1、.论文研究框架分析以爱国主义和民族主义对中国消费者国货意识影响的研究为例一、 简介：爱国主义和民族主义对中国消费者国货意识影响的研究一文是由王鹏、庄贵军、周英超撰写，于 2012 年 4 月发表于管理学报的一篇论文。在此之前，庄贵军先生曾经在2006 年以第一作者的身份在管理世界发表过国货意识、品牌特性与消费者本土品牌偏好一个跨行业产品的实证检验 一文。而本文是这篇文章的后续研究，并将国货意识在前文的基础上定义为基于自豪感的国货意识和基于危机感的国货意识。本文以消费者行为理论中的消费者民族中心主义研究为理论基础，对其本土化变量“国货意识”的前因变量进行了实证研究。通过问卷法共回收有效问卷 88
2、6 份，并利用 SPSS 软件进行统计分析。分析结果显示：在中国环境下，消费者的爱国主义和民族主义均与基于自豪感的国货意识正向相关，民族主义与基于危机感的国货意识正向相关。最后，对研究结果进行了讨论，并指出了其理论贡献、实际应用、存在的局限性和今后继续研究的方向。二、 研究架构：在国货意识、品牌特性与消费者本土品牌偏好一个跨行业产品的实证检验中，做着最后得出的结论是“实证检验的结果既不支持国货意识对于消费者购买本土品牌的影响作用，也不支持国货意识对于消费者本土品牌偏好的影响作用。 ”按照常理来看，这是不符合逻辑的。同时，在爱国主义和民族主义对中国消费者国货意识影响的研究一文中，作者指出“社会心
3、理层面对消费者购买全球产品的限制和制约也越来越大，比如说国货意识（消费者民族中心主义）就会对消费者在选择国产品牌或国外品牌产品时带来一定的影响。 ”前后研究结果不同，可能有以下几个方面的 ：1. 因为大部分学生还要靠父母来资助和养活，所以学生在消费中，自主选择的空间比较小。这可能使得一些国货意识较弱的学生，即使想更多地购买外国货，也因为不能多花钱而选择相对较为便宜的国货。他们对于本土品牌的态度偏好和购买可能会由此产生扭曲，从而使我们观察不到国货意识与消费者购买本土品牌或本土品牌偏好之间预期的关系。2. 在调查中所选择的产品，主要是那些相对价值不高的日用品。也许大多数人觉得，是否购买这些产品不足
4、以体现人们的国货意识。果真如此，我们没有观察到国货意识与消费者购买本土品牌或本土品牌偏好之间预期的关系，也就很自然了。3. 消费者并不确切地知道哪些是本土品牌，哪些是境外品牌。因此，消费者国货意识对于消费者购买本土品牌和形成本土品牌的态度偏好就没有多大的影响。4. 随着一系列的政治事件和经济事件的发生，消费者的国货意识与本土品牌偏好的关系发生了改变。5. 产品类别的知名度和市场占有率都不一样，有很多本土品牌并不为人熟知，而所罗列出来的非本土品牌都是著名品牌，因此，会造成样本数据不具代表性。.基于以上原因的考虑，在进行下一步的研究。需要注意的是，在进行抽样设计的时候，要尽量使样本数据更具代表性，
5、减少系统误差。(一) 引言国货意识是指一个国家的国民或消费者出于对本国或本民族的热爱，以及对外国货可能给本国利益造成伤害的忧虑，而对于源自本国企业的品牌之认同和推崇的程度。其内涵与“消费者民族中心主义”基本一致，不同在于：1.国货意识是一个中文词汇，而消费者民族中心主义是一个外来词；2.两者的历史文化起点不同西方的“消费者民族中心主义”产生于充满民族自豪感的历史文化背景，而中国的国货意识则更多地是建立在消费者的民族情感与爱国热情之上。在之前的研究北京奥运会对中国消费者国货意识影响的研究将国货意识划分为 2 个具体维度，一个是“基于自豪感的”国货意识，另一个是“基于危机感”的国货意识。这表明在中
