1、2003年10月 第33卷第5期 西北大学学报(自然科学版) Journal of Northwest University(Natural Science Edition) 0ct2003 VoI33 No5 中国入境游客旅游选择模式研究 马耀峰，李旭 (陕西师范大学旅游与环境学院，陕西西安 摘要：根据旅游市场调查结果，结合近些年国家旅游局海外旅游者抽样调查资料，运用旅游地理、旅 游市场的基本原理、心理学分析、数理统计等研究方法，探讨了入境游客对我国的旅游资源偏好、旅 游路线选择、旅游城市喜爱、旅游交通选择、旅游住宿偏爱的选择行为规律。分析结果如下：旅游产 品依据差异性模式选择，一方面受古老
2、深邃的中国文化吸引，陶醉于我国的文物古迹类旅游资源； 另一方面则受秀美多姿、类型多样的中国自然旅游资源影响，青睐于山水风光型旅游资源。旅游路 线选择按照形象导向模式进行，受旅游宣传促销影响很大。传统的京一沪一穗、京一沪一深(圳)、京 一西(安)一沪、京一桂(林)一沪等旅游金三角至今还是构成我国入境旅游流的主体框架。旅游城市 选择则遵循趋大趋特模式，即偏好大城市和具有特色的旅游城市，前者如京、沪、穗，后者如西、桂、 昆(明)等。旅游交通工具依照便捷舒适的原则选择。旅游住宿依照安全、舒适、卫生的原则进行。 关键词：中国；入境游客；旅游选择模式 中圈分类号：F5927 文献标识码：A 文章编号：10
3、00274 X(2003)05057506 大力发展入境旅游一直是我国旅游业优先发展 的重点战略，研究入境旅游者旅游行为模式是旅游 市场拓展、旅游资源开发、旅游规划、旅游决策的重 要命题。在旅游行为模式研究中，游客旅游选择模式 是其重点研究内容之一。本文是在课题组广泛深入 进行旅游市场调查的基础上，结合1994年以来国家 旅游局、国家统计局颁布的入境旅游者抽样调查资 料，以实证研究思路，运用心理学分析、地理分析、 数理统计等方法，探讨我国入境游客旅游选择模式。 其资料依据前者侧重解决旅游路线选择、旅游城市 偏好等问题，后者侧重解决旅游资源、交通、住宿、餐 饮、购物等旅游行为问题。 1旅游选择模
4、式 11资源、产品选择：差异性选择模式 分析表明：入境游客对旅游资源、旅游产品的偏 好是按照差异性模式进行选择的。旅游资源是吸引 旅游者的物质基础。旅游者正是为了领略目的地旅 游资源的风采，才不远万里来到中国。来华海外旅游 者的旅游活动属于大尺度空间行为。因此，要求目的 地的旅游资源是当地特有的。根据国家旅游局抽样 调查资料分析表明：海外旅游者对我国山水风光、文 物古迹、民俗风情旅游的兴趣最浓。1997年对3者 的偏爱比率分别为506 o4，396 ，270 ；2001年 分别为531 ，450 ，353 。其平均值如图1所 示。 外国旅游者对以华夏文化为背景的景观尤感兴 趣，文化的异质性成为
5、吸引外国旅游者的重要因素。 而文化趋同的海外旅游者华侨、港澳台同胞(统 称华裔)则对优美的自然风光更感兴趣。华裔旅游者 在文化背景上具有一致性，把其对旅游资源偏好的 平均值，与外国旅游者比较(图2)可看出，外国旅游 者对“山水风光”、“海滩旅游”感兴趣的程度不如华 裔旅游者。然而，它们对于“文物古迹”、“民俗风情”、 “文化艺术”、“饮食烹调 、“旅游购物 等富有社会文 化内涵、民族特色的项目，却要比华裔旅游者更感兴 趣。 收稿日期：20021210 基金项目：国家自然科学基金资助项目(4O271O37) 作者简介：马耀峰(1949一)，男，陕西兴平人，陕西师范大学教授，博士生导师，从事旅游地
6、理、地图学与地理信息系统研 究。 维普资讯 http:/ -576- 西北大学学报(自然科学版) 第33卷 年龄越长的旅游者对文物古迹旅游资源的兴趣 越浓，对饮食烹调的兴趣越弱。14岁以下旅游者尤 其喜爱山水风光，其次是文物古迹，对饮食烹调、民 俗风情和文化艺术兴趣不大。 一 60 丑50 40 篓 30。 -I_- 虫10 匣 旅游资源类型 图1 海外旅游者对我国旅游资源、旅游产品的选择偏好 Fig1 Inbound tourists preferences to tourism resources and products l dp 60 j芏50 40 I萋 3。0 虫i0 i g 0
