1、1,2,Worken & D-Well Integrated Marketing Group,华坤道威整合营销机构,杭州华坤市场研究有限公司 二00七年一月,华立永通逸城项目 研究报告,3,项目土地属性分析,项目一二期整体情况分析,银湖排屋市场补充调研,竞争板块楼盘分析,1,2,3,4,5,后期目标人群需求分析,市场研究总结,4,第一部分 项目土地属性分析,项目基本信息土地及项目属性,5,物业类别：花园洋房 建筑类别：花园美墅，花园洋房，江景高层、小高层 装修状况：毛坯 物业地址：富阳区杭富沿江公路（江滨东大道） 售楼地址：杭州黄龙路5号恒励大厦1楼 /富阳江滨西大道2号 售楼电话：87635
2、668、63460555、63122858 开发商：华立地产集团有限公司 容积率：1.2 绿化率：45 得房率：90 楼层状况：5-11层 占地面积：38万 建筑面积：30万 开发周期：约5年（共四期） 总户数：约2000户 物业管理费：0.8-1.2元/ 车位：1：0.7,6,美墅与高层间距：23米 开盘时间：2005年7月9日（一期），2006年5月19日（二期） 基本户型：五室三厅三卫221.52m2 ；四室二厅二卫149.16m2 /141.73m2 ；四室三厅二卫218.5m2 ；三室二厅二卫126.92m2 /129.73m2 /133.98m2 ；二室二厅二卫92.35m2 。
3、建筑设计单位:DDB项秉仁建筑设计咨询（上海）有限公司、兆宇国际建筑设计机构、浙江省建筑设计研究院; 景观设计：上海泛亚景观规划设计有限公司、加拿大GA城市规划与景观设计公司 整合推广： 香港中原集团成员/浙江中原物业顾问有限公司 物管顾问：戴德梁行,7,地块周边主要交通干道 杭富沿江公路 绕城高速公路 杭千高速 320国道,宗地位于杭富江滨大道(沿江公路)南侧，距杭州西湖景区20公里，距富阳市区8公里，其到杭州西湖、滨江均只有半小时车程。,8,9,目前项目西侧有占地134亩，规划有45个初中教学班的全日制东洲初级中学 项目周边还有黄公望小学。,在逸城的公建配套集中区域中有市政规划的小学教育配
4、套，另外社区特色幼儿园也将会投入使用。,10,1、项目环境景观良好，绿化生态系统优异；空气质量良好。 2、目前项目所在区域道路交通状况对于私家车出行较为方便，而普通消费者因无公共交通，出行不便。 3、项目周边目前生活配套不成熟。 4、项目周边虽然有一些学校，但跟杭州其他地区楼盘相比，教育配套还是显得一般。 5、医疗配套从目前来看虽然只有老年公寓里有，但其暂时能够基本满足目前老年人群的需求，未来需加强。,11,客户分类,务实1:只能负担廉租房的人群;务实2:只能买得得经济适用房的人群,老人一代：空巢家庭;老人二代：年龄在50岁以上，与子女同住老人三代：三代同堂者,青年之家：两个人居住，无论婚否
5、青年持家：两代人，即购房者与其父母居住,小 太 阳：三口之家，小孩上小学 后小太阳：三口之家，小孩初中及以上 小孩三代：与小孩、父母三代同住,12,不同类型客户对土地属性的需求,社会新锐型非常看重日常商业、娱乐休闲、交通拥堵，部分者还看重公交便利和私家车交通。他们对于教育配套、景观资源以及文脉属性的需求度较低； 望子成龙型非常看重教育配套、日常商业和公交便利，对其他要素的需求度表现一般； 健康养老型非常看重医疗配套、景观资源及空气质量、日常商业，对板块的历史接受度较社会新锐和望子成龙要稍看重； 富贵之家型非常看重私家车交通、可视景观、空气质量以及历史接受度；在其他方面则表现出无所谓的态度； 经
6、济务实型非常看重公交便利和日常商业，对其他要素的需求则非常低。,本项目的土地属性指标无法满足经济务实型需求；望子成龙型最看重教育配套，而本项目只能说是基本能满足客户子女的教育问题。,综合来看，本项目的土地属性（结合未来配套规划）可吸引到的客户为：社会新锐、健康养老及富贵之家。,13,项目土地属性,客户需求与土地属性匹配,1,项目土地属性分析,日常商业、娱乐休闲配套、医疗配套和公交便利均是本项目需改善之处。前两者将随着项目周边楼盘的交付和商业项目的启动而自动改善，医疗目前由靠近逸城的老年公寓解决，而进一步完善则需通过政府；公交方面，开发商可以考虑开通班车等方式解决。,14,第二部分 板块供应及竞
