1、2018/4/27,1,市场分析与战略规划,2012-10-22,烟台汽车工程职业学院 邢广勇,2,市场调研,定义： 通过市场调查获得必要的信息是做好市场营销工作的前提。 调研不仅仅在创业阶段是重要的，企业成立后，调研也应成为企业生命周期的一部分。,2018/4/27,3,市场调研的对象是什么呢？,你的顾客你的竞争对手,2018/4/27,4,了解顾客的意义：,顾客是企业的根本，让顾客满意，就意味着会给你带来更多的销售额和更高的利润，你的企业就会成功。这是企业经营最根本的出发点。 经营思路改变 怎么赚钱？-能帮助顾客解决什么问题？ 没有顾客你的企业就会倒闭!,2018/4/27,5,了解竞争对
2、手的意义：,你的企业与竞争对手争夺顾客。了解其优势、特点和不足，你才能做到知己知彼，百战百胜。也能够明确自己在同行业中的位置，正确地确定本企业的发展方向与目标！不要简单地把竞争对手视为敌人，他们还是: 共同营造市场的朋友 促进自我提高的外在动力 学习经验的老师 没有压力就没有动力，没有竞争就没有精英,2018/4/27,6,了解顾客的有关信息：,你的企业准备满足哪些顾客的需要？顾客想要什么产品或服务？顾客愿意为每个产品或每项服务付多少钱？顾客在哪？他们一般在什么时间、什么地点购物？顾客多长时间购一次物？顾客购买的数量是多少？顾客数量在增加吗？为什么顾客购买某种特定的产品或服务？顾客是否在寻找有
3、特色的产品或服务？,2018/4/27,7,收集顾客信息的方法：,情况推测法（依据经验、观察情况判断） 行业信息法（专家、书报、杂志、网络） 抽样调查法（询问法、电话调查法、座谈） 观察法(对顾客购物行为观察记录) 实地考察（深入行业收集第一手资料）,2018/4/27,8,了解竞争对手的有关信息：,他们的产品或服务的价格怎样？他们提供的商品或服务的质量如何？他们如何推销商品或服务？他们提供什么样的额外服务？他们企业坐落在地价昂贵还是便宜的地方？,2018/4/27,9,了解竞争对手的有关信息：,他们的设备先进吗？他们的雇员受过培训吗？待遇好吗？他们做过广告吗？他们怎样分销产品或服务？他们的优
4、势和劣势是什么？成功的企业有相似的运作方式吗？成功的企业有相同的价格政策、服务、销售或生产方法吗？,2018/4/27,10,如何了解竞争对手,（1）通过竞争对手顾客进行。（2）通过竞争对手员工进行。（3）通过竞争对手供应商进行。（4）利用行业渠道或竞争对手亲朋。（5）利用亲朋好友去了解对手的信息（6）以顾客身份深入到竞争对手内部。,2018/4/27,11,学习目的,1、市场策略： 市场细分 目标市场定位 市场预测 赢利模式 2、核心价值曲线分析,2018/4/27,12,什么是市场细分？,市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。 市场
5、细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。,2018/4/27,13,市场细分,按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了如：酒 车 服装 。,2018/4/27,14,教学目标,知识目标：1、理解市场细分的概念2、掌握市场细分的标准3、选择目标市场依据的标准、模式能力目标：运用所学知识对市场进行有效细分，在此基础上，选择目标市场。,2018/4/27,15,一、细分市场的理由,我喜欢皮鞋,我喜欢运动鞋,我不喜欢它的外型,我看好
6、它的质量,它的价格太高,消费者需求的差异性,2018/4/27,16,细分市场的理由,我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。,公司资源的有限性,公司资源,顾客需求,2018/4/27,17,细分市场的理由,宁做鸡头，不做凤尾,在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王,2018/4/27,18,二、市场细分的概念,市场细分：企业根据构成总体市场消费者欲望与需求的差异性，将整体市场划分为若干个相似消费者群体（子市场）的过程。,2018/4/27,19,三、市场细分的标准,2018/4/27,20,鞋类市场细分,2018/4/27,21,注意的几个问题：,1、市场细分一定是可以进入的市场。 2、市场细
