1、第 1 頁，共 9 頁黑松沙士的消費者行為行銷策略研究評：黑松的專題已經有很多學校都有做過，只要google一下黑松 分析就有一二十筆小論文作品或專題報告，所以要找黑松的次級資料與分析資料非常容易，但你們這組收集資料能力不足，尚須再加強。而且，不要只參考少數幾篇前人的作品，更不要直接抄過來，否則就是侵犯智慧財產權。另外，因為太多作品已寫過黑松，所以你們這組必須要更加用心去統整資料並提出不一樣的看法，否則作品若投稿比賽，就容易被比下去。指導老師：陳柏臻學校名稱：國立中壢高級商業職業學校科 別：國際貿易科班 級：二年一班組 別：第十一組組 長：呂姿宜 17號組 員：黃佳怡 33號 、 闕凱婷 41
2、號第 2 頁，共 9 頁壹、前言一、研究背景與動機飲料業在台灣屬於食品業，由於生產技術不斷進步，讓投入此行的廠商日益增加，使這個與民眾息息相關的產業不斷蓬勃發展。雖然進入市場方法較為簡單，但同業競爭者許多，替代性也較高。間接影響其在市場上的競爭力，至其所生產製之產品與通路之經營難度甚高。本研究即針對眾多飲料當中的”碳酸飲料” 進行分析。碳酸飲料在飲料市場中占有一席之地，但因為其替代品眾多，銷售較為困難，但一般社會大眾普便購買飲品時，前幾名選擇分別為：茶飲料，乳製品飲料，機能性飲料。兒童福利聯盟公布兒童日常飲品與飲水習慣調查報告 ，發現台灣近四成五的孩子，每天至少會喝一瓶飲料，與WHO會員國兒童
3、相較，台灣孩子愛喝飲料的比例高居世界第二。綜觀國內對於碳酸飲料需求甚高，但對其研究、消費者為何購買以及廠商產品之市場區隔及行銷策略規劃均很少見。基於以上動機，本研究希望能探討出消費者購買時所考慮的因素，即為何購買。盼能幫助廠商找出行銷的參考依據。二、研究目的(一)、討論其為何受到消費者的歡迎(二)、討論其成功的行銷策略(三)、討論其創業的起源(四)、討論其消費者購買因素三、研究方法(一)、文獻探討法(二)、個案分析法四、研究流程選定研究目標 決定研究問題 蒐集資料 統整資料解決問題 撰寫研究結果第 3 頁，共 9 頁貳、文獻探討評：pest分析是針對所有碳酸飲料業者做探討，而不是只針對黑松一家
4、，所以下面的八析，有很多都做錯了。一、產業環境 PEST 探討(一)、政治(法律) Political許多人認為沙士的高果糖漿是玉米提煉出來，但經過美國高層食品公司證實高果糖漿經過分解檢測後發現與玉米一點關係都沒有，而是由高纖澱粉萃取出來的。一些營養師也警告高果糖漿可能和肥胖或糖尿病的病因相關。評：政治法律面指的是政府有哪些規定對所有碳酸飲料產業是有影響的。上面的說明看不出跟政府或法律有什麼相關。營養師的部份反而跟社會面中養生健康有關。(二)、經濟 Economic經濟不景氣，人民的錢都要花在刀口上，因此便宜好喝的飲品深受喜愛，經濟又實惠的價格也是一大吸引力。評：經濟面除了景氣不好之外，其實有
5、很多可以分析，例如，原物料成本高漲、消費者物價指數下跌、飲料商機增加等。(三)、社會 Social現在，養生觀念普及，人們開始吃素或是避免吃垃圾食品，黑松沙士也因此大受打擊。為滿足社會大眾也發明了新口味，讓一向被人認為是垃圾食品的沙士也朝向健康發展。評：請針對所有碳酸飲料業者來分析。(四)、技術 Technological改良自 1930 年代上海的利尿中藥飲品。在加入只有寥寥少數人知道的獨特秘方與調配方式後，成為台灣極為流行的飲料。為了滿足不同消費者，黑松沙士也發明了特殊口味，廣為人知的像是加鹽等口味。評：此部份的分析不對。（資料取自維基百科）表1 黑松沙士PEST表政治（法律）Politi
