1、第九章 媒介广告经营,第一节 媒介与广告,近代大众传播媒介肩负着重大的社会责任而诞生，并在其诞生不多久，与广告结下不解之缘，成为广告传播的主要载体及广告产业的重要支柱和组成部分。同时，广告也成为媒介生存与发展的重要支柱。没有现代大众传播媒介，就没有现代广告业。媒介与广告之间构成了一种相互依存的关系，谁也离不开谁。,一、广告对媒介的使用,大众媒介与广告互相依存，共同发展。广告对媒介的使用，是由现代商品经济的需要构成的。而媒介是否能被广告所使用，需满足五种要求：,（一）要具有一定的覆盖范围 （二）要具有相对固定并且比较明确的受众群体 （三）要具有适当的传播速度 （四）要具有良好的传博效果 （五）刊
2、登发布的成本能够为企业所承受,二、媒介对广告的限制与适应,从某种意义上说，媒介成长史即为广告的发展史，广告的发展史即为媒介的成长史。一方面，四大传媒的发展为广告事业的开创和进步提供了前提条件，另一方面，广告业的发展也促进了传媒的进步和成长。然而二者的关系并不总是和谐，二者也存在着磨擦与冲突，需要相互限制、相互适应。,（一）媒介对广告的限制,媒介对广告的限制，我们应该将其理解为社会对媒介和广告的限制，主要包括如下四点内容： 1、政治标准 2、业务标准 3、受众标准 4、效益标准,（二）媒介对广告的适应,媒介对广告的限制仅仅只代表一个方面，另一方面则是媒介在对广告进行种种限制的同时，有不断寻求与广
3、告的适应，其主要表现在： 1、媒介自身的调整与转型 2、媒介内容和受众对象的变化 3. 媒介形式和技术方面的不断更新,需要注意的是，媒介与广告之间的限制和相互适应应该理解为一种互动的促进，而不是一种矛盾的关系。,第二节 媒介的广告职能与广告机构,现代广告业是从现代媒介的发展过程中，逐步形成、发展成熟的。随着现代广告业的独立发展，广告经营机制的确立，媒介的广告经营，经历了职能与角色的转换过程，即由集承揽、发布多种职能于一身，而转向专门发布广告。媒介是广告的行为主体之一，在广告市场扮演着极为重要的角色。,一、媒介的广告职能,对各种大众传播媒介的广告职能，应从如下四个方面来理解：（一）大众传播媒介是
4、现代商业广告最重要的信息传递渠道（二）大众传播媒介可以对广告的内容起到过渡、筛选的作用（三）传播技术的颈部和媒介形式的更新，促进了广告业的发展（四）传播业的规范化使得广告也不断规范,二、媒介的广告机构,媒介的广告机构依据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置。,（一）媒介广告组织的工作任务,1、及时、正确地发布广告 2、向客户提供有关服务信息 3、监督、修正广告的内容和形式 4、进行临时广告设计制作和修改补充工作 5、开发业务渠道 6、协助媒介的编辑部门和其他经营部门，当好参谋,（二）媒介广告组织的机构设置,一个比较大的媒介的广告组织按照具体情况可以设置如下机构：,1、业务部（科、股）：对外承
5、接广告业务，与客户经常联系，提供服务。 在不同的媒介中，还会有不同的分工。 2、管理部（科、股）：它是内部工作部门。按需要可以包括管理部、设计部、制作部、校对部、审查部等。 3、研究部（科、股）：广告工作的命脉，是科学而又细致入微的工作。 4、财务部（科、股）：负责广告费的回收监督和工作业绩的考核。,第三节 媒介的广告经营,从业务本质上来看，媒介最主要的业务就是向广告公司和广告客户销售广告版面和时间。即使是兼营广告代理的媒介，其广告经营的重点同样是承揽广告刊播业务。本章主要围绕媒介的这一经营重点进行讨论和分析。,一、媒介广告经营的基础,（一）扩大发行，加强覆盖，拥有尽可能多的受众 （二）找出自
