1、中外广告史,Spring2011,第九章 日本广告史,一、日本广告发展的历史背景,1、四世纪中叶，建立了统一的大和政权，实现了日本政权的第一次统一。 2、明治维新之前的商业活动通常有两种形式：行商、坐贾 3、1868年明治维新，日本从封建社会进入资本主义社会。 4、第一次世界大战，日本大发战争财，经济空前繁荣。 5、第二次世界大战，日本进入军国主义控制时期，经济走向低迷。 6、二战后，日本 成为美国生产的大后方，经济迅速复苏。,二、日本古代广告（明治维新前）,1、 主要的广告形式：敲打乐器、扬声叫卖、幌子、招牌、旗帜、标记；江户时代（1603-1868）盛行传单广告,传单广告：江户时代商人们开
2、始销售竞争，为了争取顾客，用木版印刷传单广告。最先将印有厂商地址和商品目录的广告，向特定的顾客分发，逐渐着重文案和图案的构想，成为江户时代广告的典范。其传播的威力有如今日之电视。,例：越后屋绸缎庄传单： 现金交易绝不赊欠-骏河町越后屋八郎右卫门敬告，此次基于特别的构想所有衣料一律特价出售，请驾临敝店购买。,平贺源内 其代表作品为“漱石香”牙粉的传单广告，是传单广告的开幕之作：“盒装牙粉嗽石香，能使牙齿洁白，口腔芳香！20袋盒装72文，散装48文”,2、著名广告撰稿人:平贺源内 山东京传 式亭三马,山东京传是贩卖香烟袋、烟管、烟盒等的商人，1795年9月，其用文字和猜谜画混合的方式 ，作出了一份
3、划时代的传单。这种传单兼作包装纸用，很多顾客，因为喜爱这份传单，而购买新型香烟盒。,式亭三马 代表作品为“江户之水”的Catch Phrase:“容易附着白粉的脸部良药”。直至今日，仍为日本妇女的口头禅。,二、日本现代广告的发展期（明治维新-二战）,（一）社会背景 1、明治维新使日本 走上了工业化发展道路，现代广告迅速成长壮大。 2、1868-1894（中日甲午战争），日本广告进入发展的第一个黄金时期。 3、城市生活的形成 4、大众消费时代的到来 5、教育水平的提高 6、新闻业的飞速发展,（二）主要的广告形式,车箱广告、 电杆广告、 报纸广告、 杂志广告、 其他户外广告,车箱广告,例：明治7年
4、著名的马车公司千里轩在东京日日新闻刊 “敝公司此次开始经营，专在欧美各国行驶被称为Omnibus的双层式马车，载客30人，自浅草雷门前到新桥火车站需一小时，自清晨6点到晚上八点，每日往返6次，为便利沿途顾客，可在途中任意上下，敬盼各方君子，多多利用。每人10钱，中途3钱 ”车箱广告用作区域性广告媒体，发挥了极大的广告效用。,电杆广告 成立了专门代理电杆广告的电灯广告公司。当时的电杆广告分上下两段，上段因灯光明亮多为旅馆、饭店招牌，下段书写简单的店名、商品名或Catch phrase。当时东京一地，就有电杆广告：仁丹广告约4000个； 花王石碱广告1000个； 其他如博文馆、丸善墨水等各3004
5、00个。,报纸广告,如（1）征婚广告。 明治14年5月，在石川新闻刊 “余家有女名阿娘，芳年16，巧女红，邻里称赞。专习三弦，历时四五载，如今弹唱自如，保证能在任何场面之宴席弹唱，磊磊大方。至于容姿更是出众，目清眉秀，鼻高适宜，红唇含媚，艳面如雪，音爽性柔，余愿尽早他嫁，唯尚无东床佳婿，余及愚妻及姻戚均感可惜，欲与阿娘成亲者，循广告洽询。”,（2）明治20年2月1日在时事新报刊出男性毛遂自荐式的婚姻广告： 无财产有负债，但有偿还之方。 即使停止现职，亦能独谋生计，否则准予离婚。 具备“和汉”文学素养，且研修英语，有翻译能力。 身体强壮，精力充沛，烟酒不沾。 坚持男女平等，誓无大男人作风。,（3
