1、第九章 广告效果测定,第一节 广告效果测定概述,一、广告效果的含义与特征 （一）广告效果的含义 广告作品通过广告媒体进行传播，被广告受众接触，会产生各种各样的直接或间接的影响，带来相应的变化。这种影响和变化，就是广告的效果。 狭义是指广告所获得的经济效益，即广告 传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。 广义是指广告活动目标的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告 的销售效果、传播效果（心理效果）和社会效果。,（二）广告效果的特征,1.时间的滞后性 2.效果的积累性 3.效果的复合性 4.效果的间接性,二、广告效果的种类,（一）根据广告效果的层次划分
2、 ：传播效果、销售效果和社会效果。 （二）根据广告活动的运行周期划分：短期效果与长期效果。 （三）根据广告产品处于不同的生命周期阶段划分：引入期效果、成长期效果、成熟期效 果、衰退期效果。 （四）根据广告宣传活动的整体过程划分：事前测定效果、事中测定效果与事后测定效果。,三、广告效果测定的意义,（一）广告效果测定是整个广告活动经验的总结 （二）广告效果测定是广告主进行广告决策的依据 （四）广告效果测定促进整体营销目标与计划的实现 （三）广告效果测定促进企业改进广告的设计与制作,四、广告效果测定应遵循的原则,（一）目标性原则 （二）可靠性原则 （三）综合性原则 （四）经常性原则 （五）经济性原则
3、,五、广告效果测定的程序,（一）确定效果测定的具体问题 （二）搜集有关资料 1.制定计划 2.组建测定研究组 3.搜集资料 （三）整理和分析资料,（四）论证分析结果1.判断分析法 2.头脑风暴法 （五）撰写分析报告 1.绪言2.广告主概况3.广告效果测定的调查内容、范围与基本方法4.广告效果测定的实际步骤5.广告效果测定的具体结果6.改善广告促销的具体意见,第二节 广告传播效果测定,一、广告传播效果测定的内容 （一）广告知晓度和了解度的测定 （二）广告回忆状况的测定 1.无暗示回忆（又称纯粹回忆）2.暗示回忆 （三）偏好状况的测定,二、广告传播效果测定的方法,（一）事前测定 1.专家意见综合测
4、试法2.直接测试法3.组群测试法4.仪器测试法 （1）印象测量器 （3）视力相机 （2）心理测量仪,（二）事中测定,1.市场试验法 2.回函测定法 （1）征求广告 （2）有奖广告,（三）事后测定,1.要点打分法 2.雪林（schwerin）测定法 （1）节目效果测定法 （3）基本电视广告测验法 （2）广告效果测定法,第三节 广告销售效果测定,一、广告销售效果测定的含义 广告销售效果测定，就是测定在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的产品销售 额与利润的变化状况。,二、广告销售效果测定的方法,（一）销售试验测定法 （二）比率计算法1.广告费用比率法2.单位广告费用销售增加率法3.市场占有率法,
5、第四节 广告社会效果测定,一、广告社会效果测定的内容 1.真实性与科学性 2.合乎法律与道德规范 3.公正性与公平性 4.维护良好的社会风气,二、广告社会效果测定的方法,1.综合测定法2.做好事前测定3.认真对待公众反馈,被审判的父亲,海宝饮料电视广告一开始，是一个乱哄哄的法庭场面，许多孩子在大声喧哗和起哄。 原告是一位小女孩，正在嘤嘤地哭着，边哭边说:“我要喝海宝!”忽然，女孩一抺眼泪，怒目 圆睁，手指她的父亲:“他不给我买!”被告是女孩的父亲，在众多儿童的声讨中女孩的父亲 显得万般无奈，说:“我的确不知道啊!”话音未落，儿童们又大声起哄，并吹口哨。一位儿 童审判官庄严地宣布:“本法庭判处被告每日提供海宝四次，每次一瓶，不得有误。”在孩子 的欢呼声中，父亲抱起女孩，女孩破涕为笑。其广告词是:“海宝，发自心底的父爱。” 【 问题】根据你的理解，试评价这一广告的社会效果。,
