1、学号：201116440202200222200X2XX40XXX本 科 生 毕 业 论 文论 文 题 目： 对北京魏老乡鸡火锅营销策略的思考 作 者： 院 系： 商学院 专 业： 市场营销 班 级： 201101 指 导 教 师： 2015 年 1 月 19 日NO.： 2011164402022008200X2XX40XXX200X2XX40XXX郑重声明本人所呈交的毕业论文(设计)是本人在指导教师 的指导下独立研究并完成的. 除了文中特别加以标注引用的内容外，没有剽窃、抄袭、造假等违反学术道德、学术规范和侵权行为，本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担. 特此郑重声明！指导老师(手写签
2、名) ：论文作者(手写签名) ：年 月 日摘 要 火锅作为一种适合多种消费层次的餐饮形式，不但取材多样、吃法灵活，而且价位适中，可适应各类消费者的不同需求。于是，现今的火锅饮食行业中，不断涌现各式各样新奇的火锅店。各种火锅店进入市场，一方面扩大了整个火锅行业的竞争，另一方面也说明了火锅行业的前景广阔。魏老乡鸡火锅作为火锅行业的后起之秀，尚不具备与一线品牌如海底捞，德庄，小肥羊等竞争的实力，其所面临的市场竞争越来越激烈，如何有效改善市场营销策略，加强营销管理已经成为企业当前所面临的重要课题。因此针对魏老乡鸡火锅进行其营销策略的研究，对于企业的生存与发展有重要作用。本课题以北京魏老乡鸡火锅马驹桥店
3、为例，通过比较分析海底捞火锅与北京魏老乡鸡火锅的营销策略等发现该店在营销过程中存在的主要问题，进而对出现这些问题的原因进行分析，从而设计出有效的营销策略，进一步提高魏老乡鸡火锅的营销能力。本文的研究有助于探讨出能够带给北京魏老乡鸡火锅马驹桥店更大利润的营销策略，以提高魏老乡鸡火锅马驹桥店的生命周期以及竞争力，促进社会的发展；并且对于其他中小企业或者个人进入火锅市场有一定的借鉴意义。关键词：魏老乡 火锅 营销策略 比较分析目 录第 1 章 绪论 .41.1 选题背景及意义 .41.2 问题的提出 .41.3 相关文献综述 .51.4 论文的主要结构 .7第 2 章 魏老乡鸡火锅的概述及营销环境分
4、析 .72.1 魏老乡鸡火锅的概述 .72.2 魏老乡鸡火锅的营销环境分析 .82.2.1 魏老乡鸡火锅的宏观环境分析 .82.2.2 魏老乡鸡火锅的微观环境分析 .9第 3 章 北京魏老乡鸡火锅与海底捞火锅的营销策略的比较分析 .103.1 产品策略比较 .103.1.1 魏老乡鸡火锅的产品策略 .103.1.2 海底捞火锅的产品策略 .113.2 价格策略比较 .113.2.1 魏老乡鸡火锅的价格策略 .113.2.2 海底捞火锅的价格策略 .113.3 分销策略比较 .113.3.1 魏老乡鸡火锅的分销策略 .113.3.2 海底捞火锅的分销策略 .123.4 促销策略比较 .123.4
5、.1 魏老乡鸡火锅的促销策略 .123.4.2 海底捞火锅的促销策略 .133.5 比较与分析 .14第 4 章 北京魏老乡鸡火锅马驹桥店营销存在的问题及原因分析 .144.1 北京魏老乡鸡火锅马驹桥店存在的问题 .144.1.1 食品的安全及卫生问题 .144.1.2 顾客导向营销理念在实施上存在欠缺 .154.1.3 人员整体素质相对较低的问题 .154.1.4 员工岗位营销意识不强的问题 .154.1.5 网络开发不到位的问题 .164.2 北京魏老乡鸡火锅马驹桥店营销问题的直接原因 .164.2.1 网络等新的渠道与促销工具应用较少： .164.2.2 员工整体素质不高 .164.2.
