1、重庆（香港）中原营销策划顾问有限公司CHONGQING (HONGKONG) CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO，LTD二零零五年十二月 NOV-2005,为您，我做到Do My Best For You,科学筑家The Science of Living,金地集团重庆别墅市场研究,版权所有 重庆（香港）中原营销策划顾问有限公司COPYRIGHT RESERVED CENTALINE CHONGQING,重庆别墅市场发展的四个阶段,第一阶段,盲目开发期,第二阶段,市场调整期,第三阶段,第四阶段,重新启动期,市场放量期,第一阶段,八十年代末到九十年代初，受到沿海房
2、地产开发热的影响以及住房制度改革的实施，重庆的房地产开发也开始起步并逐渐升温，并且一开始就选择了住宅市场中的高端产品别墅，这和九十年代初全国的第一次别墅开发热潮不无关系。但盲目地跟随沿海城市的脚步和对自身市场没有正确的判断以及对当地购买能力不实际的估计，注定了当时开发的别墅产品最终都会以失败而告终。目前，在市场上我们仍旧能看到这些产品的影子，如位于南岸区的加拿大国际花园、五公里商学院后面的翠湖山庄、以及长江大桥南桥头的玫瑰山庄等。总体而言，这段时期的产品在设计理念、营销手段上都比较落后，缺乏经验，同时对市场的了解不充分，留下的大多都是教训。,第二阶段,伴随着第一阶段别墅开发的失败，在九十年代中
3、期到2000年前，这段时期中重庆的别墅市场的开发相对处于一个十分淡静的时期，开发企业受到前期开发失败的影响，对别墅市场都变的十分谨慎，同时这一时期中，市场上大量花园小区的出现，使人们的目光渐渐转移向了普通商品住宅，而别墅产品也渐渐淡出人们的记忆。然而，这一时期的别墅市场只能说是一个市场在进行调整的时期，开发企业在吸取了第一次失败的教训之后，在进行总结分析的同时准备着第二次的别墅开发。就在这一时期，出现了现在看来在重庆别墅市场发展具有里程碑意义的项目锦绣山庄，这一项目在当时看来其地理位置、交通、周边配套都比较难以让人接受，但正式由于其先进的开发理念和物业管理水平，吸引了重庆第一批注重生活质量、拥
4、有相当经济实力的精英。,第三阶段,这一时期从2000年持续到2002年左右，经过了近十年的开发，重庆的房地产开发，尤其是住宅市场的开发已经初具一定规模。这一时期不光开发水平有较大的提高，消费者的消费心理也日趋成熟，且随着重庆经济水平的迅速发展和居民收入水平的提高，市民对住宅的要求以及对价格承受能力的不断提高，高端产品的需求群体也在不断的扩大，这些都为重庆别墅的重新启动打下了基础。同时这一时期也是全国第三次别墅开发热潮来临的时期，北京、上海、深圳等地大批别墅项目纷纷出台，据北京中原统计，到2001年上半年，北京别墅项目已达122个，3万余套，总建筑面积超过900万平方米。而上海同期将有近百个别墅
5、楼盘投向市场。这一时期重庆市场上出现的别墅产品不仅供应量较大，产品类型上也趋向丰富，同期在市场上出现的有华立天地豪园、龙湖香樟林、帝景名苑等知名项目。,第四阶段,这一时期从2002年左右至今，此时重庆的开发企业对别墅产品可以说是情有独衷，不少开发企业纷纷开始进军重庆别墅市场，据不完全统计，这段期间重庆市场上推出的别墅大概为1700多套，即将推出的别墅大概为2000多套，其中还不包括一些潜在的别墅项目，比较知名的项目有中安翡翠湖、佰富高尔夫别墅、比华利豪园、龙湖蓝湖郡、保利国际高尔夫花园。同时别墅的类型及风格也更加丰富，从以前单一的独立、联排到现在的独立、双拼、联排、叠加、宅院式等多种形态。在风
6、格上也更加的多样化，从早先照抄照搬国外别墅，什么风格都没有，不伦不类，而现在，开发企业在注重吸收国外产品精髓的同时，融入进了本地文化的内涵，卖点也越来越丰富，北美风格、欧洲风情、中式别墅、人文别墅、艺术别墅、田园别墅，产品多元化趋势足以令人眼花缭乱。,重庆别墅存量市场分析,【说明】：为便于分析研究和更好的符合当前重庆房地产市场客户对区域的认同惯例，特将江北区、渝北区及北部新区三大片区统称为“北部片区”。,区域分布,从已开发别墅的分布来看，主要集中在北部片区和南岸区，北部片区主要集中在新牌坊沿片区，而南岸区主要分布在长江大桥南桥头和南山片区，其他景观资源较丰富的片区也有一定体量的分布，如北碚区、
