1、第 7 章 巧用服务营销策略基于公司的构想和目标进行合作，策略和目标必须与公司存在的理由相一致。摘自贝西桑得斯传奇的服务一书服务应当是事先考虑的，而不是事后。从一开始就将服务融入你经营的每一个部分，而不要半途再去一路策划，弄得你自己、员工和顾客都很失望。摘自贝西桑得斯传奇的服务一书我们一开始已了解服务的四个特性及其对营销的有利和不利影响。如何趋利避害，扬长避短，并形成服务营销特有的策略体系，对服务营销实践具有重要的指导价值。71服务营销策略体系的构建在第一章我们就介绍了服务的四个基本特点及其对营销的有利影响和不利影响，而服务的四个基本特性是影响服务营销的关键，从这四个特性及其影响出发，扬长避短
2、，就可以找到服务营销策略体系的构建方法。从图 71 可知，图中被分成了三列，中间的列是服务的四个特性，左边的一列通过克服服务特性对服务营销的不利的一面，相应的服务营销策略就有有形化、可分化、标准化、可调化。右边的一列利用服务特性对服务营销的有利面，相应的服务营销策略就有技巧化、关系化、差异化、效率化。图 71 服务基本特征与服务营销策略体系72 服务的有形化和技巧化营销策略根据以上所构建的服务营销策略体系，与服务无形性有关的服务营销策略是服务有形化策略和服务技巧化策略。前者的出发点是为了克服服务无形性对服务营销不利的一面，而后者的出发点是为了利用服务无形性对服务营销有利的一面，二者之间是辩证统
3、一的。721 服务的有形化营销策略服务的有形化，是指服务机构有策略地提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务营销。服务的有形线索是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。服务的有形线索，从营销学角度可分：(1)服务包装； (2)服务品牌；(3)服务承诺；(4)服务定价；(5)服务广告。由于(4) 和(5)的内容，不仅与服务的有形化而且与其他服务营销的策略都有关，放在后边研究，在这里就不再赘述。在此研究的服务有形线索主要指服务包装、服务品牌和服务承诺。服务包装化服务营销策略服务有形化服务可分化服务标准化服务的可调化服务基本特性无形化不可分性易变性不可存储性服务营销
4、策略服务技巧性服务关系化服务差异化服务效率化克服不利影响利用有利一面服务包装就是指服务环境。服务包装或环境，作为服务的有形线索，能够提示它所包装的服务的信息。服务包装化，在某种意义上，就是服务环境的“营销” ，也就是有策略地设计和提供服务环境，让顾客通过接触环境来识别和了解服务的理念、质量和水平等信息，从而促进服务的购买或交易。简单地说，服务包装化就是让顾客接受服务前先接受服务的包装或环境。范例在奥地利的维也纳，一瓶 250 克的矿泉水，在超市里买只需 2 先令，在一般餐馆里要付 26 先令，而在五星级的马里奥特饭店里，要付 38 先令(还不包括小费) 。这里差价的原因主要在于顾客感受的环境或
5、气氛不同。好的气氛是可以出售(营销) 和增值的。五星级饭店营销的气氛有：门厅应接、灯光、墙纸、地毯、绿树、花束、喷泉、 ，背景音乐、餐布和餐巾、服务员制服、微笑等。服务包装或环境的设计，就是服务地点、建筑、装修、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员形象、气氛等的设计。不同服务行业环境设计之间的差异很大，而且专业性很强，这不是营销人员所能解决的。因此，这里仅从营销学角度研究服务包装或环境设计的普遍原则，总的来说，就是要在服务营销中尽量发挥服务包装或环境作为服务有形线索的作用，具体说服务包装或环境设计应遵循 8 个原则：要有利于识别服务理念；要有利于识别服务特色；要有利于推广服务创新；要有利于烘
6、托和提高服务质量；要有利于发展服务渠道；要有利于服务沟通；要有利于关系营销；要有利于内部营销。范例美国首家引进生态保护理念的旅店谢拉顿饭店，在费城开门迎客。与其他旅店纷纷以豪华、便利吸引旅客相比，生态旅店的出现，无疑吹起了一股清新之风，受到众多旅客的青睐。谢拉顿饭店位于费城市内，由注重生态环境开发的巴里戴姆逊先生与当地房产商等耗资 2000 万美元，对一幢已有 80 年历史的办公大楼进行改建而成。为体现生态旅店的特色，宽敞的中央大厅里种植了一片郁郁葱葱的竹林，一进门就使人感觉似乎回到了久别的乡村。饭店负责人说，竹子具有清洁空气的作用，其生长速度比树木快得多，并可产生比其他植物多 35的氧气，再