6、国具体环境下，国外的“消费者民族中心主义”概念与我国的“国货意识”在内涵上存在差异。当前国内的社会舆论也经常强调“洋品牌”的经济威胁，使很多人将购买国货与爱国主义联系起来；同时，又有很多国内生产制造商将营销宣传的诉求点放在消费者的民族情感上。但爱国主义、民族主义究竟对国货意识的 2 个维度是否有影响以及怎样影响，我们在国内的文献检索中并未发现有人对此进行过专题研究，更没有人以中国本土的数据实证性地回答过这一问题。为此我们提出以下问题，爱国主义、民族主义是否影响以及怎样影响国货意识？(二) 理论假设与背景1. 爱国主义和民族主义的定义与异同名词异爱国主义 民族主义定义 强烈地对自己祖国的热爱和忠
7、诚而并不存在对其他国家的敌意。指一个国家具有优越性，所以应该占有主导地位（由此也隐含了对其他国.家的贬损） 。性质 是一种承诺准备为国家而牺牲是一种排除了其他人的承诺，时刻准备牺牲但却是建立在对其他国家敌意的基础上。表现 为国而牺牲的意愿并且会将个人利益放在国家利益之后同时也倾向于采取与世界更合作的方法民族主义者的出发点和归结点都是本民族利益，并在这个基础上来观察、认识和处理族际关系，它在对本民族利益强烈关注的同时，容易导致对其他民族利益的忽视甚至否定所以说，超出了一定范围的民族主义，不但不能体现为爱国，反而可能导致误国甚至与国家利益、人民利益产生冲突。2. 消费者民族中心主义的前因研究198
8、7 年 SHIMP 等正式提出并开始进行“消费者民族中心主义”的专题研究。他们将消费者民族中心主义的内涵界定为：消费者对购买本国产品或外国产品是否合理和是否道德所持有的信念，包括消费者对自己国家的热爱和关心；害怕进口货给自己及其国家带来经济损失；不购买外国产品的意愿或倾向；购买本国货或外国货与道德有关。虽然以上研究部分涉及消费者民族中心主义的前因，但是一方面，如前文所言，国外的“消费者民族中心主义”概念与本土的“国货意识”概念存在差异，二者有着不同的历史文化起点，西方的“消费者民族中心主义”产生于充满民族自豪感的历史文化背景。另一方面，以上研究环境均为西方或其他境外国家，并无针对中国本土环境的
9、相关实证研究，所以测量量表也存在差异，国货意识的相关量表更加本土化.而国内的研究虽然认为民族情感与国货意识是密切相关的，但是只进行了定性的描述，而并未采用定量的方法予以验证。3. 假设的提出.假设 1：中国国民或消费者的爱国主义与国货意识正向相关；假设 1a：中国国民或消费者的爱国主义与“基于自豪感的”国货意识正向相关；假设 1b：中国国民或消费者的爱国主义与“基于危机感的”国货意识正向相关；假设 2：中国国民或消费者的民族主义与国货意识正向相关；假设 2a：中国国民或消费者的民族主义与“基于自豪感的”国货意识正向相关；假设 2b：中国国民或消费者的民族主义与“基于危机感的”国货意识正向相关。
10、4. 其他影响因素本土的人口统计学因素是否对国货意识产生影响也是我们需要考虑的重要因素，本文根据实地测量的数据，将年龄和教育水平作为控制变量放入模型。(三) 研究方法1. 样本本研究的调查对象是西安市一个公园内的市民和游客。调查采用随机拦截的方式发放问卷，比如“每 5 个人或相伴的群体访问 1 个人，而不管这个人有什么特性” 。这种方法可产生“尽管不具严格的代表性但能避免系统性偏见的样本” 。该调查由接受过短期培训的 3 对调查人员进行问卷的发放，总共发放了 3 次，每次连续 3 天（包含工作日、周末）且全天进行。被选中的调查者当着调查人员的面填写问卷，以便调查人员能够随时解答不清楚的问题。填
11、写一份问卷需要耗时 1015 分钟。为了鼓励被调查者填写问卷，为每 1 份问卷的填写者准备了一个小礼品。共随机发放了 960 份问卷，有效问卷 886 份，其中第一次发放了 300 份，有效问卷 272 份，第二次发放了 330 份，有效问卷 305 份；第三次发放了 330 份，有效问卷 309 份。有效问卷回收率达92.3%。卡方检验的结果显示：3 次样本在年龄和学历上有显著差异（ ） 。这表明 3 次样本的差异可能是年龄和学历的差异造成，因此进行假设检验时需要控制这 2个变量。2. 测量在国货意识的测量中，借鉴了庄贵军等在测量国货意识时使用过的题项量表，此量表以 SHIMP 等所提出的