7、江北农场等片区。,体量,目前重庆已经交房入住的知名别墅社区有锦绣山庄、比华利豪园、龙湖香樟林和中安翡翠湖等项目，其他楼盘均为别墅和洋房及其他物业形态构成的复合型社区。根据不完全统计，重庆已交房入住的别墅共计约3000余套，其中纯别墅社区供应的别墅突破2000套。,销售情况,从售价来看，早期的别墅售价相对较低，高质素的联排售价集中在4000-5000元/，与目前的差价不大，而豪华型独立别墅的售价则呈上涨的趋势，2002-2003年畅销的龙湖香樟林达8000-9000元/平方米，而2003年-2004年销售的比华利豪园单价则突破了10000元/平方米，使得重庆别墅售价得到大幅提升，为别墅市场注入新
8、的活力。从整体的销售状况来看，早期推出的别墅除了部分产品规划有缺陷，大多数均已售出，虽然别墅的销售周期相对较长，但经过一段时期的消化之后，大多均可售完。从个盘销售速度来看，高品质别墅的月均销售量为10余套，少数畅销别墅月均销售量突破20套，如蓝湖郡一期月均销售28套，这说明高品质别墅产品是存在市场空间的。,单位面积,已开发别墅中联排别墅的面积集中在200-300平方米，而独立别墅的面积区间则较大，从300-450平方米不等，豪华型别墅的面积相对较大，值得一提的是由和记实业开发、定位为“重庆尊贵美式豪华别墅”的比华利豪园最小的独立别墅仅271平方米，由于面积过小，曾一度滞销，故后期开发豪华别墅项
9、目应予以规避。,典型案例,在已入住的别墅项目中，其中具有代表性的项目相对有限，仅有龙湖香樟林和比华利豪园两个项目对本项目具有一定的参考价值。,典型案例,项目概况,典型案例,销售情况,典型案例,对本项目的启示,重庆别墅市场供需分析,供应总量分析,据不完全统计，重庆目前主要在售的一线知名纯别墅项目突破10个，总占地接近10000亩，而复合型别墅项目总占地突破1500亩，从总量来看重庆别墅的总供应相当大，竞争亦相当激烈。,放量进度,根据统计，2005年重庆别墅市场的供应来看，全年共计新增别墅1467套，月均放量120余套，结合市场销售来看，这一体量相对较大。,供应市场结构分析,物业形态分析,2005
10、年新增别墅供应共计1467套，其中所占比例最大的是联排别墅共计812套占了总供应量的55.4%，其次为独立别墅，共计453套，占了总供应量的三成，叠加别墅的比例相对较小，仅为13.8%。,从楼盘分布来看，北部片区成为别墅最为集中的片区：如人和组团、金开大道沿线、农业园区内及江北石马河片区等；其次为南岸区的南山片区，如黄桷垭镇等；其他区域的别墅供应相对较少，仅有个别零星案例。,供应市场结构分析,区域结构分析【说明】：为便于分析研究和更好的符合当前重庆房地产市场客户对区域的认同惯例，特将江北 区、渝北区及北部新区三大片区统称为“北部片区”。,供应市场结构分析,区域结构分析,可以看出，当前重庆别墅及
11、类别墅物业的开发是重庆典型的组团式城市发展结构的体现，现有与潜在开发在区域上具有一定重合性，目前的开发以北部城区的金开大道沿线、人和组团、江北石马河、南岸的黄桷垭镇、九龙坡的高新区为主流地带，而在未来重庆高档物业市场的开发中，北部片区仍将作为开发热点，新兴版块有渝北回兴，并有向南岸茶园新城、巴南等外围组团发展的趋势，这主要是源于该些区域拥有良好的自然生态环境景观资源、政府对区域的战略相规划以及日臻完善的城市基础设施建设如高标准的道路交通系统等良好居住环境的缘故。,供应市场结构分析,规模结构分析,重庆纯别墅社区的大多为1000亩以上的大盘，该比例占了近六成的比例，300-500亩的中小规模的楼盘
12、约四成，由此可见别墅市场1000亩以上的大盘占有相当的优势，而且这些大盘大多拥有数百亩的水景资源或者公园资源，独特的资源成为项目争抢高端客户的一大竞争力。,供应市场结构分析,档次结构分析,根据产品类型、产品质素和项目的市场表现，我们将重庆别墅市场及类别墅市场按照销售价格划分为以下类别：独立别墅第一类，高档别墅。产品类型为纯独立别墅，套内销售单价在8000元/以上；第二类，中高档别墅。产品类型为部分独立和部分联排别墅的综合型，套内销售单价在5000-8000元/之间；第三类，经济型别墅。产品类型以联排别墅为主，辅以少量独立别墅，套内销售单价在5000元/以下。,供应市场结构分析,档次结构分析,根