6、3 部门间协作不佳 .174.2.4 对关系营销重视的程度不够 .174.3 北京魏老乡鸡火锅马驹桥店营销问题的深层原因 .174.3.1 管理者缺乏战略眼光 .174.3.2 缺乏严密的质量控制系统 .17第五章完善魏老乡鸡火锅马驹桥店的营销策略的对策 .185.1 实施好绿色营销与加强食品管控 .185.2 不断追求特色 .185.3 实现多元化的就餐体验 .185.4 贯彻差异化的服务理念 .185.5 加强对从业人员的培训和对员工的关爱 .195.6 实现标准化 .195.7 加强外部营销与内部营销的统一 .19结束语 .20致谢 .21参考文献 .1第 1 章 绪论1.1 选题背景及
7、意义1.11 选题背景由于中国经济的迅速发展，人民生活水平提高，我国餐饮业迅速发展，人们更注重饮食文化，寻求美食已成为人们普遍的心理需求。在此基础上，人们的饮食需求更追求多样化、个性化，还倾向于追求新奇时尚的消费理念。而火锅行业作为餐饮业的一个分支，更是发展迅速。火锅发展到今天，从火锅的品种、档次、规模、制作、调配、风味等方面已经呈现出了多元化的特点，使各种从事火锅制作并提供火锅消费的企业迅速发展，也引起了从事和即将投资火锅行业的企业和经营者的极大热情和兴趣。火锅作为一种适合多种消费层次的餐饮形式，不但取材多样、吃法灵活，而且价位适中，可适应各类消费者的不同需求。于是，现今的火锅饮食行业中，不
8、断涌现各式各样新奇的火锅品牌。既能在同火锅产业领域中脱颖而出，又能与餐饮行业的其他美食相竞争，还能满足消费者的猎奇心理。对于经营火锅店的企业而言，如何优化自己的营销策略，获得生存与发展的空间，无疑是经营者不得不思考的课题。1.12 选题意义通过本论文的研究，有助于了解魏老乡鸡火锅马驹桥店的营销情况和经营情况，从而探讨出适合当前社会的营销策略。通过对北京魏老乡鸡火锅营销策略的研究，可以大致了解目前连锁火锅企业在营销和经营方面的状况。为全国连锁火锅店提供理论依据，并改善自身的营销策略，使其在竞争激烈的行业当中能有一席之地。1.2 问题的提出魏老乡鸡火锅在经营中还是存在着一些不足之处，尤其是该店的营
9、销方面，例如有些服务员对消费者的服务不到位，引起消费者的不满；服务员的整体文化素养不高，对处理部分客诉方式不太合理；其次该店对顾客所能提供的服务过于局限，缺少送货上门等更快捷的方式等等，故研究该火锅店的营销策略，以此改善该店的经营方式，促进该企业的发展，以此促进国民经济的发展。为了对本课题研究的现状、前景有一个全面了解，笔者对国内外有关餐饮业、市场营销相关的研究文献进行了阅读、 筛选、 分析 、归纳，试图从研究魏老乡鸡火锅的宏观环境、微观环境，比较国内做的比较好的海底捞火锅店所采用的营销策略与所要研究对象的营销策略进行对比分析，从而发现研究对象在经营过程中所出现的营销问题，分析出现这些营销问题
10、的原因，从而提出完善研究对象营销策略的对策。1.3 相关文献综述为了系统研究北京魏老乡鸡火锅马驹桥店的市场营销问题，笔者通过联机检索阅读大量有关餐饮业、市场营销等相关方面的期刊论文。在进行反复选择与整理后，将目前国内外学术界对餐饮市场营销方面以及相关方面的研究归纳如下：市场营销国外研究现状：市场营销组合概念经过了长年的发展，它最早是由尼尔.鲍顿所提出，随后理查.克莱维特教授又将产品，定价，渠道，促销归纳为营销组合的四个要素，1960 年，麦肯锡提出 4ps 组合，即产品（Product),地点（Place），价格（Price），促销（Promotion)组合。1967 年，菲利普.科特勒在其书