7、争板块研究,杭州房地产整体情况目标板块竞争分析竞争板块市场分析（板块供需特征、典型项目）客户产品对应分析,15,目前杭州楼市的低价盘主要集中于近郊及远郊板块。 距离杭州市中心相对较近的滨江、三墩等板块单价在6500-8000元左右。而萧山的楼盘也大多在6000元以上。 单价在5000元左右及以下的有银湖、下沙、湘湖、闻堰、转塘、闲林、老余杭。这些板块虽然与主城区距离相对较远，但由于交通畅通，因此，主城区是其主要的客群来源。其销售状况与杭州整体楼市密切相关。,16,杭州楼市整体销售情况受政策影响非常明显，往往在利空政策出台时期附近销量迅速回落，而后受房交会等利好影响逐步好转。 截至2006年10
8、月，杭州楼市（不包括萧山区）供应量高达400万，28000套左右，其中滨江、余杭及西湖区存量较大。,（以上数据来自透明售房网，仅为主城区数据）,纳入透明售房网区块供需数据(截至10月31日),17,富阳板块主要道路有：金桥路 春秋路迎宾路 金城路文教路 西堤路北堤路 体育场路桂花路 凤浦路后周路 龙山路富春路板块周边主要交通干道分布：杭富沿江公路绕城高速公路杭千高速320国道,18,物业类型：高层、小高层 装修状况：精装修房 物业地址：富阳区银湖别墅度假区东南侧 开发商：浙江华庭置业有限公司 售楼处地址：杭州市延安路54号吴山综合商务楼一楼吴山广场旁 楼层状况：12幢小高层和高层山居名宅 占地
9、面积：238亩 建筑面积：20万 住户：1600余户 均价：03年6月为4000元/03年12月为4600元/04年2月为4700元/04年4月为4800元/04年7月为5000元/05年6月为5600元/06年1月为5800元/ 交通状况：位于320国道旁，距杭州市区15公里 周边配套：小区内部配套:封闭式运营云顶乡村俱乐部，蓝球馆、羽毛球馆、乒乓球馆、攀岩、足球场、网球场、高尔夫挥杆练习场、登山道、儿童乐园、桌球场、游泳池、健身中心、晨练跑道,华庭云顶（本项目主要借鉴对象）,19,华庭云顶是一个别墅楼盘板块内的高层远郊公寓，其取得的巨大成功有以下几个因素： 华庭云顶人群定位比较准确，其定位
10、是健康养老型及杭州人群中有点钱，但又不是富豪，买不起别墅楼盘，但又向往乡村生活，具有小资情调的一群人。从目前华庭云顶入住业主所拥有的车可以看出当初定位的正确性，因为华庭云顶小区内停的基本上是10万元左右的赛欧、富康、夏利2000及桑塔纳。另外，华庭云顶日常住的都是一些老年人，年轻人很少，但一到周末，年轻人就多了起来。 华庭云顶成交客户中很多即使不是银湖板块的业主，也跟银湖板块别墅区业主有很大关系，板块内部业主成为了华庭云顶销售的助力。 华庭云顶的情景营销比较具有震撼力，其在开盘前将精装修样板房及会所先做好了，其大尺度、大空间的高层山景给人非常具有感染力的效果，令很多业主当场下单。,华庭云顶（本
11、项目主要借鉴对象）,20,富阳市场房产整体销售状况良好。 富阳市区板块均价大多在4300-4500元/，银湖板块主要是别墅、排屋。从占地面积、建筑面积及规划户数综合来看，逸城规划是首屈一指的大型社区，只有三江.鸣翠桃源及飞虹.丁香花园可以与之抗衡，而其他楼盘社区规模明显偏小。 从物业类型来看，多层及小高层是市场上的主力。 交付标准大都是毛坏房。层高则以2.9米与2.8米为主。 富阳房产得房率分物业形态来说集中在80%、85%及90三个点上，总体平均基本低于90，而逸城得房率是90，算比较高的。 小高层、高层电梯配置基本上是一梯二户、二梯二户及二梯三户。 车位配比情况各小区差异较大。,板块基本情
12、况,21,从主打概念情况来看，环境、亲情及市中心概念都是楼盘比较常用的。对于逸城来说市中心概念不适用，所以我们一定要将逸城的生态环境无限放大，另外需重点突出亲情概念。 从楼盘主要优势来看，楼盘本身、环境、配套及价格是被消费者比较看重的。,客户定位,22,备注：-表示没有可用数据,从富阳整体市场来看，目前大部分楼盘销售情况良好，其中百合景苑售罄，三江.鸣翠桃源现在只剩少量余房。 逸城总体销售情况低于富阳板块整体销售表现，因此我们有理由相信只要工作到位，逸城销售情况是能上升的。,销售情况比较良好的三江.鸣翠桃源、百合景苑及大家.水岸青云其客户定位、主打概念及主要优势都是比较明显的，并且三者非常统一
