1、工 商 管 理 学 毕 业 设 计（ 毕 业 论 文 ）目 录第 一 章 绪 论 . 1 1.1 选 题 背 景 及 研 究 的 意 义 . 11.2 国 内 外 相 关 研 究 文 献 综 述 . 11.3 本 文 研 究 的 主 要 内 容 及 研 究 方 法 .3第 二 章 娃 哈 哈 集 团 的 发 展 演 化 与 战 略 定 位 . 52.1 娃 哈 哈 集 团 的 发 展 演 化 之 路 52.11 娃 哈 哈 集 团 的 发 展 演 化 背 景 分 析 52. 12 娃 哈 哈 集 团 发 展 演 化 之 路 .72. 2 娃 哈 哈 集 团 的 战 略 定 位 .92. 21
2、娃 哈 哈 集 团 的 现 状 概 述 .92. 22 娃 哈 哈 集 团 现 阶 段 战 略 定 位 及 分 析 11第 三 章 娃 哈 哈 集 团 的 管 理 与 营 销 策 略 分 析 153.1 娃 哈 哈 集 团 的 管 理 策 略 分 析 .153.11 X 理 论 Y 理 论 和 Z 理 论 .153.12 娃 哈 哈 集 团 的 组 织 架 构 .163.13 娃 哈 哈 集 团 的 管 理 制 度 .173.2 娃 哈 哈 集 团 的 营 销 策 略 分 析 .19.3.21 SWOT 分 析 框 架 193.22 娃 哈 哈 集 团 营 销 策 略 SWOT 分 析 21第
3、 四 章 娃 哈 哈 集 团 管 理 与 营 销 中 存 在 的 主 要 问 题 及 影 响 因 素 分析 .294.1 娃 哈 哈 集 团 管 理 与 营 销 中 存 在 的 主 要 问 题 294.2 治 理 转 型 期 管 理 模 式 弊 端 .294.3 品 牌 延 伸 模 式 弊 端 304.4 “联 销 体 ”销 售 模 式 弊 端 .323第 五 章 国 内 外 同 行 业 相 关 管 理 与 营 销 经 验 借 鉴 及 启 示 355.1 华 为 集 团 ， 中 西 融合 .355.2 宝 洁 公 司 ， 品 牌 延 伸 .375.3 康 师 傅 饮 料 ， 通 路 精 耕 .
4、 39第 六 章 娃 哈 哈 集 团 管 理 与 营 销 对 策 及 建 议 436. 1 娃 哈 哈 集 团 管 理 对 策 及 建 议 .43.6. 2 娃 哈 哈 集 团 营 销 对 策 及 建 议 .44第 七 章 结 论 497.1 本 文 研 究 的 主 要 结 论 . 497.2 本 文 研 究 的 不 足 及 进 一 步 展 望 .49参 考 文 献 .51摘要摘 要进 入 二 十 一 世 纪 以 来 ， 我 国 的 民 营 企 业 发 展 迅 速 ， 软 饮 料 行 业 繁 荣 是 民营 企 业 昌 盛 的 一 个 缩 影 。 在 这 一 市 场 上 ， 作 为 国 内 饮
5、料 企 业 的 娃 哈 哈 应 如何 制 定 有 效 的 管 理 和 营 销 策 略 ， 提 高 公 司 管 理 效 率 以 及 产 品 的 市 场 占 有 率是 企 业 管 理 者 应 该 关 注 的 课 题 。本 文 以 娃 哈 哈 公 司 为 对 象 ， 针 对 管 理 和 营 销 工 作 中 的 实 际 情 况 ， 综 合 运用 Z 理 论 、 SWOT 分 析 方 法 以 及 品 牌 延 伸 等 相 关 管 理 和 营 销 理 论 ， 通 过 对公 司 内 外 部 环 境 分 析 ， 识 别 出 公 司 面 临 的 机 会 与 威 胁 以 及 相 对 于 竞 争 对 手的 优 势 、
6、 劣 势 ， 最 终 提 出 公 司 的 管 理 策 略 和 营 销 策 略 的 改 进 方 向 。本 论 文 共 包 括 七 个 部 分 ， 其 中 第 一 部 分 主 要 就 论 文 选 题 的 背 景 及 意 义 、国 内 外 研 究 现 状 和 研 究 思 路 进 行 简 要 说 明 ； 第 二 部 分 就 娃 哈 哈 集 团 发 展 演化 之 路 与 战 略 定 位 进 行 阐 述 及 梳 理 ； 第 三 部 分 分 别 运 用 Z 理 论 、SWOT 分 析 对 公 司 的 管 理 模 式 与 营 销 模 式 行 了 详 尽 的 分 析 ； 第 四 部 分 对 娃哈 哈 集 团 管