11、营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法，即产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格;根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，注重品牌的含金量。分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来劲行的。促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促进消费的增长，吸引其他品牌的消费来促进消费的增长。2.劳特朗先生 1990 年在广告时代上面，对应传统的 4P 提出了新的观点：“营销的 4C”即消费者的需求与欲望、消费者获取满足的成本、用户购买的方便性、与用户沟通。相
12、比而言，4Cs 更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps 相比，4Cs 在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性2。艾略特.艾登伯格在4R 营销一书中提出4R 营销理论。4R 理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚，即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。纵观国外市场营销相关理念的研究与发展，正如菲利普.科特勒所概括的；数学是营销学之祖父，哲学是营销学之祖母；经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母。2006 年,周建波在营销管理:理论与实务中,提出促销策略中,企业应通
13、过赋予产品独特的个性的鲜明的形象,以引发消费者的情绪和感受引起消费者共鸣,从而诱使他们消费,促销策略成为市场营销组合中最富创意的一个策略。在定价策略中,认为定价要更关注消费者的精神方面的需求。2009 年,刘永炬在赢市场:营销实战策略中,认为产品和品牌可采取捆绑策略,淡旺季促销方法应相互区别,成熟市场低价策略是自杀策略,终端不是简单的销售终端的概念。2012 年而李雪红在关于餐饮业管理的几点思考一文作了如下论述；把握餐饮业发展趋势积极推进餐饮业发展.，制定特色经营管理制度，食品卫生是头等大事关系整个国计民生，服务是树立行业形象的根本前提成本管理是企业实现良好效益的重要环节。2014 年张 冰在
14、餐饮业 O2O 模式的应用分析以海底捞为例中通过分析餐饮业 O2O 现状分析以及对海底捞的 O2O 模式分析，认为 O2O 模式的先行者海底捞给从事餐饮业的人们提供了很好的思路和方案: 建立企业网站，加强口碑网站的宣传力度，实现微博、社区、论坛营销，加强与团购网站的合作，发放网络优惠券，开展网上订餐服务，实时满足客户需求等。2014 年李敏在在我国餐饮业连锁经营现状及对策研究一文中通过餐饮业连锁经营的 SWOT 分析，找出餐饮业连锁经营中存在的问题，并提出了餐饮业连锁经营发展的相关对策。2014 年陶文静、池 进在国内连锁餐饮企业的服务创新研究一文中通过对国内连锁餐饮企业在餐饮产品、服务市场、
15、服务理念、服务技术等方面服务创新现状的分析，指出餐饮企业服务创新存在的问题，提出包括培育创新意识，成立创新型组织; 挖掘市场需求，创新特色新品; 扩大高新科技应用范围，研发烹调工艺; 关注基层员工，落实服务理念等餐饮企业服务创新的优化管理措施。2014 年柳卸林、徐晓丹在餐饮业的升级与创新以海底捞为例一文中以海底捞为案例讨论了传统产业的升级与创新问题，提出从需求出发研究创新的方向，通过服务的创新，组织的创新，人力资源发展模式的创新，是服务类传统产业企业升级与创新的关键。2014 年王其和在大数据背景下企业营销战略再分析与营销策略新内涵的文章中在界定大数据内涵的基础上，分析了大数据触发的消费行为
