者心目中的出现是必然的，是“好”与“差”的区别。品牌管理者要做的就是控制其向好的方向发展；而品牌个性则不可能通过消费者的自然认知而形成，它在消费者心目中存在着“有”与“没有”的问题。也就是说，品牌个性必须经过品牌管理者有意识地重点
6、强调才能在消费者心中形成。因此，要形成消费者心目中的品牌个性，必须找到特点鲜明的“提示物” 。这个提示物可以是核心图案或主题文案，也可以是 个性鲜明的人，或者几个方面的融合。如果品牌具备强势个性，它的自我表达就会更清晰，个性会不断的外显。并且品牌个性的隐喻有助于提出顾客与品牌之间的关系，就类似人与人的关系，进而有效的代表和揭示功能的优点和产品的属性。因此在品牌竞争中无所谓谁比谁强，也无所谓谁比谁好，关键是看谁的品牌个性更独特，只要品牌个性突出了，那么它就会拥有一个强有力的卖点。第三，促进品牌识别。品牌识别是一个瞬间，明星的形象则是一个很容易辨认的“联想物” ，这种“联想物”是有形与无形的结合，
7、是区别于其他品牌的重要标志。如果消费者能够在看到明星的瞬间就联想到他所代言的品牌，那对于品牌的塑造者来说无疑是成功的。.第四，积淀品牌价值。明星代言人主要作用是广告宣传，广告除了促进销售的作用外，更是在积淀品牌价值。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，可以说选好代言人对于品牌价值的积淀有着非同一般的作用，可口可乐的高价品牌与它代言人的使用是密不可分的。二、明星代言的利弊分析明星代言优缺点各半，实务操作中失败的概率远远大于成功。连养生堂，CHANEL（香奈儿）这样的国际著名企业都曾犯吓明显的错误，我国内的企业更要慎用明星代言
8、! 1、明星代言的优点分析明星代言的本质是利用明星的光环效应(或称晕轮效应)，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上面。 1、增加消费者的信任。金立手机在用刘德华代言后，销售量一路上升，迅速从同级别的国产手机商中脱颖而出。原因就在于，刘德华无论在圈内圈外都是一个大名人，工作认真执着，对待别人真诚可靠，而且红了那么多年，全中国很少有人不知道刘德华，大家也是一步步看着华仔的发展，所以内心对华仔充满了信赖，在面对质量比进口稍微欠佳的国产手机时，大家就一定会选择华仔代言的牌子，希望品牌和质量也像华仔的形象一样可靠。2、由明星代言可以给品牌以
9、高品位形象。不管在国外还是国内，明星都是富有一族、高消费群体，因此，消费者不难作出这样的推断，明星用的品牌肯定是高品质的。水星家纺，请了刘嘉玲做代言人，由于刘嘉玲目前已经很少再接拍电影和电视剧，又和著名影星梁朝伟完婚，所以在普遍大众的心中，刘嘉玲就是一个富太太形象，刘嘉玲选择水星家纺，就足以说明水星家纺这一品牌的高档、舒适性。3、增加曝光率，让消费者对品牌不陌生。不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌，还是演出的舞台上，人们总想目睹一下明星风采，看一看明星的所作所为。随着明星效用的增强，越来越多的八卦杂志出现，而八卦杂志又是众多消费者闲暇时打发时间的工具，当一个明星接下一个广告后，通常八卦
10、杂志上都会积极的为她（他）宣传。许多明星都有其追随者、崇拜者，明星的一言一行都会引起他们的关注。所以，明星广告会因明星而得益，提高广告的观众接触率，明星代言的品牌知名度也会因此而提高。正因为明星代言所具有的增加品牌知名度、喜好度和树品牌个性形象等优点，令大小企业趋之若骛，几乎所有的大品牌都有明星代言人，似乎明星代言是一种必然选择。甚至.连向来不屑于落入走明星路线的俗套，以差异化营销著称的养生堂也首次巨资请来韩国明星李英爱(2005 年度流行剧大长今的主角)代言 2006 年度主打新品农夫茶饮料。2、明星代言的缺点明星代言除了三大优点，明星代言还存在很多的缺点： 1、明星往往是“流星” ，多数明