7、 理 和 营 销 中 存 在 的 问 题 以 及 影 响 因 素 进 行 了 阐 述 ； 第 五 部 通 过对 国 内 外 相 关 经 验 借 鉴 以 得 到 启 示 ； 第 六 部 分 是 对 娃 哈 哈 集 团 管 理 策 略 和营 销 策 略 改 进 提 出 建 议 ； 第 七 部 分 为 本 论 文 的 结 论 部 分 ， 总 结 了 本 论 文 运用 理 论 知 识 所 解 决 的 实 际 问 题 和 有 待 进 一 步 研 究 和 探 讨 的 问 题 。本 文 系 统 地 构 建 了 娃 哈 哈 集 团 的 管 理 体 系 和 营 销 体 系 ， 其 中 既 有 管 理 模式 和
8、营 销 模 式 分 析 框 架 ， 也 有 明 确 的 改 进 方 向 ， 可 以 为 饮 料 行 业 乃 至 快 速消 费 品 企 业 管 理 策 略 和 营 销 策 略 制 执 行 提 供 参 考 。关 键 词 ： 管 理 策 略 ， 营 销 策 略 ， 软 饮 料 ， 娃 哈 哈 集 团 ABSTRACTABSTRACTEnter the twenty-first century, Chinas private enterprises developed rapidly.Soft drinks industry prosperity is the example of the prosp
9、erity of private enterprises.In the soft drink market, Wahaha Group as Domestic beverage business should be how to develop effective management and marketing strategy that will improve the efficiency of corporate governance and product market share ,managers should be concerned about the issue.This
10、paper based on Wahaha Group, targeted the actual managing work and marketing work, used Z theory, SWOT analysis as well as brand extension and other related management and marketing theory, through the companys external and internal environment analysis, has identified the opportunities and threats,
11、 advantages and disadvantage compared to competitors the company face with, finally decide the improving direction of management strategy and marketing strategy.This paper includes seven parts. The first part, on the main topics of the papers background and meaning, research condition at home and ab
12、road and study ideas for a brief description; The second part,descript the road of Wahaha Group development and the strategic positioning. The third part, used Z theory and SWOT analysis to analysis the managing situation and marketing situation; The fourth part, descript the management and marketin
