1、大客户销售技巧与客户关系管理,讲师：程广见,大纲,大客户销售认知 大客户信息分析 建立与维护大客户的信任 挖掘大客户深度需求与价值呈现信用管理维系大客户关系 专题讨论:大客户销售回款管理 实战案例研讨,大客户销售认知,客户细分的攻守模型,大客户销售的资源分配,攻守模型与平衡计分卡的四类指标,大客户采购5要素,价值： 需求： 价格 信赖： 体验,大客户拓展的六个关键步骤,客户分析 建立信任 挖掘需求 呈现价值 赢取承诺 回收帐款,销售漏斗管理,也称销售机会管理和商机管理 核心：对销售机会进行分级管理，确保在每个步骤采取主动的销售行动，推动销售机会向下发展。,销售机会的几个步骤,不同采购阶段的不同
2、赢率,销售机会管理的三个指标,销售预计 销售进展 漏斗外销售额,销售预计,是衡量销售机会是否足够的指标。,销售进展,是衡量销售机会向下流动速度的指标。,漏斗外销售额,为了使销售漏斗管理简单易行，避免大量的录入工作，很多小订单必须排除在销售漏斗以外。 通常是以订单的金额为界限，低于一定金额的订单就不纳入销售漏斗管理。 由于这一指标，销售预计和销售进展的计算公式都要进行适当的修改。,大客户信息分析,大客户分析步骤,发展向导 收集客户资料 组织结构分析 判断销售机会,向导在哪里？,客户内部 客户外部 我们内部,向导的作用,开发新市场，必须寻找向导； 向导是我们的眼睛、耳朵； 向导可以影响企业对产品的
3、立项； 向导可以把项目的进展情况随时告知我们； 帮助我们找对人、说对话、办对事。,如何让向导愿意帮你,绝大多数人愿意帮助谦虚、执着、善良的弱小者；不喜欢自大、浮躁、小人。 把自己赢的标准变成向导赢的标准； 挑选向导，要挑选企业中最渴望成功的人。,我们要将产品和向导联系起来，要让向导感觉到：销售员的成功，就是自己的成功；客户企业获得了产品，就是自己的成功。想办法把自己赢的标准变成向导赢的标准，你必然会成为常胜将军。,决定成交的四类人,大客户销售中的“雷区”,四种类型的买者中，有一个或以上的买者身份不明，缺乏必要的信息； 没有主动寻找或没有找到合适的向导； 虽然明确了四种买主的身份，但有一个以上的
4、核心买者没有主动拜访过； 核心买者的身份发生了变化而没有及时发现和跟进； 核心购买圈中出现了新的面孔，没有及时反应过来； 缺乏警惕心理，不清楚是否存在竞争对手； 缺乏快速判断能力，不注意产业政策、行业政策、地方政策的变化。,收集资料,需求是未来的事情，将会不断变化； 资料是已经发生的结果，肯定固定不变。,客户资料,组织结构分析,职能：比如使用者信控部与财务部 级别：操作层、管理层和决策层 角色：决策者、使用者、技术把关者、向导,从三个纬度进行分析：,了解客户的个性,人际风格的四类典型特征,28,28,思考:如何应对?,销售机会把握的难点,识别客户采购阶段； 推进采购阶段。,大客户销售的结果,结
5、果：,买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生意并没有实际进展的迹象； 客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语，但目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不想再见到的销售商； 一场生意是否结束了，应该用客户的行动而不是言语作判断。,结果：,客户同意参加一个产品演示会； 有让你见更高一级决策者的余地； 同意试运行或检测你的产品； 部分接受原本根本不接受的预算； 同意与你共同推进项目的进展。,进展是指发生在会谈中或者之后的一件事情，可以使这个项目继续朝着最终的结果发展。典型的进展可以包含以下几种情况：,案例分析,案例一 该案例中谁是关键人物？如何设定“1+2+1”模式？ 你的切入点是什么？ 请设
6、计你的行动路线图 案例二 请思考:吴军是否有机会? 案例三 小李这一次的表现是否还不错？ 小李是否可以通过主管局长这一关？,大客户销售格言,把简单的动作练到极致就是绝招。 别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。 要警惕自以为说清楚了，可对方没看到，也没听到。 一个销售人员要给别人一碗水，自己就得准备一桶水。 不要总是忙着给自己做解释。,建立与维护大客户的信任,大客户销售关系管理的定义,企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，开展的判断、选择、争取、发展和保持大客户需要的全部商业活动。,客户关系管理的价值,1/5，1/10 ： 50%，15% ： 5%，25% 60%,客户忠诚是关系营销的
