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类型第九章 广告.ppt

  • 上传人:gsy285395
  • 文档编号:4914421
  • 上传时间:2019-01-22
  • 格式:PPT
  • 页数:35
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    第九章 广告.ppt
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    1、第一节 概 述一、广告的概念与特点 二、广告的功能与价值标准 第二节 写作要领 一、调查研究,知己知彼 二、精心策划,重在创新 三、提炼金句,展现创意 四、掌握方法,注重效果第三节 写作训练 1、范例 2、写作指导,第一节 概述广告的概念与特点1、概念: 广告是借助大众媒体向公众传达信息、推销商品、宣传形象、倡导观念的一种信息传播活动。2、特点:诱导性、鼓动性,广告的功能与价值标准 1、功能: 1.信息传播功能 2.形象塑造功能 3.审美教育功能,2、价值标准,1.信息真实,尊重科学信息真实是要求广告传递的信息必须反映客观存在的事实;尊重科学是要求广告宣传必须实事求是,讲求科学根据,不能言过其

    2、实。,“全球公认:高露洁100安全、有效” 。,“人体必须的碳水化合物”,“营养平衡,有益于身体健康,是每日菜单不可缺少的组成部分”。,3.独具创意,构思精巧,国际广告协会衡量优秀广告的首要标准就是PROGRESS “展示独创、革新的精神”。创意,既可以体现在主题思想的新颖独到,又可以体现在表现形式的别出心裁。,2.内容健康,合乎法规,广告由于与民众的生活息息相关,会潜移默化影响人们的观念和行为,因此,要求广告内容健康向上,符合国家的法律法规,包括社会公德,就显得非常重要。,4.主题鲜明,深入人心,成功的广告,必须是那种主题鲜明、深入人心的广告,能够产生“心动不如行动”的有效传播。,雀巢咖啡,

    3、味道好极了 .金利来,男人的世界 “人生就是舞台,衣柜就是后台。有家、有爱、有欧派”,5.通俗易懂,美观实用,就通俗易懂而言,如果广告传递出来的信息让人看不懂、猜不透,就丧失了广告信息传播的基本功能,更谈不上令其产生行动。,就美观实用而言,这是要求广告的文字、声音、画面、制作能构成一个有机整体,给人美的视觉和听觉感受,第二节 写作要领,一、调查研究,知己知彼一是企业自身的情况,包括企业的战略目标、品牌定位、品牌形象、诉求内容和形式等,这是知己;二是竞争对手及消费者情况,如同类产品的特点及销售情况,消费者的年龄层次、消费需求、购买能力等,二、精心策划,重在创新,1.向广告对象倡导什么样的观念2.

    4、从什么角度去表现这个观念3.以什么样的形式去表现这个观念,三、提炼金句,展现创意,金句,可以理解为一种内涵丰富、含“金”量高,句式短小、言词精练,能广为流传、成为经典的句子。,“千年羊城,南国明珠”,四、掌握方法,注重效果,1.文本结构广告文本结构大致包括标题、正文、标语、随文四个部分。,标题,一般反映广告的内容范围或主题。多采用新闻标题(单行或多行式)的写法,要求凝练醒目,吸引受众眼球。 例如广汽HONDA的一则广告,标题是:境无止尽,由我天地全领域跨界车,歌诗图2.4L,正文,承接标题展开说明。如上例的正文是:不拘泥于成见,不受制于界限,别具内涵,独领风尚。歌诗图,将轿跑车的掀背造型和精准

    5、操控、豪华轿车的大空间和舒适性以及SUV的高通过性和便利空间组合,完美融合,成就全领域跨界之车。,标语,标语是广告的主题句,一般宣传长期不变的观念,并反复使用。相对于标题写作,标语更讲求高度概括,简洁凝练,上口易诵,以便长期反复使用。,随文,主要提供联系方式及行动指南。一般不可省略。,五、制作精美,适用为本,第三节 写作训练 1、范例 商业广告 公益广告 2、写作指导 商业广告写作指导 公益广告写作指导,第三节 写作训练,一、商业广告商业广告属于盈利性广告,它不论是推销商品、劳务,还是建立商誉、倡导某种观念,最终目的都是获取利润。所以,对商业广告来说,写作上要特别注意两点:,(1)广告必须巧妙

    6、嵌入企业或商品商标名称,以其达到宣传形象、树立品牌的目的。“中国山西,晋善晋美”, “情系中国结,联通四海心” “买保险,就是买平安”,(2)广告必须切合消费者心理,打质量牌,如“高硬度、高耐磨、高平整” 打健康牌,如“劲酒虽好,可不要贪杯哦”打温情牌,如“给您一个五星级的家” 打环保牌,如“格力,让天空更蓝,大地更绿”,公益广告,公益广告是以公众利益为取向,以宣传公共道德规范,倡导精神文明行为,宣传国家方针政策和法律法规为目标的非盈利性广告。,中英文日报导航站 ,下面是为第五版现代汉语词典设计的三条广告词,请从其中选出你认为最佳的一条,并简要说明理由。 现代汉语,一“典”即通 规范现代汉语半

    7、世纪居功至伟,传播中华文明五大洲声名远扬 一本词典,一位良师,一生收获,评一评,(1)公益广告一般采用标语(口号)形式,短小精悍,琅琅上口,易于传播,具有感召力。(2)务必以人为本,情理结合(3)亦庄亦谐,具有一定的审美价值,地球妈妈太累了,再也擎不起太多的孩子让自己更轻松,使社会更和谐 人口素质高,小康早来到有男有女喜事多,男女失调烦恼多,中英文日报导航站 ,也许,你的指尖夹着他人的生命!,献出一份爱心,托起一份希望。,除了相片,什么都不要带走;除了脚印,什么都不要留下,老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼,有历史才有现在,唯遗产才知兴衰,禁 烟,希望工程,关爱老人,文明旅游,保护历史文化遗产,猜一猜,下面的公益广告。,无偿献血,为生命加油 建设廉洁广州,护航幸福生活,写作练习:,请以“共建文明大学生活”为主题, 设计公益广告语。,中英文日报导航站 ,文字类公益广告,请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词,要求主题鲜明,感情真挚,构思新颖,语言简明(在1020个字之间)(4分 ),

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