13、。 从逸城来看，客户定位反而比较模糊，主打概念没有完全将逸城的优势尽显。,去化特征,23,在售楼盘开盘均价除百合景苑较高为6000元/及双溪天城较低为2800/外，主体均价在3700-4500元/间。逸城均价为花园美墅4600元/，花园洋房3680元/及江景小高层3650元/，价格无明显优势，加上项目周边生活配套不完善以及富阳人习惯进城等观念，因此对富阳人吸引力有限。 总价范围：各楼盘差异较大。 主力总价上，40-50万，60-70万及100万是几个主要总价区间/点。,价格分析（剔除别墅、排屋因素）,24,从整个市场来看主力户型均是三室二厅二卫，另外四室二厅也被部分楼盘当作主力户型，因此整个市
14、场大户型比较普遍。主力面积与主力户型相对应，120-140平米比较普遍。整个板块，除百合景苑就四种户型面积范围比较集中外，其他 各个楼盘面积范围都比较大，但是其中小户型所占比例则不大。,主力户型及面积（剔除别墅、排屋因素）,25,目前较成熟的几个别墅排屋板块中，银湖区块是继闲林之后，距离市区最近的一个板块。 银湖是目前杭州别墅的主产区， 90%的项目均为别墅、排屋。 目前银湖正在销售的楼盘有清源上林湖、绿城七里香溪等。,26,三江.鸣翠蓝湾、清源.上林湖及大有.清竹蓝庭均是以排屋为主力物业类型的楼盘。,27,三江.鸣翠蓝湾、清源.上林湖及大有.清竹蓝庭均是以排屋为主力物业类型的楼盘。,28,目
15、标客户基本为杭州中上阶层人群。 地段、环境、户型等是银湖排屋市场主打的概念。,清源上林湖主要优势： 优势一：“地段黄金区域”：位于银湖风景别墅区的核心区域，南临九龙大道，北依午潮山国家森林公园。 优势二：原生态环境无可比拟：清源上林湖三面环山，坐北朝南，周围遍布众多原生水系和泉眼，除小区东南主入口处的七星池外，小区周边还有一个5000平方米的天然湖泊。 优势三：市政配套大大提升含金量：富阳市政府投入6亿重金启动“山水人居”工程，天然气管网、九龙大道、祝闲公路、生活配套设施的招商引资等等均提上议事日程，受降区域建设如污水处理、超市、学校、医院都已在规划建设之中。 优势四：小区配套完善。,29,总
16、价有70-110万、110-150万及150万以上三个档次 ，以110万以上为主（按套数论）。 单价主要是4000-4300、4700-4800、5000-5800及6000元以上四个档次，以5000元以下为主。 结论：市场竞争相对不太激烈的区间是单价5200-5500元/方米，总价110万以下或140万以上的排屋。,30,排屋主力面积是220-260平米。 根据调查，估计整个市场在售排屋面积配比情况为：200平方米以下15；200-230平方米45（220-230占30）；230-260约25；260平方米以上约15。 结论：供应主力是普通中档排屋，经济型及豪华型排屋量不是很大。,31,排屋
17、整体销售较好。 面积在220-240平米左右的排屋去化情况较好。,32,20072008年银湖板块排屋潜在供应量估计,2007年三优听香水榭及九龙一号将开盘。其中，九龙一号预计2007年4月份上市，为中式风格。,33,银湖排屋市场小结供需状况,目前排屋在售楼盘有6个。2007年将增加九龙一号、三优听香水榭，预计未来两年排屋供应量约为960套。,需求：较旺,供应：较多,供需两旺,34,银湖排屋市场小结市场空间,面积200平米以下，总价100万以内的联排是非常讨巧的产品,35,银湖排屋市场小结各楼盘优劣势比较,36,项目排屋的优势：湿地景观。 项目排屋劣势：离银湖核心区域距离相对较远。 项目排屋空
18、间：单价5200-5500元/平方米，面积200平方米以下，总价在100万以下的排屋。在此基础上，我们更偏向于认为逸城应做170-180平方米左右的经济型联排。,项目竞争力分析排屋篇,37,逸城所在位置比较独立，人气不旺，没有形成良好的居住氛围。 从板块来讲，最好归于银湖板块；因此，其也只能找银湖板块的其他楼盘进行借鉴。银湖板块除华庭云顶外基本是别墅，因此，逸城应该借鉴的楼盘应该是华庭云顶。 从自然条件来讲，华庭云顶与逸城在伯仲之间，不过华庭云顶有大尺度的山景，非常具有震撼力。相比而言，逸城的楼盘品质比华庭云顶要好，不过逸城是小尺度的景观，乍一看，很难达到那种具有震撼力的效果。因此我们需要在现