7、中心目标。,信任来自于心中的权威和关系的密切,孔子说：“君子有三畏畏天命，畏大人，畏圣人之言。” 而在当今的社会中，人们最相信的商业信息来源有两个： 权威、专家。因为敬畏而产生信任。 朋友或关系密切的人。因为密切而产生信任。,使自己变成专家，取得客户信任,是自己变成专家，或引用专家的工作结果、建议、观点； 借用对方信赖的人的引见、推荐意见和观点； 利用自己目前所拥有的优势条件，如工作单位、地位、身份等； 自力更生，承诺并兑现承诺； 使自己的穿着打扮、言行举止更象专家。,Specify（了解 ）Evaluate（评估如何满足需求）Remedy（提出可行的 ）Verify（反馈与跟踪）,40,“客
8、户关怀”公式= SERV,持续购买的意愿、态度、行为 向他人推荐 拒绝转向竞争对手,你认为什么样的客户是忠诚客户？,推进与大客户关系的发展,第一步，认识：认识并取得好感； 第二步，约会：激发客户兴趣，产生互动； 第三步，信赖：获得客户的支持和承诺； 第四步，同盟：取得客户协助和配合。,最锐利的销售武器：赞美,见到、听到别人得意的事要赞美； 赞美在当下，因为赞美也有“保质期”； 及时指出别人的变化，“爱在心头口要开”； 与自己对比，自嘲源于自信； 适当表现你的不完美；,真诚赞美彰显你的修养,赞美源于阳光心态 己所欲，施于人 送人玫瑰，手留余香,对大客户的赞美,和他一起重温他的那些辉煌时刻； 永远
9、记得他的经典语录； 用心收集，及时记录；（便携本、灵感箱） 关心他的亲人，就是关心他自己； 记住特别的日子，显出特别的你；（有哪些特别的日子？） 投其所好赞美法,A象限的惯用语及别人对他的评价,惯用语 “一样样拆开来” “批判式分析” “要点” “知道底线在哪里”,别人对他的评价 “工于心计” “冷若冰霜” “不懂得关心别人” “数字机器”,B象限的惯用语及别人对他的评价,惯用语 依照惯例 养成习惯 法律和秩序 安全第一 自率精神 顺序 我们一直都是这么做的,别人对他的评价 不会为自己着想 做事情一板一眼 大脑里只有单行道 挑剔 墨守成规 没有想象力 一根筋,C象限的惯用语及别人对他的评价,惯
10、用语 人力资源 人的价值 互动 参与 个人成长 团队合作 团队发展 家庭,别人对他的评价 容易被人牵着鼻子走 心肠很软 多愁善感 不停说话 敏感易怒 好骗 很有些呆气,D象限的惯用语及别人对他的评价,惯用语 打倒 尖端 创新 玩点子,别人对他的评价 做事不专注 爱做梦 老是心不在焉 卤莽急噪 不切实际 没有纪律 爱折腾,投其所好练习：四象限沟通环走模型,沟通环走模型,A,B,D,C,引用事实吗？ 经过量化吗？ 有没有清楚的分析脉络吗？ 切中要点吗？合逻辑吗？,是不是着眼在大局或是概念上面呢？ 是不是以图形为主，还有色彩呢？ 是不是用到比喻呢？ 是不是瞻望到未来呢？,是不是举出细节呢？ 是不是有
11、先后顺序呢？ 是不是简单利落呢？ 是不是有清楚明了的格式呢？,是不是引用到与听众引起共鸣的经验呢？ 是不是用例子去说明要点呢？ 是不是有所助益，对使用者有利？ 是不是注意到情绪方面的事呢？,挖掘大客户深度需求与价值呈现,思考一下,你怎样与客户建立信任？ 你怎样判断客户需求？ 你怎样给客户购买你的产品的理由？ 你怎样让客户离不开你？,检视自己的问题,问题是否容易被客户理解？ 在客户回答前，你是否引导他进行了思考？ 问题是否给对方讲述自己骄傲经历的机会？ 问题是否与客户的目标直接相关？,3步策略,第一步，进行事实的、别人无可驳斥的阐述； 第二步，做一些个人的评价，以此反映你的经验丰富，建立可信度。