7、分一定要可盈利性。3、细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以识别和衡量的。4、市场细分不一定要穷尽所有的标准因素。,2018/4/27,22,三、目标市场：在市场细分的基础上，企业所选择的消费者群体 。,细分市场,看看哪块有搞头,细分市场,细分市场,市场,2018/4/27,23,产品市场集中化,产品专业化,市场专业化,选择性专业化,全面涵盖,目标市场的选择模式,男,女,儿童,皮鞋,布鞋,胶鞋,男,女,儿童,男,女,儿童,皮鞋,布鞋,胶鞋,皮鞋,布鞋,胶鞋,皮鞋,布鞋,胶鞋,男,女,儿童,皮鞋,布鞋,胶鞋,男,女,儿童,2018/4/27,24,三 种 目 标 市 场 战 略,2018/4/
8、27,25,目标市场选择的标准,1、有一定的规模和竞争能力。 2、细分市场要有内在的结构吸引力。（已有的竞争者、新竞争者、替代品、消费者、供应商 ）3、符合企业的目标和能力。,2018/4/27,26,评估你的市场,2018/4/27,27,1、评估市场需要评估的对象是什么？2、为什么要评估？3、要了解哪些内容？途径是什么？,教学内容,2018/4/27,28,顾客竞争对手,评估对象,2018/4/27,29,Why？,2018/4/27,30,顾客是什么？ 顾客是企业的根本。让顾客满意，会带来高销售额和高利润，企业就会成功。这是企业经营最根本的出发点。 在合适地点、合适的时间以合理的价格提供
9、给顾客满意的产品或服务。 没有顾客，你的企业就要倒闭！,了解顾客的意义,2018/4/27,31,竞争对手是什么？ 了解其优势、特点和不足，才能明确自己在同行业中的位置，正确地确定本企业的发展方向与目标！竞争对手不能简单地视为敌人，他们还是: 共同营造市场的朋友 促进自我提高的外在动力 学习经验的老师只有知己知彼，才能百战百胜！,了解竞争对手的意义,2018/4/27,32,你的企业准备满足哪些顾客的需要？顾客想要什么产品或服务？顾客愿意为每个产品或每项服务付多少钱？顾客一般在什么时间、什么地点购物？顾客多长时间购一次物？顾客购买的数量是多少？顾客数量在增加还是减少，稳定吗？是什么吸引顾客购买
10、某种特定产品或服务？顾客是否在寻找有特色的产品或服务？,了解顾客哪些信息,2018/4/27,33,情况推测法（依据经验、观察情况判断） 行业信息法（专家、书报、杂志、网络） 抽样调查法（询问法、电话调查法、座谈） 观察法(对顾客购物行为观察记录) 实地考察（深入行业收集第一手资料）,了解顾客信息的途径和方法,2018/4/27,34,产品或服务的价格怎样？质量如何？用什么方式推销商品或服务？做过广告吗？提供什么样的额外服务？企业所在地环境如何？设备先进吗？雇员受过培训吗？待遇好吗？他们怎样分销产品或服务？优势和劣势是什么？,了解竞争对手的哪些信息,2018/4/27,35,（1）通过竞争对手
11、顾客进行。（2）通过竞争对手员工进行。（3）通过竞争对手供应商进行。（4）利用行业渠道或竞争对手亲朋。（5）利用亲朋好友去了解对手的信息（6）以顾客身份深入到竞争对手内部。,了解竞争对手的方法和途径,2018/4/27,36,目标市场定位,市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的.,2018/4/27,37,市场定位,市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势 定位定天下！,2018/4/27,38,市场定位
12、的原则,各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点： （一）根据具体的产品特点定位。（二）根据特定的使用场合及用途定位（三）根据顾客得到的利益定位（四）根据使用者类型定位,2018/4/27,39,市场预测,市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据.,2018/4/27,40,市场预测的四大原则,相关原则惯性原则类推原则概率推断原则,2018/4/27,41,预测你的销售,教学目的 在本次课结束时，学员
