1、第五章： 决策,一、决策的概念：指为实现某一目标，从若干可以相互替代的可行方案中选择一个合理方案并采取行动的分析判断过程。,第一节：决策与决策类型,实例一则,.,迪斯尼将动画片更名为“ 米老鼠” 60年代初，莫利斯创“ 万宝路”(西部牛仔) 1980年，特纳创CNN，24小时新闻 1924年，沃森将“ 计算制表记录”公司更名为国际商用机器公司 1981年，盖茨向IBM发DOS软件许可证 SONY开发“ 随身听” 1984年，苹果开发PC，施乐丧失良机 1072年，威尼斯与热亚那合资商业航海 1903年，福特开发生产线 1492年，西班牙女王派哥伦布航海，发现新大陆 1905年，西尔斯公司开发商
2、品邮购业务 20世纪70年代，松下开发VHS视频技术，颁发许可证,美国管理协会评出的12项最优决策,决策,按决策 主体分,按决策 内容分,按信息 量分,按重复 程度分,按决策 目标分,个人决策 集体决策,确定型 风险型 不确定型,程序型 非程序型,多目标决策 单目标决策,战略决策 战术决策 业务决策,二、决策的分类,关于理性的假设,1、理性决策与完全理性假设（古典决策理论）,决策者拥有与决策环境有关的完整的信息情报； 决策者有唯一而明确的决策目标； 决策者在进行决策时没有时间和成本限制； 决策者能够找到所有的可行方案，并清楚每一个方案的所有可能的结果； 决策者清楚地了解所有评价标准，且这些标准
3、及其重要性不 随时间而改变； 决策者完全具备分析和评估备选方案的能力； 决策者进行决策的目的始终是为了获得组织的最佳经济效益。,评价：经济人假设、经济角度,2、行为决策与有限理性假设（决策理论）,人的理性是有限理性； 决策者在识别和发现问题中容易受到知觉偏倚的影响； 决策者在进行决策时有时间和成本限制； 决策者一般都厌恶风险； 决策者在决策时往往只求满意结果； 决策是一种文化现象；,不确定 性和 风险,模糊 信息,信息不充分,时间限制与 信息成本,第二节：决策过程,决策过程,情报活动,设计活动,选择活动,实施活动,影响决策 过程的因素,决策者,决策方法,决策环境,决策体制,案例：日本家用电器进
4、占中国市场,请了解一案例，从中思考以下问题：1. 一项决策的过程有哪些环节？ 2. 正确决策的基础是什么？ 3. 决策可采用的方法有哪些？ 4. 该案例说明了什么？,案例：日本家用电器进占中国市场,一、背景 二、前期准备 1.请熟悉中国市场的人研究中国市场 2.根据这些人提供的情况做出决策中国市场有潜力中国的收入有潜力 中国的文化市场贫乏中国是黑白电视机的主要市场,案例：日本家用电器进占中国市场,三、市场营销组合 1.产品策略提出产品要符合中国的需要。（1）电压由110V改为220V；（2）看到中国电力的不足，在每台电视机上加一个稳压 装置；（3）适应当时中国电视频道尚少的特点，降低成本；（4
5、）降低耗电量；（5）增大音量；（6）根据中国住房条件生产12英寸；（7）提供2 年的维修期。,案例：日本家用电器进占中国市场,2渠道策略选择一些在香港和澳门的国企业公司进行代理； 选择入境的人带回中国，在入关处设立店铺，方便购买； 由日本的厂商用专用集装箱运至广州的流花宾馆，供消费者选购、参看； 对中国部分大专院校和科研机构进行免费赠送，做活广告。,案例：日本家用电器进占中国市场,3促销策略 由香港的电视台（香港文汇报）大发广告，详细地介绍有关家电的知识，大力传播市场软信息；（当时中央电视台首次接收日本东芝电视广告，由于当时的政治气氛，受到中国老百姓的反感）。后日本方面改变策略，选用软广告，如
6、向中国赠送大量优秀的电视节目，如一休、排球女将等，在其下部打上“日本东芝提供”的字样。 通过报刊做各种赛事，奖品为家用电器。,案例：日本家用电器进占中国市场,4.价格策略原则：既要让中国老百姓消费得起，又不至引起中国政府干涉，因此定价为：略高于中国的价格，如300340元。日本黑白电视机大举进入了中国市场。原计划1985 年进入中国，但实际上1983 年就得以进入。1985 年市场占有率已达23.6%。继而，日本的企业家进一步向日本政府晋言：1长期的市场战略 2向中国出口散件3向中国出口技术、设备 4关键元器件的生产要由日本垄断,第三节：决策技术 一、风险型决策 3.3.1.期望值决策概念：是
7、指根据历史统计资料或经验估计出来的未来各种可能发生情况的概率作出的决策。3.3.1.1 期望收益值最大准则,方案,状态,收益表,例题：某文化用品商店，拟在元旦前进一批挂历。若在元旦前销售出去，则每套获利4元，若元旦后售出，则每套亏损5元，该店估计市场销量及其概率见下表，试确定最佳进货方案。,解：,方案,状态,状态,方案,3.3.1.2 期望损失最小准则,式中：,解：,方案,状态,损益值,效用值,效用：是指某事或某物对决策者所具有的作用和效果，是一种以决策者现状为客观基础的主观价值（精神感受）。,3.3.1.3期望效用值准则,3.4. 决策树法3.4.1 定义：根据逻辑关系将决策问题绘制成一个树
8、型图，按照从树梢至树根的顺序，逐步计算各结点的期望值，然后根据期望值准则进行决策的方法。 3.4.2 决策树绘制的过程,决策点,1,2,方案分枝,自然状态点,概率分枝,结果点,例题：为生产某种新产品，有两个建厂方案。方案一为建大厂，需投资300万元，建成后如果产品销路好，每年可获利100万元，如果销路差，每年将损失20万元；方案二为建小厂，需投资180万元，小厂建成后如果产品销路好，每年可获利40万元，如果销路差，每年可获利30万元；方案三是先建小厂，试销三年，若产品销路好再扩建，扩建需投资100万元，扩建后若产品销路好则每年的盈利可增加至95万元，方案的使用期均为10年，根据市场预测，产品销
9、路好的概率是0.7，销路差的概率是0.3，应该如何进行决策？,解：根据题意绘制决策树,决策1,S1,S2,决策2,S3,S4,建大厂,建小厂,销路好0.7,销路好,销路好,销路好,销路差0.3,销路差0.3,100,95,40,30,-20,前三年,后七年,扩建,不扩建,计算各结点的期望值：S4: 40 1.0 7 = 280 S3: 95 1.0 7 - 100 = 565 S2: 400.73 + 0.7565 + 300.310 -180= 389.5 S1: 1000.710 +(-20)0.310 - 300= 340,二、不确定型决策,1.乐观准则。大中取大。,各方案,收益值,2.