6、）、禁酒广告、劝酒广告本人喉咙患加答儿（catarrh），有碍饮 酒，因此自现在起严禁饮酒，特此敬告亲友。但啤酒除外，其它皆在禁止之例。（明治18年9月17日东京日日新闻刊）,杂志广告,野间清治杂志王国及 KING的发行，发行量高达75万份 Catch phrase: “日本最有趣的杂志，日本最有用的杂志，日本 最便宜的杂志。” “出来啦，您期待的King！了不起的杂志！”,户外广告,户外广告用招牌或广告画的作法，在江户时代已司空见惯。石版印刷术的引进进一步推动了户外广告的发展。最为著名的是三越百货公司的美人海报。Catch phrase: “到东京没有不看博览会的，看博览会没有不看三越的。”
7、 “今日帝剧，明日三越。”,其他广告,灯火广告、 火车广告、 铁路马车广告、 相片照明广告、 游行、宣传车、 小丑广告（锵咚屋、东西屋）,（三）广告代理业的发展,1、报纸成立代理广告业务的专门机构。 2、1880年，“空气堂组”在东京开业，揭开了日本现代广告代理业报序幕。 3、1873年，江藤直纯创办“弘报堂”。 4、1888年，福泽渝吉创办全国各报纸广告经办处。 5、1888年，坂田实等创立“三成社”。 6、1895年，濑木博尚创立“博报堂”。 7、1901年，电通初创。,广目屋的开业广告： “报纸广告、市内广告，其它任何广告，广告一事只有京桥广目屋。一、是，我是大家所熟悉的广目屋一、是，报
8、纸广告以特别折扣提供服务一、市内广告是敝公司独有的妙技。如果想要利用是、是、广告方法的话，不论任何问题，均请面洽屡蒙惠顾十分感谢。如有所委，专人趋车往访，敬请面洽。是，再见。”,（四）广告研究,1、1884年，福泽渝吉发表告商人书，强调广告的必要性。创办了完全以广告收入为主的时事新报。 2、早稻田大学创立“广告研究会”。 3、电通组织“广告谈话会”。 4、三越举办“广告意匠展览会”广告研究工作的开展，为日本广告的生产科学化发展打下了坚实的基础。,三、日本现代广告的繁荣期,（一）社会背景 1、二战后的萧条。 2、20世纪50年代，经济高速发展。 3、大众媒体事业的全面复兴。,50年代末期，日本出
9、现了所谓“大量消费时代”，广告业得以复兴。60年代，政府推行了10年消费培增计划，为广告业的大发展创造了有利条件。70年代，日本经济开始迅速腾飞，经济和广告的发展有一段时间进入比较平稳的时期，但竞争越趋激烈。进入80年代以来，广告业走向世界，向着跨国的方向发展。90年代以后，有人把日本称为商品之国、广告之国。,（二）广告媒体的发展,1、报纸广告的发展 2、民营广播的出现。广播 2、电视的开播及普及。电视 3、英特网的异军突起。网络 4、户外媒体的日新月异。户外,报纸广告,报纸是日本最重要的广告媒介。1867年3月，日本最初报纸广告就在万国新闻中刊登了。报纸刊登广告的版面篇幅，平均都在43%以上
10、，日本有关法律规定，广告量应在报纸版面50%以下。日本全国性的五家报纸： 朝日新闻、读卖新闻、日本经济新闻、 每日新闻、产经新闻,商业化报刊,读卖新闻 1874年11月2日创办于东京，创办人为子安峻 初为市井小报，持“俗谈平话”的编辑方针，以刊载通俗小说为主要特色朝日新闻 1879年1月25日在大阪创刊，创办人是木村滕、村山龙平 初为小报性质，民权运动时期开始涉足政治，刊载言论，兼具大报和小报的特点,杂志广告,杂志的专业化倾向非常明显。有地域限定的都市信息杂志渐成气候。从广告的产品类别来看，主要为化妆品-梳妆用品和时装-首饰，均占杂志总广告费的13%以上。此外还有信息-通信、精密机器-事务用品