12、CETSCAL 为基础，并参考了王海忠所使用的 CETSCAL 量表中文版本设计。问卷要求被调查者根据自己同意或不同意的程度，由 1（完全不同意）到7（完全同意）为量表中的题项打分。.(四) 分析结果采用层次回归法对数据进行分析，以检验本文的假设。爱国主义、民族主义对中国消费者基于自豪感的国货意识有显著影响，而民族主义对基于危机感的国货意识有显著影响。2 个控制变量中只有年龄因素影响中国消费者的国货意识，表现为年龄越大的消费者，其国货意识越强。由此，回归分析的结果部分支持所提假设(五) 讨论中国国民或消费者的爱国主义和民族主义与基于自豪感的国货意识正向相关，而民族主义与基于危机感的国货意识正向
13、相关。对该结果的解释如下：爱国主义与国货意识的第一个因子即“基于自豪感”的维度正向相关，原因有二：从国货意识的定义来看，一个重要的层面就是“出于对本国家或本民族的自豪感（热爱） ，而产生的对本国企业品牌之认同和推崇” ，所以从定义本身来看，爱国主义就与国货意识密切相关；与中国的传统文化有关。中国是典型的集体主义文化，一贯强调群体的忠诚，而爱国主义，就其本质来讲，是对一个国家及其人民忠诚地表达并强烈希望自己的国家繁荣富强。在国民的潜意识里，爱国主义经常与民族品牌崛起、国家经济强大联系起来，这些都可以通过对国货的支持来体现，而那些偏爱外国货的人则常被人称为“崇洋媚外” 。同时，国内也有学者认为中国
14、的国货意识更多地是建立在消费者的爱国热情之上而爱国主义与国货意识的第 2 个因子即“基于危机感”的维度并不相关，原因可能是爱国主义内涵中并不包含使国民感受到国外政经威胁的情感和体验，而更多地归属于民族主义的范畴。民族主义与国货意识的 2 个维度均有正向关系，这可能是由于当前中国处于转型时期，不同代际的国民表现出混合的民族主义情节，具体包含两类民族主义，由此反映在对国货意识影响的层面也有所不同：第一，传统意义上的民族主义，更多地是由于国民在近代饱受列强欺辱，不断感受到国外政经威胁等所造成的，这与国货意识内涵中“外国货可能给本国利益造成伤害的忧虑”而“对源自本国企业的品牌之认同和推崇”的含义是一致
15、的。由于近代史的屈辱，国人内心始终存有民族意识的深深烙印，也一直在呼唤中国的崛起，由此，每次.能够激发调动国民民族感情的大型/突发事件都可能迁移到国民对国货的支持甚至是对洋货的抵制上来，如西藏骚乱期间境外媒体对相关事件的非客观报道，以及部分西方国家对中国奥运火炬传递的抵制等事件，都激发了国民强烈的民族主义，并发展为对某些西方国家产品的抵制。原因是这些事件使得国民感受到西方发达国家对中国崛起不断在设置障碍，损害了我们的民族利益，从而激发了国民内心源于国外政经威胁的民族主义，进而对国货意识的第二个因子即“基于民族危机感”的维度产生了影响。第二，随着改革开放以来中国国家综合实力的极大提高，国民自然而
16、然会产生源于自豪感的民族主义，这个层面更强调国家在经济上的优势和民族主导地位，具体可从 2个方面来看：随着中国国家形象以及软实力的不断提升，本土品牌质量和声誉的不断提高，使得消费者对国货有了更大的信心；随着中国社会的不断变迁，某些群体的价值观也在逐渐发生变化，如青少年群体的个人主义开始凸现，而个人主义文化倡导以个体为基本取向，强调自我是独立的、有别于他人的个体，更注重个人的自由、权利及成就，他们更多地是出于功利主义考虑而较少强调忠诚层面，因此本民族在世界上占据优势和统治地位的想法很可能更容易成为这一群体国货意识的来源。总之，以上 2 个层面说明源于自豪感的民族主义对国货意识的第一个因子即“基于