10、悲观准则。小中取大,3.折衷准则。估计一乐观系数-，01方案的折衷收益=方案的最大收益值+（1-）方案的最小收益值,4.遗憾准则。大中取小 。,各方案的后悔值,后悔值中的最小者,例题：,某企业生产一新产品，有ABC 三种方案，产品投放市场后，有销路好、中、差三种情况，各方案在各情况下的收益值如下，试用乐观、悲观和遗憾三种准则法做决策。,解：,1.乐观准则： 2.悲观准则： 3.遗憾准则：,后悔值表,A,C,B,补充材料【个案一】,70年代初，埃及在尼罗河上建了阿斯旺水坝，它一方面给埃及人民带来了廉价的电力，控制了水旱灾害，灌溉了农田，另一方面却破坏了尼罗河流域的生态平衡，带来了一系列始料不及的
11、恶果。由于尼罗河的泥沙和有机质沉积到水库底部，尼罗河两岸的“绿洲”失去了肥源，土壤日趋盐渍化、贫瘠化；由于尼罗河河口供沙不足，河口三角洲平原从向海中伸展变为朝陆地退缩，工厂、港口、国防事业等有跌入地中海的危险；由于缺乏来自大陆上的盐分和有机物，盛产沙丁鱼的渔场毁于一旦；由于大坝阻隔，尼罗河下游奔流不息的活水变成了相对静止的“湖泊”，为血吸虫和蚊蝇的繁殖提供了生存条件，致使水库一带居民的血吸虫发病率达80，有时甚至达到100。这一切，使得埃及付出了沉重的代价。 试析：建造阿斯旺水坝这一决策失误的原因？,【个案二】 80年代初，我国有关领导部门召开了“宝钢工程调整讨论会”。宝山钢铁厂是一个年产67
12、1万吨钢，650万吨铁，422万吨钢材，124万吨钢坯，总投资达200多亿元的联合企业。这样巨大规模的企业的建设与调整，不仅关系到我国国民经济发展的平衡，而且有国际影响。 我国科技人员经过回溯分析，得出以下结论：筹建宝钢的原意，并不是建立现在这样的巨型钢铁联合企业，而是建立宝山钢铁厂。因上海虽有400万吨的炼钢能力，但要从远离上海的本溪等地调铁炼钢，每年多耗120万吨焦。为解决这一矛盾，所以决定在宝山建立一个炼铁厂，为上海炼钢工业就近提供铁水。,由于经验不足和急于求成，片面追求在1985年达到年产6000万吨钢的高指标，片面强调引进国外先进技术，因而放弃了兴建宝山炼铁厂的方案，代之以全套引进，
13、从国外购买一个现代化的钢铁联合企业的做法。对这样重大项目的决策，事先并没有经过详细的科学论证就匆匆上马，从谈判到签订合同只用了几个月的时间。这就造成了全套引进，贪大求全和错选厂址三个失误的决策。与国内其他钢铁联合企业相比，宝钢平均每吨设备费要贵一倍多，其中焦化设备竟高出12倍以上。在实施方案的过程中，现行管理体制条条与块块分离，破坏了现代企业的“群落性”，即一个企业应与所在地区的相关企业进行有机的组合与协调。这样不仅背离了当初促进上海钢铁工业的目标，反而带来了严重的浪费，影响了上海经济发展的结构和平衡。决策的严重失误，使宝钢成为一个投资大、成本高、耗汇多、偿还能力低的企业。幸而及时发现问题之后
14、，我国的,软科学工作者经过多方面的努力，经过深入细致的分析和周密的调查研究，得出了两点关于调整宝钢工程的目标性意见，使宝钢建设走上了科学决策的道路。这两点是： 1. 根据损益值的估算，结合宏观经济现状与发展考虑，宝钢一期工程应以“缓中求活”为好。二期从长计议，重新作进一步的“可行性分析”。 2. 宝钢一期工程应该与上海钢铁工业组成有机“群落”。宝钢一期工程要搞活，必须与上海钢铁工业的挖潜、革新、改造、节能、改善环境污染紧密结合。若以宝钢的铁水直接供给上海炼钢，那就可节省能源，为上海经济建设服务，节省焦炭，为城市煤气化贡献力量，而且还能节省宝钢的一部分基本建设投资。同时，对改善上海城市的环境污染也有利。两者互相依存，互相促进，才是最好的途径。 试析：在宝钢工程建设的“转危为安”中科学决策的作用？,