12、 第三步，问一个开放式问题。,Situation 现状 Problem identification 发现问题 Implication问题造成的影响/后果 Needs-off 需求确认,55,挖掘客户需求之宝典: SPIN,FAB的妙用 Features 特征 Advantages 优点 Benefits 收益,56,FAB的妙用,力量型陈述(Power Statement),力量型陈述从客户的角度出发，到底给他们带来什么收益； 描述一幅生动、带有韵律的图片； 比如： 不要卖保健品，要卖健康、快乐。 不要卖阳光板，要卖时尚的外观和充溢的阳光。 不要卖化肥，要卖？,力量型陈述的目的,是建立你在客
13、户心目中声誉的陈述； 是你和竞争对手泾渭分明的陈述； 是给你的客户购买理由的陈述； 是击溃抵抗的陈述。,次序技术的视频研讨,信用管理维系大客户关系,下一个利润增长点,2009年经济危机 寒冬下的出路,信用的定义,商业信用-通过承诺在将来某一确定时间内付款而获取资金、商品、服务的能力。未来付款信心,营销战略,“市场上同类产品的同质化严重，价格战越打越凶，利润象刀片一样薄，根本不赚钱，为了增加销售，我必须赊销货物给经销商。”“我们的战略重点是扩大销售额、占领市场，客户风险管理当然重要，但是在精力有限的情况下，我们选择销售，而不是风险管理。”“公司对我的绩效考核不仅考虑销售额，还要考虑回款销售额，这
14、本来就是矛盾的，催款又会影响和客户的关系，我真的觉得压力很大。” ,经常会听到这样的声音：,营销战略,企业管理者经常会面对这样的选择：,赊销?不赊销?,赊销的十大好处,减少库存，增加销售对于季节性产品，防止过季后产品滞销的风险告诉客户，我信任你，我尊重你提高企业的竞争力，轻松面对价格战迅速占领空白市场，提高市场占有率告诉客户，我很有实力不需要很多销售人员，节省费用可以使产品卖个好价钱能够刺激市场的购买力增加客户的忠诚度,在大客户销售中忽视风险控制的原因与误区,急于促成销售； 大客户永远是正确的； 风险控制会影响与大客户的客情关系；会妨碍销售的增长。,67,坏帐需要额外销售额弥补,.,为弥补以下
15、 损失,必需增加的额外销售额,$500,$25,000,$16,666,$12,500,$10,000,$8,333,600,30,000,19,999,15,000,12,000,9,999,700,35,000,23,333,17,500,14,000,11,667,750,37,500,25,000,18,750,15,000,12,500,800,40,000,26,667,20,000,16,000,13,333,900,45,000,30,000,22,500,18,000,15,000,1,000,50,000,33,333,25,000,20,000,16,667,1,500,
16、75,000,50,000,37,500,30,000,25,000,2,500,125,000,83,333,62,500,50,000,41,667,3%,5%,2%,4%,6%,68,货款拖延对利润的吞噬,销售净利润,借款成本,专题讨论:大客户销售回款管理,场景一,今天是圣诞节。 负责设备销售的销售员张毅怀揣着25万元的支票高兴的往公司去。回去把货款交到财务部，自己就可以跟朋友们过节去了，这可是自己参加工作后的第一个圣诞节啊。 这个新开发的客户购买了张毅50万的货，而公司毛利率有10%，客户先前已经付了15万，加上这次的，总共有40万了，张毅决定好好庆祝一番。,请问，你有过张毅类似的经历
17、吗？ 张毅确实为公司赚了钱了吗？,误区一：赊销等于销售,把产品赊销出去，得到的只是一张证明债权的凭证，交易还没有结束； 赊销是具有融资性质的交易行为，有风险、有成本。,赊销不等于销售，“完全销售”才是真正的销售。,场景二,这已经是张毅在公司过的第三个圣诞节了。 回想起这三年的艰苦销售工作，心里有很多感慨。 刚给A客户的王经理发了节日祝福短信，而自己的心里其实挺复杂的。王经理是个很热情的人，在自己和A公司建立关系的过程中帮了很多忙，但自己在回收货款上还要不断地麻烦他。 A公司的付款批准流程很复杂，做为自己的一个大客户，张毅始终担心自己的催款行为会影响双方今后的合作。,张毅的这种心情你是否有过？