11、星当红时间不超过三年，真正的“刘德华，成龙，宋祖英”式的常青树非常少见，体育明星受生命极限的制约， “明星”寿命更加短暂。当明星成为“昨日黄花”时，其代言的品牌也代表着“过时，老化” 。明星代言的时间风险很大。 2、不可控制的明星道德和健康风险。明星代言，意味着明星与代言的产品成为“命运共同体” ，但是明星本人的道德和健康风险，企业本身无法控制；一旦明星有“八卦”绯闻，有三长两短，企业就跟着倒霉，而且没有任何可弥补的余地。例如陈冠希代言的神舟租车广告，因为陈冠希的原因，在上海遭到不明投诉（艳照门事件） ，被迫在上海地铁下刊。 3、利用明星代言需要巨额资金投入。明星代言的费用本就昂贵，配套的广告
12、投放费用更昂贵，一般而言，广告投放应在名人代言费用的十倍以上。最近 TOL 天价(1000 多万欧元折 1 亿多元人民币)签下足球巨星罗纳尔迪尼奥(小罗)代言液晶电视，就备受业内专家的质疑，液晶电视的利润本就微薄，TCL 要多卖 10 万台(年度增长必须超 100)才能赚回明星的代言费。如果其配套的广告投入是代言费的 510 倍，就意味者 TCL 液晶电视的年度增长率要超 5001000，才可能赚回明星代言和广告投入费用，这种大投入无疑是一场豪赌，成功概率有多大，智者自明。4、明星效应太大，导致喧宾夺主。请明星出场为企业的产品吆喝，本来是件好事，却事与愿违。明星在广告里吆喝了一大通，消费者只记
13、住了明星，并没有留意广告里说了些啥，这是司空见惯的事情。名人在广告里大抢镜头喧宾夺主，企业花钱为名人做广告，名人着实火了一把，企业却花了冤枉钱，这究竟是“名人广告”还是“广告名人” ，恐怕谁也很难说得清楚。例如刘谦代言的方太抽油烟机广告。5、只考虑明星的知名度，而未考虑明星是否适合所代言的产品。不管什么明星，顶级的或非顶级的，影视的、歌坛的或体坛的，并不完全都适合为所有的产品、品牌做广告。但对很多企业而言，似乎甚少考虑这一点。对企业来说，考虑得最多的是明星的“名气” 、 “人气”大小，至于某某明星是否适合为本企业、本品牌做广告，却不在考虑之列。企业在决定用明星做广告时，首先必须考虑的是，怎样才
14、能为产品找到一个合适的代言人，而不是单从“名气” 、 “人气”方面考虑，这涉及到产品的定位和.消费者认同怎样的价值观等因素。例如郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶广告，我想郭德纲到现在也应该与减肥茶扯不上任何关系。三、企业如何选择明星代言在名人广告的传播过程中。名人在某种程度上扮演的是一个传播者的角色。他们把有关产品的相关信息传递给受众，所以我们在聘诘名人作广告时要正确选择名人。（1）在选择名人时要把握考虑名人实力和品牌实力的切合度。品牌实力弱，可以选择有发展潜力的名人来代言前期的广告宣传。随着所选择名人的人气的不断提升，品牌也就会在不断的宣传中随之得到提升。同时，选择有潜力的名人可以适当减少代言
15、费用。但是这种选择的风险也比较高。因为名人的发展机会和能 力不易得到控制和把握。品牌实力雄厚，可以选择知名度和美誉度高的名人来代言。这样可以树立公司的大品牌形象。即便是实力尚有不足的品牌，选择口碑好的名人也非常有利。比如利朗商务男装选择陈道明来代言其广告宣传就是一个很成功的案例。一方面是因为这则名人广告在创意上别出心裁；另一方面也是因为它在选择名人方面十分成功。陈道明在中国演艺界是个非常成功的实力派演员，他给的公众形象塑造的相当出众，很少有负面绯闻。多数人认为陈道明是一位十分深沉、儒雅、有智慧，而且有气质的成熟男人他在荧幕上塑造了很多成功的帝王或是成功人士的形象。这些形象多是充满智慧，有进有退
16、，并且很多银幕形象早已深入人心。而利郎商务男装，针对自己要打入的市场来选择陈道明，并制做出相当有品位的广告。它那句：“进，故然需要勇气；退，更需要智慧用心。取舍之间，彰显智慧” 。以及“简约不简单”都是相当经典的广告语。而且这些公司的宣传理念和陈道明的个人气质是相当的切合。所以这种品牌叠加效应在这里运用的也是十分成功的。(2)名人的公众形象和品牌的形象的切合度。在品牌广告的名人选择方面需要多重考虑名人的整体形象。有些名人现阶段人气十分不错，但个人方面问题不断，绯闻重重。虽然绯闻的出现可以增加名人的曝光率。但是，绯闻过多也是对名人的整体形象的一个折扣。这种现象和品牌叠加效应也是息息相关的。如果名
