1、消费者市场,预测学者们认为，无论是商品市场还是劳动力市场都存在着全球化的趋势，而在组织内部和消费者市场上，个性化和分散化则占据了主流。,本章主要内容,消费者市场的界定与特点 消费者行为的一般模式 影响消费者行为的主要因素 消费者购买决策过程,第一节 消费者市场的界定与特点,1.定义 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足生活需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。,消费者市场的特点,从交易的商品看消费者市场需求的无限扩展性开发新产品、开拓新市场 从交易的规模和方式看消费者市场需求的多层次性 市场细分消费者市场需求的复
2、杂多变性 的依据 从购买行为看消费者市场需求的可诱导性创造需求的可能 从市场动态看消费者市场购买的分散性分销的必要,第二节 消费者行为的一般模式,消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括决定这些行动的决策过程。市场“7Os”购买者(occupants)； 买什么(objects)； 为何购买(objectives)； 谁参与(organization)；怎样购买(operations)； 什么时间购买(occasions)； 在何处购买(outlets),影响消费者行为的因素模型,文化因素 文化 亚文化 社会阶层,社会因素 参照群体 角色因素,消费者行为,情
3、景因素,个人因素 人口统计因素 生活方式 自我概念和人格特征,心理因素 知觉因素 学习与记忆 动机、个性与 情绪态度,第三节 影响消费者行为的主要因素,文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 情景因素,文化因素,文化 ：在一定的社会中经过学习获得的，用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 文化具有习得性、动态性、群体性、社会性和无形性。,亚文化,民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化,社会阶层,形成的原因社会分工和财富的个人所有 社会阶层具有以下特点: 1.同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 2.人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会
4、中占有的高低地位。 3.一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。 4.人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高层，也可以跌至低层。,社会因素,参照群体 在营销中运用如下 名人效应：专家效应：“普通人效应”经理型代言人,社会因素,角色因素 角色关联产品集 角色超载和角色冲突 角色演化 角色或区与转化,个人因素,人口因素的特性决定了一个社会的行为准则和价值观。近年来对企业影响较大的社会趋势包括禁烟、减少胆固醇摄入和减肥热潮，儿童购买力的急剧攀升和消费者日益增强的个性化。由此产生了一些针对性极强的市场 。,个人因素,人口统计因
5、素生活方式 自我概念,年龄,年龄,职业,教育,收入,个人因素,生活方式 是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 如节俭型、奢华型、守旧型、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识着等等，在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式的群体。,心理因素,知觉因素 学习与记忆 动机、个性与情绪 态度,动机,1.需求层次（马斯洛） 2.精神分析法（弗洛伊德）,有意识,无意识,动机,3.双因素理论 弗雷德里克赫茨伯格 动机需求：成绩、承认、工作本身、个人发展和提升（魅力条件） 保健需求：工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策。（购买的必要条件）,知觉,选择性注意 选择性扭曲 选择性保留
6、,学习,驱动力,刺激物,驱动力,情境因素,本企业各产品的主力客户属于哪一类（表 1）,低价格 高价格高质量 精明消费型 高档消费型低质量 经济消费型 盲目消费型,本企业各产品的主力客户属于哪一类（表 2）,消费量最少 消费量大经常消费 勤俭消费型 购物爱好型偶尔消费 不愿消费型 大宗消费型,第四节 消费者购买决策过程,购买决策类型 消费者购买决策过程的一般模型,问题认知： 选择性,问题认知： 一般性,问题认知： 一般性,搜集信息： 有限的内部信 息搜集,搜集信息： 内部信息搜集 有限的外部信 息搜集,搜集信息： 内部信息搜集 外部信息搜集,选择与评价： 评价的属性少 简单的决策规则 备选方案少
7、,选择与评价： 评价的属性多 复杂的决策规则 备选方案多,购买,名义型,有限型,扩展型,购买,购买,购後行为： 无认知冲突 有限评价,购后行为： 无认知冲突 有限评价,购后行为： 有认知冲动 复杂评价,低度购买介入,嘎,高度购买介入,2、消费者行为模式,指消费者在作出购买决定后，将在何时、何地如 何购买及由谁购买等状况。1）何时购买取决于生活方式。2）何地购买取决于生活习惯和居住工作区域 3）如何购买取决于购买习惯4）由谁购买取决于家庭或周围的人的影响,消费者购买决策过程的一般模型,1、购买决策过程 1）确认需要 内部和外部刺激能够激发并引起需求 2）收集信息 通过个人及周边人群、商业广告、大众媒体和个人经验获得 3）比较和选择 取决于消费者的兴趣、偏好、商品的属性和习惯等生活方式 4）决策购买 受心理因素影响较大 5）购买后行为 通常会与自己的期望值进行比较，感觉是否满意,不同消费群体的价值取向分析参考工具,家庭规模 喜欢买什么档次的产品 单身青年 小两口之家 三口之家 大家庭 老两口之家 单身老人低收入阶层 中等收入阶层 高收入阶层,