7、ll 1 I一外国人i 图2 不同类别海外旅游者对我国旅游资源的选择偏好 Fig2 Preferences of inbound tourists with different identity to tourism resources 入境的政府工作人员、专业技术人员、职员、工 人和退休人员的兴趣主要集中在山水风光、文物古 迹、民俗风情这3种旅游资源上；商贸人员主要对山 水风光、饮食烹调等方面感兴趣；推销员、军人主要 喜爱山水风光、文物古迹、民俗风情和旅游购物；家 庭妇女感兴趣的是山水风光、文物古迹、旅游购物、 民俗风情和饮食烹调；山水风光、文物古迹、民俗风 情和文化艺术是学生的主要兴趣所在
8、。 不同旅游目的的旅游者对各种旅游资源的兴趣 差异较大。观光度假、探亲访友、宗教朝拜旅游者的 兴趣主要集中于山水风光、文物古迹、民俗风情3个 方面。商务旅游者的兴趣主要集中在山水风光和文 物古迹上。会议旅游者主要对山水风光、文物古迹、 民俗风情、文化艺术和饮食烹调感兴趣。健康疗养旅 游者主要对山水风光、文物古迹和医疗保健感兴趣。 文体交流旅游者的兴趣主要集中于山水风光、文物 古迹、民俗风情、文化艺术等4个方面。 12旅游交通选择：便捷舒适选择模式 旅游交通不但是旅游者在整个旅游消费活动中 所必须进行的首要消费活动，而且贯穿于整个旅游 的全过程。分析表明：入境游客旅游交通选择按照便 捷舒适原则进
9、行。 从旅游的空间尺度和旅行过程分析，旅游交通 有国际间交通、国内城市间交通、城市内部交通，包 括城市到游览区，以及游览区内的交通。不同区间 内，入境旅游者对交通工具的选择也不尽相同。 入境游客在客源地与目的地之间移动时，交通 选择依次为徒步、汽车、飞机、轮船和火车。选择徒步 入境方式所占比例达60 以上，主要是由于港澳游 客和边境口岸游客的影响；选择汽车作为入境交通 工具的旅游者人数居于第2位，占总人数的162 (2001年)，原因和上述相同。 入境外国游客旅游交通选择则完全不同，飞机 成为第一选择(见表1)。 入境后旅游者交通工具选择，由于其旅游活动 是跨地区或全国性的，旅游者的流动主要是
10、借助于 飞机。 对于游客在城市间的中、短距离移动，海外旅游 者多数选择火车。中国铁路线四通八达，逐步形成新 型、科学、合理的铁路网络。为了适应旅游事业的发 展，我国开辟了数百对全国性的旅游专列，大大方便 了海外旅游者的流动。 对于城市内部，中心城市到旅游景区内的交通， 移动距离相对较短。因此，海外旅游者交通工具选择 一 维普资讯 http:/ 第5期 马耀峰等：中国入境游客旅游选择模式研究 偏向于时间、空间上相对灵活的交通工具汽车。 表1来华游客入境交通工具偏好 Tab1 Foreign tourists preferences to inbound transportation 13旅游目的
11、地选择：趋大趋特模式 入境旅游者在目的地选择方面表现出较强的一 致性，据1994-2001年8年来的资料分析可看出， 我国共有14个城市接待的境外旅游者人数年均超 过20万。分别是：广州、深圳、北京、上海、珠海、杭 州、西安、昆明、桂林、泉州、中山、厦门、苏州、南京。 据项目组在全国旅游热点城市开展的游客抽样 调查及心理调查结果(项目完成中投放问卷70 000 份，收回有效问卷56 144份，回收率为802 9，5)和上 述14个旅游城市接待入境游客人数及入境游客首 选的五大旅游目的地(表2)分析，入境游客旅游目 的地选择遵循：趋大趋特原则，即偏好大城市和具有 旅游特色的城市。前者如京、沪、穗
12、(部分受入境口岸 的影响)，后者如西(安)、桂(林)、昆(明)等。 从表2可以看出，外国旅游者对旅游目的地的 选择相当集中而且稳定。外国旅游者偏爱的五大旅 游城市依次为：北京、上海、广州、深圳、西安。其中西 安处于内陆，没有与欧美大城市通航，但其凭借悠久 的历史文化和丰富的文物古迹吸引着众多的外国旅 游者。其他4个城市均为我国主要的出入境口岸。 广州、北京、上海、泉州、深圳是华侨旅游者的首 选目的地。华侨的祖籍主要集中在广东和福建两省， 其中广东的华侨最多，约占全国海外侨胞的60左 右。广东省内又以珠江三角洲上的中山、佛山、潮州、 汕头等地的侨胞最多。福建籍华侨有700多万，仅次 于广东，其中
