1、第13章 定价策略,第一节 影响定价的因素 第二节 定价目标 第三节 定价导向 第四节 定价策略 第五节 价格调整策略,引言,价格方案是企业营销方案中 非常重要并且独具特色的组成部分,为什么这么说呢？ 离开了价格因素，营销不就变成一句空话了吗？对市场营销活动狭义一点理解的话，实际上就是致力于通过交换过程来满足人类需要和欲望的各种活动的总和。而交换的实质环节就是价格。价格、定价看似很简单，但其实不然。因为企业的营销价格决策是为了促进销售、提高产品在营销目标市场中的占有率、获取更多利润，所以在决策时，既要考虑成本上的补偿，又要考虑营销目标市场中消费者对价格的接受程度，从而适应销价格决策具有买卖双方
2、的双向决策的特征。,返回,第一节 影响定价的因素,企业定价的策略受所提供的产品的成本、市场和需求、价值、营销目标、竞争者的价格与反应、消费者的心理、国家的政策及货币的价值及产品所处的生命周期等诸因素影响。,1、确定产品的价格必须考虑到成本 2、营销目标是企业定价的方向 企业管理的目标有生存、获利、发展等，作为企业管理重要组成部分的营销管理必须与总的目标一致。企业定价在不同的营销目标下采用不同的价格策略和方法。 3、产品的价值是产品定价的基础产品的价格围绕价值上下波动，是马克思政治经济学的核心，是市场经济运行动基础，市场经济体制运作的动力，当然价格的灵活性是由产品的质量决定的。 4、产品价格的制
3、定必须考虑到国家政策 政府干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动范围或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。 5、市场和需求的性质对制定价格政策有指导作用 返回,第二节 定 价 的 程 序,一 、确定定价目标 二、选择价格策略 三、核定最后价格 在经过上述步骤后，企业应当围绕既定的定价目标，根据已搜集到的资料，选择适当的定价策略，核定产品的最后价格。企业在确定产品的最后价格时，要对下列几项进行加总（） 全部成本。主要包括生产该产品所耗费的原材料、辅助材料、燃料电力、包装物、工资、车间经费、企业管理费、销售费等。（） 盈利。主要包括工业利润和税金。各企业生产的产品不同，增值税
4、的税率会有所不同。（） 出厂价。即产品的全部成本加该产品的盈利。企业生产的产品如属生活资料，需经商业部门经销，还要预先与商业部门协商，在取得一致意见后，分别核算产品的批发价和零售价。批发价是产品出厂价加一定的进销差价；零售价是产品批发价加一定的批零差价。以上价格的确定过程以新产品或新价格而言，对于已有的产品的价格基本上还是这三个步骤，但是还要加强对价格的分析，尤其是要结合市场各方面的情况及时对价格进行调整。返回,第三节 定价的导向,一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法 （二）目标利润定价法 二、需求导向定价法 （一）需求差异定价法 （二）反向定价法 三、竞争导向定价法 （一）竞争参照定价法
5、 （二）通行价格定价法 （三）封闭式投标拍卖定价法 返回,第四节 定价的策略,一、心理定价策略 （一）尾数定价 （二）声誉定价 （三）分级定价 （四）组合定价 （五）习惯定价 二、折扣定价策略 （一）现金折扣 （二）数量折扣 （三）交易折扣 （四）季节折扣 （五）拍卖折扣 （六）经营折扣 （七）运费折扣 （八）职能折扣 （九）价格折让 返回,第五节 价格调整策略,一、降价策略 二、提价策略 返回,市场和需求的性质对制定价格政策有指导作用,1、市场类型不同价格不同。 市场结构可分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断。这些市场结构下的企业制定价格的自由度是不同的。介于篇幅请读者参考经济学相关内
6、容。 2、需求弹性不同需价格策略不同 时，称为需求无弹性，这类产品需求量随价格等额变化，因此价格策略不应是首选的营销策略。 时，称为产品缺乏弹性，这表示价格变动只引起需求量较小的变化，对于这类产品高价策略是有利的。 时，称为需求弹性大，表明价格的微小变动会引起需求量的较大变化，此类产品因采用降价策略。 3、消费者对价格和价值的看法 最终评判产品价格是否合理的是消费者，因此，企业在定价时必须考虑消费者对价格的理解以及这种理解对购买决策的影响。返回,二、选择价格策略,（一）低价策略 需求价格弹性较大的产品。 市场容量较大，且生产不太困难的产品。 生命周期趋向成熟，或者衰退期的产品。 随着产品销量扩