13、g problems, as well as the influence factors. The fifth part, by drawing on relevant experience at home and abroad to get inspiration. The sixth part, make recommendations to improve management strategy marketing strategy of Wahaha Group.The seventh part is the conclusion of this thesis,which summar
14、ized the practical problems the paper solved by application of the theoretical knowledge and other problems which still need further study and discussion.This paper systematically constructed Wahaha managing strategy and marketing strategy, including both managing and marketing framework for strateg
15、ic analysis, and a clear system strategic plan of action, just as a reference for the beverage industry and even the FMCG industry enterprises marketing strategy formulation and implementation.Key words: Management strategy, Marketing strategies, Soft drink, Wahaha GroupABSTRACT6娃哈哈集团的管理与营销研究01 绪 论1
16、.1 选 题 背 景 及 研 究 的 意 义我 国 民 营 企 业 在 改 革 开 放 后 ， 经 过 二 十 多 年 的 发 展 ， 已 经 成 为 国 民 经济 的 重 要 组 成 部 分 。 20 世 纪 90 年 代 以 来 ， 民 营 经 济 成 为 中 国 经 济 增 长的 重 要 力 量 。 民 营 企 业 的 蓬 勃 发 展 ， 对 推 动 我 国 经 济 发 展 和 完 善 我 国 的 经济 体 制 改 革 具 有 十 分 重 要 的 意 义 。然 而 ， 据 有 关 人 士 预 测 ， 中 国 民 营 企 业 有 60%将 在 五 年 内 破 产 ， 有85%将 在 十 年
17、 内 消 失 ， 就 目 前 而 言 ， 我 国 民 营 企 业 的 平 均 寿 命 只 有 2.9年 1。 北 京 大 学 光 华 管 理 学 院 的 张 维 迎 教 授 认 为 ， 民 营 企 业 迅 速 消 亡 的 原因 在 于 缺 乏 有 效 的 组 织 建 设 ， 没 有 建 立 职 业 化 的 管 理 队 伍 2。 这 其 实指 出 了 我 国 民 营 企 业 的 一 大 “软 肋 ”， 即 草 根 出 生 的 民 营 企 业 家 极 少 将 现代 化 的 管 理 理 念 融 合 入 企 业 管 理 之 中 。 而 历 经 数 年 发 展 而 基 业 长 青 的 民 营企 业 无
18、疑 是 其 他 同 辈 仰 视 的 范 本 。在 中 国 的 饮 料 市 场 上 ， “娃 哈 哈 ”已 成 为 一 个 著 名 的 品 牌 。 它1987 年 由 个 人 靠 14 万 元 起 家 ， 经 过 近 二 十 年 的 发 展 ， 由 一 个 默 默 无 闻 的小 厂 ， 现 已 发 展 成 为 中 国 规 模 最 大 、 软 饮 料 产 量 位 居 全 球 第 五 的 饮 料 生 产企 业 ， 跻 身 全 国 大 型 工 业 企 业 百 强 之 列 。 草 根 出 生 宗 庆 后 无 疑 是 现 阶 段 杰出 民 营 企 业 家 的 缩 影 。本 文 将 通 过 对 娃 哈 哈