19、场包装上让逸城的小尺度景观营造出震撼力的效果，这样逸城具有的竞争力才能足够强大。,项目竞争力分析公寓篇,38,竞争板块确定： 交通到达性（从市中心出发）： 左图中绿色圈围板块均属于杭州的半小时交通圈。 价格水平 在上述板块中，闲林、转塘、下沙闻堰等板块的价格水平基本接近。 城市角色 下沙是杭州的三大副城之一，转塘是沿江发展战略的产物，闲林是旅游西进的产物，而闻堰是江南城的重要组成部分。 根据以上三指标，确定项目杭州地区的竞争板块为下沙、之江转塘、闲林和闻堰。,39,整体市场供应单价面积表 下沙板块、闲林板块及之江转塘板块 截止2006年11月24日 （纵轴：万元/平米，横轴：平米，中间：供应套
20、数）,单价集中于4000-7000元/。 以120-150为主；70-100比例相对偏高。,备注：闻堰板块无具体数据，故未统计,40,整体市场供应单价总价表 下沙板块、闲林板块及之江转塘板块 截止2006年11月24日 （纵轴：万元/平米，横轴：万元，中间：供应套数）,总价以30-90万元为主。,备注：闻堰板块无具体数据，故未统计,41,整体市场上市销售表 下沙板块、闲林板块及之江转塘板块 截止2006年11月24日,整体市场销售率为68.1，销售一般。 三室两厅及两室两厅是市场供应的主力产品。 小户型销售情况好于大户型；两室一厅供应较少，但销售率很高，是一个机会市场。,备注：闻堰板块无具体数
21、据，故未统计,42,主要交通干道： 绕城公路 沿江大道 滨江大道 德胜路 学源路 2号、6号、12号大街 文津路 1号、5号大街 规划轻轨线路,该板块近几年大量楼盘日益交付，居住氛围初步形成。 目前板块内商业氛围不旺，各项配套虽基本具备，但仍需改进和完善。 地铁及较低的房价是目前该板块的主要亮点。,该板块是杭州楼市供应的主力之一。04、05年的供应主力为文苑风情、十六街区、福雷德广场、四季风情等；而目前供应的主力为海天城、梦琴湾、伊萨卡、天元2005；此外阳光华城、万源35号地块、之江铭楼等也即将进入供应期。,43,下沙板块供应单价面积表 野风海天城、伊萨卡、梦琴湾、天元2005 截止2006
22、年11月24日 （纵轴：万元/平米，横轴：平米，中间：供应套数）,下沙板块单价以4000-5000元/为主。 面积以120-150为主，70-100小户型比例跟整体市场相比明显偏高，这跟下沙的具体情况有关。,44,下沙板块供应单价总价表 野风海天城、伊萨卡、梦琴湾、天元2005 截止2006年11月24日 （纵轴：万元/平米，横轴：万元，中间：供应套数）,总价以30-90万元为主。,45,截止2006年11月24日下沙板块上市销售表 野风海天城、伊萨卡、梦琴湾、天元2005,从销售情况来看，小户型销售率要高于大户型。 下沙销售状况好于整体竞争板块市场68.1的销售率。,46,之江楼市主要是别墅
23、楼盘，在售楼盘主要是樱花小筑、阳明谷。 转塘楼市刚起步，仅云溪香山（目前在售）和赞成岭上（未开盘）两个楼盘，其余地块正在进入或即将进入规划期。,之江渡假区，周边已形成高档的居住氛围；而转塘镇的规划也成为楼市发展的助力 转塘是05年以来土地出让的新兴板块。 转塘目前配套主要依托转塘镇，基本具备但尚需完善。与主城区私家车交通极为便利，但公交仍属不便。 景观和发展前景是转塘板块的主要卖点。,主要交通干道： 绕城公路 之江路 梅灵南路 九溪路 之浦路,47,单价集中于5000-7000元/。 面积以120-150为主，以150-180为辅。 150-180段高于整体市场比例。,之江转塘板块供应单价面积
24、表 樱花小筑、云溪香山 截止2006年11月12日 （纵轴：万元/平米，横轴：平米，中间：供应套数）,48,总价以60-90万元为主,之江转塘板块供应单价总价表 樱花小筑、云溪香山 截止2006年11月12日 （纵轴：万元/平米，横轴：总价，中间：供应套数）,49,两室两厅、两室一厅及复式房型销售状况均较好。 之江转塘板块销售率与整体市场相当。,之江转塘板块上市销售表 樱花小筑、云溪香山 截止2006年11月12日,50,主要交通干道： 绕城公路 02省道,该板块房产自起步已有三四年时间，开发的规模非常庞大，但在宏观调控下举步唯艰。 配套严重匮乏。目前基本上依托于闲林镇及老余杭镇。通过02省道