7、大，可以使单位产品的固定成本明显下降的产品 （二）平价策略 市场上供求较平衡的产品 需求弹性不大的产品 要稳定占领市场的产品 三）高价策略 消费者一时很难判断产品质量的新产品 需求弹性较小的产品 受到国家及有关部门嘉奖的产品 返回,第二节 定价目标,生存目标 为了保持企业继续开工和使存货减少，企业必须制定一个较低的价格，并希望市场是价格敏感型的，许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业的活力。只要这类企业产品价格能够大于变动成本，企业就能维持一段时间的生存。这种价格只是权宜之计，不能实行太久。 利润目标一种是将产品的价格定的比同类产品高，想通过高价在短时间内取得较高的利润 ；一种是，企业为了追求
8、长期较高利润，在短期内甚至情愿承担一定的亏损 市场占有率目标 市场占有率，又叫市场份额，只企业的销售额占整个行业销售额的百分比。或者是某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。 企业为规模效应而提高产量。这种定价目标主要适用于处于成长期或成熟前期产品 竞争导向定价目标 采用稍低或稍高的定价目标，以此 应付或者避免与同类产品的销售竞争 返回,封闭式投标拍卖定价法,1、封闭式投标拍卖定价法的适用范围 这种定价方法主要适用于： （）争购者较多的、社会上稀缺的艺术品、珍奇品、古董等商品。 （）大多数的建筑工程、建筑装潢、桥梁道路建设等。这些商品和工程建设，由于价格难以估测，且争购
9、、投标者较多，可广泛使用投标法定价。 2、 基本要求 在投标中，企业要在尽量增加近期利润的前提下争取中标；而中标与否，又主要取决于竞争者的价格标准。企业如果报价过高，中标的可能性较低；反之，中标概率增大，但企业获利机会减少。因此，企业在报价时，既要考虑本企业目标利润的实现，又要尽量准确地预测竞争者定价意向，以便在目标利润和中标概率之间确定最佳报价。 返回,通行价格定价法,通行价格定价法也叫随行就市定价法，是以本行业平均定价水平作为本企业的定价标准，利用这样的价格来获得平均报酬。 1、随行就市定价法的适用范围 该定价方法主要适用于均质产品，如黑色和有色金属材料、化工原料、纺织面料，以及木材、水泥
10、、棉花、药物、玻璃等。这些产品无论由谁生产，其质量基本上都是相同的。如果竞争比较充分，均质产品价格一般均应采取此种方法制订。在这种情况下，企业之间的竞争往往体现在产品成本的控制或其他经营手段上，价格的差别很小。 2、随行就市定价法的主要优点 （） 定价比较简单，但要及时了解同行企业的价格水平，否则容易吃亏。 （ ）避免同行之间的竞争。这种定价容易被人们接受，便于在同行中站住脚，企业也较易获得合理利润 （）企业的风险较小返回,竞争参照定价法,竞争参照定价法，是根据不同的竞争环境，参照竞争对手的价格，并以其为基准价来确定本企业产品价格的定价方法。1、以低于竞争对手的价格定价 无论竞争者的价格是多少
11、，本企业产品的价格始终比对方低。采用低价策略，意在维持或提高本企业产品的市场占有率，迅速扩大产品的销售量。 2、以高于竞争对手的价格定价 这种定价是在竞争对手的基准价的基础上，提高本企业产品的价格水平，以高价谋取高利润。采用高价策略，主要适用于以下情况；企业产品相对于竞争者的产品，有着显著的优势；购买者在意识到这种相对优势的同时，愿付出高于竞争对手产品的价格；企业的知名度、信誉度较高。 3、与竞争对手的价格一致 这是将本企业产品与竞争对手的产品同步定价，并随竞争对的产品价格上下浮动。企业使用这种定价形式，无论是产品的质量、成本，还是在知名度、信誉度等方面，都要与竞争对手不相上下才行，否则便难以
12、奏效 返回,相关产品比价法,相关产品比价法，是以某种同类产品为标准品，以它的现行价格为标准，通过成本或质量的比较而制订新品种价格的定价方法。 1、相关产品比价法具体的定价方法有三种： （1）新品种与标准品相比，若成本变动与质量变动的方向和程度大体相似，可按成本差异程度确定新品种价格。其计算公式为：新品种价格=标准品价格（1+新品种成本差异率该定价方法虽然简便，但不能反映新产品与标准品的质量差异。（）品种与标准品相比，若质量显著提高而成本增加不大，可按它们的质量差别确定新品种的价格。其计算公式为：标准品价格（1+新品种成本率）新品种价格标准品价格（1+新品种质量差率） （）若新产品成本减少不多，