7、与高精度空气过滤装置配合使用，可以使饭店始终保持沁人心脾的空气环境。在这家崇尚回归自然的旅店，98的铺地材料是可再利用的花岗岩，候客厅的墙面采用竹子进行装饰，就连问讯处和餐厅的桌子，也采用了可再利用的玻璃和花岗岩。旅店椅子和台灯底座的材料，取之报废船只的地板，客房床上用品的生产原料即棉花，是用有机栽培法种植的，而且均未染色。客房内的竹制垃圾箱，可放置分类垃圾。 “我们不能将一个遭受更多污染的地球留给下一代，制止资源浪费是我们责无旁贷的义务。 ”巴里戴姆逊先生这样说道。尽管与一般装修相比， “谢拉顿”的费用增加了近10，但由于可有效地防止资源浪费，其长期收益将十分可观。一位来自宾夕法尼亚的旅客说
8、：“这里的空气清新，使我得以美美地睡上一觉，真希望在其他地方也能住上这样的饭店。 ”美国观光业协会的一项调查表明，尽管要多花费 8%的费用，但 85%的旅客愿意选择注意环境保护的旅店。服务品牌化服务品牌，是指服务机构或其服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产线、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具乃至服务对象的名称或其他标识符号，是一个涵盖很广的概念。服务品牌化，就是服务机构建立自己各种服务品牌和利用品牌来促进营销，也就是品牌营销。比如江苏常熟沙家浜旅游景区的名称因同名的现代京剧沙家浜而闻名，这里的服务品牌是服务环境(地点、新四军历史环境、自然环境) 的名称。由于品牌是有形的，服务品牌化是服
9、务的一种有形化，品牌化策略是服务的一种有形化策略。 服务品牌营销，关键是建立和发展品牌。从服务营销的实践看，服务品牌的建立和发展，应注意以下几个要点：服务的个性化、特色化；利用“名人效应” ；利用服务机构的评级；利用服务机构的行业排名；利用服务机构的评奖；服务品牌的估价服务品牌的取名；服务品牌的视觉形象。范例台湾餐饮业有不少光怪陆离的店牌名。从服务营销的眼光看，这些店牌名至少有三个优点：一是鲜明地点出服务内容。如“五百鸡屋” 、 “横行霸道螃蟹屋” 、 “蒸的不要炒” 、 “老婆的菜”等，让人对服务内容一目了然。二是显示正宗，让顾客放心。如在琳琅满目的饮食小吃中，有“木瓜牛奶大王” 、 “老地
10、方鲨鱼大王” 、 “馄饨大王”等。三是用怀旧色彩来吸引老年人目标市场。如“太白遗风” 、 “颐养天和” 、 “阿Q 槟榔” 、 “水浒传饭店” 、 “浣溪茶室”等。这些餐饮店， 已经成为台湾众多老年人重温乡土逸趣和叙旧之境。由此看来，台湾餐饮业非常重视店牌的取名，可以说，台湾的餐饮营销从某种意义上成了“店牌”营销。服务承诺化服务承诺，是指公布服务质量或效果的标准，并对顾客加以利益上的保证或担保。服务承诺化，就是服务机构对服务过程的各个环节、各个方面的质量实行全面的承诺，并以此促进服务营销，也就是承诺营销。在服务营销中，推出服务承诺，关键是要有效力或营销吸引力。从服务营销的实践看，有效力的服务承
11、诺，一般具有以下 5 个特征：彻底性。强有力的服务承诺，一般是无条件的、彻底的承诺，不应留有向顾客“还价”的余地。明确性。有力的服务承诺应当是简洁、明确、不含糊、不引起误解的。利益性。有吸引力的服务承诺，应当针对顾客迫切的需要，给顾客带来实实在在的利益。承诺所涉及的赔偿或奖励，最好提出金额数字。真诚性。有力的服务承诺应当是真诚的或坦诚的。规范性。有力的服务承诺还应与行业规范接轨，增强承诺的社会规范性。范例台湾华新餐旅公司有说一不二的四条承诺：凡发现餐具器皿缺角破损着，发给监督奖 100 台元；只要口味不满意，无条件予以更换，直到满意为止；经诊断因餐食不卫生而身体不适者，可获医疗理赔；在店内用餐
12、时， 因意外伤害(如烫伤、跌伤 )等，可获医疗理赔。华新餐旅公司这四条比较彻底的承诺，确实给顾客吃了定心丸，有效地扩大了自己的商誉，年营业额在业内名列前茅。同时，由于服务质量过硬，承诺的兑现并不多。多年来，无条件更换牛排仅 7、8 人次，领取监督奖仅 2 人。722 服务的技巧化营销策略服务无形性的背后是服务的技巧。一切服务业归根结底都是靠自身的、其他行业难以替代的服务技巧生存和发展的。即使是信息化科技手段运用，仍代替不了个人的服务技巧。现在已经有了可以诊断疾病的电脑，但它代替不了医生的诊断技巧，医生的经验和智慧仍是医疗服务赖以生存和发展的基础。服务的技巧化，是指培养和增强服务技巧，利用服务技