25、和天目山路与主城区连接。但公交极为不便。 区域配套匮乏成为板块房产发展的致命伤。,该板块是旅游西进的产物，楼盘供应量非常大，但基本上以排屋、别墅为主。从公寓供应来看，单价差距较大，从4000元至8000元左右不等。与本项目价格相当的主要有爵士风情、盛世嘉园和新明半岛。,51,闲林板块供应单价面积表 新明半岛、盛世嘉园、爵士风情 截止2006年11月24日 （纵轴：万元/平米，横轴：平米，中间：供应套数）,5000-6000元/是主力供应单价，其次是6000-7000元/。 120-180为主力供应面积，闲林是一个大户型偏多的板块。,52,闲林板块供应单价总价表 新明半岛、盛世嘉园、爵士风情 截
26、止2006年11月24日 （纵轴：万元/平米，横轴：万元，中间：供应套数）,60-9万为主力总价区间，120万以上所占比例较小。,53,闲林板块上市销售表 新明半岛、盛世嘉园、爵士风情 截止2006年11月24日,闲林板块四室二厅及两室两厅销售情况较好。 复式房型供应较少且销售很差。 闲林销售状况要差于整体市场68.1%的销售率。,54,闻堰虽属萧山，但紧靠滨江南端，其居住氛围在更大程度上依靠滨江的带动。 沿江6公里地带全部用于住宅开发,总开发量超过3000亩。 滨江规划人口23万，四个居住区。目前该区域楼盘大部分在建，而交付楼盘基本上集中于北部区域，与闻堰邻近的之江、江晖板块目前交付楼盘较少
27、，居住人气不浓。 闻堰和西邻的湘湖板块均为近两年的新兴板块，目前楼盘基本在建。闻堰仅三江花园一个楼盘全部交付，具有一定人气. 规划建设占地180亩的行政中心、市民广场、体育运动场地和占地200余亩的商贸中心。,闻堰是江南城的重要组成部分，板块发展前景良好。“旅游、休闲、居住”的城市定位直接决定其房产主题。,闻堰虽为新兴板块，但发展潜力被看好。已交付的三江花园周边已形成一定的居住氛围。未来两至三年内，将是板块楼盘的集中交付期。,55,目前公交线路： 连接滨江区杭州主城：K322、322、K561、522 连接浑江区萧山市区：K16、K326、K563、K26、K6、K19,目前从杭州市区出发，走
28、虎跑路、中河高架、绕城公路，经钱江一桥、三桥、四桥、五桥，20分钟左右可到达闻堰。 通过闻戴路、四季大道（规划）和风情大道连接滨江区和萧山区,主要交通干道：,私家车交通较为便捷；白天出行方便，但晚上无公交线路。因此夜晚出行难是公交配套的突出问题,56,闻堰目前共有8个楼盘。其中： 已全部交付三江花园 在售楼盘江南摩卡通和戈雅南岸花城郁金香岸湘湖人家三水一生 尚在规划中的楼盘江滨假日广场,目前闻堰板块的主要卖点是江景和价格 从楼盘分布来看，基本上呈现三段式：戈雅和郁金香岸位于闻堰镇的北端，江南摩卡和湘湖人家位于镇中心的位置，其他三个楼盘则位于南端（对本项目基本上不具竞争力）。,闻堰除板块附近人群
29、外，他们基本上以杭州主城区购房者为其主要目标客群。,57,58,59,下沙典型项目之伊萨卡,60,伊萨卡户型,户型设计强调经济紧凑； 全明设计，部分户型功能分区不明显； 部分大户型客厅阳台与主卧阳台相通，从而形成超大阳台； 厨房与餐厅以过道相隔，协调性及便利性不强,61,伊萨卡推广,主要卖点： 区位价值 一线江景大盘 大社区商业配套 低总价 大开间，短进深,62,截止2006年11月24日伊萨卡供应单价面积表（纵轴：万元/平米，横轴：平米，中间：供应套数）,截止2006年11月24日伊萨卡供应单价总价表（纵轴：万元/平米，横轴：万元，中间：供应套数）,伊萨卡单价集中于4000-5000元/，总
30、价以30-60万元为主。 面积以120-150为主，150以上所占比例较小。,63,截止2006年11月24日伊萨卡上市销售表,从伊萨卡的销售情况来看，随着户型的增大，销售率呈现下降趋势，小户型销售较好。 伊萨卡销售状况要略低于下沙板块73.5的销售率，但高于整体市场68.1%的销售率。,64,之江转塘典型项目之云溪香山,65,两室两厅销售状况最好。 云溪香山销售率低于之江转塘68.4的销售率，也低于整体市场68.1的销售率。,云溪香山上市销售表 截止2006年11月12日,66,闲林典型项目之盛世嘉园,67,119，三室二厅,盛世嘉园户型,133，三室二厅,95，二室二厅,全明设计；功能布局