13、而质量明显下降，应实行低质低价。其计算公式为：优质新品价格=标准品价格（1-低质产品质量差率） 2、相关产品比价法定价的要求 相关产品比价法是一种简便易行的定价方法，能较好地贯彻执行按质论价的原则，有利于保持同类产品价格水平的基本稳定。但这种定价工作的关键在于选定标准产品和确定标准品的合理价格。 （1）正确选定标准产品。由于标准产品是同类产品比质比价的核心，所以企业一般应选择产量大、生产正常、质量稳定、销售面广的产品，而不应选择产量小、质量波动大、无销路的产品。 （2）定标准品的价格。标准产品的价格是否合理，关系到新产品的价格水平，所以，企业要以成本或质量的标准作为定价依据，认真做好标准产品的
14、定价工作，不可随意变动。 返回,需求差异定价法,需求差异定价法是按照消费者需求的差异，为同一产品制订不同价格的定价方法。 1、需求差异定价法的提出 由于消费者各自的社会地位、经济收入、生活方式、风俗习惯不同，形成了他们对商品需求的差异性。例如，由于经济收入不同，形成了消费者不同层次的购买力，有的要购买高档品，有的只购买低档品。农村和城市有差别，农民一般在每年秋收后对耐用消费品形成购买高潮，城市的购买在一年中比较均衡。消费者需求的种种差异，要求企业将市场细分，建立有区别的目标市场，并将产品的价格划分成若干档次，以适应不同消费者群的要求。 2、需要差异定价法的形式 （）按不同的购买对象定价。即同样
15、的产品，对不同的购买者（如新、老顾客）定出不同的价格。 （）按不同的产品式样定价。如对精制服装和一般服装，可制定不同的价格。但其价差并不与产品的成本成正比。 （）按不同地理位置定价。如不同楼层的房租、剧院的前排和后排，可制订不同的价格。 （）按不同的购买时间定价。如不同季节、不同日期（是否节日），可制订不同的价格。 （）按不同的质量要求定价。如获金、银牌的产品价格高些，一般产品价格低些。 3、需求差异定价的条件 （）市场能够细分，且细分市场具有不同的需求弹性。 （）购买者在主观上认为产品存在差异，价格能接受。 （）执行不同价格不会导致竞争者在不同市场上转手倒卖，也不会用低价来对抗。 （）分割、
16、控制市场的费用不超过区别定价所得的收入。 （）所在地区的政策允许。 返回,反向定价法法,这种定价方法是根据市场的供求状况，通过预测，先确定市场上消费者可能接受的产品 的最终售价，再据此推算产品的批发价、出厂价。 1、反向定价法的作用 企业离开市场需求定价，就会违背价格运动规律的客观要求。可销价格倒台推法，是从市场上产品的零售价格倒推测算产品的批发价和出厂价，然后企业再决定是否生产、经营，以及生产经营多少，这样，企业生产的产品就能反映市场的供求关系，有利于开拓市场，并可根据市场供求情况及时调整，比较灵活。 2、反向定价法的计算 这种价格是产品的市场可销价与该产品的批零差价、进销差价的差额。其计算
17、公式为： 出厂价格=市场可销价格-批零差价-进销差价出厂价格=市场可销零售价格（1-进销差率）/（1+批零差率）假定上式中的批零差率是倒扣批零差率，则计算公式为：出厂价格=市场可销零售价格（1-批零差率）/（1-进销差率） 3、反向定价法的要求企业采用反向定价法定价，关键在于正确测定产品的市场可销价。 （）市场可销价的一般标准。大体有三：消费者为满足正常需要而自愿接受的价格；同类商品的现行市场价格水平大体相同的价格；与企业的生产经营目标相适应，既有利于产品销售，又能获得一定盈利的价格。 （）市场可销价的估测方法。企业在估测产品的市场可销价格时，一般方法是：组织本企业的营销人员、财务人员进行评估
18、；通过对有代表性的消费对象进行抽样调查进行评估等。 返回,成本加成定价法,是国内外常用的一种定价方法。它是在产品成本的基础上，加入一定加成率便形成企业的产品价格。主要包括： 以成本为基础的加成：单位产品价格=单位成本（1+成本加成率） 以售价为基础的加成：单位产品的价格=单位成本/（1-销售额中的预计利润率） 企业采用完全成本定价法，有三大优点： 1、简化定价工作 这种定价方法着眼于单位成本，使定价工作大大简化，不需要依需求的变化而随时改变。 2、减少价格竞争 只要同行业均采用成本定价方法，则在成本和加成相似的情况下，价格大致相同，便可使彼此间的价格竞争减到最低程度。 3、价格较为公平 成本加
19、成定价法对购买者和销售者都比较公平。这是因为，企业既不可能利用消费者需求的增加而乘机提价，企业又可靠固定的加成获得较为稳定的利润。 企业使用成本加成定价法也存在着两大问题： 其一，从营销学的观点看，任何忽视市场需求弹性的定价，不论从短期还是长期 看，都不可能获得最高利润； 其二，由于季节影响、周期性变化，以及产品生命周期的阶段不同，加成比例理应在相应调整。 返回,目标利润定价法,目标利润定价法，是企业在单位总成本、预计销售量等指标的基础上，考虑企业的投资所能获得的投资报酬率来制定价格。 1、目标利润定价法的计算 价格=单位成本+（总投资额+投资报酬率）/预计销售量 2、量本利分析公式 返回,尾