13、据以上标准，我们将目前重庆市场在售的一线别墅及类别墅项目界定如下：,供应市场结构分析,档次结构分析,根据上述供应结构，目前重庆一线别墅市场在售项目中，高档别墅占27%，中高档别墅占48%，经济型别墅则占25%，呈以中高档别墅为主、经济型别墅和顶级别墅为辅的供应特征，当然这是受北部个盘如蓝湖郡、保利供应量较大的影响。上述别墅物业的供应结构特征较以往有所改变，2005年之前别墅供应以经济型为主、中高档别墅为辅、豪华型别墅为补充的金字塔供应格局，这主要是因为别墅市场客户容量有限；进入2005年供应格局有所改变，个盘英雄主义十分明显，尤其是龙湖蓝湖郡。从重庆目前各档次别墅物业供应来看，各档次物业之间的
14、产品并没有明显的拉开距离，包括顶级别墅在内的各档次物业在对客户的引导和吸引能力上还不够。,供应市场结构分析,档次结构分析,分类型来看，目前重庆在售顶级别墅项目仅有蓝湖郡和保利国际高尔夫两个项目，规模均在1000亩以上，集中在北部片区；中高档项目的产品形态主要是独立别墅和联排别墅的综合体，单个项目占地规模在300-1000亩，区域分布较分散，北部新区、北碚区均有分布；经济型别墅项目的产品形态则主要以联排为主独立为辅，单个项目占地规模大小不等，从200亩到千亩大盘皆有，主要分布在南岸的南山片区和九龙坡区。,从产品功能上讲，类别墅产品几乎全部为提供居住的普通住宅功能；而从重庆的别墅产品功能来看，也主
15、要是以居住为主，只有个别项目提供度假休闲或商务功能，但均未发展到规模化的程度。,供应市场结构分析,功能结构分析,供应市场建筑产品分析,规划布局分析,从容积率看，顶级别墅的容积率都在0.4以下；中高档别墅容积率基本在0.4-0.8之间；经济型别墅容积率也较低，通常从0.4-1.0不等。可见，顶级别墅是绝对的低容积率，而中高档和经济型的差异不明显。 从建筑类型看，重庆别墅市场主要分独立别墅和联排别墅两种，其中联排别墅又分双联、多联和叠拼多种。在景观利用上，别墅和类别墅主要依据原生地形地貌采取不同的布局方式。以坡地为主的，主要采取行列式；以水景为主的，大盘主要采取行列式+组团式，小盘以行列式为主；以
16、平地为主的，则采取组团式。,供应市场建筑产品分析,规划布局分析行列式,供应市场建筑产品分析,规划布局分析组团式+ 行列式,供应市场建筑产品分析,园林景观设计分析,就别墅项目而言，尤其是重庆的大型别墅区项目，通常情况下都具有良好的生态环境及自然景观资源，如何利用和打造这些资源成为该些项目在景观营造上的重头戏，如中安翡翠湖在其500亩湖面周边营造了一个大型的湖滨生态公园。而在别墅小区内部的景观营造上，目前国内外市场通常的做法是最大限度的将景观私有化，即尽量让出公共绿地或景观空间，而将其更多的转化成为别墅的私家花园或庭院，这样，一方面增强了别墅的卖点和吸引力，另一方面还降低了开发商营造和后期维护公共
17、绿化景观的成本。从市场来看，这一趋势还没有得到完全认同，如龙湖蓝湖郡偏偏反其道而行之，不仅在社区内营造了较大规模的公共景观空间，如长廊水景等，而且还将别墅的私家花园辟出一半，做成半私密、半开放空间，并由开发商对这块区域进行统一的景观设计和后期维护。,供应市场建筑产品分析,园林景观设计分析,整体上看，重庆目前的别墅项目在除自然环境以外的社区人造景观上的打造还显得不够，大多数项目园林景观都显得粗糙，特色与风格均不明显。另外，由于别墅业主的出行或回家基本上是私家车来代步，因此，别墅的公共景观营造需要特别注意一点是，当业主开车出门或回家时其所看到的景观是不一样的。,供应市场建筑产品分析,项目配套设计分
18、析,资料显示（依据项目的排套点统计），别墅项目一般都有休闲、健身运动等方面的配套，通常都会设置同承担此功能的综合型会所或俱乐部；有接近三成的项目配备了高尔夫球场，如佰富高尔夫别墅、长青湖等；有1/4的项目配置了较大规模的商业中心，如蓝湖郡配置了达2万多的社区商业中心；另外有少部分项目还配置有不等星级的酒店或度假山庄。另外值得注意的是，不少项目还提供温泉、特色教育及特色主题公园等，以便增强项目的卖点和吸引力。,供应市场建筑产品分析,建筑风格设计分析,顶级别墅在单体风格上，一般采用文化底蕴浓厚的欧美风格。如佰富高尔夫别墅采用了法兰西、维多利亚、歌特堡、大和风格；比华利豪园采用了欧洲宫廷式、意大利式