18、应该如何调整这种心态？,误区二：收回逾期账款，必然会破坏客情关系。,收款等于创造了二次销售。没有收款，就没有二次销售的机会。 收款完成销售。 收款不仅带给自己成就感，还会由于职业化会带来客户的尊重。,不一定非破坏客情关系，才能收回逾期应收账款,客户所欠的货款越多、时间越长，偿还就越困难，且越容易导致转向别的公司。相反，催款时表现得越敬业、专业，越能受到客户的尊重和重视。,75,应付才付 提醒才付 威逼才付 不会付 ,收款谈判：债务人的种类,76,自信型进攻型胆小型收款谈判是一种心理对抗！,收款谈判：收款人的种类,77,对方是大公司，它又不会在意这点小钱，我急 什么。现金是公司经营的血液，对方提
19、供的是无息贷款，能拖就拖。我可以用他们的货款进更加紧俏热销的货。延迟付款是降低成本的有效方法，大多数供货商宁愿多等一段时间拿钱，而不愿失去我这个 客户（记住：我们不是大多数）,收款谈判：债务人怎么想？,78,1、钱已经付出了。 2、我已经通知财务了，他们在办。 3、我的客户没有付款给我。 4、我们公司正在改组或并购。 5、天灾。 6、你们的经理同意我们再过一个月付款。 7、货物有质量问题。 8、我们没有收货凭证。 9、我们没有钱。 10、我们一定会付款。,收款谈判：常见客户的拖延借口,79,借口：“钱已经汇出了”，或“已经付款给你们了”。,常见客户的拖延借口,80,“谢谢你！为了避免出什么差错
20、和我尽快和财务核实，你能不能告诉我货款是哪一天汇出的，汇出行是哪个，汇出金额是多少，寄到哪个帐户，帐号是否正确？,你的反应：,常见客户的拖延借口,81,你对这个借口的推理：这可能是真的。如果是真的，客户会很乐意接受你的询问；如果不是真的，他也会意识到你的认真和一丝不苟，就要三思是否再用同样的理由。如果是在几天前汇出的，那就可以肯定根本没有汇；注意：若对方在你的要求下把汇款通知联传真给你，你要仔细核实收款人单位名字、帐号、金额大小写是否正确，若错误可能被退票；若正确无误，依然未收到汇款，对方可能在汇出后又撤单了，若已经骗你的货发出，对方涉嫌构成经济诈骗；你说如果在两天之内还没有收到汇款，你会再打
21、电话来。,常见客户的拖延借口,收款是一种心理对抗！,向狼学收款,强者心态：收款成功，80%靠心态，20%靠技能。 渴望精神。 顽强坚韧。,狼道精神：一切为了顽强地活下去，让自己活得更有价值，更有尊严。,电话催账法嘴角上扬,尊重对方； 即使不想笑，当想到别人要结清账款时，也应该高兴一下； 用整张脸来笑； 彻底改变你负面的想法； 训练你的赞美和幽默感； 把解决问题的积极想法和对方分享。,电话催账法故作惊讶,惊讶是发自内心的； 如果你不惊讶，就代表对方的想法是由可能实现的； 惊讶后沉默。,债务人常见拖延借口应对,领导没签字，正在走流程； 发票没收到或发票有问题； 财务休假，领导不在； 资料不全，需要
22、重新审核； 财务资金周转不太好； 货物有质量问题； 我的客户还没有付我钱，我也没有钱付你。,87,我赢你赢 cash 我赢你输 cash + A/R 我输你赢 A/R 我输你输 A/R,四种收款谈判结果,88,Preparation: 前期准备工作是否_? Open Strongly: 清楚、坚定地表达_。 Work with Objections:针对收款过程中遇到的各种障碍提出_以加快收款的速度。 End with Commitment:在结束收款活动之前务必要再次确认客户给予的付款承诺。 React Quickly for Broken Promise:对客户的违约迅速做出反应。,标准收
23、款谈判流程-POWER法则,实战案例研讨,案例：如何向开发商收款,LK公司是一家一手楼盘销售公司，虽然业绩不错，但是因为在市场中并不处于领导地位，所以在与开发商的收款中经常处于劣势。 经过我们对它的咨询设计出一套“三问题”收款流程分析法。,问题一：请找出开发商给别的公司回款而不给我们的原因？,自己有问题； 关系不深，感情不到位； 没有培养出向导； 没有将向导发展为内线，使自己陷入被动局面； 专案谈判与收款技巧不高； 开发商的真正需求没有找到； 对方付款流程有问题，自己跟进不够； 对方资金有问题，而我方不知道他何时会有改善； 其它公司条件比我们好。,问题二：开发商的付款流程是什么？,采购助理,采购经理,财务,总经理,女90% 男10% 23-30岁,男60% 女40% 30-45岁,问题三，在当前的局面下，面对开发商，我公司的收款切入点我们的比较优势是什么？开发商中谁对以下因素感兴趣？ （a 销售助理 b销售经理 c财务 d总经理）,谢谢！ 祝大家前程似锦!,94,
