第九章 广告效果的测定,第一节 广告效果的含义及特点,一、广告效果的含义 广告效果有广义和狭义之分。 广义的广告效果是指广告活动或广告作品通过广告媒体传播所产生的直接或间接影响的总和,包括广告的信息传播效果、经济效果和社会效果等。 狭义的广告效果是指广告产生的经济效果,即广告传播促进产品销售的增加程
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1、第九章 广告效果的测定,第一节 广告效果的含义及特点,一、广告效果的含义 广告效果有广义和狭义之分。 广义的广告效果是指广告活动或广告作品通过广告媒体传播所产生的直接或间接影响的总和,包括广告的信息传播效果、经济效果和社会效果等。 狭义的广告效果是指广告产生的经济效果,即广告传播促进产品销售的增加程度。,二、广告效果的类别,(一)按涵盖内容和影响范围来,1广告的传播效果:到达效果、认知效果、 态度效果、行动效果等。 2广告的销售效果 3广告的社会效果,1即时效果 2近期效果 3长期效果,(二)按产生效果的时间关系来划。
2、第九章 广告媒介,第一节 广告媒体概述媒体是人用来传递与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。而被运用向消费者传递广告信息的媒体,就是广告媒体。一般说来,我们在讨论广告媒体的概念时,把它当作一种工具来认识;在制定广告媒体策略时,将涉及具体的传播媒体机构。,第九章 广告媒介,大众传播媒介根据受众规模不同小众传播媒介,第九章 广告媒介,大众传播媒介(优缺点),发 发打发d,报纸 杂志 广播 电视 电影 互联网,第九章 广告媒介,一、报纸 1、报纸的结构报纸依据三个标准分类:出版频率(每天,每周)、规格和发行量 (1)。
3、第九章 广告策划与广告预算,第一节 广告预算的概念及意义 第二节 广告预算的内容与分类 第三节 影响广告预算编制的因素 第四节 广告预算的编制程序 第五节 广告预算的编制方法 第六节 广告预算的分配、管理与审计,第一节 广告预算的概念及意义,一、广告预算的概念 广告预算是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算,它规定了在特定的广告阶段,为完成特定营销目标而从事广告运动所需要的经费总额以及使用要求,包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。,二、广告预算的意义美国广告学专家肯尼思朗曼经过长期的。
4、第九章 媒介广告经营,第一节 媒介与广告,近代大众传播媒介肩负着重大的社会责任而诞生,并在其诞生不多久,与广告结下不解之缘,成为广告传播的主要载体及广告产业的重要支柱和组成部分。同时,广告也成为媒介生存与发展的重要支柱。没有现代大众传播媒介,就没有现代广告业。媒介与广告之间构成了一种相互依存的关系,谁也离不开谁。,一、广告对媒介的使用,大众媒介与广告互相依存,共同发展。广告对媒介的使用,是由现代商品经济的需要构成的。而媒介是否能被广告所使用,需满足五种要求:,(一)要具有一定的覆盖范围 (二)要具有相对。
5、第九章 广告文案创意,一、广告文案与广告文案创意,是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。 狭义:是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。 广义:是指广告艺术形式中的语言文字部分。中国重型汽车进出口公司广告:“重”,1广告文案,第一节 广告文案概述,从广义的角度,广义文案主要有以下三种形式:(1)规范式。是指具有完整结构的广告文案,一般由标题、广告口号、正文三要素构成,有的广告文案在正文后面还有附文。(2)灵活式。灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。(3)品牌、招牌式。,DIPLOMA奶粉 标题: 试图使他们。
6、第九章 广告预算策划,第一节 广告预算的内容,本节所要解决的问题: 一、广告费用的组成 二、广告预算的项目 三、影响或决定广告预算的因素,一、广告费用的组成,1广告费用的定义 广告费用,一般指在广告运动(活动)中所用的总费用,是开展广告运动(活动)所需要的经费的一般概念。广告费用往往也泛指某项广告运动(活动)中的某一个具体费用。,2广告费用的分类,广告调查费用; 广告策划费用; 广告设计、制作费用; 媒体购买费用:即媒体的发布费用,在为一次广告活动而支出的所有费用中,购买媒介的费用传统上一般占80左右; 广告人员的行政。