16、新特点，阐述了消费者行为驱动下企业营销战略（4P 战略），提出了营销组合策略（4P 策略）的新内涵。以上文献只是近几年一些学者们对行业发展趋势等相关问题的理论研究成果，这些研究成果的内容和方法给了我很大的启发，为课题研究提供了很好的指导与借鉴作用目前,我国大多数市场营销做得比较成熟的餐饮店在制定营销策划时都以 4P理论为基础,在制定和执行餐饮店营销策略时,都自然而然的从 4P 理论角度出发。通过这四个方面进行综合思考,火锅店店可以选择最优营销策略组合来实现饭店的经营目标,对火锅店店的发展有深刻的影响。纵观上述各种研究，可以发现：（1）火锅行业对出现营销问题的原因分析并不充分，（2）忽略了研究个
17、体的特性，本文所研究的课题之前没被研究过（3)火锅行业运用比较分析的方法较少。1.4 论文的主要结构本文结合，通过问题. 主要结构如下:第 1 章主要阐述论文的选题背景、研究意义、主要研究问题以及相关研究现状与成果. 第 2 章主要是，魏老乡鸡火锅马驹桥店的概述及营销环境分析。第 3 章主要是，北京魏老乡鸡火锅与海底捞火锅的营销策略的比较分析。第 4 章主要针对北京魏老乡鸡火锅马驹桥店存在的问题及原因分析。第 5 章主要是完善魏老乡鸡火锅马驹桥店的营销策略。第 2 章 魏老乡鸡火锅的概述及营销环境分析2.1 魏老乡鸡火锅的概述魏老香餐饮管理（北京）有限公司始创于 2004 年，是一家定位于品牌
18、鸡火锅餐饮管理、餐饮品牌加盟推广的连锁餐饮特许经营企业。“魏老香“系出名门，一脉相传，专业的团队，个性化的装修、极显人性化的亲和服务，经历了时间的洗礼，经受了市场的考验， 先后成为了“中国烹饪协会会员“、 “中国烹饪协会火锅专业委员会委员“，并荣获中国烹饪协会颁发的“中华名火锅“、“中国绿色餐饮企业“，“最佳特色品牌“、“中国诚信 AAA 企业“等含金量极高的荣誉称号，公司在 2014 年分别被评为“中国最具投资潜力“及“中国火锅领军品牌“。创始人魏丽娟自创业以来秉承“品质、诚信、超值、感动“的经营理念，坚定“誓做中国鸡火锅领军品牌“的信念，以让“魏老香“香遍神州为己任，在不到十年的时间里，已
19、经迅速发展成为拥有“魏老香“鸡火锅和“绢绢红“涮涮吧两个品牌，截至目前旗下拥有连锁店面百余家，员工总数约 2000 余人，为了保证魏老乡品牌的永续发展，总部筹建了 100 亩蔬菜种植基地和禽类等养殖基地，建立了6000 平米集研发、生产、物流配送功能于一体的现代化物流基地。实现了从菜篮子到餐桌的无缝对接。在团队建设上，总部通过十年时间不断打造和升级运营团队，拥有较完备的管理机构，下设人力资源管理中心、运营管理中心、营销策划中心、财务管理中心、研发管理中心、采购管理中心、生产管理中心、配送管理中心、魏老乡商学院等职能部门，并引进 ERP 系统、远程监控系统、OA 自动化办公系统，实现了品牌的高速
20、发展。截至目前，魏老乡已在全国发展数百家店铺，市场覆盖北京、河北、河南、山东、山西、辽宁、吉林、陕西、甘肃、宁夏等多个省市，公司现已迈入快速发展轨道，逐步走向规范化、现代化的管理之路，成为中国火锅领域实力强劲的新锐品牌。2.2 魏老乡鸡火锅的营销环境分析营销环境分析的目的在于识别企业所具有的优势和劣势，并从营销环境中找到企业所面临的机会与威胁，企业的生存与发展，在很大程度上取决于它对环境的适应能力，所以环境分析十分重要。2.2.1 魏老乡鸡火锅的宏观环境分析 人口：中国是一个人口众多的餐饮消费大国，但在零售额的构成中，百强餐饮业所占比列仅达 7.7%远远低于国际水平，这一数据表明中国餐饮龙头企业发展不佳，集中度不高没有舞起来。反面来看，这给餐饮业做大做强提供了发展空间和发展机遇。 政策：伴随着中国政府拉动消费的政策影响、城乡居民收入较快增长的消费观念更新等因素，未来餐饮业依然是引人注目的消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持高速增长；并且寻求美食已成为人们的普遍心理需求，火锅业将会有很大发展空间。 经济：随着社会的发展，居民收入的增加，人均消费水平不断提高，人们用于生活消费的支出也逐渐增加，对饮食的要求也越来越高，开销也越来越大。2010