13、巧来吸引和满足顾客，充分发挥技巧在服务营销中的作用。服务的技巧化，主要包括服务的技能化、知识化和专业化等。服务技能化对一家重视服务技能化的服务机构来说，它的营销在一定程度上就是服务技能的营销，也就是说利用服务技能来吸引和满足顾客，充分发挥技能在服务营销中的作用。从服务营销的实践来看，服务技能化的途径有以下几条：加强内部营销，用评定职称等激励手段鼓励服务人员钻研服务技能。服务机构可以组织内部或参与外部的服务技能的交流和竞赛活动，推动服务技能水平的提高。开展服务技能的培训。采用服务的技能定价，进行差价和调价营销。加强服务技能的演示，增强顾客对服务质量的可靠感，从而促进服务营销。调节服务的能见度。肖
14、斯塔克提出，服务机构有一条能见度界线。能见度界线，是指在服务过程中服务机构能直接被顾客看到或感知的部分与其余部分之间的分界线。服务机构或服务过程的能见度与服务技能的层次及相关的营销吸引力之间有某种联系。技能层次较低的服务适当地减小能见度，可以在顾客心理上提高服务技能的层次和营销吸引力，而技能层次较高的服务适当地增大能见度，可以增强顾客对服务的参与感、接近感和可靠感，从而也有助于提高营销吸引力。范例江苏江阴市人民医院，为了满足病人家属的要求，在手术室外设立 8 个“爱心电视包厢” ，供家属通过电视观看手术情况。这些包厢还设有沙发、电话和多方位摄像系统的监控开关。这家医院采用这种富有独创性的服务方
15、式，每年完成数以千计的大手术。这家医院通过服务技能营销，有意让家属通过电视观看手术的情况，目的是为了通过增大能见度让病人及其家属心理上产生对手术服务的参与感、接近感和可靠感。服务知识化服务知识化，就是提高服务人员的知识素养，利用服务知识来吸引和满足顾客，充分发挥知识在服务营销中的作用。随着人们收入水平和文化素养的提高， “知识营销”显得越来越重要。从服务营销的实践来看，服务知识应重视提高服务人员的文化知识素养，加强科技知识的教育普及工作，注意服务信息的收集、整理和传递，开展文化营销。同时，也要注意提高服务设施和环境的科技含量，从整体上促进知识营销的开展。范例著名作家张贤亮“下海”经营的华夏西部
16、影视城，坐落在银川西北 30 公里的一片荒原上。这里，没有高科技含量，没有资金含量，但张贤亮用一点想法、格调，就把这个破土堡像点金术一样变成了著名旅游景点，投资回收率在宁夏差不多是最高的。关于他的成功，张贤亮说：“出卖荒凉。 ”他认为，宁夏除了能源和农业优势外，还有一个，就是“荒凉” 。影视城就是靠出卖荒凉起家的，靠出卖“荒凉”提高了宁夏的知名度。张贤亮说的“荒凉” ，正是宁夏的一种文化，张贤亮的营销，正是一种文化营销，而张贤亮的成功，是他挖掘了宁夏文化的这种内涵。服务专业化服务的专业化，是指服务人员经过专业培训后其服务技能和服务知识及职业道德等达到社会公认的水平，通常都以获得专业或从业资格证
17、书为标志。服务的专业化，是服务技能化和知识化的综合体现，而且它有社会评估尺度，比技能化和知识化更具有可操作性和目的性，因此，可以作为整个服务技巧化营销策略实施的目标。从服务营销的实践来看，服务的专业化，不仅是一般服务人员的专业化，更重要的是服务管理人员的专业化，尤其基层或一线管理人员的专业化。同时，注意发挥机构内外专家的作用，开展“专家”营销，比如一些地方性大学，采取聘请院士兼职，公开招聘特聘教授等方式，提高学校的知名度。范例我国城市医院普遍推出的专家门诊，很受社会的欢迎，有的医院还进一步根据专家水平的差别进行“差别收费” 。有的小医院、 ，虽然环境、设备比较差，但因为拥有一两位专家，在医疗市
18、场的竞争中仍然有一定的生存力。专家门诊也是一种“专家”营销。73 服务的可分化和关系化营销策略731 服务的可分化营销策略服务的可分化，是指在服务过程中让服务生产者与服务消费者之间实行部分地分离。大家知道，服务的不可分性，是指服务的生产与消费和交易是同时进行的，并且有顾客的参与。这会增加服务生产人员兼任营销的负担，会增加服务质量管理和服务创新的难度，会使服务生产过程变得复杂，会限制服务生产能力，从而对服务营销不利。克服的办法就是向制造业学习，让服务生产者与服务消费者之间实行部分地分离，也就是实行服务的可分化。服务的可分化，主要有服务的自助化、服务的渠道化和服务的网络化等三种方式。服务的自助化服