19、、美国白宫式和现代风格，龙湖香樟林则采用了北美风格等。中高档别墅风格更为分散，有美式风格的龙湖蓝湖郡、中国传统民居风格的金科中华坊、现代简约风格的中安翡翠湖、德国乡村风格的天骄美茵河谷等。经济型别墅风格则不明显。,香樟林,蓝湖郡,供应市场建筑产品分析,立面特征设计分析,别墅的外立面一般采用高档面砖和文化石，少量采用铝塑扣板。色彩搭配以白色、灰色、暗红等较自然明快的色彩为主，整体质感较强。,供应市场建筑产品分析,户型设计分析,面积控制方面，顶级别墅单体面积较大，一般都在独立别墅面积在350-500平方米之间，联排别墅面积在200-300平方米之间；中高档和经济型别墅（主要考虑联排）单体面积一般控
20、制在180-300之间，并以200-300为主。楼层布局方面，别墅物业楼层一般在3-4层（含地下或半地下层），负一层一般布局以储藏室、车库、工具间或游戏室为主；一层布局以公共空间为主，主要布置厨房、餐厅、起居室、客人房、工人房等；二层通常会考虑用作半私密、私密空间，如家庭厅、次卧室等；三层布置则主要为私密空间，包括主卧室、书房、露台和阁楼等。但值得注意的是，从国内外别墅设计经验来看，高档别墅通常地上部分不会超过两层。,供应市场建筑产品分析,花园、车库及其他设计分析,顶级别墅每户带有从500-1000不等的私家花园，最低不下于300400，而最高则可达到3000以上；大部分情况下每户别墅只配有1
21、个车位的室内车库，而在屋外则通常会留出室外停车空间。采用挑空大厅，有些项目还带有私家升降机直达各楼层。中高档和经济型别墅一般前带花园，少量前后皆有，面积从40-500不等。每户配室内私家车库一个。,别墅市场营销策略分析,总体价格水平分析,高档别墅中独立别墅的均价集中在8000-11000元/平方米，单套总价集中在300-500万元，一些豪华别墅（可称之为“楼王”）的单套售价突破1000万元。高档联排的供应仅有蓝湖郡有供应，单价为6800元/平方米，单套总价为170-200万元。中高档别墅中独立别墅的单价在5000-8000元/平方米，总价联排别墅单套总价在100-200万元，而独立别墅单套总价
22、在200-300万元。经济型别墅以联排别墅为主，单价在4500-5000元/平方米，单套总价在100万左右，与类别墅产品花园洋房的售价差距不大。,别墅市场营销策略分析,价格波动趋势分析,从整体的价格趋势来看，重庆整体别墅市场的价格总体保持较为平缓的增长的态势，在2003年中安翡翠湖单套3000万豪华别墅的出现、比华利豪园单价万元以上别墅和2005年蓝湖郡西岸的高档别墅为重庆别墅市场注入新的活力，不断突破重庆高档别墅价格的新高。而中高档和经济型别墅由于整体产品品质有限，同时又面临着诸多类别墅物业的竞争，其价格一直保持平缓增长态势，少有突破和创新，整个市场的价格波动不大。,别墅市场营销策略分析,推
23、广主题分析,一是资源，别墅类物业通常具有良好的自然生态环境，项目在宣传推广过程中强调资源优势，如中安翡翠湖项目拥有湖景、江景、温泉及山景四大资源优势，项目在宣传推广过程中强力诉求这些点，以求吸引目标客户群；二是产品，别墅物业与通常住宅产品有很大的不同在于别墅更强调单位产品的设计，大到风格，小到花园、车库等，如中安翡翠湖强调的北美简约风格现代别墅等；三是物业形象或生活方式，如比华利豪园强调的豪华、尊贵社区，佰富高尔夫别墅强调的高尔夫贵族生活方式等；四是其他方面，包括活动、评奖、企业品牌等，如比华利豪园强调开发商和记黄埔的实力，佰富高尔夫参与的众多奖项评比等。,别墅市场营销策略分析,推广渠道分析,
24、就别墅物业来讲，推广的渠道主要包括报版、活动及适量的户外广告。其中对于高档别墅或顶级别墅而言，活动营销显得尤其重要，如产品推介会、新闻发布会、组织较高层次的社交活动等，以便于形成项目目标客群的“圈子”，使得推广更具针对性。从发达地区项目运做经验来看，顶级产品通常情况下不会做大量喧嚣的大众媒体广告或宣传，而更多的是进行小范围的“圈子营销”，顶级客户往往并不希望自己的活动（包括买房在内）受到外界的瞩目，他们更愿意干别人不知道的事情，因此在推广高档物业时需要把握好客户的这一心理。,别墅市场营销策略分析,销售进度分析,对于别墅市场来看，别墅的需求是金字塔尖群体的个性化需求，不同项目的消化情况也就出现了
25、较大的差距，整体而言少量高品质别墅社区月均可以销售20-30套联排/独立别墅，一般别墅月均销售量在10套以内，极少数项目仅有1、2套月成交甚至0的记录。,别墅市场营销策略分析,客户群分析,高档别墅产品主要瞄准的是重庆各阶层各行业顶尖人士，如大中型私营企业主、大中型企业高管、社会名流及一些外籍人士等，从实际购买情况看也是如此，如重庆早年的锦绣山庄别墅，业主主要来自重庆知名的实业型企业主、大型房地产开发商、知名律师、外籍人士及部分文化界的名流等；而经济型别墅的客户则主要是一批城市新贵，如中型的私营企业主、建筑设计师、拥有一定经营规模的生意人士等。,重庆独立别墅市场专题分析,显在供应市场,放量及分布