20、数定价策略,尾数定价策略，是企业在对产品定价时，针对消费者的求廉心理，取尾数价格而不取整数价格的一种定价策略。例如，将产品价格定为0.98，而不定为1元；定为98元，而不定为100元等。采用这种定价策略，虽在核算产品价格和出售价格时比较麻烦，但一般能起到三方面的作用： 1、给消费者以信任感若将产品价格定为整数，如1元、10元、100元，消费者认为是一种概略性的估计；而取尾数的话，如0.98元、9.8元、98元，则认为这是企业经过精确计算的价格，从而产生信任感，能较好地诱发和增强消费者购买产品的欲望。 2、给消费者以价廉感企业将产品价格分别定为1元和0.98元，二者虽相差甚微，但前者给消费者的概
21、念是元，后者却是角，能使消费者产生便宜感。 3、给企业带来好的效益 采用尾数定价策略，价格相差不大，不仅不会因此而减少企业利润，反而会增强产品的竞争力，扩大产品销售，从薄利多销中取得更好的经济效益。返回,继续,声誉定价策略,声誉定价策略，是将有些高档消费品、奢侈品、有观赏价值的名人字画、古董等的价格，定得比产品的实际成本、一般利润高得多，以吸引少数经济条件较优裕的消费者购买的一种定价方法。企业使用声誉法定价，首先可使企业增加盈利；若是出口产品，还可为国家取得更多的外汇收入。同时，凡购买高档产品、名贵产品的消费者，大多数是家庭经济条件较好的使用者，当这些产品投入市场时，价格定得高一些，反而会引起
22、这些购买者的购买欲望，有利于产品的销售。,返回,分级定价,分级定价是企业将同一种产品根据质量和外观上的差别分成不同等级，选其中一种作为标准型产品，其余依次排列，定为低、中、高三档，再分别定价的一种策略。低档产品，价格接近产品成本，只要有利就行；高档产品，价格可较大幅度地超过产品成本。 1、分级定价的作用 企业采用分级定价法，一般可起到三方面的作用： （）可扩大产品销售。这样定价既可满足一般消费者的要求，又可满足购买力较强的 消费者的要求，从而增加市场销售量。（）便于定价或调价。按产品分级定价，既方便企业核算价格，又便于企业对产品价 格进行调整。（）便于消费者购买产品。产品分级定价，可使消费者根
23、据自己的习惯档次购买产品，不必多花时间去选购、斟酌。 2、分级定价的要求 企业在分级定价时，产品价格的档次不宜分得过多或过少；各档次的价格差别也不宜过大或过小。如果档次价格相差过小，将失去分档的意义；如果档次价格相差太大，则可能失去一部分期望购买中间档次价格产品的消费者。返回,组合定价,当企业经营两种以上相关的产品时，可将关联产品的价格一个定得高些，一个定得低些，对其者组合。如大家熟悉的打印机，它的价格很便宜，但是它的墨盒却不便宜。又如对一个既生产刀架、又生产刀片的企业来说，可将剃须刀架价格从原来的正常价格10元改为9元，而刀片则从正常价格0.2元提到0.3元。这样，消费者每购买刀片和墨盒 时
24、，就能弥补企业剃须刀架和打印机的损失，而消费者购买刀架和打印机时还会觉得合算、价廉。 在组合定价时要注意的是，作为消耗产品的关联产品必须没有严格的替代品，否则不能用组合定价策略。如果上例的刀片和墨盒有替代品，则顾客就不会选择你的刀片和墨盒，企业便会在刀架和打印机上白白损失 返回,习惯定价,有些日用品，消费者经常接触、购买，对价格已养成固定习惯，不宜轻易变动。而且，物价愈稳定，这种习惯定价的产品也就愈多。例如，我国火柴原来三分钱一盒，美国口香糖五美分一包等，均属习惯价格。别的企业如生产相同产品，须按已有的习惯价格定价，否则销路就会受影响。有时，企业的生产因素发生了变化，如原材料涨价等，确实需要提
25、价，企业也要将产品改型，或利用新的牌号、新的包装，这样做，消费者在心理上比较容易接受。 返回,现金折扣、数量折扣、交易折扣,现金折扣，是企业对按约定日期付款的用户给予不同优待的一种折扣。例如，付款期限为一个月，立即付现可打5%的折扣，10天内付现可打3%的折扣，20天内付现可打2%的折扣，最后10天内付款则无折扣优待。企业使用现金折扣策略的目的在于鼓励用户早日付款，减少赊销，加快企业的资金周转速度。但在使用这一折扣策略时，企业及其营销人员须严格把握三点：一是折扣率的大小；二是折扣期限的长短；三是付清贷款期限的长短。 数量折扣，是企业对购买一定数量和金额的用户，给予大小不同优惠的一种折扣。即购买