19、务的自助化就是服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具或用品，让部分服务由顾客自行完成。这样等于服务生产者部分地从服务过程“隐退” ，即一定程度地“离开”服务消费者，就像制造业生产者在生产过程中离开消费者一样。现代科技的发展，使得自助服务越来越普遍，在服务的很多领域广泛运用。范例在娱乐业，有酒吧的自动点唱机；在银行业，有自动提款机、自动银行、售货点支付机等；在公交业，有自动投币、IC 卡收费；在酒店业，有自动洗衣机；在餐饮业，有自助餐，甚至部分包房提供自助式厨房；部分医院提供家庭病床服务，即住院病人在家接受家人看护，医生定期上门服务。诸如此类，不胜枚举。自助化服务的有效实施，关键在管理。着这包括
20、：顾客的管理。服务自助化有利于顾客的自主参与，但同时也带来对顾客行为的指导、约束和管理问题，应及时采取调整措施，以纠正顾客行为的偏差。设施、工具和用品的管理。服务自助化的关键之一是服务机构提供自助服务所必需的服务设施、工具或用品。因此，服务机构要通过管理保持这些设施、工具或用品功能的完好，从而使得自助服务顺利进行。成本的管理。服务自助化可以降低服务机构的成本，但自助服务本身增加了顾客的成本。因此，在营销管理中，要注意平衡成本增减的关系，其中关键是要让顾客分享服务机构由于降低成本而增加的利益。例如，发达国家超市、仓储店通过降低毛利率(即降价) 向顾客让利。服务的渠道化即服务生产者将服务或部分服务
21、通过服务的中间商或代理商提供给服务消费者，服务渠道的存在，等于“隔离”或部分地“隔离”了服务生产者与服务消费者。一切服务交易实质上都不发生服务者本身实物所有权的转移，但服务交易发生服务使用权的转移。服务中间商或代理商从事的实质上是服务使用权的买卖或代理买卖。服务代理商在寻找服务客户，推介服务者，帮助服务者进行营销策划，向服务用户提供咨询等方面具有重要的作用。服务的渠道开拓多半是采用特许代理的方式，由服务商向代理商转让自己的服务品牌和有关的服务方式、管理及营销等。因此，特许代理商的培训和规范管理显得尤为重要，他直接影响到服务商的服务形象。范例我国航空、电讯、保险等服务业，都在吸取客户意见的基础上
22、开展过对代理网点大规模的整治活动，清理了一些服务形象严重不规范的网点或个人，维护了这些服务业的形象和声誉。服务的网络化即服务生产者将服务或部分服务通过电脑网络或因特网提供给服务消费者。这是服务可分化一种最新的方式。服务的网络化，实际上是服务自助化和渠道化的混合物：一方面，顾客使用网络的本身是一种自助服务；另一方面，网络上的网络商是服务渠道商，服务的网络化又可以看成服务的渠道化。范例美国韦伯麦德公司，是一家网上医疗信息服务公司，为病人和医生建立了一个网上了解和交流医疗信息的通道。Webmd 网站被称为“ 因特网上的医疗信息大超市” 。韦伯麦德公司还同汤普逊健康信息集团(一家处方药百科全书的著名出
23、版商 )、 “健康知识”(Intelihealth，一家医疗媒体)结成了战略联盟，进一步增加了这个医疗服务网站的信息量和服务的权威性。这个网站还开始向医生出售各种服务，如终身教育课程、加锁电子邮件、保险认证和医生个人网页，使得病人可以了解某位医生的诊治范围，找到办公室地址，确定上门时间等。全美 70 万名外科医生中，有 1 万名以上已经成为 Webmd 网站的固定用户。7 32 服务的关系化营销策略服务的不可分性又存在对服务营销有利的一面，这在客观上形成一种压力，推动服务业比制造业更主动地改善与顾客的关系，关心顾客的需要，争取顾客的配合和接受营销观念等。为了利用这有利的一面，服务营销可以采取关
24、系化策略，即在服务营销中强调关系营销、内部营销、口碑沟通、公共关系、服务人员的交际能力、与顾客接触“真实瞬间”的服务质量、提高顾客对服务品牌的忠诚度和利用服务业之间的相互依存关系等。服务关系化营销策略主要包括服务的角色化、细微化、倾斜化、组织化、合作化等策略。服务角色化服务角色化是指服务机构让服务人员在服务过程，即与顾客的交际中忘我地进入角色，将服务过程变成演剧过程，将服务中的人际关系变成角色关系。服务角色化有利于发挥“人”要素的作用、 “过程”要素的作用、促进关系营销和内部营销。服务角色化要处理好服务人员的双重角色及心理冲突。范例一位优秀的旅行社导游说：“我感到，上任务要全身心地投入。要像演
25、戏一样，很快进入角色 。这一点，讲起来容易，做起来难。导游生活在世界上，不可能事事如意，总有不如人意的地方在这种情况下，精力要集中，上了(旅行 )团就只能想一件事，就是如何把这个团陪好。要排除一切干扰，再大的事也只能等到下了团再说。 ”他还谈到导游角色的出场“亮相” ，他说“给来宾的第一印象非常重要。当客人同你一见面，就要给对方有一个可亲可信的印象，使他们相信，跟着你出去游览，一定能够玩得开心，玩得满意。 第一印象是怎么产生的呢?一是外表整洁。包括穿戴得体，整洁大方，佩戴胸卡，手持引导旗和喇叭，让人一看，这个导游，训练有素，用我们的行话来说就是比较规范化。二是谈吐斯文。一个好的导游，十几年甚至
