1、市场营销学通论（第三版）,主 编：郭国庆副主编：钱明辉中国人民大学出版社,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,第13章 服务营销策略,第1节 服务市场营销的基本特征 第2节 服务质量管理 第3节 服务便利管理 第4节 服务的有形展示 第5节 服务的定价、分销与促销,本章要点,服务的分类及其特点 服务市场营销与产品市场营销的差异 服务质量管理的主要方法 提升服务便利的途径 服务的有形展示,郭国庆 主编,第1节 服务市场营销的基本特征,服务的特点,服务的特点,郭国庆 主编,服务市场营销与产品市场营销的差异,第1节 服务市场营销的基本特征,郭国庆 主编,第2节 服务质量管理,服务质量测定,技术质量
2、,职能质量,服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西,服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平(即体验质量)的对比,服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受,服务质量,郭国庆 主编,服务质量测定,第2节 服务质量管理,郭国庆 主编,提高服务质量的战略1、定点超越定点超越法是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平 2、流程分析流程分析，又称服务过程分析，为企业有效地分析和理解这些因素提供了便利。流程分析是指
3、通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法,第2节 服务质量管理,郭国庆 主编,服务质量与顾客服务,第2节 服务质量管理,郭国庆 主编,服务便利的类型,获益便利,购后便利,渠道便利,国际市场,决策便利,服务便利 的类型,第3节 服务便利管理,郭国庆 主编,影响服务便利的因素 影响服务便利的企业因素,第3节 服务便利管理,郭国庆 主编,影响服务便利的消费者因素,第3节 服务便利管理,郭国庆 主编,提高服务便利的途径,简化交易过程,重视后续服务,及时沟通信息,拓宽服务渠道,第3节 服务便利管理,郭国庆 主编,第4节 服务的有形展示,有形展示的类
4、型,有形展示的类型,郭国庆 主编,服务环境的设计1、环境特点 环境具有多重模式 环境信息同时展现 环境延伸错综复杂2、理想环境的创造,第4节 服务的有形展示,郭国庆 主编,第5节 服务定价、分销与促销,服务定价,影响服务定价的主要因素,影响服务定价的主要因素,郭国庆 主编,服务特征对服务定价的影响服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难 服务的时间性及服务的需求波动大，边际定价政策得到了普遍应用 顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至他们可以自己来实现某些服务的内容，导致服务卖主之间更激烈的竞争 如果服务是同质性的，那么价格竞争就可能很激烈 服务与提供服务的人的不可分开
5、性，使得服务受地理因素或时间的限制,第5节 服务定价、分销与促销,郭国庆 主编,定价与市场营销战略,产品的市场定位,服务产品的生命周期阶段,价格的战略角色,第5节 服务定价、分销与促销,郭国庆 主编,服务定价技巧1、成本导向定价法 (1)利润导向定价 (2)政府控制的价格 竞争导向定价法 随行就市定价和主动竞争定价 需求导向定价法,第5节 服务定价、分销与促销,郭国庆 主编,服务定价技巧差别定价 折扣定价 偏向定价 保证定价,高价位定价 招徕定价 阶段定价 系列价格,第5节 服务定价、分销与促销,郭国庆 主编,服务分销 服务分销渠道是指服务从生产者移向消费者的过程中所涉及的一系列企业或机构,服
6、务分销的类型,直销,经由中介机构销售,(1)代理 (2)专营 (3)经纪 (4)批发商 (5)零售商,服务分销方式的创新,租赁服务的增长,特许经营的发展,第5节 服务定价、分销与促销,郭国庆 主编,服务分销,第5节 服务定价、分销与促销,郭国庆 主编,服务促销与产品促销差异 服务行业特征造成的差异 缺乏市场营销导向 专业和道德限制 业务规模限制 促销知识有限 服务性质限制 服务本身特征造成的差异 消费者态度 购买过程,第5节 服务定价、分销与促销,郭国庆 主编,广告 使用明确的信息 强调服务利益 慎重对待承诺 对员工做广告 在服务生产过程争取并维持顾客的合作 建立口碑传播 提供有形线索 发布连续广告 解除购后疑虑,服务促销组合策略,第5节 服务定价、分销与促销,郭国庆 主编,推销,第5节 服务定价、分销与促销,郭国庆 主编,宣传,客观真 实可信,易为公众接受,促销效果良好,1,2,3,第5节 服务定价、分销与促销,