6、cal 禁止添加致癌物質或任何違反法律規定之添加物經濟Economic 經濟不景氣，便宜的飲品受到喜愛社會Social 現代人注重健康第 4 頁，共 9 頁技術Technological 加入秘方、 加鹽 、 梅子等特殊口味二、競爭環境五力分析運用Michael Porter（1985）提出的五力分析模式來探討黑松沙士的吸力，如圖1所示，以瞭解黑松沙士是否具有獲利的潛能。另外，由於消費者購買碳酸飲料多以解渴為主，因此本組將產業競爭著範圍縮小至零售飲料業者為主。圖1 黑松沙士五力分析圖出處：本組所設計(一)、現有競爭者競爭力大健酪乳酸飲料、蘋果西打、芬達橘子汽水、波蜜蔬果汁、麥仔茶、阿薩姆奶茶、
7、冰鎮檸檬紅茶、舒跑、貝納頌、茶裏王。市面上飲料業者日益增多，消費者選擇也更多元，對某一產品的專一度也就沒那麼深。且同業競爭者大多採價格策略，且常會有優惠活動，彼此互相競爭，但卻不會有相互廝殺降價的情形，換言之，想在眾多競爭者脫穎而出，必須有更好的產品策略。評：現有競爭者是指跟黑松賣相同商品的品牌，所以只有碳酸飲料而以。(二)、潛在競爭者威脅力大飲料品牌眾多（例如：微氣泡茶飲料、大陸品牌非常可樂未來可能進駐台灣市場）消費者並不具有高的品牌忠誠度，且進入者在進入該產業時，不需要大量移轉成本。再者，網路科技日益發達，潛在競入者的配銷通路有一定的優勢，個案所研究之產品，雖在大賣場或便利商店等均可看見，
8、但其他飲料品牌也具有相同條件，所以此方面不具優勢。另外，政府並無限制進入規定，所以，潛在進入者威脅力大。評：潛在進入者是指目前不是賣碳酸飲料或者是飲料的業者，但未來有可能會賣碳酸飲料成為黑松的對手，通常是指零食食品業者至於國外的業者，則現有競爭者競爭力大替代品威脅力大潛在競爭者威脅力大消費者議價能力小供應商議價能力小第 5 頁，共 9 頁是以在國外已很有名的碳酸飲料為主。(三)、替代性產品威脅力大現在飲料越來越多元，而且消費者也漸漸重視健康的觀念，所以茶類飲料、健康飲料（例如：十六茶、爽健美茶）的替代功能愈來愈強。且因為本研究個案因口味太嗆以及太甜，無法獲得大部分人一致的認同，所以本產品有逐漸
9、在市場沒落的現象。故替代品威脅力亦大。評：所有的包裝飲料都可視為黑松的替代品，替代品的定義是指可以提供跟黑松一樣功能的飲料，如果喝黑松是要解渴的話，那就是凡是可以解渴的飲料都是替代品，但是以包裝品為主。(四)、消費者議價能力小個案目前的消費者除了一般大眾外，也包含零售商，但因為消費者購買量不多，金額也不大，而且非少數消費者購買而已，也不太可能自行生產，所以基於以上幾點，消費者對產品價格敏感度應該不大，以致消費者議價能力也就小了。評：消費者包含一般大眾及零售商的分析是正解，但是後面的說明卻少了零售商的部份，也就是零售商的進貨量通常很大而且對進貨價格常要跟黑松討價壓低才能多賺利潤，所以這部份要說明
10、議價能力大小。(五)、供應商議價能力小目前製作飲料的材料取得容易，如糖或水，而且購買都是大量訂購且供應商的選擇居多，又個案之獨特口味秘訣來自公司內部機密，所以就目前看來，供應商的議價能力並不大。評：這是目前看起來算過關的部份。表 2 飲料業者五力分析表項目 原因 有利 / 不利同業競爭力 產品眾多，競爭力大。 不利潛在進入者 進入門檻簡單，觀念逐漸改變。 不利替代品威脅 替代品多，選擇增多。 不利購買者議價能力 金額不大，消費者接受意願高。 有利供應商議價能力 提供廠商不只一家，秘方來自內部公司。 有利出處：本組所設計三、個案簡介經營理念： 第 6 頁，共 9 頁黑松公司由彈珠汽水的單一產品，