26、几十年的功底，最能在开场白的半小时里反映出来，外语(或方言) 的发音要宇正腔圆，介绍的内容要丰富、精彩，语言和语调要充满激情。千万不能毫无准备，有气无力，结结巴巴。这段开场白讲得成功与否，也许会给来宾留下最深刻印象。三是要注意礼貌，见面问个好，离开告个别，进出站提提行李，上下车扶扶老人，别以为这些举手之劳不足挂齿，这能很快消除宾主双方的陌生感，顿时觉得同来宾的心靠近了。 ”这里，他对导游的角色规范，即仪表、谈吐和行为举止规范，谈得十分透彻，符合角色化营销的道理，不仅普遍地适用于旅游业，也普遍地适用于其他服务业。服务细微化服务细微化是指服务机构或人员从细微处来关心顾客和贴近顾客，使服务关系进入更
27、深的层次。服务细微化的作用是有利于顾客对服务质量的感知；有利于吸引新客户；有利于增强服务的技巧化。范例在韩国的一些高层旅馆里，每个房间的床下都备有一条救命绳。绳子坚韧结实，端部有金属环。遇到火灾或其他险情，旅客来不及从门撤出，可用这条救命绳套在室内稳固的物体上，迅速从窗口顺墙滑下逃生。从这条救命绳可以看出韩国旅馆服务的严谨、可靠。服务倾斜化服务倾斜化是指服务关系发展的重点放在现有顾客身上，服务营销的政策向现有顾客尤其忠实顾客倾斜。服务倾斜化有利于培养忠实顾客。范例在英国，使用顾客忠诚卡经验最丰富的人大概要属特斯科了。特斯科是一家大型超市的老板，超市有100 多名员工。他曾不断地鼓励员工：“你们
28、一定要对我们的顾客区别对待。要以顾客喜欢的方式去为顾客服务，而不要以你们自己喜欢的方式。 ”一年以前，特斯科在超市里实行了会员卡制度，顾客在本超市里消费多少金额之后，可以拥有一张会员卡。顾客拿着会员卡一可以买东西打折，二可以得到免费的东西。关键是实行会员卡制度之后，可以为顾客建立个人档案，对顾客完全可以区别对待。会员卡投入使用以来，他们弄清了谁是他们的顾客。他们总共有 800 多万名顾客。他们就不会把买肉优惠券送给素食者，或者把买巧克力用的减价票券送给患糖尿病的人。因为了解顾客所处的生活阶段，所以，他们可以与顾客进行更富成效的交流。他们对顾客表现了忠诚，顾客也会对他们表现出忠诚，而不是相反。服
29、务组织化服务组织化是指用某种形式将分散的顾客组织起来，使服务机构与顾客的关系更加正式化，也更加稳固化。服务的组织化也可以看成服务的一种倾倒化，即让一部分顾客(当然是比较忠实的顾客)参加一个与他们利益有关的组织，这也是对他们的一种政策倾斜。范例外语教学与研究出版社，投资 1500 万元创建我国首家外语图书读者俱乐部。这反映了我国出版界的某种新态势，即以会员制和直销为特色的读者具乐部正在迅速发展。这家读者俱乐部，是我国目前惟一针对外语读者、以销售本版为主的读者俱乐部。拥有 30 多个语种出版物、累计发行图书超过 2 亿册的外语教学与研究出版社，力争在几年内抢占国内外语教学图书最大的市场份额，而读者
30、俱乐部是其营销策略之一。目前我国共有规模不等的图书俱乐部 50 余家，较早出现的有人民出版社的东方书林俱乐部、上海文艺出版社的读者俱乐部、共青团中央的中华青年读者俱乐部等。德国著名的贝塔斯曼文化实业有限公司与上海中国科技图书公司合资组建的上海贝塔斯曼书友会，以其成熟的管理经验和先进的软、硬件支持系统，已打开中国市场，目前拥有会员近 60 万人。民营的席殊好书俱乐部，拥有专家导读系统和五大城市的 7家连锁书店，瞄准了近年来社科人文图书热潮，运作一年已拥有会员约 10 万人。出版社或书商的读者俱乐部，实际上是一种图书(供应)服务的组织化营销策略，其目的是将出版社或书商与读者之间原来松散的非正式的关
31、系变成紧密的正式的关系，以保持和扩大自己在图书服务市场的份额。服务合作化服务合作化是指不同服务机构之间通过渠道合作来接近顾客和发展与顾客的关系。服务合作化又可理解为一种特殊的服务组织化，即两家服务机构相互利用对方来实施服务组织化策略。范例杭州金世界百货商厦和招商银行杭州分行联合推出了“招银金百联名卡” 。顾客只要在这个商厦当日累计消费 1 000 元以上，或在招商银行存款满 5 000 元以上即可申领此卡。持卡人在“金世界”能享受诸多优惠：如刷卡消费每满 100 元，年终可获商厦 5的返利，消费额可按年累计；消费满 100 元后可积 5分，此后按积分的高低还可获得商厦不同程度的一次性免费消费的