13、将： 1、知道仔细估计销售额的重要性。 2、决定自己打算怎样估计企业的销售额。,2018/4/27,42,1、销售预测的概述,含义：预测企业在未来一段时间内的销售量称为“销售预测”。它是制定创业计划中最重要和最困难的部分。,2018/4/27,43,2、销售预测的重要性：,预测企业能否生存发展的重要依据：融资方能否给予资金扶持和业主能否进行投资的决策依据：做销售预测绝不是一件容易的事，你必须通过市场调查来做出你的预测，决不能凭主观想象而臆造。企业的主要风险来自于销售市场需求变化和竞争对手的对策。做好销售预测能有效防止企业投资风险。,2018/4/27,44,3、预测销售的基本方法：,1、你的经
14、验2、与同类企业进行对比3、实地测试4、预订单或购买意向书5、进行调查预测的依据来源于市场调查，业主如果能比较准确地估计自己企业每个月乃至一年的产品服务销售量，那么就能计算自己的企业能否盈利。,2018/4/27,45,企业构思,调查消费者和竞争对手,客户,选择客户,确定4P策略,预测销售额,无,有,产品营销方略的制定过程,2018/4/27,46,赢利模式,赢利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构,2018/4/27,47,赢利模式的价值,赢利模式决定任何行业企业的生死，赢利模式决定企业财富价值的等级，赢利模式决定企业核心竞争力价值高低。迄今为止还没
15、有找到一个明确的赢利模式的企业是没有任何前途（钱途)可言的，无论现在企业的规模有多大，只要找不到正确适合的赢利模式注定过眼烟云、烟花一现,2018/4/27,48,赢利模式的种类,1、店铺模式模式2、“饵与钩”模式如：剃须刀（饵）和刀片（钩），手机（饵）和通话时间（钩），打印机（饵）和墨盒（钩），手电筒（饵）和电池（钩）等等。 3、其他模式,2018/4/27,49,核心价值曲线定义： 综合分析企业竞争和对手，调整企业发展战略的一种分析工具,2018/4/27,50,横轴显示的是产业竞争和投资所注重的各项元素。纵轴反映了在所有这些竞争元素上买方各得到了多少。,高,中,低,核心价值分析曲线,定义
16、：,核心价值曲线，也称“战略布局图”。它是综合分析企业自身和竞争对手，调整企业发展战略的一种企业战略分析工具。,认识自我状况了解竞争对手清晰人我差异确定公司战略,作用：,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,1）核心价值曲线定义,M3-50/41,2018/4/27,51,3）创造新价值曲线的四步动作框架,为了打破差异化和低成本之间的权衡取舍关系，创造新的价值曲线，有四个问题对挑战产业现有的战略逻辑和商业模式而言至关重要：,剔除,减少,增加,创造,哪些为行业公认不可或缺的元素需要剔除？,哪些元素的含量应该减少到行业标准之下？,哪些元素的含量应该增加到行业标准之上？,哪些行业从未
17、有过的元素实际上需要创造？,良好战略的特点,形成本公司核心价值曲线,M3-51/41,2018/4/27,52,4）如何确立本企业的核心价值或优势？,营销界名言：人无我？ 有人有我？ 优人优我？ 转,M3-52/41,2018/4/27,53,5）绘制本企业核心价值曲线,M3-53/41,2018/4/27,54,【曲线说明】 横轴反映了产业竞争和投资所注重的各项核心元素，纵轴反映了企业在此元素上投入的多少或者说反映的价格高低。通过图形的方式,描绘出一家企业在行业竞争各要素上表现的相对强弱。 【思考问题】 与竞争对手的对比怎样？ 我应该哪里再加以改善？ 如何创造行业内没有提供过的要素？【发展蓝
18、图】 定位、理念、愿景、措施等,M3-54/41,2018/4/27,55,企业的核心竞争力,核心竞争力又称核心能力，指的是企业具备的应对变革与激烈的外部竞争，使自己取胜与竞争对手的能力的集合，是企业竞争力中那些最基本的、能使整个企业保持长期稳定的竞争优势，获得稳定超额利润的竞争力。,2018/4/27,56,核心竞争力的特征,延展性：为企业提供了一个进入多种产品市场的潜在途径有用性：为顾客带来更大的最终用户价值独特性：不易被竞争对手模仿叠加性：两项或多项核心能力一经叠加，可能会派生出一种全新的核心能力,2018/4/27,57,如何打造核心竞争力,企业的规范化管理资源竞争分析竞争对手分析市场竞争分析无差异竞争差异化竞争标杆竞争人力资源的竞争,2018/4/27,58,小结,只有创新才有竞争力。创新的基础是市场调查；做市场调查之前要有一个正确的市场营销观念；围绕顾客的需要做生意。于是要设法了解顾客，了解竞争者。,