7、第九章 旅游组织,旅游业的构成,旅游业五大部门:住宿接待部门、游览场所经营部门、交通运输部门、旅行业务组织部门、目的地旅游组织部门。,住宿接待部门:饭店、宾馆;农场出租住房;出租公寓/别墅;由个人分时占有的公寓套间;度假村;会议/展览中心(供住宿);野营营地/旅行拖车度假营地;提供住宿设施的船坞。,游览场所经营部门:主题公园;博物馆;国家公园;野生动物园;花园;自然历史遗产游览点。,交通运输部门:航空公司;海运公司;铁路公司;公共汽车/长途汽车公司。,旅行业务组织部门:旅游经营商;旅游批发商/经纪人;旅游零。
8、第九章 广告效果测定,第一节 广告效果测定概述,一、广告效果的含义与特征 (一)广告效果的含义 广告作品通过广告媒体进行传播,被广告受众接触,会产生各种各样的直接或间接的影响,带来相应的变化。这种影响和变化,就是广告的效果。 狭义是指广告所获得的经济效益,即广告 传播促进产品销售的增加程度,也就是广告带来的销售效果。 广义是指广告活动目标的实现程度,广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和,包括广告 的销售效果、传播效果(心理效果)和社会效果。,(二)广告效果的特征,1.时间的滞后性 2.效果的积累性 3.。
9、广告运作规律,第 九 章,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,知识目标: 了解广告运动的概念 了解广告运动的一般规律 了解广告公司的运作规律技能目标: 理解广告公司的经营活动掌握广告提案的一般流程,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,第一节 广告运动的一般规律,一、广告运动的概念,广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程,是广告主体的主要行为。广告主、广告代理商、广告媒介密切合作,环环相扣,分别扮演不同的角色,承担不同的任务,形成现代广告最为基本的动作模式。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告。
10、中外广告史,Spring2011,第九章 日本广告史,一、日本广告发展的历史背景,1、四世纪中叶,建立了统一的大和政权,实现了日本政权的第一次统一。 2、明治维新之前的商业活动通常有两种形式:行商、坐贾 3、1868年明治维新,日本从封建社会进入资本主义社会。 4、第一次世界大战,日本大发战争财,经济空前繁荣。 5、第二次世界大战,日本进入军国主义控制时期,经济走向低迷。 6、二战后,日本 成为美国生产的大后方,经济迅速复苏。,二、日本古代广告(明治维新前),1、 主要的广告形式:敲打乐器、扬声叫卖、幌子、招牌、旗帜、标记;江户。
11、第一节 广告创作的基本要求,真实性科学性思想性艺术性,第一节 广告创作的基本要求,真实性 广告信息应是客观存在的事实 广告信息应与广告宣传的观点相一致 广告应有明晰的陈述 科学性 广告应强调产品的工艺或功能的科学原理 广告例证应具有普遍性 广告语言应具有科学性 思想性 艺术性,艺术:独特而美,用简单表现深邃,第二节 广告文的创作,广告文案的含义广告文案的分类 广告文案的基本特征广告文案的创作要求 广告文案的写作,广告文案有称广告文,人们对它的解释不尽相同,归纳起来大致可分为两种: 广义上的广告文案:指广告作品的全部,。
12、第九章 广告文案写作,一、什么是广告文案?,所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。 广告文案有广义和狭义之分: 广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他要素,对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。 狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。,二、广告文案由哪几个部分构成?,位于广告文案最前面(统领)文案传达的大部分广告信息(主体)向消费者传递一种观念的语言位于文案最末部分,传达企业。