32、机会，其金额从 100 元到 5 000 元不等。据招商银行杭州分行统计，这种联名卡推行两个多月，持卡消费的交易金额已达 50 多万元。74 服务的规范化和差异化营销策略与服务异质性有关的服务营销策略是服务规范化策略和服务差异化策略。741 服务规范化营销策略服务规范化是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。服务规范化营销策略，主要包括服务理念化、标准化和可控化等策略。服务理念化服务理念化是指服务机构建立自己的理念并用理念来规范服务人员的态和行为。机构或公司理念，是指机构或公司用语言文字向社会公布和传达的、自己的经营思想、管理哲学和企业文化，主要有机
33、构或公司的宗旨、使命、目标、方针、政策、原则、精神等。在服务机构或公司的理念中， “宗旨”和“精神”的思想层次较高，但较抽象，较难操作， “目标” 、 “方针”和“政策”较具体，较易操作，但思想层次相对较低，而“使命”和“原则”的思想层次、操作性介于上述两组理念之间。服务机构理念主要是通过标语口号、广告、公关宣传和领导人言论、训示和座右铭、机构或品牌取名等形式传播出去的。范例美国快餐业汉堡王公司的理念是：“任你称心享用。 ”美国麦当劳：“顾客永远是最重要的，服务是无家价的，公司是大家的。 ”美国联合航空公司的理念是：“你就是主人。 ”美国波音公司“我们每个人都代表公司。 ”美国零售业 JC彭尼
34、公司的理念是：“尽我们最大的努力，使顾客的每一块美元都能买到十足的价值、质量和满意。 ”美国零售业沃尔玛公司的理念是：“作为一家公司，我们的目标是：不仅为顾客提供最好的服务，而且具有传奇色彩。 ”英国西北共同人寿保险公司的理念是：“我们的抱负不是最大而是最安全。我们第一位的目标是投保人的利益，而不是公司的规模。质量比数量更有价服务机构理念的值，我们宁可做数量有限但能保障投保人利益的业务，也不做数量大但有损于投保人的业务。 ”北京蓝鸟公司：“买走一份商品，带回千缕情丝。 ”上海文汇审计事务所的“经济眼光不等于近利眼光” 。 服务标准化服务标准化是指服务机构系统地建立服务质量标准并以此来规范服务人
35、员的行为。服务质量是一种“过程的质量” ，包括服务过程中服务环境的质量和服务人员行为的质量，即服务“硬件”的质量和服务“软件”的质量。服务“硬件”就是服务包装，这个问题已介绍过了，这里不再赘述。服务营销主要应关心服务“软件”的质量及其标准化问题。服务标准化作为服务规范化的一种方式，是服务“软件”即服务人员行为的规范化。行为来自理念，行为规范是理念规范的具体化、实施化，因此，服务理念是服务标准的灵魂，服务标准化可以看成服务理念化的实现形式。实行规范化营销，既要重视标准化，也要重视理念化以及二者之间的内在联系。范例美国沃尔玛零售公司，是世界上最大的零售公司，有许多其他商家所不具备的优势，其中之一是
36、所谓“超值服务”理念，包括“日落原则” 、 “比满意还满意原则” 、 “10 步原则”等。 “日落原则”是指当天的工作必须在当天日落之前完成。对于顾客的服务要求，要在当天予以满足，决不拖延。这个原则与尊重个人、注重顾客服务和精益求精的信念一脉相承， 已成为沃尔玛企业文化的重要内容。 “比满意还满意的原则” ，公司创始人沃尔顿对此的解释是， “让我们成为顾客最好的朋友，微笑着迎接光顾本店的所有顾客，尽可能提供能给予的帮助，不断改进服务，这种服务甚至超过了顾客原来的期望，或者是比其他任何商店更多更好的服务” 。比如： 曾有一名沃尔玛的员工，把一名儿童从马路中央推开，避免了一起交通事故；另一名员工主
37、动延长工作时间，帮一位母亲精心挑选儿子的生日礼物，却耽误了自己孩子的生日晚会，等等。这些根植于沃尔玛员工心目中的优质服务，给公司带来了无数的“回头客” 。 “10 步原则” ，是指只要顾客出现在沃尔玛员工 10 步距离的范围内， 员工就必须主动上前打招呼，并询问是否需要什么帮助。沃尔玛的这些经营理念在实践中被认为是成功的范例。薄利多销并没有使沃尔玛无钱可赚；相反，由于服务到位，使得沃尔玛顾客盈门。1998 年，沃尔玛的营业收入超过 1 000 亿美元，高踞世界零售业榜首，并跻身“财富500 强” ，名列第 4 位。这里，沃尔玛的“超值服务”理念，即“日落原则” 、 “比满意还满意原则”和“10