13、80 集中在厦、漳、泉“金三角”地区。 因此，华侨旅游者偏爱的五大目的地中有3个(广 州、深圳、泉州)分别隶属于广东省和福建省。 相比之下，港澳台旅游者与内地有着千丝万缕 的联系，对内地旅游城市也更为熟悉。所以，其旅游 行为模式也更加多样化。港澳旅游者的五大目的地 依次为深圳、广州、珠海、泉州、中山，台湾旅游者的 五大目的地依次为广州、深圳、北京、上海、桂林。其 中广州、深圳由于其特殊的过境地理位置，是港澳台 游客共同首选的目的地。 按照客源市场的地理位置和重要性，可以把我 国外国客源市场分为两大部分：洲内一级市场： 主要包括日本、韩国、新加坡、菲律宾和泰国；洲 际一级市场：具体指美国、加拿大
14、、德国、英国、法国、 俄罗斯和澳大利亚，这12个国家是我国境外旅游市 场的主体。2001年12国来华旅游者人数占旅华外 国人数的766 9，5。利用加权法分析各国旅游者对旅 游目的地的选择，其结果(表2)与运用亲景度计算 不同客源国游客选择性的结果基本相同2。 131 洲际市场 欧美和澳大利亚旅游者的选 择趋于稳定，他们偏爱的旅游城市为：北京、上海、广 州、西安、桂林和杭州。这一点恰好与前文论及的外 国旅游者偏爱的旅游资源相吻合。由于旅游市场与 目的地之间文化、民族习惯的巨大差异。欧美和澳大 利亚游客来华并不仅在于观赏自然风光，他们更偏 爱历史古迹、人类遗址及文化胜地，而西安、桂林、杭 州正是
15、中国历史文化和自然风光旅游的代表城市。 我国与俄罗斯远东部分拥有数千公里的国境线， 占有独特的地缘优势。俄罗斯与我国长时间以边贸 为主，购物占消费支出比例较大。因此，俄罗斯旅游 者偏爱的旅游城市，除了口岸城市之外，主要集中在 边境省份的城市，如乌鲁木齐、哈尔滨和沈阳。 132 洲内市场 洲内市场包括日本、韩国、菲律 宾、新加坡和泰国。这几个国家同属东方文化圈，因 而旅游者对中国文化不像欧美游客感觉差异那么 维普资讯 http:/ 一578一 西北大学学报(自然科学版) 第33卷 大，他们对旅游地的适应性较强，所以其选择要相对 广泛。El本是我国隔海相望的邻国，是我国最大 的客源国。2001年，
16、来我国旅行的日本人有23857 万人次。日本国土面积狭小，资源贫乏，中国神奇美 丽的自然风光对日本旅游者有很强的吸引力。中日 两国历史渊源久远，日本大和民族的服饰、茶道、语 言文字、宗教改革等都与中国的唐文化一脉相承。日 本旅游者偏好的旅游城市既有自然景观型城市桂 林、杭州，又有历史文化名城北京、西安，还有工商性 城市上海、广州和深圳。韩国是中国一衣带水的 近邻，韩国文化自古受中国影响较大。近几年来华旅 游人数增长很快，2001年达16788万人次，成为我 国第二大旅游客源国。受交通、历史、地缘文化的影 响、韩国旅游者多选择我国北方地区，尤其是以吉林 长白山为代表的东北地区和部分口岸城市。偏爱
17、的 旅游城市依次为北京、上海、延边、沈阳、威海。东 南亚国家国土面积相对狭小，资源相对单一，人口众 多，多数地区属热带、亚热带区域，自然、人文旅游资 源有限。中国优美的自然风光对东南亚旅游者独具 吸引力，尤其是与之邻近的云南省，既有多民族的风 情，又有独具特色的山水风光，很受东南亚游客青 睐。东南亚旅华市场以华裔为主体，属中国文化圈， 著名的侨乡如广东、福建等省的城市成为东南亚旅 游者偏爱的旅游目的地。2001年马、新、菲、泰、印尼 等5国来华旅游人数达18144万人次。 表2入境游客首选几率较大的五大旅游目的地 - Tab2 The top five destinations prefere
18、d by inbound tourists 注：表中城市均采用简称，正文相同。 14旅游路线选择：形象导向模式 市场调查和资料分析表明：我国入境游客旅游 路线选择按照形象导向模式进行，受市场拓展、宣传 促销和入境游客返境后的口碑宣传影响很大。国家 旅游局的旅游黄金路线规模推介以及各省区、城市 的客源地白组团促销，都产生了不同的宣传效应。随 时间的推移，在客源地游客中树立了一批旅游目的 地形象。改革开放20多年来，传统的京一沪一穗，京 一西一沪，京一桂(林)一沪等旅游金三角，至今还是 构成我国入境旅游流的主体框架，造就了我国环渤 海、长江三角洲和珠江三角洲3个旅游发达区。近些 年来，西部云南、四
19、川等省区的崛起，旅游流多元分 散化趋势明显。 依据14个旅游热点城市的资源特点和地理位 置，可将其分为北京、沪宁苏杭(上海、南京、苏州、杭 州)、广深珠中(广州、深圳、珠海、中山)、昆桂(昆明、 桂林)、西安、厦泉(厦门、泉州)6个城市和地区。利 用数理统计方法，分析入境旅游者的路线偏好(表 3)。 维普资讯 http:/ 第5期 马耀峰等：中国入境游客旅游选择模式研究 579 表3 19942o01年6个旅游城市、地区海外游客流向 Tab3 Inbound tourists|flo w among six cities and regions 单位f人 利用上表中的数据，先计算出某地的海外旅