19、集 团 管 理 与 营 销 的 优 劣 分 析 ， 探 讨 娃 哈 哈 集 团 如何 根 据 自 身 实 际 情 况 ， 制 定 有 效 的 管 理 营 销 战 略 及 相 应 的 保 障 措 施 ， 以 缓解 企 业 目 前 不 利 局 面 。 本 论 文 主 要 的 研 究 意 义 在 于 ：一 是 对 娃 哈 哈 集 团 的 管 理 与 营 销 工 作 开 展 有 一 定 的 指 导 作 用 。二 是 为 其 他 民 营 企 业 管 理 营 销 战 略 制 定 提 供 参 考 。1.2 国 内 外 相 关 研 究 文 献 综 述在 世 界 经 济 发 展 过 程 中 ， 制 造 业 的
20、经 营 思 想 出 现 了 三 次 阶 段 性 演 变 ，第 一 阶 段 为 古 典 生 产 管 理 阶 段 ； 第 二 阶 段 为 市 场 营 销 管 理 阶 段 ； 第 三 阶 段为 生 产 战 略 管 理 阶 段 。 很 难 在 时 间 上 将 三 个 阶 段 很 清 楚 地 划 分 ， 但 演 变 的规 律 确 实 是 普 遍 存 在 的 。第 一 阶 段 ： 古 典 生 产 阶 段第一章 绪论 1这 一 阶 段 出 现 在 工 业 革 命 以 后 工 业 经 济 发 展 的 前 期 阶 段 。 这 段 时 间 不断 出 现 的 新 技 术 使 工 业 生 产 得 到 飞 速 发 展
21、。 人 口 的 增 长 、 市 场 的 不 断 扩 大也 加 速 了 发 展 的 趋 势 ， 在 这 种 环 境 中 ， 企 业 的 中 心 任 务 是 通 过 增 加 投 资 扩大 生 产 规 模 来 获 得 规 模 经 济 ， 企 业 的 竞 争 优 势 在 于 不 断 采 用 最 新 的 技 术 和工 艺 ， 企 业 的 核 心 任 务 就 是 技 术 管 理 。 在 这 种 经 营 观 念 指 导 下 ， 生 产 在 为企 业 的 核 心 职 能 部 门 ， 其 工 作 目 标 是 通 过 对 生 产 资 源 的 分 配 和 使 用 ， 不 断提 高 生 产 率 ， 降 低 成 本 。
22、 生 产 管 理 采 用 的 政 策 包 括 ： 高 度 自 动 化 、 大 生 产批 量 、 大 型 生 产 设 备 、 自 动 流 水 线 、 作 业 高 度 专 业 化 、 集 权 管 理 方 式 。第 二 阶 段 ： 营 销 管 理 阶 段20 世 纪 50 年 代 ， 营 销 学 的 发 展 趋 于 成 熟 ， 这 种 经 营 理 念 向 传 统 的 管理 哲 学 提 出 了 挑 战 。 营 销 理 论 认 为 传 统 管 理 哲 学 己 难 于 应 付 变 幻 莫 测 、 日趋 激 烈 的 商 业 竞 争 ， 因 为 它 无 视 人 的 存 在 ， 冷 漠 无 情 ， 将 顾 客
23、的 需 求 置 之不 理 ； 必 须 将 企 业 的 经 营 理 念 从 生 产 观 念 、 产 品 观 念 以 及 推 销 观 念 转 移 到营 销 观 念 上 来 。 营 销 理 论 假 设 人 的 欲 望 和 需 求 是 丰 富 多 彩 的 ， 经 济 的 停 滞不 前 不 是 由 于 人 们 得 到 了 过 多 的 满 足 或 停 止 了 欲 望 而 产 生 的 ， 而 是 由 于 企业 经 营 机 制 造 成 的 。 它 强 调 企 业 的 竞 争 优 势 在 于 适 应 新 的 市 场 需 求 。 营 销观 念 的 核 心 是 ： 注 意 观 察 不 断 变 化 的 消 费 者 需
24、 求 、 强 调 公 司 的 产 品 、 服 务和 分 销 分 式 ， 以 满 足 新 的 需 求 。 在 企 业 的 组 织 机 构 中 ， 营 销 活 动 居 于 中 心位 置 ， 其 它 活 动 ， 比 如 生 产 、 人 事 、 财 务 居 于 支 持 地 位 。第 三 阶 段 ： 生 产 战 略 管 理 阶 段六 、 七 十 年 代 ， 美 国 制 造 业 在 国 际 竞 争 中 失 去 领 先 地 位 。 美 国 学 者 通过 对 日 本 企 业 和 美 国 企 业 的 对 比 研 究 发 现 日 本 企 业 的 取 胜 之 道 在 于 注 重 生产 战 略 管 理 ， 这 正 是
25、 美 国 企 业 的 弱 点 。 由 此 生 产 战 略 管 理 观 念 应 运 而 生 。这 种 管 理 哲 学 认 为 企 业 的 竞 争 优 势 在 于 企 业 的 内 功 是 否 扎 实 ， 即 能 否 取 得质 量 优 势 、 速 度 优 势 、 可 靠 性 优 势 、 灵 活 性 优 势 和 成 本 优 势 。 该 理 论 认 为必 须 从 战 略 高 度 对 各 项 生 产 活 动 进 行 管 理 ， 生 产 战 略 是 企 业 战 略 的 重 要 支持 。 把 生 产 管 理 的 目 标 同 企 业 的 目 标 结 合 起 来 ， 认 为 生 产 目 标 决 不 仅 仅 是成