17、人负面信息过多，会对 品牌形象造成一定的损失。所以，在这一点上，选择名人要有风险意 识，尽量减少不必要的损失。（3）要考虑所代言的产品与明星的发展周期是否吻合。 产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。类似的，明星的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和过气阶段。对于不同的企业来说，其产品处于不同的生产周期阶段，有的还只是导入期，有的则已经进入了衰退期。.（4）要考虑明星与产品是否实行的是“一夫一妻制” 。 有些代言人同时为多家企业的多种产品作广告，在使自己成为“广告明星”的同时，却使明星与品牌的联系模糊化，更重要的是使受众对明星广告产生怀疑，对明星及其代言的品牌也产生了反感情绪，
18、无论对品牌造成了非常不利的影响。正因为此，我以为企业找代言人时，不但要分析其人气、个性、影响等因素，还应考虑他的专一度，即是否对本品牌忠诚。四、明星代言成功的案例分析1、李玟代言的好迪 广告词：大家好才是真好李玟的性感是能感染人的，特别是她在舞台上，曼妙的舞姿极其诱人，加上她的奇特造型，更是活力四射。配合好迪“大家好，才是真的好！”的宣传口号，李玟用她独特的魅力吸引所有人和她一起来衷情好迪。那句广告词“大家好，才是真的好！”现在都记忆犹新当时李玟是特别红的，她跳的舞是特别好看的；当时她喊这句口号的时候也是特别响亮的，这句口号也是到处流行的。以至于今天只记得她动人的身姿和响亮的口号，而忘记了她的
19、头发到底美不美。而这并不影响“好迪”这个牌子的洗发水被人们熟悉和了解，很多人总是在一边使用好迪洗发水的时候，一边想着李玟，以及她说的话：大家好，才是真的好。2、 葛优代言的神州行电话卡广告词：神州行，我看行中国移动的广告整体来讲真的是要高于其它运营商，可以看得出有一批懂广告的人在移动公司。凭借葛优这些年在贺岁电影中一贯的平民形象以及与生俱来的幽默造型，不仅使整个广告诙谐生动，而且巧妙的利用了手机中的台词，更加增强了受众对广告的记忆以及传播。并且葛优是中国普通老百姓都熟识的明星，他有着广泛的群众基础，请他来为神州行代言符合神州行的品牌定位也能为神州行提高知名度更能为企业提高收益，这样一举多得的优
20、点企业怎么能不请他做代言人呢经过几年的流传 这句广告词已经深入人心了3、 SHE 代言的达芙妮2000 年，上天注定的安排，一个歌唱比赛把三个来自不同地区、不同背景、不同个性的女生凑在一起，谁也没想到这三个只是爱唱歌的女孩，会变成是红遍两岸三地的女声天团SHE！.05 年 SHE 代言达芙妮，出任达芙妮 D28 青春系列的代言人。给达芙妮的一个更受欢迎的理由，达芙妮还推出来了限量版的女鞋。每一款限量版女鞋都隐含着 S.H.E 个性化的记号， “达芙妮少女”在新意昂然的 05 年她们终于找到了一种名为 D18 的符码来重新诠释美丽与自主的故事，她们的宣言就是爱上 S.H.E！爱上达芙妮！满大街的
21、达芙妮专卖店就可以看出本次联姻成功 达芙妮从一个默默无闻的女性品牌到现在 同档次产品中数一数二的地位 SHE 功不可没4、桂纶镁和彭于晏代言的益达广告词：你的益达益达广告屌丝们都刀背如流，你的益达 那段广告已经深入人心。经过一段时间的探索和等待。益达公司再次推出其精心打造的 桂纶镁和彭于晏 爱情系列广告 一部与周杰伦合作的不能说的秘密让桂纶镁逐渐为观众熟知，独特的气质、娴熟的演技，让她成为各大导演青睐的女星。此后，她频繁投身于大银幕，陆续在女人不坏 、 线人 、 海洋天堂等电影里担当女主角。从清纯女孩到摇滚青年，从气质美女到钢管舞者，桂纶镁以自己的努力赢得了超高的人气。 桂纶镁作为“益达关爱大使”携手彭于晏出演了益达的最新广告宣传片。片中桂纶镁与彭于晏演绎了一段发生在沙漠加油站里的爱情故事，一句“你的益达也满了” ，让短短一分多钟的广告片充满了温馨幸福的味道。