26、,2005年重庆市一线独立别墅供应的楼盘主要有蓝湖郡西岸、保利国际高尔夫、常青藤人文别墅、中安翡翠湖二期AB组团、海兰云天和山语间这六个项目，共计推出独立别墅447套，再加上复合型楼盘推出的独立别墅共计453套。从区域分布来看，独立别墅主要分布在北部片区经开大道沿线的纯独立社区内，蓝湖郡和保利的供应最大，占总供应量的65%，占了相当的比例；其他景观资源丰富的南山、九龙坡和北碚也有少量的分布，这些别墅都占有了相当优势的资源，这在一定程度上也奠定了重庆高档住宅的分布格局。,显在供应市场,2005年独立别墅供应概况,显在供应市场,户型设计,从独立别墅的面积规划来看，主要集中在330-450平方米这一
27、区间，这种规划一方面尽显独立别墅的宽敞、奢华，另外一方面为居者提供了宽松而舒适的居住空间，结合以前的调研来看，舒适性的独立别墅面积至少应该设置在300平方米以上。,显在供应市场,销售情况,一线在售独立别墅的售价集中在8000-10000元/平方米之间，居重庆楼市价格之首，且今年部分楼盘的品质有所提高，售价较2004年有一定的突破，且部分楼盘在后期推售过程中价格有所上涨，而总价则集中在300-500万这一区间。此外，继中安翡翠湖三千元豪华别墅之后，北部的蓝湖郡推出了三套上千万元的别墅、保利也推出一套三千万元的“楼王”，形成了高端别墅市场的又一大亮点。,显在供应市场,销售情况,从市场的消化量来看，
28、截止目前市场共消化独立别墅约220套，总体消化率不足50%，月均消化量不足20套，其他楼盘消化速度相对较慢,潜在供应市场,2005年-2007年在售楼盘独立别墅放量表,从别墅市场的潜在供应来看，其规模是相当大的，主要由两方面构成，一是在售别墅的后期放量，此外还有潜在的尚未面市的项目。,潜在供应市场,未来市场的初步分析,从潜在项目的分布区域来看，南部将成为潜在别墅最集中的片区，尤其以环境优美、景观资源丰富的南山片区和巴南区为主，其他片区也有相当的分布，如九龙坡区、北碚区。值得一提的是北部片区潜在别墅项目较少，改变了当前诸多别墅项目密集的分布格局。从潜在项目的规划来看，大多拥有丰富的景观资源，从先
29、天资源来看，天然湖泊、优美山景、优良的空气，部分还拥有温泉资源，这些将构成这些项目的先天优势；从项目后期打造的资源来看：潜在别墅中四个规划了国际标准高尔夫，还有部分规划了高级酒店、运动公园等配套设施，配套幅度较以前大幅提高，从发展趋势来看，未来高舒适性的高档独立别墅将呈增长趋势，未来竞争将更加激烈。 从微观来看，独立别墅将成为未来别墅市场供应的亮点，但是根据中原对各个现在项目的长期跟踪和了解，这些项目中能在未来1-2年开发并推出独立别墅的可能性较小，个别项目主要集中在南山板块和巴南区，也就是说未来1-2年内整个重庆独立别墅市场将形成以现有的北部新区和待开发的南部板块对峙的市场格局。,龙湖蓝湖郡
30、,中安翡翠湖,保利国际高尔夫花园,天江常青藤,1,2,4,3,已经面市的重点别墅项目分析,龙湖蓝湖郡,蓝湖郡由重庆龙湖地产发展有限公司开发。项目位于北部新区金开大道1111号，金山大道与金开大道交汇处，项目为以联排别墅为主的纯别墅社区，总占地1600亩，其中包括湖面130亩、体育公园200亩。由全球最富盛名建筑设计师之一美国建筑协会会员注册建筑师、清华大学客座教授约翰费雪尔担任建筑设计。,项目规划设计,蓝湖郡总用地规模达1600亩，是目前重庆规模最大的纯别墅区之一。项目地块内的长条形湖面将整个地块划分为南北两大片区，别墅围绕湖的两岸纵深展开布局，临湖地块布置独立水边别墅，纵深地带设置排列式与围
31、合式相结合的联排别墅组团；金山大道与金开大道相围合的边角地块则规划为体育公园，作为项目的大配套。,项目概况,项目规划设计示意图,蓝湖郡西岸,蓝湖郡东岸,从总规图上可以看到，整个项目规划分区合理，联排别墅组团与独立别墅组团相对独立，各自都拥有独特的道路布局与独立的入口，自成体系；而配套与别墅区又隔路而建，相对独立，互不干扰；整个别墅区与主干道金开大道相联接的地带以乔木和灌木形成绿障，确保别墅区不受到干道噪音和灰尘的污染以及保障了别墅区的私密性；在景观设计上，保持了地块背山面水，地势自然起伏，既有湖景的自然形态，还独具匠心地引入狭长的水景带，形成“湖中湖”的独特景观。,项目规划设计,独立别墅方面，