26、数量越多、金额较大，给予的折扣越多。具体又分为以下两种：一是累计数量折扣。即在一定的时期内，企业按照用户累计购货数量和金额的大小给予不同的折扣。时间的长短，可以确定为一周、一月、一季、半年、一年等。使用累计数量折扣，对企业来说，可鼓励用户长期购买，使其成为企业的长期客户，便于安排生产经营活动；对用户来说，也可保证货源，便于掌握进货进度。二是非累计数量折扣。即用户每次购买一种或多种产品，达到一定数量或一定金额时，给予一定的折扣。例如，一次购进100台，可给10%的折扣；超过100台，给予12%的折扣；达50100台，给5%的折扣；不足10台无折扣。 交易折扣，是企业根据批发商或零售商在市场经销活
27、动中的不同地位和功能，给予不同优惠的一种折扣。所以，这种折扣又称功能折扣。例如，某种产品的出厂价为100元，对零售商打20%的折扣，即付款80元；给批发商时，在零售商的基础上再打10%的折扣，即付款72元；给经销商时，在零售商的付款数打5%的折扣，即付款76地。给批发商的折扣较大，给中间商的折扣次之，给零售商的折扣较小，这样做，可刺激批发企业大批量购买，并有可能进行批转业务。 返回,季节折扣、拍卖折扣,季节折扣，是生产季节性产品的企业，对在季节内购买产品的用户所给予的优惠折扣。它包括季节生产、全年销售和全年生产、季节销售两种情况。 季节折扣主要用下地全年生产、季节销售的产品。企业使用季节折扣，
28、一方面可鼓励批发商和零售商早购产品，减少企业库存积压，加速资金周转，提高经济效益；另一方面还使企业的生产淡季不淡，实现均衡生产，提高劳动生产率。 拍卖折扣，是企业为了减少库存积压，加速资金周转，将一些滞销的商品尽快售出所采取的一种折扣。在西方国家市场上，对商品打七折、六折拍卖是常有的事。使用这种销售方法时，首先定出打折扣的销售日期，再定同折扣率的大小。例如，某企业打折扣的期限为16天，则第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打六折，第五、六天打五折，最后两天打一折等。企业使用拍卖折扣，能刺激消费者购买，促进商品销售。在多数场合，拍卖折扣是平均以商品原价的五折售出的，这时企业虽无多大利润可得，但
29、能出清存货和扩大宣传，效果还是较好的。 返回,经营折扣、运费折扣运费折扣、职能折扣,经营折扣，是企业根据用户在自己的生产经营活动中的不同地位和作用，对出售的产品所采用的一种优惠折扣。例如，某自行车总厂出售自行车时，给一般的五交化批发商，按上级有关部门规定的折扣；给松散联营的批发商，则以高出五交化批发商2%的折扣出售；给紧密联营的批发商，则以高出松散联营批发商3%的折扣出售。该企业使用经营折扣，起到了如下作用：（）使批发部门感到加入联营有好处，从而使一些未加入联营的单位也积极要求加入该自行车联营集团。（）使自行车的销售渠道越来越宽，且日益巩固。（）联营单位与企业为了共同的利益，为自行车的发展共同
30、出谋划策运费折扣，是在远地用户到企业进货时，用适当减价的方法弥补其运费负担的一种优待折扣。企业使用运费折扣，目的是吸引远地用户，特别是国外用户，扩大产品销售范围。职能折扣，是根据中间商在经销活动中的不同职能，由企业给予不同的价格拆扣补偿。价格折让，实际上也是一种价格折扣。价格折让主要有以下三种形式： 1、残次商品折让 这种价格折让，多数用于积压时间较长，或运输过程中损坏的残次商品。对这些商品，营销人员可根据企业规定的权限，确定其处理价格。 2、以旧换新折让 用户在购买新品时，可用同类产品（有些企业规定只能用本企业生产的同类产品）的旧货按一定折扣更换。使用以旧换新折让，特别适宜于耐用消费品的销售
31、。 3、促销让价是指企业对中间商为销售本企业产品所开展的各种促销活动，如刊登广告、橱窗展示、产品陈列、服装表演等，给予一定的让价优惠。 返回,导入期及其价格策略,1、导入期特点 在这一阶段，产品一般都具有四个特点： （）与市场上已有的同类产品相比，在技术上和经济性能上尚不具备优势。 （）企业生产能力不大，产品质量不够稳定，产品成本较高。 （）用户对新产品尚缺乏了解和信任。 （）利润较少，甚至出现亏损。 2、导入期的价格策略在产品导入期，价格策略主要有高价和低价。适宜采取高价策略的新产品一般有：不易被仿制，或者不能被仿制的产品；需求弹性小的产品；更新速度快的产品；短期内较难满足购买者需要的产品等