11、、汽车及其关联品比较喜欢用杂志作为广告媒体。,广 播,1、日本的广播分NHK公共广播和商业广播，商业广播分中波47家，短波1家和FM49家，其中FM广播音质好，可播放立体声，音乐节目独具特色，成为出色的城市广告媒体。2、使用广播作为广告媒体的产品类别主要为汽车及其关联品、交通-娱乐等，均占广播广告费的10%以上。3、日本广播的一个重要特征是动画和游戏题材的节目在不断增加。4、广播的多频道化和多媒体化是一个重要发展趋势，主要围绕FM台展开。比较重要的是FM文字多重播放，专用的广播接收机不但可以听，还可以收到各种文字信息，称之为“看得见的广播”,电 视,1、日本电视台分NTV公共电视台和商业电视台
12、，前者不能播放广告，靠收费维持运转。商业电视台有5个系列，共126家。它们之间大多组成网络，系列台之间还可以交换节目。2、使用电视发布广告的产品类别主要为食品、饮料-嗜好品、化妆品-梳妆用品，均在10%以上。3、1997年开始个人收看电视时间也开始大幅度下降，只有深夜的收视率有所上升，因此各电视台更加注重对深夜时间带的开发。松下 索尼 索爱 日立 三菱 东芝 NEC 尼桑 丰田 本田 铃木 日产 斑马 百乐 三洋 爱华 富士 佳能 柯尼卡 美能达 尼康 格力高 资生堂 奥林巴斯 SK- 三宅一生 DHC,网 络,1、广告公司纷纷加入因特网广告市场，成立专门的因特网媒介部门。电通最早设立了“网上
13、沟通”(CCI)，随后博报堂、旭通信社等联合成立了“数字广告财团”等等。“YAHOO JAPAN”是日本目前最大的因特网媒介。 2、据日本有关报道披露，网络广告激增导致网络广告刊登费用上涨。3、亟待解决的问题。最关键的问题就是浏览率低，广告效应不明显。,户外广告类型,户外广告媒体一般分为定点广告媒体和移动广告媒体 （一）定点媒体 1.报纸夹页广告，又称折叠广告。 2.剧场广告。 3.各种公共设施内的广告。 （二）移动媒体 1.交通广告。 2.屋外广告。 3.其它形式的移动广告媒体，如活体广告。,（三）广告公司,日本现有广告公司四千多家，其中最著名的有： 电通、博报堂、读卖广告社、第一企画、DA
14、IKO(大广)、东急、朝日广告社等。 这些广告公司都具有世界一流的广告代理能力，从20世纪80年代起就成为了规模巨大的跨国公司。,日本广告在业务上实行的原则：,1）一切为客户（企业主）服务 2）服务专一 3）信息发布及时 4）重视人员培训 5）注重公司形象宣传,（四）日本广告管理,国家法律中有关广告条款、 公正竞争规约、 行业组织关于广告的规定、 广告业团体的规章、 媒体的广告刊载标准等五个方面组成,（1） 政府和法律管理,日本政府管理广告主要是通过法律来规范广告行为、调节广告活动所产生的各种社会关系。日本广告律令、广告取缔法、防止不正当竞争法、消费者保护基本法、不正当赠品及不当表示法、屋外广
15、告物法等。,（2）、广告自律,全日本广告联盟是日本全国性自律机构，该联盟制定的广告伦理纲领是广告界制作广告必须遵守的最高准则。 日本新闻协会制定了日本报纸广告伦理纲领。各广告协会、专业委员会和广告组织还制定有公平竞争规约、业界自治规则、广告团体规则、媒介体标准等，成为一切广告经营单位和媒介单位共同遵守的公约。日本全国性的广告组织主要有：全日本广告联盟、日本广告业协会、日本广告客户协会（广告主协会）。,（五）日本广告人才培养,日本的大学不设广告专业，每年从学法律、新闻、经济、文学、医学、外语、电脑和美术的大学毕业生中招收职员。新录取人员不论文凭高低，都要进行半年的广告业务学习，而后针对各人所长分