13、第九章 广告效果测评,“我知道我的广告费有一半被浪费了,但我不知道是哪一半被浪费了。”,第一节 广告效果测评及其类型,一、广告效果及其测评,(一)什么是广告效果 广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程。分成:到达、认知、态度、行动、反馈几个阶段。 广告效果,就是在上述过程中,对其目标受众所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。 包括: (1)广告的传播效果 (2)广告心理效果 (3)广告的经济效果 (4)广告的社会效果,广告效果具有以下特征:,(1)复合性:其一,广告效果是广告心理效果、经济效果、社会效果的统。
14、第九章 广告策划,学习目的与要求通过本章学习,要求明确广告的主要目标,能够进行广告信息设计,正确选择广告媒体,科学制定广告预算,掌握广告效果评估方法,熟悉广告组织管理,学会编写广告计划书。,课程内容讲解,第一节 确定广告目标 一、广告目标的类型(一)传递信息企业进行广告的实质是实现企业与顾客之间的信息沟通,企业通过信息的传递,向目标沟通对象提供各种市场信息,顾客通过收集信息获得知识,达到购买的目的。(二)诱导购买顾客往往对各种商品之间的特性、用途等方面的差异很难进行区别,这会影响购买行为的产生。,(三。
15、广告效果,本章学习目标:,全面理解广告效果的含义与特性; 理解广告效果测定的意义; 广告经济效果测定的内容与方法; 广告传播效果测定的内容与方法; 广告社会效果测定的内容与方法。 掌握影响广告效果的相关因素。,9.1 广告效果概述,9.1.1 广告效果的含义 狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益,即广告传播促进产品销售的增加程度,也就是广告带来的销售效果。 广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度,广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和,包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。,9.1.2 广告效果的类别。
16、第九章 广告媒介,第一节 广告媒介的特征,媒介类型,报纸媒体 杂志媒体 广播媒体 电视媒体 户外广告媒体 售点广告媒体(即POP媒体) 网络媒体 直销广告DM(DirectMailAdvertising) 一种新型的广告,一、报纸媒体 报纸、电视、杂志和广播被称为“四大媒体”,故从报纸谈起。,报纸媒体的优点报纸媒体的缺点报纸广告的创意策略,(一)报纸媒体的优点,1、覆盖面广,阅读率高有的报纸读者达几百万,一些全国性的报纸具有很大的覆盖面。而且,由于很少有人会排斥某一份报纸,因此它的受众是非常广泛的,任何人都可以拿过手边的报纸翻开看看。 2、。
17、第一节 概 述一、广告的概念与特点 二、广告的功能与价值标准 第二节 写作要领 一、调查研究,知己知彼 二、精心策划,重在创新 三、提炼金句,展现创意 四、掌握方法,注重效果第三节 写作训练 1、范例 2、写作指导,第一节 概述广告的概念与特点1、概念: 广告是借助大众媒体向公众传达信息、推销商品、宣传形象、倡导观念的一种信息传播活动。2、特点:诱导性、鼓动性,广告的功能与价值标准 1、功能: 1.信息传播功能 2.形象塑造功能 3.审美教育功能,2、价值标准,1.信息真实,尊重科学信息真实是要求广告传递的信息必须反映客观存在的事。
18、,广 告,第一节 广告经济学分析的发展 第二节 广告强度 第三节 广告与市场结构 第四节 广告与价格竞争 第五节 广告与市场绩效 第六节 虚假广告与广告监督,干春晖 博士 教授 博导,上海财经大学,广告经济学的理论发展 马歇尔、张伯伦 劝说性的观点、信息性的观点、互补性的观点 广告经济学的经验分析 20世纪60年代后期,信息性观点和劝说性观点成为研究的重点 20世纪70年代后期,注重广告理论的研究,得益于博弈论的发展 20世纪80年代到90年代,研究的重点又转到了经验研究广告经济学研究的新进展 动态的博弈模型 对广告的分类研究,研究媒介。
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