11、發展到目前的多元化商品，整個成長歷程注入了無數心血與努力，才能贏得“黑松就是飲料，飲料就是黑松” 的大眾口碑。黑松公司不以此自滿，將秉持繼往開來的精神，朝向多角化及國際化的領域發展，開發更多健康、自然、營養的商品，以提供消費者更多的服務及為社會大眾開創更健康舒暢的生活享受自許。有活力才能積極進取，有衝勁才能奮力向前；黑松公司，充滿現代的活力，不僅是中國人的黑松，更將是世界的黑松。評：以上抄很大一字不漏耶，太敢了喔。食品應用經濟學報告。（http:/web.thu.edu.tw/peggy/www/enterprise/%B6%C2%AAQ.html）國內碳酸飲料兩大品牌可口可樂及黑松汽水、沙士
12、，市佔率高達五以上，但可口可樂最近受歐洲可樂受污染事件影響，雖然台灣可口可樂為在台生產，但市場消費有鈍化現象，消費者轉向購買國產碳酸飲料，黑松旗下產品卻因而大發利市。評：此段的說明很不清楚，例如，可口可樂最近受歐洲可樂受污染事件影響這是最近什麼時候的事情？不會是 1999 年的歐洲可樂污染事件吧？（現在都2012 年了耶）另外，台灣可口可樂市場消費鈍化現象是如何得知的，請提供數據參考資料。經上海藥商解釋，該於美國曾風靡一時的飲品，據說能利尿、促汗、解熱。經試喝過，張文杞決定推廣至台灣。於是他輾轉購得配方，並加入秘而不宣的添加物來修正口感。評：此段看不懂用意為何？1950年，黑松汽水於台灣上市，
13、不過接受度不高，主因為該汽水有略重的感冒藥水味道。1954年，可口可樂等美國知名碳酸飲料隨美援及駐台美軍而進入台灣。在定位上與可樂相似，卻價錢相對便宜的黑松沙士，漸次成為台灣的碳酸飲料市場新歡，並擁有極大市場佔有率。評：此段看不懂用意為何？四、個案 SWOT 分析探討(一)、優勢 Strengths1、研發、創新：由於沙士是碳酸飲料，新奇、獨特的強烈口感非常受到年輕人的喜愛，新產品的研發，再加上外包裝不斷的創新，使得品牌價值不斷提升，也讓消費者的購買慾增加不少。第 7 頁，共 9 頁2、龎大的銷售通路：黑松沙士行銷通路不但大且廣，行銷手法也不斷的更改，更結合了生活週遭的公共事務，以增加消費者的
14、購買慾望。評：優勢的第點，建議分成獨特口味及創意研發兩部份來寫。但黑松的優勢只有點也太少了吧。(二)、劣勢 Weaknesses1、造成健康問題：因黑松沙士內含有咖啡因的成份，再加上主要是碳酸、水、糖及其它原料所組成，所以並沒有比較好的營養素在內，因此常被認為是垃圾食物，且易造成肥胖等身體健康的問題。2、獨特口味在其他國家接受度不高：黑松沙士在台灣可說是無人不知的老品牌，可是當黑松沙士進軍中國大陸時，卻被當地經銷商評為賣難喝飲料的廠商 ，因此銷售量比期初預期的差，經黑松發現，大陸民眾認為沙士味道很像風油精，且有藥味，七成的民眾根本無法接受這種口味。後來黑松企業也意識到台灣與大陸是迥然不同的兩個
15、市場，重新奠定中國市場的基礎。評：劣勢第一點，是所有碳酸飲料的問題，不是只有黑松才有的，所以是威脅而非黑松的缺點。劣勢第二點，只探討國內，所以請不要扯到國外去，請重寫。(三)、機會 Opportunities1、推出新包裝：近年，黑松沙士換了新包裝，不管是在瓶身還是在外型包裝上，一改以往中規中矩的風格，瓶裝上甚至出現聖誕節、情人節等應景圖樣，讓這個老牌子有了新的生命，也增加消費者對此產品的購買性。2、參與公益活動，增加品牌形象：黑松曾經在 1993 年響應玉山森林火災後的植樹復育工作，舉辦了十萬愛心萬萬林活動，引起廣大迴響。 黑松沙士歡渡六十年活動，贊助一生一樹，綠海家園計畫投入節能減碳抗暖化