16、配工作，进入工作岗位以后，10年内至少更换三次岗位，使职员受到多种锻炼。对在职人员的培训和知识更新也十分重视，规定每人每年有二三个月的学习时间。随着大量新科技新技术的运用，日本广告行业的业务人员大为精减，管理人员逐渐增多，从而保证了管理与技术水平的均衡，充分发挥了现代广告高效高质的特点,四、日本广告的艺术特征,日本广告人在进行广告创作时，十分重视“创新”二字。日本广告界认为，广告不单纯是商业性活动，它本身就是一门艺术，自然就应给人们以艺术的享受。而艺术的生命就在于创新。广告公司的创作人员无不淋漓尽致地施展着高超的创作能力。,1、丰富多彩的表现手法与元素的融合：,日本广告中的艺术表现手法十分丰富
17、，像运用浪漫手法，借用手法、幽默风格、运用动画等等。 借用古代中国神话传说中象征吉祥的麒麟，表现啤酒悠远的东方情调。 强调IBM优越的功能而选择被卓别林搞的凌乱不堪的办公室象征。 推出的新玩具使用阿童木主演来吸引小观众。而,日本广告的创新在于可以把一切有联系或无关联的事物统统为己所用，在一则广告中往往能糅杂许多元素，却杂而不乱的呈现在观众眼前。这与广告文化底蕴、从业人员素质修养有很大关系。日本曾有一系列芬达汽水的广告，将著名歌手、电影演员、DJ及日本脍炙人口的故事人物，甚至是幕府将军都搬上课堂成为教师。,还有别出心裁地动用三四十年代的黑白片，表现那时的风云事件，刻意制造一种怀旧的气氛，以突显出
18、日产车的往昔形象。以及运用浪漫的手法、幽默的风格或是动画样式。这种贯古今，通内外的创作手段，使得观众不得不卷入其中。这也是日本广告在竞争激烈的环境下依然很受欢迎的原因。,2、日本广告的文化定位与本土化策略 ：,日本广告制作特别注意文化和习俗的碰撞融合。新的生活方式、文化、观念等不断在广告中登台亮相。在国际化背景下，日本的广告表现更多的与其他国家和民族文化进行碰撞，在跨文化沟通中借鉴融合，是日本广告呈现出国际化,与本土化融合、传统与现代结合的新气象。时间与空间的穿越，很好的契合了庞博的内涵，构筑了日本广告的另一只强大的翅膀。它似乎不属于这个时代，带来的一切新鲜与奇妙，都能让人流连往返。日本广告无
19、不展示着创作人员的敬业和创意。,3、表现手法内敛委婉，反映民族特色 ：,日本的广告一般不会开门见山，广告的意义或层层叠叠，或婉转表现，不会直接硬销。这和日本人的习性有密切关系，毕竟日本人不习惯单刀直入，日本的广告和日本人的言行举止一样婉转。,这种内敛的手法，一定程度上是因为日本广告业者面对的限制。 “在日本，对手的产品不能在广告中出现，否则属违法行为。因此，日本广告不像一些地区的广告，会利用对手的产品做对比。其实，无论合法与否，这种表现手法并不符合日本人的习性，日本人不喜欢也很少当面指出别人的弱点。所以受日本的民族个性及法律等各方面的影响，日本广告呈现出内敛的特点。,创新的广告宣传手法也能给人们新奇的感觉。日本的广告公司善于采用举办音乐会、体育比赛、演讲会、展览会等形式结合广告宣传，使得日本广告几乎遍布世界各个国家。如“博报堂”曾在东京、大阪举办过中国秦代兵马俑展览；1981年月北京国际马拉松比赛。,