20、游者 前往另一热点旅游城市和地区的概率P 一P( X )；即由X 前往XJ的概率，X ，Xz，Xe分别表示 北京、沪宁苏杭、广深珠中、昆桂、西安、厦泉。故： P一(P|J)66一 P 一前往X的海外旅游者人数在X 调查的 海外游客总数( ， 一l，26) 从而得出X 前往XJ的概率矩阵P 。 一 (Pq)66 0 0296 6 0129 2 0095 1 0101 1 0250 9 0191 3 0092 5 0053 6 0046 4 0145 7 0099 9 0299 9 0051 3 0024 1 0080 4 0074 2 0091 1 0512 2 0037 9 0163 8 01
21、41 7 0057 8 0058 3 0204 2 0081 0 0069 5 0073 8 0026 2 0010 7 对转移概率矩阵P采用阈值分析法讨论海外 旅游者在各热点城市和地区间的流向问题，分别取 阈值20 ，10 和5 ，会发现北京、沪宁苏杭、广深 珠中这3类城市和地区是海外旅游者的主要流向 地 ，这主要是因为这3个城市和地区是我国重要 的出入境口岸城市和地区。它们不单是海外旅游者 入境后的第一站，同时也是海外旅游者离开中国前 的最后一站。 北京与其他热点旅游城市和地区的联系密切， 辐射作用强。从北京入境的旅游者中，有2966 的 人流向沪宁苏杭地区，1292 的人流向广深珠中地
22、区，951 0A的人流向昆桂地区，1011 的人流向西 安，190 的人流向厦泉地区。以北京为起点的旅游 线路主要有：北京一沪宁苏杭地区，北京广深珠中 地区，北京一西安一沪宁苏杭地区，北京西安一广 深珠中地区以及北京一西安一昆桂一沪宁苏杭地区 和北京一西安一昆桂一广深珠中地区。 沪宁苏杭地区包括中国最大城市上海，它 是我国最大的工业基地和海港，全国三大航空港之 一，东部最大的航空枢纽，我国水陆交通中心，是我 国改革开放的示范城市，未来的金融中心。从上海入 境的旅游者中，除了1913 的人继续停留在沪宁 苏杭地区之外，有2509 的人流向北京，925 的 人流向广深珠中地区，536 的人流向昆桂
23、地区，流 0019 0 0018 8 OOl9 9 0007 3 0003 6 0495 0 X1 X2 3 X4 Xs X6 向西安和厦泉地区的转移概率分别为464 和 188 。以沪宁苏杭地区为起点的旅游线路主要有： 沪宁苏杭地区一北京，沪宁苏杭地区广深珠中地 区，沪宁苏杭地区一昆桂地区一北京，沪宁苏杭地区 一昆桂地区一广深珠中地区以及沪宁苏杭一地游。 广深珠中地区位于富庶的珠江三角洲，毗邻香 港及世界经济中极具潜力的东南亚地区。它是我国 对外开放的窗口和门户，也是海外旅游者在我国境 内旅游的最重要通道。广深珠中地区旅游流的最大 特点是一地游的旅游者居多，转移概率为2999 ， 流向内地的
24、客流量相对较小。从广深珠中地区入境 的旅游者流向北京、沪宁苏杭地区、昆桂地区、西安、 厦泉地区的转移概率分别为1457 ，999 0A， 513 ，241 ，199 。以广深珠中地区为起点的 旅游线路主要有：广深珠中地区游，广深珠中地区一 北京，广深珠中地区一沪宁苏杭地区。 15旅游住宿选择：安全、舒适、卫生选择模式 住宿是旅游6要素中的重要内容之一，在整个 旅游过程中的作用至关重要。入境游客对旅游住宿 的选择是依照安全、舒适、卫生的原则进行挑选的。 改革开放以来，我国旅游产业中的饭店业优先 得到发展，是率先和国际接轨的产业之一。在入境游 客对旅游服务设施及服务质量的评价中，饭店及其 服务的评
25、价是所有评价要素中得分最高的几个内容 维普资讯 http:/ -580- 西北大学学报(自然科学版) 第33卷 之一。从安全、舒适、卫生的角度考虑，符合其选择条 件，故愈来愈受到入境游客的欢迎。1997年入境游 客选择饭店的比重为681 ，外国游客选择饭店的 比重为755 9，5，2001年分别上升为710 9，6和 756 ，而团队游客选择饭店的比重高达944 。 此足以证明我国饭店业的发展符合入境游客的选择 要求。 2 结 语 则；旅游目的地选择特别是旅游城市选择，依照 趋大趋特模式进行；根据形象导向模式进行旅游 路线选择；旅游住宿方面，追求安全、舒适、卫生。 参考文献： 13 23 33