16、的綠色環保活動，以種樹做為宣傳主題，希望藉由本次活動呼籲消費者更重視環境問題。而未來黑松公司也可以持續贊助環保單位活動，積極投入相關公益活動，為社會善盡一份心意。評：機會的答案沒有一個是正確的。機會是指對所有碳酸飲料品牌而言，都有好處的事才叫機會。(四)、威脅 Threats1、替代品多：目前市場上已有越來越多的新興飲料的出現，例如咖啡類、茶類、果汁類、機能飲品類等等，已經漸漸的壓迫到碳酸飲料的市場。2、健康意識強烈化：近年來，人們漸漸邁向低卡、低熱量、低糖這三低，但黑松沙士卻不符合這些條件。評：威脅第二點的標題是正確，但是內容說明是不對，請重新寫。（資料取自暢飲黑松六十年）第 8 頁，共 9
17、 頁表3 黑松沙士SWOT分析表優勢 Strengths 劣勢 Weaknesses1. 研發、創新2. 龎大的銷售通路1. 造成健康問題2. 獨特口味在其他國家接受度不高機會 Opportunities 威脅 Threats1. 推出新包裝2. 參與公益活動，增加品牌形象1. 替代品多2. 健康意識強烈化五、個案 STP 探討黑松沙士的定位為活力、青春洋溢、健康，因此，活潑、開、喜歡創新的年輕人或許就會被黑松沙士新穎多變的行銷或包裝所吸引，滿足了顧客的好奇心。黑松沙士提供了顧客追求流行以及時尚的需求。台灣的氣候炎熱來一瓶沙士，清涼解渴消暑，想必是個不錯的選擇。表 4 黑松沙士 STP 探討表
18、市場區隔Segment 購買動機以展現年輕流行形象、口味偏好市場目標Target 1224 歲的年輕族群市場定位Position 知名度高、價格低、消暑評：stp 探討表全錯，請參考之前的上課講義。六、個案行銷 4P 分析法評：4p 的內容，請按多功能數位平台上學姊的作品當範例來修改。(一)、產品 Product黑松沙士以“ 有夢有快樂 ”的理念，與年輕人分享快樂並鼓勵他們勇於追求夢想。無論走到哪裡，黑松都代表著年輕、快樂與創新，秉承幾十年成功的行銷路線與豐富的創業經驗，黑松將為飲料市場注入嶄新的活力與動力。(二)、價格 Price黑松沙士的價格可以由 15 元至 50 元都有，不同的商店、大
19、賣場、餐廳、自動販賣機都會影響黑松沙士的價格。第 9 頁，共 9 頁評：價格除了訂價還包括了促銷折扣。(三)、推廣 Promotion黑松沙士的行銷策略眾多並且範圍廣大，而且行銷手法不斷翻新且時常結合時事進行，也會與一些偶像明星合作以刺激年輕消費者的購買慾。評：必須舉例說明有哪些行銷策略及黑松是如何做的。(四)、通路 Place只要在有販賣飲料的地方，幾乎都能看見黑松沙士的身影。黑松沙士目前的最大通路是便利商店，其次為餐飲通路以及量販店、超市等。此外黑松沙士積極地投資餐飲通路的冷飲設備和自動販賣機，在餐飲通路方面，裝設汽水機和冷藏冰箱，以提高餐飲通路的銷售量；在自動販賣機方面，裝設自動販賣機，以提高通路銷售之密度，自動販賣機對於黑松沙士業績的提升有相當大的貢獻。黑松沙士所使用的4P著實他們能夠在市場上占有一席之地，除了有強大的品牌價值外還有多通路的定價策略，造成通路及價格上的區隔可避免商場間的互相競爭，此外也與公益活動做結合，加深民眾對其品牌的正面印象，另外取得黑松沙士的通路相當廣泛，這些都是令黑松沙士屹立不搖的主要原因。評：記得附上參考資料！表 5 黑松沙士 4P 分析表產品 Product 品質、創新價格 Price 產品定價推廣 Promotion 廣告、標語、促銷活動、網路行銷、策略聯盟通路 Place 銷售據點
