1、第十一章 服务促销策略,本章内容提要,第一节 服务促销与产品促销 的比较第二节 服务促销组合,教学目的与要求,掌握服务广告、服务人员推销、销售促进、服务公关等促销组合决策学会各种服务促销手段的实际应用理解服务促销与产品促销的异同了解服务促销的涵义与目标,一、 服务促销目标1. 建立对该服务产品及服务公司的认知和 兴趣；2. 使服务内容和服务公司本身与竞争者产 生差异；3. 沟通并描述所提供服务的种种利益；4. 建立维持服务公司的整体形象和信誉；5. 说服顾客购买或使用该项服务。,第一节 服务促销与产品促销的比较,每一种服务业及服务产品的性质而有不同。例如在运输业和物流业，其促销目标就包括以下各
2、项：1. 在所有潜在使用者之中创造公司的知名。2. 对于公司的产品和服务提出详尽的解说。3. 改善公司在现有和潜在使用者中的形象以改善顾客对公司的态度。4. 消除已存在的错误观念。5. 告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整。6. 告知市场有关各种新的服务渠道。,二、 服务促销与产品促销的异同 （一）类似点表现在如下方面： 促销在整体营销中的角色； 建立各种有效促销方式的问题； 促销执行管理的问题； 为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体； 可利用的协助促销的组织团体。,（二） 服务促销与产品促销的差异1. 服务行业特征造成的差异（1） 营销导向的不同（2） 专业和道
3、德限制（3） 许多服务业务规模很小（4） 竞争的性质和市场条件（5） 对于可用促销方式所知有限（6） 服务本身的性质，可能会限制大 规模使用某些促销工具,2. 服务本身特征造成的差异（1） 消费者态度（2） 采购的需要和动机（3） 购买过程,组织对服务的采购通常与下列事项有关：所涉及的组织层级较资本设备采购过程少；涉及的同一层级的部门数也较资本设备采购为少； 涉及的组织人数也较少； 涉及的意见沟通比资本设备采购多。,服务促销组合包括多种元素。即： 广告； 人员推销； 营业推广； 公共关系； 口头传播； 直接邮递。,第二节 服务促销组合,一、 服务广告决策(一) 服务广告的指导原则1. 使用明确
4、的信息2. 强调服务利益3. 只宣传能提供或顾客能得到的允诺4. 对员工作广告,5. 在服务生产过程中争取并维持顾客的合作6. 建立口传沟通7. 提供有形线索8. 发展广告的连续性9. 解除购买后的疑虑,（二） 服务广告的主要任务1. 在顾客心目中创造公司的形象2. 建立公司受重视的个性3. 建立顾客对公司的认同4. 指导公司员工如何对待顾客5. 协助业务代表们顺利工作,二、 服务人员推销决策（一） 推销产品与推销服务的差异服务业市场的正式的销售人员比产业市场重要，而所谓的推销员的定义则是较为广义的，其任务也较为重大。,（二） 服务人员推销的指导原则1. 发展与顾客的个人关系2. 采取专业化导
5、向3. 利用间接销售4. 建立并维持有利的形象5. 销售多种服务而不是单项服务6. 使采购简单化,发展与顾客的个人关系要注意下列问题：（1） 实现的费用很高。（2） 雇用员工增多增加了服务表现不稳定的风险（3） 引发公司组织管理上的问题。（4） 个人化关注通常必须付出标准化的代价，这就意味着服务业在改进生产力方面可能遇到阻碍和问题。,3种间接销售形式：（1） 推广和销售有关产品和服务，并协助顾客们更有效率地利用各项现有服务，以创造引伸需求。（2） 利用公断人（referees）、见证人（testimonials）与意见领袖(opinion leader）（3） 自我推销，这种方式在某些专业服务
6、领域使用得相当普遍。,（三） 服务人员推销的模式1. 积累服务采购机会（1） 投入 寻求卖主的需要和期望； 获取有关评价标准的知识。（2） 过程 利用专业技术人员； 将业务代表视为服务的化身； 诱使顾客积极参与。（3） 产出愉快的满意的服务采购经验，且使其长期化。,2. 便利质量评估 建立合理的预期表现水平； 利用既有预期水平作为购买后判断质 量的基础。3. 将服务实体化 教导买主应该寻求什么服务； 教导买主如何评价和比较不同的服务 产品；教导买主发掘服务的独特性。,4. 强调公司形象 评估顾客对该基本服务、该公司以及该业务代表的认知水平；传播该服务产品、该公司以及该业务代表的相关形象属性。5
7、. 利用公司外的参考群体 激励满意的顾客加入参与传播过程，发展并管理有利的公共关系。6. 了解所有对外接触员工的重要性,三、 服务公关决策（一） 影响服务公关的显著性要素1. 可信度（credibility） 新闻特稿和专题文章往往比直接花钱买的报道具有更高的可信度。,2. 解除防备 公关是以新闻方式表达，而不是以直接销售或广告方式，更容易被潜在顾客或使用者所接受。3. 戏剧化（dramatization） 公关工作可以使一家服务业公司一种服务产品戏剧化。,（二） 服务公关的重点决策1. 建立各种目标。2. 选择公关的信息与工具。3. 评估效果,四、 销售促进决策服务业使用销售促进的原因（1）
8、 需求问题 需求被动且存在废置产能。（2） 顾客问题 使用该项服务的人不够多； 购买服务的量不够大； 购买使用之前的选择需要协助； 在付款方面有问题。,（3） 服务产品问题 新服务产品正在推出； 没有人知道或谈起该服务产品； 没有人在使用该服务产品。（4） 中间机构问题 经销商对公司销售的服务未予足够的注意； 经销商对公司销售的服务未予足够的支持。,（5） 竞争问题 竞争强烈而密集； 竞争的趋势激烈； 新产品开发也交相竞争。,小 结,促销是一种带有刺激的沟通，能够起到告知、劝说和提醒的功能，促使顾客理解、接受服务企业的服务。 服务促销可以采取多种方式，这些方式的有机配合而形成了服务促销组合。服务促销组合包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等多种元素。 服务广告和人员推销是服务促销组合中两种最为重要的促销方式。,课后思考题,1. 服务促销的目标有哪些？2.服务行业特征与服务本身特征对服务促销有什么影响？3. 服务促销组合包括哪些要素？4. 口碑传播对服务企业有哪些影响？,案例分析,餐饮企业的联合促销联合促销是近几年来发展起来的一种新的促销方式。它能够充分利用不同企业之间的共享资源，更充分地满足顾客需求。思考题：如何进行促销管理。资料来源：现代企业管理网，2008.,