31、合理，动静分区明显 多阳台设计，部分大户型客厅阳台与主卧阳台相通，形成超大阳台 整个户型设计兼顾经济型与舒适型,68,闲林典型项目之盛世嘉园,盛世嘉园推广,客群定位：追求品质生活的城市精英。 推广口号：居住着是美丽的阳光、蓝天、绿野，我们的家 支撑点： 便捷的交通 湿地风景、回家途中的风景 周边的完善配套 景观设计,69,闲林典型项目之盛世嘉园,盛世嘉园上市销售表 截止2006年11月24日,盛世嘉园大户型销售状况要好于其他户型。 盛世嘉园低于闲林板块51.8的销售率，也低于于整体市场68.1%的销售率,70,闻堰典型项目之戈雅公寓,71,面积范围：多层：80-274，高层：90-300 主力
32、面积：140 主力户型：三室二厅 车位配比：70% 车位价格：7.5万/个 物管公司：奥园 物管费：多层：1.1元/月.，高层：1.7元/月. 内部配套：商业内街、运动会所、生活会所 客群组成：主要是以杭州人为主，年龄中、青年人居多 销售状况：3月19日开盘至今推出600套房源，目前剩余200套左右。,06年3月底均价5200元/； 06年4月底均价5500元/； 06年8月底均价6200元/、,72,通和戈雅户型,全明设计，户型较为方正； 部分户型功能分区不明显； 多阳台设计，采光通风良好；,户型设计注重经济紧凑型，基本上无亮点,73,1、从产品供应的角度说，高层、小高层是主流的楼盘类型。户
33、型集中在三室两厅，210以上面积户型较少。从去化情况看，小户型去化理想，大户型去化不理想。 2、景观是典型楼盘的主要卖点。交通、配套、升值潜力也是支持的卖点。 3、性价比是购房者较为关注的要素。定价方面低开高走往往比高开低走具有更大的成功可能性。 4、购房者往往在价格和地段两因素上进行平衡，因此，价格相对较低、但距离市中心不算太远的板块及楼盘更具吸引力。,74,第三部分 项目一、二期整体情况分析,一、二期定位分析一、二期所推产品分析一、二期产品销售情况分析一、二期客户特征分析前期营销分析小结,75,市场定位：1、富春江畔亲水生态社区2、田园城市生活3、欧洲小镇生活概念4、形象主题： 新田园生活
34、新水岸生活5、项目案名及slogan：逸城滨水小镇，心灵原乡,产品组合定位：1、花园美墅开发面积: 96835 2、花园洋房开发面积: 44335 3、江景小高层开发面积: 129487 4、商铺开发面积:7450,76,各类型产品分期开发量,77,一二期楼盘销售主打概念是“就在江边”，力求打造一个“原生水岸、旖旎江畔”的现代亲江滨水小镇，然而杭州人习惯了大气的江景，逸城楼盘的江景对其吸引力有限。就华坤认为，逸城还有一个特色是周边的原生态湿地景观，湿地之美，独在于水。因此逸城也应打出湿地的概念，让传播策略与楼盘本身的优势合二为一。目前逸城已经打出了“庭前三万方湿地邀您共享”的口号。,主打概念,
35、78,从逸城所推产品户型及面积来看，面积基本偏大。,华立永通逸城产品户型及面积配比,备注：此处花园美墅包括一二期所有产品,79,从2005年5月份开始，共推出了467套房源，共分为11批推出。 据我们了解富阳市场跟杭州不一样，只能是一栋楼一栋楼的拿预售证。逸城按拿到预售证的节奏进行推盘，经常是在前面一批楼盘还未销售完的情况下又进行下一轮推盘，造成后期的楼盘销售压力大增，并且这种分散的推盘节奏使得每次的推广都显得影响不大，难以达到杭城楼盘那种大规模有步骤推广活动的效果，因此分散推盘策略不可取。,月度产品推出情况,备注：截止2006年底,80,2005年5月至8月共推出了120套产品，但销售仅有3
36、3套，开局不利给逸城后期产品销售带来了困难。 从2005年5月至2006年底共20个月时间里，逸城共推出467套房源，销售238套，月均销售11.9套，从图形可以看出，大部分月份都低于均值。,备注：截止2006年底,月均销售约12套,81,截至2006年底，逸城共推出467套楼盘，售出238套，销售率为51。销售情况与富阳地区其他楼盘以及下沙、之江转塘板块相比很不理想。,一二期楼盘销售率情况,备注：截止2006年底,82,从客户购买楼盘类型来看，花园美墅销售占近6成，江景小高层占近3成。 第一期开盘共推出387套房源，至2006年底，销售率为55.6，其中江景小高层及花园洋房中小户型90-10