32、蓝湖郡独立别墅面积从330.到500不等；几乎每户都有入户门廊或是弧形门厅、旋转楼梯、大露台、多庭院设计，而私人会客厅、家庭休闲厅等功能性空间进一步细分；特别值得一提的是下沉式庭院和半地下空间，地下空间可以做为小酒窖、雪茄吧，或为桌球室，或为视听房等，业主有丰富的创意生活空间，蓝湖郡这一独特的个性设计体现着私人生活的隐秘和心理的安全感，使业主内心的安静与自然共处；另外，蓝湖郡独立别墅的私家花园也相当大，从6001100不等。,项目产品设计特色,在联排别墅方面，面积集中在210290之间，最小的别墅面积则在180左右，联排别墅在规划上不仅创造性地做了重庆别墅少见的地下停车库，实现人车分流，从而使
33、得每户联排拥有前庭后院，而且还拥有别墅组团中少有的8000平方米大中庭；在户型内部结构设计上，布置了独立的中、西餐厅以及独立的家庭厅，而且餐厅在客厅的基础上还上错半层，使得室内各功能空间更丰富；另外，部分户型还将保姆房设置在别墅主体以外的花园中 。,项目配套设施,体育中心（占地约200亩，其中包括：室内运动场馆：恒温游泳池、壁球馆、网球场、篮球场、羽毛球场、健身房、SPA等；室外运动设施：标准游泳池、网球场、篮球场等）及商业中心（近20，000的大型超市、情调商业街）等,市场推广主题,以“一生一栋蓝湖郡”作为宣传推广口号,市场推广阶段,项目一期于2003年10月中旬开始在报版广告上亮相，并对项
34、目进行介绍，直至2003年11中旬结束随后，项目于2003年底开放接待中心，开始接待客户，并进行相应的报版广告宣传和告之经过45个月的前期亮相和宣传、并经过近3个月的客户积累，项目于2004年3月正式推出首期联排别墅，从3月份开始至6月份左右，先后共推出150余套联排，在此期间，项目进入到强势推广期，主打“我有一个梦想”系列广告到2004年6月中旬，首期联排别墅销售接近尾盘，于是项目于2004年6月下旬开始进行独立别墅组团的前期亮相宣传经过1个月的客户积累，首期独立别墅40余套正式于2004年7月下旬推出在8月中旬，独立别墅再续推近20套2004年9月上旬，蓝湖郡样板区、样板房正式开放9月中旬
35、，第二批联排别墅组团115套正式推出到9月底，蓝湖郡60套独立别墅售罄，联排别墅售出210套，于是蓝湖郡再推出一期最后组团180套联排别墅，据悉，新推出的别墅在两天内即售出127套,项目2004年推广历程,项目一期历经10个月多时间推广，开盘销售接近100%,项目2005年推广历程,项目2005年推广历程,项目2005年推广历程,项目主要渠道,该项目在整个营销推广过程中主要采用的宣传渠道为扳版广告，选择的媒体主要为晨报、商报及晚报及时报，所有投放的报版均为半版以上。其他推广渠道主要为户外路牌广告,价格水平,西岸在售的别墅独立别墅的销售均价为11000元/平方米，面积区间为366-511平方米，
36、单套总价为400-560万元，其中有三套上1000万元的独立别墅；联排别墅的套内均价为6800-6900元/平方米，面积区间为220-308平方米，单套总价区间在150-200万元。,销售情况,西岸自2005年7月份正式销售，目前所推的133套独立别墅和180套联排别墅总体的销售率已经达到85%（其中独立别墅销售率接近90%） 。值得注意的是蓝湖郡项目中部分靠近武警总队的别墅由于受到噪音污染的原因而致使销售情况不佳。,客户分析,蓝湖郡的客户调查表显示，购房者全部是二、三次置业者，从区域来看主要来自渝中区、江北区和沙坪坝区，主要从事房地产开发、摩帮制造业和其他行业，客户年龄集中在30-40岁之间
37、。另外，特别值得一提的是，蓝湖郡30%的购房者均来自龙湖老业主，说明品牌效应的强大。,对本项目发展的提示,景观利用最大化，将景观最好的区域仍然留给价值最大的产品；产品及功能分区明显，不同档次产品之间严格界限，不同功能区域严格界限；注重产品搭配，各种产品比例按照市场需求严格控制；尊重原生地形地貌，如营造下沉式空间或半地下、半架空空间等；注重产品细节处理，如联排别墅地下车库处理、户型内部功能空间处理等；对于郊区或待开发新区而言，完善的配套相当重要；定位明晰，打出“城市新贵”概念，在产品上以联排为主，并对户型功能空间进行细分，满足“城市新贵”的需求，同时，在小区氛围营造上强调开放空间，强调交流的场所