38、 步原则” ，都是实施性或操作性很强的理念，实际上可以看做“超值服务”标准，即“日落标准” 、 “比满意还满意标准”和“10 步标准” 。服务标准化的最关键之处就是要确定服务标准，我们将服务标准分为 14 个关键领域和互为一体的两个方面：一方面是程序面。它涉及到服务的递送系统，涵盖了工作如何做的所有程序，提供了满足客户需要的各种机制和途径。服务的程序面具有系统性，主要涉及7 个关键领域：时间标准、服务系统流畅性、系统的适应程度或灵活程度、客户需求的预见性、信息沟通渠道的有效性、客户反馈状况、组织和监管安排等。另一方面服务过程涉及到人与人的接触，涵盖了在服务时每一次人员接触中所表现的态度、行为和
39、语言技巧。服务的这一面称为服务的个人面。个人面也涉及以下几个关键领域：仪表、态度、身体语言和语调、关注程度、分寸感、销售技巧、顾客指导、礼貌地解决问题程序和能力等。实际工作中，服务工作的性质决定了这些指标中，有一些是比较重要的，并不是在所有的领域其重要性都是一样的。服务可控化服务可控化是指服务机构依据机构理念和服务标准对服务活动及其质量进行全面地监控，使服务活动及其质量的偏差被控制在尽可能小的范围内。服务可控化是服务规范化的保障。服务监控主要有顾客监督、专业机构监督、行业监督和自我监督等。服务可控化的作用，是将服务理念化和服务标准化的那些作用实际地和稳定地发挥出来。范例现在，许多饭店为了了解饭
40、菜质量和服务状况，在上菜的空闲或用餐结束时，送上一张印制精美的硬卡片，上有数条事关服务满意的选择题，消费者只要划勾即可，有时还可得小礼品。饭店用这种办法主动接受顾客的监督，及时修正服务偏差，为顾客提供更好的服务。742 服务的差异化营销策略服务的差异化是指根据顾客的不同需求分别提供不同的服务。服务的差异化营销策略，主要包括服务的变通化、多样化和特色化等策略。服务变通化服务变通化是指服务机构或服务人员针对不同的环境或根据环境的变化提供不同的服务。实行服务变通化的服务机构或个人，一般在服务中表现出较强的应变性、灵活性和创造性。服务变通化有利于更好地满足顾客需要、服务创新、发挥服务人员要素的作用和促
41、进服务技巧化。服务变通化存在服务环节之间的协调、变通化与规范化的矛盾等问题。范例南京医科大学，为了适应社区医疗服务发展的需要，突破该校的常规，开始培养本科层次的全科医生。专科医生在社区医疗服务中因知识面狭窄而无法得心应手。而且专科医生一般只研究病而不研究人，但社区医疗服务要求以人为服务对象，不仅研究病人生理，而且注重心理治疗，这样使专科医生越来越不能适应要求。这使全科医生成为社区医疗服务迫切的需要。对社区服务来说，全科医生的特点是集防、治、保、康为一体，深人社区为家庭服务。全科医生不仅要精通内科、外科、妇科、儿科等各种科目，对疾病、健康有着更深刻的理解，而且要从疾病到生活问题、从躯体的健康到精
42、神的健康甚至道德的健康、从个人健康和家庭健康甚至到社区的健康等方面的问题、全部要管。这里，南京医科大学的服务变通化含两层意义：一是适应了用户(社区医疗机构)需要的变化；二是适应了用户的用户 (社区居民)需要的变化。服务多样化服务多样化是指服务机构或服务人员针对不同的顾客或不同的需要提供多种服务。表现两方面：不同的顾客（群）对服务的需求不同；同一顾客对一家服务机构的服务也有多种不同层次的需要。服务多样化，有利于市场细分化、服务创新、服务的技巧化、关系营销和实行服务差价策略。 范例办养老院已成为我国“银发市场”的一大热点。但目前的养老院有千篇一律的现象：不外乎若干老人同住一屋，一张床，加上床头柜、
43、衣柜和鞋箱，外带公共盥洗室等。对大多数老人来说，住在养老院颇有“白天送黑夜，今天盼明天”的味道。没有考虑到老年人因文化水平、经济条件、生活环境等的不同而有不同的需求，是现今养老机构普遍存在的问题。因此，应当针对不同老人调群体对物质生活和精神生活的不同要求建立个性化、多样化的养老机构。比如，一般来说，老人文化水平越高，生活环境和经济条件越好，晚年的失落感也越重。针对这部分老人，可以设立各种专业型敬老院，如退休科技工作者敬老院、退休文艺工作者敬老院、退休教师敬老院等。也可以根据老人的兴趣爱好，建立诸如戏曲敬老院、书画敬老院等，让文化层次、志向和兴趣相近的老人生活在一起，能满足老年人的精神生活需要。