37、1，因总价仅有30-40万元，加上内部82折优惠，去化很快。 第二期两次推盘共推出80套花园美墅，销售率为28.8，不尽人意。 逸城促销活动，前期主要是购房送车，而后期则是买房送面积活动。,备注：截止2006年底,思考：从总体情况来看，销售状况不是很理想，并且前期销售出去的大多是地段风景较好的楼盘，因此随着后期楼盘的不断开发，销售将是一个摆在我们面前的一个难题。,83,逸城项目营销推广费用综合统计表（单位：万）,每万元费用所得利益,千人成本（单位：万元）,实际销售额的合理费用（单位：万元）,84,总体来说，已购逸城房产者购房第一提及原因及主要原因是均是出于对目前居住环境、居住户型不满而购房及首
38、次购房需要。,已购逸城房产者基本是以自住为目的的。,BASE：48,85,已购逸城房产者，将近8成都是杭州人，富阳本地人则不到两成。 已购房者以中高等学历为主 已购房者家庭年总收入以6-15万元为主。,BASE：48,86,购逸城房产者在年龄分布上比较均匀。 已购房者住房情况以二人世界、与子女同住及老年夫妻同住为主。 综合来看一二期已成交客户以社会新锐及健康养老为主，这跟前面土地属性分析所得出的结论相吻合。,BASE：42，缺失值为6（因客户拒绝透露个人信息）,87,已购逸城房产者从事工作以国有/集体企业及党政机关/行政事业单位为主。 已购逸城房产者从事行业以公务员及商业贸易为主。,BASE：
39、48,88,已购房者了解信息渠道主要是通过都市快报、钱江晚报及亲友介绍。 已购房者最信任信息渠道是亲友介绍。 因此逸城应充分使现有客户满意，让逸城在口碑传播中胜人一筹。,89,从已购房者者侧重了解信息及最关注信息来看，小区内环境、价格及地段是最主要因素。 户型及开发商情况也是消费者比较关注的。,BASE：48,90,购买逸城房产者中有40之前没有看过其他楼盘，完全是被逸城的自然风光所吸引的，因此逸城应加强做好楼盘现场的工作，力求提高一次成交率。 购买逸城房产者中，60人群看过其他楼盘，其中看的最多的是绿城的房产及坤和的亲亲家园。 另外盛世钱塘、风雅钱瑭、浅水湾、颖风海天城 、爵士风情、浪漫和山
40、、倾城之恋、苏黎士小镇、美林湾、枫华府第也有部分人群去看。,BASE：48,91,已购房者认为逸城相对其他楼盘的最主要优势是周边的自然环境。另外房产价格、地段、户型设计及开发商品牌也占有很大的比例。 从上图可以看出，地段并非是逸城的抗性，相反，对于注重生活品味，追求自然风光的购房者来说，其却是一种优势所在。（注：这里的地段指区位及到达的便捷性）,92,已购房者认为逸城相对其他楼盘需要改进的方面是交通的便利性、会所配套设施、小区景观设计、户型设计与工程质量。,93,售楼接待处06年10前景象,一二期楼盘销售时，售楼处门前地面还未铺好，另外逸城楼盘进口处堆放着转头、木块等等，比较杂乱，未能给购房者
41、一个良好的第一印象。,2006年10月前景象,94,售楼接待处目前景象,目前逸城售楼接待处前地面、景观已经整修完成，能够给购房者一个很好的改观。,95,一二期看房通道06年10月前景象,从售楼部出来，走进逸城入户门，一二期看房通道如图片所示，一片狼籍，这对客户的心理造成了不好的影响。,2006年10月前景象,96,看房通道目前景象,目前看房参观通道地面非常干净、整齐，但还存在以下问题： 气氛比较缺乏，缺少变化：路两旁可以增加一些盆花之类能够活跃气氛的东西。 路侧的墙体是一个很好的展示舞台，但缺少广告之类。 道旗、指示牌等指示系统较为缺乏。,97,楼盘外形及中心花园06年10月前景象,如图所见，
42、楼盘前堆放着很多的泥土。 客户对项目中心花园的看法是要自然一些，尽量多种些树种些草，客户希望的是绿化面积多些，说明项目中心花园并未对客户有太大的吸引力，并未成为加分的因素。,98,楼盘及中心花园目前景象,目前楼盘中心花园及样板房均以完工，从顶楼的样板房看中心花园及周边的景色，显得非常的迷人，非常的惬意。 通往样板房的路上有积水、有杂石，逸城应该秉承“想让客户看到的地方，一定能让客户看到；客户不方便看到的地方，一定不会让客户看到”的原则。,99,楼盘湿地景观,楼盘湿地景观是项目的一大亮点，是一个需要慢慢品味的小尺度景观，需要通过置业顾问的有效引导，引发客户对湿地景观的无限遐想。,100,华坤人员
43、开车去过逸城现场很多次，但几乎每次都有迷路，究其原因主要是路途指示系统非常缺乏。因为常去之人都会有迷路，更何况一些一直未曾去过现场的客户，可以想像在迷路时那种烦躁的心情。到现场的路程本来就较远，加上这么折腾，路程就显得更加遥远，因此客户难免会产生放弃购买的念头。 在狮子口转弯处有一逸城高炮，三面中有两面字体较小，且不醒目，容易忽略过去。 建议：增加沿途指示标志，并且字体要醒目。,杭州到逸城的行程,101,杭州人为主，中高等学历,从事行业以公务员及商业贸易为主,从事工作以国有/集体企业及行政事业单位为主,社会新锐及健康养老为主,购房者家庭年总收入以6-15万元为主,已成交客户是社会新锐及健康养老