6、身的特点，发挥自己的优势，为竞争奠定良好的基础,1、报纸,优势：它覆盖面广且传播迅速，有很强的时间性，黑字白纸的存在形态也使其在详细介绍商品方面具备突出优势，再加上灵活的排印、发布和相对低廉的收费，报纸媒介的广告营业额一直在大众传播媒介中处于领先地位。 报纸要想在激烈的竞争中生存，必须在受众群体或刊载内容等某些方面具有自己的独特优势。,2、杂志,优势：杂志的优势也是相当明显的，如广告有效期长、发行面广、制作精美、受众理解度高、针对性强等 杂志要想在竞争中取胜，必须在内容上花功夫， 力保每期都有亮点。,3、广播,优势：广播的优点在于极为迅速及时、覆盖面广、价格低廉、有较高灵活性等。 广播从节目播
7、出伊始，就应具有吸引力，尽力避免听众中途换台。节目播出的时段安排也要合理，要根据听众的生活规律和习惯来安排相应节目的播出。,4、电视,优势：形象生动，感染力强，具有很强的表现力；深入家庭，影响面广；表现直观真实，能直观地传播信息。 电视媒介要在激烈的媒体竞争中站稳脚根，也得靠走专业化、个性化的道路。,（三）加强自我宣传,1、对报纸、杂志，它们完全可以通过在其它媒体上做广告，印发宣传品，或发动、参与各种娱乐、文艺活动的方式来扩大自身的影响和知名度，赠阅也不失为一种好办法。 2、广播、电视媒体相对而言比较注重自我宣传，节目预告是他们最常用的一种传播方式。,良好的传播品质与权威，众多的受众，个性化的
8、传播内容与传播方式，不仅是大众传播媒介履行重大社会职责的基本要求，也是媒体从事广告经营的基础和前提。,二、媒介广告的业务来源和经营方式,（一）媒介广告的业务来源 1、广告客户直接向媒介委托刊播广告 2、广告代理公司委托刊播广告 3、媒介业务员承揽广告。,（二）媒介广告的经营方式 媒介的这三种主要的广告业务来源，决定了媒介广告经营的三种主要方式： 1、广告部门直接接受广告客户委托刊播广告 2、由广告公司代理 3、媒介业务员承揽,三、媒介对广告代理公司的争取与选择,（一）媒介对广告代理公司进行积极主动的益处： 1、既保证媒介的广告业务来源，又减少了媒介开展广告经营的工作负担。 2、使媒介在广告费的
9、收取上，既集中、方便，又能极大减少呆账风险，最大程度地避免财务损失。 3、它能保证广告制作质量，彰显媒介实力。,（二）媒介对广告代理公司的选择标准： 1、与媒介业务相对应的代理能力 2、具有较好的代理声誉与业绩 3、具有充足的垫付资金和良好的信誉,（三）媒介在争取广告代理公司的过程中，需要注意和加强的方面： 1、要加强与广告代理公司的联系，及时将本媒介的特点、覆盖、节目内容、媒介优势、刊播价格、受众结构等方面的信息传递给他们，尤其在节目有调整、内容有变化、栏目有变动的情况下，更要让广告代理公司及时知道。 2、其二要加强与广告代理公司AE和媒体人员的联系。 3、要加强与广告客户方面的联系。 4、
10、要对广告代理公司采取有效的激励。,四、媒介广告业务员制度,（一）媒介广告业务员的标准 媒介在挑选广告业务员时，主要应看其是否具有招揽广告的能力。,（二）媒介在对广告业务员进行管理时，应做好的工作： 1、建立归户制度 2、规定适当的招揽数额 3、制定统一的价格标准，并要求业务员作价大致统一,五、广播电视媒介的节目制作人制度,（一）颜伯勤先生在其广告学一书中提到了节目制作人制度的三个优点： 1、外制的节目制作人属于契约委托性质 2、媒介可以借助节目的委托制作发掘包括编导、企划、演员与美工在内的许多人才 3、实施节目制作人制度有利于推动提高节目水平，运用各个制作人的智慧不断创新，以适应节目需求日新月异的变化,六、媒介广告发布的计费标准与价格政策,（一）相对于不同媒介对广告的定价影响最大的三个方面的因素： 1、发行量或收听收视率 2、媒介的权威性 3、媒介的受众成份,（二）相对于同一媒介对广告的定价影响最大的三个方面的因素： 1、时间 2、具体节目 3、版面 4、整售与零售 5、长期刊播与短期刊播 6、指定刊播与非指定刊播,