44、另外，针对老人不同的经济状况，不妨开办救济型、普通型、公寓型、豪华型等多种养老机构。对生活困难或经济收入不高的老人，以保证老人基本生活设施和适当文化需求为主，提供救济型或普通型养老院；而对那些有经济条件，比如，子女在国外的“留守老人” ，可提供公寓型、甚至豪华型养老服务。在这些养老机构中，还可根据老人精神上的特殊要求提供“小灶服务” ，如 24 小时陪伴型服务、为老人读书、读报服务、开设家庭套房以便子女在节假日与老人同室居住数天的家庭型服务等。服务特色化服务特色化是指服务机构或人员向顾客提供独特的、体现自己个性的服务。服务特色，有专业特色、交叉特色、传统特色、环境特色、顾客特色、部门特色、时间
45、特色、人员特色、过程特色、活动特色和地域特色。服务特色化，有利于服务有形化、服务品牌的建立、服务技巧化和服务关系化。服务特色化存在服务特色要到位、与服务标准化的协调、服务特色的成本和“老字号”的保护等问题。范例某洗涤中心，除了提供洗涤服务外，还专治皮革服装的各种毛病，号称“皮革医院” 。如皮衣破洞、划破，可开刀、配皮、配色；下摆松紧无弹性，可修换；领面油污严重，可换领等等，区别于一般的洗涤服务，还提供非常个性化服务，在业内有很高的知名度。75 服务可调化和服务效率化策略。 -与服务不可储存性有关的服务营销策略是服务可调化策略和服务效率化策略。 751 服务可调化营销策略 -服务可调化营销策略，
46、主要包括服务时间可调化、服务地点可调化和服务供求可调化等策略。服务时间可调化即指服务机构通过对服务时间的调整来满足服务需求和平衡服务供求的矛盾。服务业可以通过延长营业时间、采取灵活的营业时间、提供预约服务、合理有序的排队管理、互补性服务的开发等来开展服务营销。服务时间可调化，有利于服务机构接近目标市场、捕捉营销机会、创造或开拓市场、促进服务的细微化、变通化和特色化。服务时间可调化应注意改革用工制度和服务时间的安排、调度。范例现在，我国许多大学对研究生入学考试成绩合格的大学本科生保留了 12 年的入学资格。此举，也是一种调整服务时间的举措，对研究生考生有一定的吸引力。由于入学时间的调整，一部分本
47、科生考上研究生后，可以先工作一段时间取得一定实践经验后再攻读研究生，有利于理论与实践的结合、研究生综合素质的提高和解决一部分经济困难。对学校来说，入学时间的调整有利于缓解某些专业研究生教学的供求矛盾。 服务地点可调化即指服务机构通过对服务地点的调整来满足服务需求和平衡服务供求的矛盾。服务网点的扩展、服务网点的竞争性布局、服务网点的聚集性布局和不同服务行业网点之间的相互依托等，都是对服务地点的调整策略。服务地点是一个空间问题，而空间与时间是可以互相替换的，因此，服务地点的可调化可以看做服务时间可调化的一种替代。当服务时间的调整不足以达到服务营销的目的时，可以采取服务地点的调整来补足。从服务营销的
48、实践看，服务地点的调整，主要有上门服务、流动服务、多地点服务、跨地区布点和服务品牌输出等种类或方式。服务地点可调化，有利于接近目标市场、捕捉营销机会、开拓市场、维护和加强现有顾客关系、促进服务的变通化和特色化。服务地点可调化主要应注意服务质量的控制，加强服务的标准化、可控化；同时，应搞好服务网点和流动服务的管理，以防止因放权而造成失控的现象，从而影响整个服务机构的形象和声誉。20 世纪 90 年代，郑州亚西亚商场，原来经营得不错，服务营销也很出色，后来就是因为在河南乃至外省市网点设得过多，超出了管理能力而失败的。范例只有 170 多万人的杭州市区竟然有 5000 多家餐饮店，平均 300 余人
49、一家，密度为国内大中城市少见。五六年前在包围星级宾馆、与大宾馆抢生意中发展壮大起来的这支餐饮大军，如今却面临新一轮的生存危机：一方面客源增长已经趋缓，另一方面餐饮店数量还在扩张。 “店多客少”的现状使杭州的餐馆犯愁，于是竞打价格战，但价格战毕竟难以持久。一些聪明的杭州餐馆开始将眼光移向上海，上海市各级政府的服务意识和政策环境，是吸引杭州餐饮进入上海的主要原因。如上海有两个区的政府领导曾专程赴杭，邀请多家餐饮名店到上海开“姐妹店” ；上海各区招商中心及卫生、城管、消防等部门为进入的杭州名店一路开绿灯；上海对进入的餐饮业给予政策优惠。另外，上海的餐饮价格比杭州高 20以上，而成本却低于杭州。因此，杭州的餐馆开始纷纷“去上海开店” 。其中，有“红泥” 、 “张生记” 、 “新名门” 、 “东方渔港” 、 “大世界”等杭州名店。杭州菜作为一种融汇全国各莱系精华又有创新的地方莱肴，做工精致，口味独到，新品迭出，一露面，就得到上海顾客的认可，在上海餐饮市场掀起了“杭帮菜”热。服务供求可调化服务供求可调化，是指服务机构通过对服务供给和需求的调节来实现二者之间的平衡。一是当服务需求超过服务供给时，可以用增加供给的办法来实现供求