32、。对这些产品使用高价策略的好处是：在上市之初，高价可以树立优质形象；可迅速收回投资，及时取得利润；在经营上处于主动地位，一旦发现定价过高，可随时采取降价措施等。企业采取高价策略也存在一些弊病：价高利大，竞争者将迅速进入；价格较高，难以进入市场。适宜采取低价策略的产品一般有：结构简单、易被仿制的产品；需求弹性较大的产品；市场广阔、销路较大的产品等。对这些产品采取低价策略的好处是：价廉产品易打开销路；价格低，利润薄，竞争者不愿进入。但这种价格策略会造成投资回收期长，调整价格余地较小的不利局面。 返回,成长期、成熟期及其价格策略,1、成长期的特点： （）产品的产销量迅速扩大，工艺渐近成熟，质量稳定提
33、高。 （）随着批量扩大，成本下降，利润也随之上升。 （）竞争者加入，市场上同类产品日渐增多，市场出现竞争。 （）产品知名度提高，消费者对产品产生一定的信任感。 2、成长期的价格策略 在产品的成长期，原来的高价和低价逐步转为正常价格。所谓正常价格，是指正常纳税后的销售收入能补偿合理成本，并提供不低于行业平均利润的价格水平。供应偏紧和质量较优的产品，在低于导入期价格的前提下，允许保持高于行业平均利润，以体现优质优价政策。 3、成熟期的特点 i. 产销量比较稳定，成本仍有少量下降，利润稳定并达到最高。 ii. 市场上出现了众多的竞争者，竞争日趋激烈。iii. 市场需求达到饱和，需求增加较少。 4、成
34、熟期的价格策略 在产品的成熟期，如果产品的利润水平过高，会使企业安于现状，不思产品的更新。利润水平过高，也可能诱使其他企业重复布点生产，参加竞争，从而导致产品供过于求。因此，如果企业的产品利润率明显高于同行业平均水平，应适当降低产品价格，以保护产品竞争力。这样做，既可扩大产品销售，增强竞争能力，又可推动企业从事新产品的开发。但企业采用低价时，要掌握降价的依据和幅度，若价格降得过低，企业可能不堪重负；价格降得太少，对保护销售不起实持性作用。 返回,衰退期及其价格策略,1、衰退期的特点： （）产品销售量开始下降，利润减少到最低水平。 （）由于工艺落后，设备磨损严重，所以费用上升，成本增加，甚至出现
35、亏损。 （）随着新产品的出现，许多企业生产的这种老产品已相继退出市场。 2、衰退期的价格策略 产品进入衰退期的价格策略，应着眼于最大限度地挖掘产品在生命周期最后阶段的经济效益。因此，总的还是采用低价策略。根据具体情况，可分别采取维持价格和驱逐价格两种策略。 （1）维持价格策略。就是继续保持产品在成熟期间的价格，但在经营上企业必须采取一些促销的手法，如加强广告宣传、改进包装、附赠礼品、加大回扣等，否则此价格策略难以持久。 （2）驱逐价格策略。就是大幅度降价，使价格降到能将竞争者驱逐出市场的地步，以使增加本企业市场份额，阻止销售下降，延长产品寿命。企业采取驱逐价格可有两种方法：一是直接以产品的完全
36、成本作为价格，这种价格虽不含利润，但可保本。二是以平均变动成本作为价格最低限度，这种价格虽不能保持产品的完全成本，但只要价格能大于平均变动成本，其余额对企业就是一种贡献，企业在短时期内仍可取得一定的边际效益。 返回,边际成本定价法,成本定价法，是以产品的单位变动成本为基础，加上产品的边际收益来确定价格的一种定价方法。它是西方国家的企业常用的一种定价方法。 1、边际成本定价的基本要求 边际成本是指企业生产产品所花费的变动成本。边际成本定价的基本要求，就是边际收益大于边际成本，从而获得边际贡献，计算公式为：边际贡献=售价-变动成本 边际贡献可以分成三种情况： （）当销售收入低于保本点时，贡献不足以
37、补偿固定成本。 （）当销售收入等于保本点时，刚好补偿固定成本。 （）当销售收入大于保本点时， 产生利润。所以，企业采用边际成本定价法时，可直接以变动成本作为基础，但这种方法所定的是产品价格的最低界限。 2、边际成本定价法的适用范围 （）企业生产能力超过市场需求。在企业生产能力有余，而市场也有需求的情况下，企业生产产品虽会产生新的变动费用，但不会产生新的固定费用。此时，只要新生产产品的销售价格高于变动费用，就会使企业的总利润增加。 （）经降低战胜竞争对手，赢得订货。在市场不景气，同行业之间竞争又十分激烈的情况下，企业可采取降价经营的策略。这时用户订货，可补偿一部分固定费用，减少企业的亏损。如果拒
38、绝订货，企业的固定费用仍要开支，亏损更为严重。 （）为提高市场占有率制定经营价格。企业为了提高产品的市场占有率，或者想用一种产品刺激消费者对相关产品的购买，也可采用边际成本定价法，制订比实际成本更低的经营价格，以增加销量。 返回,价格折让,价格折让，实际上也是一种价格折扣。价格折让主要有以下三种形式 1、残次商品折让这种价格折让，多数用于积压时间较长，或运输过程中损坏的残次 商品。对这些商品，营销人员可根据企业规定的权限，确定其处理价格。 2、以旧换新折让用户在购买新品时，可用同类产品（有些企业规定只能用本企业生产的同类产品）的旧货按一定折扣更换。使用以旧换新折让，特别适宜于耐用消费品的销售。