38、，这也符合了“城市新贵”希望事业有更进一步发展而需要交流的心理需求，而提出“一生一栋”的概念则正好满足“城市新贵”们事业有成的心理，是对该类人群事业成功的最好肯定；品牌效应不容低估，这从蓝湖郡的业主构成中可以明显看出。,项目后期推盘计划,该项目后期计划2006年上半年推出90套独立别墅,中安翡翠湖,中安翡翠湖别墅由重庆中安房地产开发有限公司开发。项目位于重庆市北部新区、沙坪坝区、北碚三区交汇处的童家溪翡翠湖畔，毗邻嘉陵江，该地区为重庆市规划的现代农业区及综合开发区，距市中区约22-25分钟车程。项目占地1500余亩，其中包括275亩的湖面。项目由加拿大科伦设计有限公司MICHEAL D. HA
39、RRIS先生（加拿大多伦多申办2008年奥运会的建筑规划负责人）负责整体规划，建筑设计由香港许李严建筑设计事务所主理，项目的园林设计则由贝尔高林设计事务所承担。,项目概况,项目规划设计,项目规划设计示意图,项目规划设计示意图（二期）,项目规划为独立别墅和联排别墅两种物业形态，是重庆又一大型纯别墅区，项目另有温泉度假酒店、学校等配套设施，整个建设周期为四年。由于地块的特殊性，使其具备生态、湖景、江景、温泉四大优势，不易为其它楼盘模仿，项目设计理念体现“人居为本、自然为先”原则，强调道路、建筑依山而建，保持山型与地貌的完整性，强调依山亲水，户内外交融映村。小区注重人车分流，主要景观流线与车行道垂直
40、相交，互不干扰，保证小区内户外休闲人流的安全，以及组团空间的私密，次景观带及局部人车合流的处理使每个组团都能与主体景观区方便联系，让每个居住者都能从容的出入景观中享受自然的乐趣。在景观方面，沿翡翠湖边设散步步行木栈道，木栈道布局与岸线若即若离，部分设置在岸上，部分设置在水中，营造一种滨水意境。木栈道沿岸线通过木桥延伸到岛上，岛上则设有水边亭，为别墅区另设一处风景，不仅如此，业主还可以由别墅区划船至此，增加新的交通方式。,项目规划设计,整个项目规划为独立、联排纯别墅区，建筑广泛采用吊脚、悬挑等多种山地常见的建筑处理方式；别墅主要采用平屋顶形式，造型现代、朴实简洁。小区主干道实行人车分行，车行宽9
41、米，两边人行道各宽1米；连接小区主干道与别墅住宅区之间的小区次干道道路则设计为4.5米宽；连接不等标高上的次干道之间的道路以及沿江、沿湖观赏的道路设计为步行道路，采用垂直于地形等高线处理；大部分主次干道，均采用沥青路面。翡翠湖项目在别墅建筑上的最大特点是采用了北美现代简约风格的设计，提倡极简主义，倡导艺术化、简约化的生活方式。,项目产品设计特色,中安翡翠湖别墅一期经济技术指标,单体建筑设计利用原有地形形成空间错落，运用挑台和廊道形成建筑的灰空间；在建筑立面上大面积采用白色墙体、无色玻璃及线条、方块的运用，使建筑显出空灵和洁净，原色木材和石块点缀其间，既使建筑有了气定神闲的沉静，又不失建筑总体与
42、自然的和谐；在材质运用上采用芬兰原产防腐木材、太行山手工天然文化石、氟炭喷涂彩铝窗及超大安全玻璃等；在户型设计上，采用步入式衣帽间、阳光房、亲水平台、局部空间架空和穿透等手法。,项目配套设施,在配套会所方面，设置室内运动场及茶室等公共建筑，采用现代建筑艺术风格，采用钢、玻璃、木材等等，体现出公共建筑有别于住宅建筑的风格和时代气息；除会所配套外，还设置有标准网球场、标准篮球场及户外攀岩等；小区还配套有温泉泳池，提供温泉入户。,市场推广主题,以“艺术化生存”作为宣传推广口号,市场推广阶段,项目2004年推广历程,项目2005年推广历程,价格水平,项目计划分四期完成，其中一期工程2003年7月份正式
43、开盘，建筑面积为5万余，建成独立别墅和联排别墅163套，其中联排别墅110套，独立别墅53套，独立别墅建筑面积330左右、联排别墅建筑面积207-266，联排别墅总价70-100万元/套，独立别墅200-300万元/套，项目一期在一年半内全部售罄。,销售情况,目前该项目正在销售二期AB两个组团共计71套，其中独立别墅49套，联排别墅22套；独立别墅的面积为300-450平方米，联排别墅面积为228-267平方米，从去年四月份认购以来，目前二期AB组团独立别墅销售10套左右，联排部分销售5套。致使该项目AB组团销售情况不佳的原因主要是该很大部分别墅临近国道212线，噪音和景观视野较差。,客户分析