44、一族，家庭收入情况处于中等水平；以杭州人为主。,102,3,小结：已购房者房产意识,S1：主要信息了解渠道是都市快报、钱江晚报及亲友介绍，而最信任信息渠道是亲友介绍。,S2：已购房者者侧重了解信息及最关注信息来是小区内环境、价格、地段、户型及开发商。,S3：已购逸城房产者购房主要原因是出于对目前居住环境、居住户型不满而购房，其次是首次购房需求，以自住为目的。,逸城除了在传统渠道方面做好宣传外，使现有客户满意，营造良好的口碑传播也显得尤为重要。,从某种意义上来说，在价格的约束下，消费者会牺牲对地段的偏好，但前提条件是小区内环境一定要使其足够动心。,逸城已购房人群主要是以二次购房，改善居住环境为目
45、的，是一种改善性需求，这部分人对环境、绿色等非常看重，因此宣传上要强调出环境、景观的优越性。其次是首次购房需求。,意识,启示,103,逸城的优劣势（已购房者角度）,自然环境是逸城最大的卖点，宣传上应着重突出。 房产价格要辩证的看待，其对于富阳，根本就无优势可言；但对于杭州，则价格优势还是很明显的。 会所配套设施等随着开发会逐步完善，小区景观设计则可以稍作调整已给住户更多的绿色空间。 因为交通不是很方便，但对于有车一族来说则不成问题，因此我们首要的目标是将有车一族吸引过来，随着开发及后续服务的完善，业主巴士的开通，交通问题将不会太明显。,104,解决对策,原因,逸城推盘节奏策略性不强。逸城主打的
46、是就在江边的概念，但对于项目一期来说，湿地的景观才是最重要的。从杭州到逸城现场途中，指示牌较少，客户很难找到逸城，故产生逸城很远的念头，放弃购买。逸城现场前期存在一系列的问题，使得现场缺乏打动力，这直接造成了前期销售的不理想状态。从10月底、11月初以及年底的走访来看，逸城现场有了很大的改观，但这还远远不够。,建议逸城后期要有策略性的进行推盘。 目前逸城广告策略有所改变，打出了“庭前3万方湿地邀您共享”的口号。 建议逸城投入一定的费用，在杭州到逸城的路上遍设逸城广告牌或指示牌，这样客户就会很容易找到逸城，缩短其心理距离，增加购买的可能性。 建议：看房通道要营造出购房的氛围；售楼人员要统一着装，
47、要有策划精心编制的解说词；要有强制有序的看房程序；要增加花园洋房及江景小高层的样板房。不该让客户看到的东西，尽量做到不让其看到；希望看户看到的方面，一定要做到让客户看到。,105,跟富阳地区其他楼盘以及下沙、之江转塘等板块相比，一二期整体销售情况状况差强人意。,思考：从总体情况来看，销售状况不是很理想，并且前期销售出去的大多是地段风景较好的楼盘，因此随着后期楼盘的不断开发，销售将是一个摆在我们面前的一个难题。,106,第四部分 后期目标人群需求分析,目标人群来源及特征目标人群产品需求目标人群价格承受能力目标人群看重要素目标人群房产意识形态项目测试,107,调研方法：问卷调查 抽样方法：富阳、杭
48、州两地随机抽样调查 调研时间：06年9月15日06年10月15日 样本数量：本次调研样本总量为250份，经过一审和二审，即问卷的基本问题审核和每份问卷的电话复核，有效问卷数为156份，其中杭州90份，富阳66份，即最终参与数据分析的问卷共156份。 数据处理：采用EPIDATA（专业数据录入软件）录入数据，两人录入同一份问卷、交叉纠错，保证数据的准确性和有效性，将录入误差降低至零。 数据分析：采用国际通用的市场调查数据处理软件SPSS，定量数据分析中采用数理统计方法对数据进行分析。,108,4,楼盘前景及兴趣度,对于逸城前景，受访群体主流态度是一般。 总体来说，受访群体对逸城兴趣度不是太高。 环境好、地理位置好、空气好是逸城让消费者比较动心的方面，另外对于富阳人来说觉得交通也还可以，而对于杭州人来说则是认为那边价格相对市区便宜。 对逸城感兴趣者认为购买的顾虑方面是：富阳人认为价格高了，而杭州人则觉得交通不便，不熟悉那里，另外配套也不是很完善。 对逸城感兴趣者中将近一半认为杭州卷烟厂若搬至转塘会对其购房有影响，主要是怕会污染空气与环境。,