39、 3、促销让价是企业对中间商为销售本企业产品所开展的各种促销活动，如刊登广告、橱窗展示、产品陈列、服装表演等，给予一定的让价优惠。 返回,降价的技巧,6、逆反降价技巧 一般情况下，商品降价出售，总是由高到低，如100元降为90元。但有的企业在对商品进行降价时，却登出“100元可买110元商品”的广告。这种降价技巧，从表面上看，与“100元商品卖90元”没有什么差别，但仔细一想则不然： a)码折扣的大小不同。“100元商品卖90元”，折扣价为商品价格的90%；“100元买110元商品”，折扣价为商品价格的90。91%。二者相差0。91%，即后者的折扣比前者略低，企业可增加约1%的利润。 b) 消
40、费者的心理反应不同。“100元的商品卖90元”，消费者的直觉反应是削价求售，而“100元买110元商品”，即使消费者产生了货币价值提高的心理反应，产生“与商品降价无直接关系”的错觉。 c) 实现的销售收入不同。在销售情况大致相同的情况下，“100元商品买90元”，一次实现的销售收入为90元：“100元买110元商品”，一次实现 的销售收入为100元。显然，后者比前者高出10元 7、部分降价技巧 为吸引消费者购买，可在企业出售的商品中挑选具有代表性的一二种商品进行降价，或者降低消费者敏感性较强的商品的价格。这样，既可直接吸引顾客前来购物，还可起到让顾客在购买降价商品的同时，也购买其他非降价商品的
41、作用。 8、全面降价技巧 1987年，杭州市解放路百货商店在报纸和电视台登出一则广告：“凡本店出售的商品，其价格一律低于杭州市同类商店。如果有顾客买到的东西价格高于本市同类商店，均可持货物和单据到本店领取高出部分的差价。”在这里，该店就是采用了全面降价（低价）的技巧。从表面看，商店似乎减少了利润，其实并非如此。该店采用此法后，前来购物的人日渐增加，当月销售量就比上年同期上升45.7%，资金周转加快10。36天，利润增长44.88%。 返回,降价的要求,为使产品降价取得理想的效果，企业必须努力做到： 1、降价的幅度要适宜 企业产品的降价，应根据具体原因、目的和要求进行，降价的幅度既不宜过小也不宜
42、过大。过小，不足以引起购买者的兴趣，达不到降价的目的；过大，既会给企业带来一定的利益损失，又会引起消费者的猜疑。 2、降价的时机要恰当对时尚商品，如蝙蝠衫等，流行周期一过就应降价；对季节性商品，如汗衫、棉衣等，季末就应降价；对一 一般来说，对时潮商品，如水产品、水果等，在落市前就应降价；般商品，应尽可能在陈旧、变质前降价。在市场疲软时，对非紧俏商品可随时降价处理。 3、降价的次数应有所控制 总的要求是，企业产品降价的次数不宜太多。一个产品的降价次数多了，会使购买者产生观望等待心理，不利于企业的产品销售，也不利于企业经销工作的正常开展。 4、降价的标签应显示出来 商品降价后，应将降价后的价格标签
43、立即显示出来。制作降价后的价格标签，应注意两个问题： （）制作方法。一种是划去原标价，再填写降价后价格；一种是换上降价后的新标签。 （）标签颜色。根据我国物价部门1989年初的规定，国家定价的商品，一律使用红色标签；国家指导价的商品，一律使用蓝色标签；企业定价的商品，一律使用绿色标签。 返回,降价的技巧,1、“零头”降价技巧即根据消费者的求廉心理，将产品的整数价格变为尾数价格（见“尾数定价法”）。 2、弹性降价技巧 这里根据购物的不同数量，确定不同降价幅度的一种降价技巧。例如，一次购物在100件以内，产品按原价出售；一次购物100500件，按原价的95%出售，等等。产品的弹性降价技巧，一般也称
44、产品的折扣定价技巧，它可促使购买者多购商品。 3、自动降价技巧 美国一商店规定，店内出售的商品如12天后卖不掉，就自动降价25%出售；再过6天卖不出，就自动降价50%出售；再过6天卖不出，就自动降价75%出售；再过6天卖不出，就将商品送人或抛弃。该店这样做，开始时亏了本，但时间长了，受到了消费者的普遍欢迎。 4、自行降价技巧 一些易腐变质，当天必须售完的商品，如蔬菜、瓜果、鲜鱼等，若上午未售完，下午就应自行降价；若下午仍未售完，商品即应及时处理。 5、赠送降价技巧a) 搭配奉送。即顾客买一样东西，店方送一个小小纪念品。 b) 配套发奖。即顾客在店里买东西，可凭发票到指定地点领奖。装饰品大都是一