26、 入境游客在旅游选择上有较强的规律性：按 4 照差异性选择模式进行旅游资源、旅游产品的选择； 在旅游交通选择方面，遵循便捷、舒适的选择原 何光肺1I|国旅游统计年鉴Z-北京：中国旅游出版 社，J 9942002 马耀峰，李天顺，刘新平中国入境旅游研究M北 京：科学出版社，1999 何光晡人境旅游者抽样调查资料z北京：中国旅游 出版社，J 994一2002 马耀峰，李天顺，刘新平旅华游客流动模式系统研究 M北京：高等教育出版社，2001 (编辑徐象平) A study of China inbound tourists selection patterns MA Yao-feng。LI Xu (
27、College of Tourism and Environment Scienees,Shaanxl Ncormal University，Xi an 710062，China) Abstract：Based on the results from fl thorough investigation into tourism market and seletive examination data collected by C：hina National Tourism Administrationinbound tourists selection patterns of tourism
28、resources，products，routes，cities，transportation and accommodation are discussedIn the light of the fundamentals of tourism geography and tourism marketing，psychological analysis and statistics，following conclusions can be drawn：Inbound tourists select tourism resources and products with discrepancyO
29、n one hand，they are interested in ancient Chinese culture and fascinated by historieal relics and sitesOn the oth- er hand，they are amazed by graceful and varied natural resources and favor of beautiful hills and water, Their selection on traveling routes is affected by the images propagated by dest
30、inationsTraditional golden triangle routes such as Beijing-Shanghai-Guangzhou，Beijing-Shanghai-Shenzhen。Beijing-Xi an Shanghai，Beijing-Guilin-Shanghai，constitute fl principal part of the inbound traveling flowInbound tourists prefer large cities，like Beijing，Shanghai and Guangzhou，and cities with special features，such as Xi an，Guilin and KunmingTransportation is selected according to its convenience and comfortTourists pay much attention to its safety，comfort and sanitation while choosing accommodation Key words：China；inbound tourists；selection patterns 维普资讯 http:/