26、本 和 效 率 ， 而 是 发 展 生 产 的 竞 争 因 素 。 把 质 量 、 速 度 、 灵 活 性 、 可 靠 性 、成 本 作 为 组 织 目 标 。 采 用 的 政 策 包 括 ： 注 意 开 发 高 绩 效 的 产 品 、 运 用TQC 提 高 产 品 质 量 、 MRP 与 JIT 的 运 用 建 立 供 应 网 络 、 生 产 柔 性 的 提 高 、娃哈哈集团的管理与营销研究2员 工 技 能 的 培 训 、 售 后 服 务 的 提 高 ， 不 断 采 用 新 技 术 ， 尤 其 是 通 过 计 算 机信 息 技 术 的 运 用 把 生 产 各 项 活 动 有 机 整 合 起
27、来 （ CIM） 。 由 此 可 见 ， 生产 战 略 管 理 理 论 同 传 统 生 产 观 念 有 很 大 区 别 。营 销 战 略 思 想 产 生 于 20 世 纪 70 年 代 的 美 国 。 由 于 中 国 的 市 场 经 济建 设 相 对 滞 后 ， 企 业 的 市 场 化 行 为 发 展 缓 慢 ， 故 而 对 营 销 战 略 的 研 究 和 运用 比 较 落 后 。2001 年 甘 碧 群 教 授 在 其 出 版 的 营 销 管 理 前 沿 丛 书 中 提 出 ， 在 研 讨 最 近数 年 间 的 研 究 成 果 时 ， 发 现 近 年 来 我 国 营 销 管 理 学 者 们
28、的 思 想 突 破 和 创 新思 路 。 从 差 异 化 营 销 到 定 制 化 营 销 ， 从 满 足 市 场 需 求 转 为 创 造 市 场 新 需 求 ，从 管 理 营 销 组 合 到 管 理 客 户 关 系 ， 从 单 向 营 销 到 互 动 营 销 ， 从 对 抗 竞 争 到合 作 竞 争 ， 营 销 管 理 研 究 不 断 突 破 旧 有 框 架 ， 力 图 适 应 市 场 变 化 的 要 求 ，对 指 导 企 业 实 践 ， 建 立 竞 争 优 势 具 有 重 大 意 义 。而 竞 争 营 销 理 念 则 是 由 杨 保 军 、 杨 斌 在 1998 年 中 国 文 联 出 版
29、社 出版 的 竞 争 营 销 论 中 首 次 提 出 的 概 念 ， 其 后 ， 在 其 2004 年 8 月 出 版的 竞 争 营 销 分 析 策 略 执 行 一 书 中 ， 认 为 竞 争 营 销 即 是 在 竞 争市 场 中 企 业 积 累 营 销 资 源 、 培 育 营 销 能 力 、 以 竞 争 的 思 维 和 方 式 思 考 营 销战 略 、 营 销 战 术 和 营 销 策 略 ， 最 终 实 现 营 销 竞 争 力 提 升 的 过 程 。而 张 伟 志 出 版 的 竞 争 营 销 的 策 略 与 实 例 一 书 中 则 提 到 竞 争 营 销源 于 在 企 业 营 销 活 动 中
30、 获 得 的 不 同 于 其 他 企 业 的 竞 争 优 势 ， 而 这 些 事 情 对于 消 费 者 是 很 重 要 的 ， 如 果 把 许 多 小 的 优 势 联 合 起 来 ， 那 么 企 业 就 具 有 了充 满 潜 力 的 竞 争 优 势 。 有 了 竞 争 优 势 ， 企 业 就 有 了 赢 的 能 力 。 1.3 本 文 研 究 的 主 要 内 容 及 研 究 方 法本 论 文 通 过 对 娃 哈 哈 集 团 公 司 发 展 历 程 、 管 理 制 度 、 营 销 策 略 的 深 入分 析 ， 找 到 企 业 自 身 的 优 势 和 弱 点 ， 明 确 面 临 的 机 会 和 威 胁 ， 力 图 较 为 系统 和 科 学 地 改 进 其 管 理 和 营 销 策 略 ， 为 未 来 的 管 理 和 营 销 发 展 指 明 方 向 。本 论 文 主 体 由 七 个 部 分 构 成 ：第 一 部 分 主 要 就 论 文 选 题 的 背 景 及 意 义 、 国 内 外 研 究 现 状 和 研 究 思 路 进行 简 要 说 明 ；第 二 部 分 就 娃 哈 哈 集 团 发 展 演 化 以 及 战 略 定 位 进 行 阐 述 及 分 析 ；