45、些实用的或有纪念意义的东西。 c) 减价优惠。即顾客买了东西后，可得到商店所发的优惠券，顾客凭券可在指定柜台买到低价的商品。 转下页,降价,（一）降价的意义产品降价，可以扩大销售，增强竞争能力，促使企业加强管理。一般来说，除产品滞销、陈旧变质等原因外，企业要降低销售，就必须降低产品的成本。为此，企业就要加强管理，降低消耗，提高劳动生产率。否则，一是无法降价；二是减少企业收入。,继续,（二）降价的形式,1、经营性降价 企业为了扩大产品销售，有时甚至将产品售价降到成本以下，以吸引消费者购买。随着产品销量的扩大，单位产品的成本大大下降，利润也就在其中了。这种降价，一般属高明的经营者行为。 2、优惠性
46、降价 指企业针对人们的求利心理，对带头购买、经常购买和大量购买的用户，给予优惠待遇（让利），以鼓励他们扩大购买和经常光顾。此种“与人分利，于已得利”的策略，是扩大市场、争取客户的好办法。 3、陈旧性降价 指企业的产品由于长期积压，在外观、式样或性能力等方面已发生陈旧或变质，消费者很少问津，企业为了将死物变成活钱，用于进行再生产，可采取削价的形式，促使产品尽快售出。所以，陈旧性降价也称处理性降价。 4、竞争性降价 是企业及企业的经销人员在产品的经销过程中为争夺用户所采用的低于竞争对手产品价格的一种策略和手段。 5、季节性降价 是企业对季节性产品所采用的一种经销手法。一般来说，在产品的销售旺季，可
47、按正常价格售出；到了销售的淡季，便应降低产品价格。 6、效益性降价 是企业由于改进技术、加强管理、降低消耗，使产品的成本明显下降，从而降低产品的售价。降价后，企业仍能保持较好的经济效益。同时，这种降价形式一旦实施，便可大大增强竞争能力，扩大产品销售，进一步提高企业的经济效益。,继续,（三）降价的技巧（四）降价的要求 返回,提价的要求,（）提价的幅度要适宜。产品提价的幅度不宜过大，一般应控制在这样的水平上：一是不宜高于企业生产经营费用增加的幅度；二是不宜高于同类产品企业提价的幅度。 （）提价的形式要灵活。可对产品直接提价，可对产品间接提价，如改变结算方法、减少折扣，也可对产品搭配提价，如一种产品
48、提价，可与另一种产品降价相配合。 （）提价的手法要巧妙。有些产品可通过改变其形状、材质、包装等手法提价，使用户易于接受。有些产品可通过增添附加物，或增加服务项目，或赠送礼品等方法提价，使用户感到实惠。 （）选择好提价的时机。对产品性能改进等造成的技术性提价，应在用户需求量最迫切、反感程度较小的时候提价。如某种仪器经过改进，功能有所提高，用户又急等使用，则可适当提价。对产品成本提高造成的费用性提价，应向用户广泛宣传解释，取得广大用户谅解后提价。如常州“金狮”牌自行车，1990年上半年因材料涨价，导致企业每生产一辆亏损35元，企业在向广大消费者说明后才提价。,继续,（）控制提价的次数。产品提价要尽
49、可能一步到位，不宜分步到位。在一定的时间内（如一年），企业产品提价的次数不宜多于一次，否则容易遭到广大消费者的抵制。 （）提价后要进行情况跟踪。产品提价后，企业的有关部门，如经销部门或财务部门，要对用户进行跟踪调查。调查的内容主要有：用户对产品提价的承受能力。这种能力可从产品提价的适宜程度。消费需求的转移情况。一种产品提价，往往会使该种产品的相关产品或代用品的销量增加，如肥皂提价会使洗衣粉销量上升。由此可反映出该产品提价与相关产品或代用品价格之间的关系，从中分析产品提价的合理性。 （）提价的回落要慎重。随着企业外部环境的改变和内部条件改善，产品提价后，企业还要适时考虑价格的回落，设法将提高的价
50、格再下来。要回落价格，就要做好两项工作：一是挖潜。企业只有通过挖潜，大搞技术革新，提高劳动生产率，才能减少消耗，降低成本，使价格回落建立在可靠的基础上。二是慎重。国家定价的产品，其价格也不宜大起大落，否则会损害企业的形象。 返回,提价技巧,（一）提价的效应产品提价，对企业来说，既有有利的一面，又有不利的一面，会产生正、负两种效应。通过提价，可增加效益，改善经营管理。即在产品成本一定的情况下，产品提价可提高企业的盈利水平，增加效益。如果产品的售价不变，成本提高，时间长了，企业就会缺乏足够的承受能力，就会发生亏损。但提价也会减少销售，削弱产品的竞争力。消费者对提价有一种本能的反感，心理承受能力较弱。所以，产品提价必然会减少（特别是提价开始阶段）销售。同时，根据价值规律，无论产品是供大于求，还是供小于求，在产品质量一定的前提下，谁的产品价格低，谁就会吸引更多的买者。,