17、民族自豪感”的维度会产生影响。另外，国外学者的研究也支持在一般的民族主义与经济民族主义之间有强烈的相关关系，所以，综合上面的讨论，可以认为民族主义与国货意识的 2 个维度都是正相关的。本文的研究结果还显示：年龄与国货意识有显著关系，这可能是因为部分中老年消费者因以往物质资源比较匮乏，可选择品牌较少，所经历的历史年代（如 3 年自然灾害、文革等）养成的勤俭习惯，过去老字号质量比较过硬，甚至是怀旧等方面的因素共同导致对某些类别国货的长期偏爱。也有相关研究表明，随着年龄的增长，消费者将更倾向于支持本国产品，隐含着年轻一代在偏好和态度上可能更具国际视野，因此倾向于更加支持进口货，表明其国货意识较低。由
18、于年轻一代获取更多的信息，同时通过多种信息渠道不断受西方文化的浸染，因此反映在对产品的选择上也更多元化。(六) 结论1. 理论贡献与实践意义从理论层面来看，本文为政治态度能在多大程度上转化为消费偏好提出了新的见解本文所开展的本土化研究是必要和有价值的，在民族情感转化为消费者行为偏好方面提出了有益的见解，也弥补了国货意识前因研究的不足。从研究方法来看，本文对相关核心变量（如爱国主义、民族主义和国货意识等）的多题项量表的心理测量特性提供了进一步的验证。从实践角度看，本研究结果对企业和政府都会有一定的价值。对企业而言，由于爱国主义和民族主义对国货意识的 2 个因子均有不同程度的显著正向影响所以，对于
19、那些以民族情感为行销诉求的国内企业而言，一方面，仍需继续提高企业产品质量、性价比和品牌知名度等品牌特性因素；但另一方面，完全可以在营销组合以及产品研发当中加入爱国主义与民族主义元素，并可借助奥运、世博和国庆阅兵等大型与民族情感相关的事件或活动，激发消费者民族情感，大力强调产品的本土及.民族文化特质，以促进销售。同时，也可以强调企业所担负的复兴民族品牌的重任，通过树立或标榜企业爱国的文化，从而促进消费者对国货的青睐。企业还可以根据本研究中年龄对国货意识的影响，把握好不同的细分年龄市场，以便有的放矢，最大限度地提升营销效率。对政府而言，可以通过舆论导向以提升国民的爱国主义精神，利用奥运、世博等大型
20、活动或事件来增强民族的凝聚力与爱国情感，引导国民对中国传统文化的重视，从多角度提升国民的国货意识，从而使得各级政府、企业和个人在采购时能够优先考虑国货，对刺激内需、减缓当前金融危机对我国出口影响方面都会有一定的积极作用。特别需要指出的是，由于非理性的民族主义往往是建立在对其他民族贬抑和排斥的基础上，由此会产生对自的过度认同，从而对中华民族的崛起产生不利影响。鉴于此，政府一方面应通过舆论导向的正确引导，大力提倡爱国情怀、振兴民族和自强不息的精神；另一方面应尽量避免对狭隘的经济民族主义的过分宣传，做到既从民族情感上支持国货，但也要理性认知，顾全长远与大局。因为从历史角度来看，一个大国的真正崛起需要
21、国民具有更开放的胸怀以及兼容并蓄的文化，才能更好地促进与世界的融合。2. 局限性及未来研究本研究存在以下几个方面的局限：调查样本为陕西西安大型公园内的游客，虽然一部分被调查者来自其他省市自治区，但样本的代表性还是不够强，以后应考虑在全国选取更多的城市进行全方位的调研；未考虑不同消费群体以及不同产品类别和卷入度对国货意识高低可能产生的影响，应在未来的研究设计中予以体现；虽然所有回归模型的 F 值都是显著的（ ） ，说明自变量作为一个整体能够用于解释因变量的变化，但是其拟合优度指标 比较小，最大的也只有 0.199，这意味着自变量虽然能够在一定程度上解释因变量的变化，但是解释力不强。因为本文在数据的来源和分析方面均严格按照科学的程序来操作，所以数据和分析不存在问题，原因可能是在研究中没有考虑到其他的前因变量，如文化的相似性、国家的政治经济关系、对其他文化的包容性和怀旧情绪等对国货意识的影响，致使 值较小，这也成为本研究的一个局限。未来的研究应该对以上变量进行更加深入的分析和思考，通过更多的实证研究来弥补本文的缺陷。【1】1、2、3 是爱国主义和民族主义对中国消费者国货意识影响的研究 庄贵军 周南周连喜 【2】由以上案例框架研究分析，总结出实证研究分析的研究流程如下：.商业计划书 http:/ 商业计划书范文 http:/ http:/ 市场调查 http:/