44、,该项目的客户主要来自渝中区、渝北区和沙坪坝三个区域，其他区域有少量的分布，年龄主要集中在35-45岁之间，少量的45-50岁的客户，主要从事制造业、建筑业、房地产，此外沙区的教师也占了接近10%的比例。,对本项目发展的提示,该项目在景观资源的规划设计上值得本项目借鉴但是该项目的建筑风格并没有赢得更多消费者支持，可见现代主义风格的演绎并没有达到预期的销售目的该项目创造单栋别墅3000万元的价格在项目营销阶段值得本项目借鉴，但是以楼王炒作项目推广也需要谨慎对待,项目后期推盘计划,该项目后期计划推出项目三期部分，产品形态和推出时机待定,保利国际高尔夫花园,项目由保利集团重庆保利投资实优先公司开发。
45、保利花园位于重庆市北部新区（经开区管委会对面），项目总占地3258亩，地块中有80亩的陡溪河水库，项目开发用地总规模在1200亩左右，其余近2400亩土地将用于开发两个国际标准18洞的高尔夫球场（球场土地性质为租用）。,项目规划设计,项目目前正处于规划之中，由龙湖香樟林项目的建筑设计单位作建筑单体设计，重庆市设计院作项目规划设计，整个项目规划为全独立别墅社区（后期可能会根据市场条件适当调整规划），共分为六期开发，总计规模500多套，均为独立别墅。保利国际高尔夫花园定位：别墅物业高端标准，国际锦标级、亚洲一流的高尔夫球场环绕的生态别墅小区；附以国际化专属会所及英式“职业管家”物管服务等软硬件配套
46、。,项目概况,房地产用地约1200亩，高尔夫球场用地约2400亩 。一期占地200余亩，规划独立别墅152套，分为两个组团分期推出。共有17种户型设计，套内面积约在328-480。截止目前保利共推出了一期152套独立别墅，其中52套球场别墅，38套半山别墅和62套球场兼半山型别墅，面积集中在328-460平方米。其中球场兼半山型别墅中包含了15套订做的别墅，面积均较大，总价在400-500万元/套。包括一栋2200平方米的“楼王”，总价为3000万。,项目规划设计,保利国际高尔夫花园户型特色：户型设计主要针对中高档独立别墅的功能要求，大部分别墅均考虑了一个以上的车位，以大客厅为中心，设有三间以
47、上的卧房，独立设置的书房、家庭健身娱乐室、视听室及工人房等。智能化设施包括：3A级智能化设施，并有多媒体智能化系统。,项目产品设计特色,项目配套设施,18洞高尔夫球场两个，练习场一个。四星级酒店一个。7000-8000平方米的高尔夫会所；12900平方米的业主会所其他生活配套,市场推广主题,纯独立高尔夫别墅社区,市场推广阶段,项目2005年推广历程,价格水平,该项目总体价格水平在8000-12000元/平方米，从一组团到三组团逐步提高，2005年4月初亮相的一组团，为不临球场的经济型独立别墅，共计62套，面积为320/套左右，套内单价约8000元/，单套总价在250万左右。2005年9月推出一
48、期二组团，为临球场的舒适型独立别墅90套，二组团独立别墅面积约360/套，均价为10000-12000元/，单套总价在360-500万左右,销售情况,项目的销售充分体现出高尔夫别墅的优势，购买一套总价300万元以上的别墅可送高尔夫球会终身会籍，一期推出的152套单位到目前为止共销售了约50套（其中一组团销售约30套，二组团销售20套），总体销售率为30%，销售状况平缓。中原分析该项目销售一般的主要原因是项目产品特色不够，同时重庆高端消费群体中高尔夫爱好者不多之原因。,客户分析,其客户主要为30-45岁的客户，主要来自渝中区和江北区，其他区域也有相当的比例，行业基本为房地产业、建筑业、医疗和律师
49、等，其他行业如金融等较少。,对本项目发展的提示,别墅的配套需要结合当地的市场环境来设置高端物业的附加值需要迎合目标客户的需求该项目为重庆较早开发的高品质高尔夫别墅社区，高尔夫球场的打造是本项目最大的亮点，从其目前的销售来看，重庆市高端客户对高尔夫的热衷程度尚未达到一线城市的水平，故总体销售状况一般。故本项目高附加值的配套需要迎合目标客户群的需求。,项目后期推盘计划,该项目后期计划推出项目二期部分，产品形态为纯独立别墅，计划为2006年下半年，具体产品特征未定,项目由上海德普置业发展有限公司、重庆天江置业有限公司投资，北京百子甲壹环境艺术设计有限公司做规划设计。常青藤人文别墅位于渝北区果塘路，紧邻西南政法大学渝北校区，距解放碑约10公里左右，是具有第一居所概念的城市别墅。,
