1、1传播理论第一章 传播与传播学第一节 传播的概念一、西方人对传播的认识西方人对传播的认识是通过对 “Communication”这个词的分析进行的。 “Communication”在英语中是一个沿用已久的普通词语，源于拉丁语 “Communicatio”和 “Communis”，其含义主要有 “通信 ”、 “会话 ”、 “交流 ”、 “交往 ”、 “交通 ”、 “信息 ”、 “传送 ”等。 传播行为二、中国人对传播的认识在我国古代的语言中，传和播这两个词的主要意思是特定的主体将自己所拥有的某种具象的或抽象的东西向外输送出去，让别人接受。是一种 “授 ”与 “被授 ”的行为，一方是主动的，另一方
2、是被动的。而在英语中， Communication一词的意思同古代汉语中的传与播并不完全对应。辞书中对 Communication的解释是 “通信 ”、 “交流 ”，具体地说是 “与 通信 ”或 “与 交流 ”的意思。它强调的是参与双方对某种东西（信息）的共同拥有和分享。 三、关于传播的定义（一）西方学者关于传播的定义1、 “共享 ”说“共享 ”说强调 “传播 ”是传者与受者对信息的分享。这一类定义中比较典型的是亚历山大 戈德的定义： “传播 就是使原为一个人或数人所独有的化为两个或更多人所共有的过程。 ”后来传播学大师施拉姆提出了更为简洁而又准确的定义，传播 “即是对一组告知性符号采取同一意
3、向。 ” 2、 “交流 ”说“交流 ”说强调 “传播 ”是有来有往的、双向的活动。如美国学者 J霍本认为： “传播即用言语交流思想。 ”这有点类似 “共享 ”说，唯着眼点不在 “结果 ”而在 “过程 ”。3、 “影响（劝服） ”说“影响（劝服） ”说强调 “传播 ”是传者欲对受者（通过劝服）施加影响的行为。如美国学者 J露西和 G彼得森提出： “传播这一概念，包含人与人之间相互影响的全部过程。 ” 美国学者霍夫兰、欧文 霍尼斯和哈罗德 凯利三人的定义是， “某个人（传播者）传递刺激（通常是语言）以影响另一些人（接受者）行为的过程。 ” 4、 “符号（信息） ”说“符号（信息） ”说强调 “传播
4、 ”是符号（信息）的流动。如美国学者 B贝雷尔森主张： “所谓传播，即通过大众传播和人际传播的媒介 所进行的符号的传送。 ” （二）中国学者关于传播的定义“传播是信息的交流和分享 ”。“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。 ” “所谓传播，即人类（自身及相互之间）传受（传送和接受）信息的行为或过程。 ” “传播是人类交流信息的一种社会性行为，是人与人之间，人与他们所属的群体、组织和社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈的行为总称。 ” 四、传播的定义传播是人类双向传递信息，以影响其社会发展及其自身生存与发展的社会行为或过程。第二节 传播的特性一、共享性传播是一种信息
5、共享活动。也就是说，它是一个将单个人或少数人所独有的信息化为两个人或更多人所共有的过程。 二、关系性传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。传播产生于一定的社会关系，这种关系可能是纵向的，也可能是横向的。它又是社会关系的体现，传受双方表述的内容和采用的姿态、措辞等等，无不反映着各自的社会角色和地位。2三、双向性从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。这就是说，信息的传递总是在传播者和传播对象之间进行的。在传播过程中，传播行为的发起人 传播者通常处于主动地位，但传播对象也不是单纯的被动角色，他可以通过信息反馈来影响传播者。 四、同一性传播成立的重要前提之一，是传受双方
6、必须要有共通的意义空间。信息的传播要经过符号的中介，这意味着传播也是一个符号化和符号解读的过程。符号化即人们在进行传播之际，将自己要表达的意思（意义）转换成语言、音声、文字或其他形式的符号；而符号解读指的是信息接收者对传来的符号加以阐释、理解其意义的活动。 第三节 传播的产生与发展一、传播活动的产生1、动作传播在人类成熟的口语出现之前，存在过不凭借语言进行的信息交流活动，已经有了共同的生活与协作劳动，只是其水平和形式都极为原始。 这种传播活动可以看作是动作传播，彼此运用动作进行信息传递。2、拟势语传播著名人类学家摩尔根在他的名著 古代社会 中写道： “人类的语言似乎是由最粗糙、最简单的表达形式
7、发展起来的。必然是先有思想而后才有语言；同样，必然是先用姿态或手势表达语意而后才有音节分明的言语。 ”摩尔根在这儿所说的 “最粗糙、最简单 的表达形式 ”和用以表达意思的 “姿态或手势 ”，就是我们所说的 “拟势语 ”。3、物质传播物质传播即运用各种物质材料进行传播。在充分利用自身的器官和条件进行信息传播的同时，原始人类已经开始借助于物质材料（可以认为是早期的传播工具）进行信息的传播。 4、语言的产生语言的产生标志着人类传播的开始。语言的产生在人类进化发展史上具有划时代的意义，没有语言就没有人类思维的成熟，也就没有人类文明的出现。从打言语产生以后，语言（口语）始终是人类社会最重要、最普通的传播
8、方式和传播媒介，它占据了人类社会信息传播体系的核心位置。二、传播活动的发展1、口语传播时代口语传播是人类传播活动的第一个发展阶段，这一阶段大致从人类摆脱 “与狼共舞 ”的野蛮状态、组成原始社会开始，一直到文字的出现。简言之，就是从人类开口说话到用手写字这一漫长时期。 2、文字传播时代文字是人类传播发展史上第二座重大里程碑。如果说语言的产生使人类彻底摆脱了动物状态，那么文字的出现就使人类进入了一个更高的文明发展阶段。文字作为人类掌握的第一套体外化符号系统，它的产生也大大加速了人类利用体外化媒介系统的进程。3、印刷传播时代印刷传播时代是运用纸张和印刷术将文字大量复制的传播时代。印刷时代的到来是建立
9、在纸张和印刷术发明的基础之上的，这是中华民族为世界文明做出的两大贡献。印刷术的发明标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，有了对信息进行批量生产的观念。古登堡的印刷术标志着印刷时代的新纪元。4、电子传播时代如果说印刷传播实现了文字信息的大量生产和大量复制，那么电子传播最重要的贡献之一就是实现了信息的远距离快速传输。电子媒介为人类传播带来的变革不仅仅是空间距离和速度上的突破，而且，它还形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统。3电子传播技术的发展，使人类进入了一个全新的、前所未有的信息社会。5、网络传播时代网络传播时代是以互联网及通讯网为媒介的全新的信息传递时代。互联网被称为继传
10、统三大媒体之后的第四媒体。它已经不是一种提供某种信息的媒体，而是一种信息平台。个人、团体、传统大众媒介、权力组织，只要拥有一定的装备和技术，就可以上这个平台，看到别人的信息和发出自己的信息。此外，手机短信 第五媒体 也开始表现出越来越迷人的魅力。 第四节 传播学研究的对象与理论范畴一、传播学的研究对象我们认为，传播学就是研究人类社会的传播现象及其规律的科学。传播现象即信息传递行为、过程、内容、对象、方法、媒介、效果、类型、流派、历史等的综合反映。二、传播学的理论范畴1传播现象的产生和发展历史研究主要涉及人类传播历史阶段的划分、早期的传播研究活动及其代表人物。 2传播理论研究主要研究传播学的基本
11、理论问题，如传播的主体、客体、载体、受体、模式、类型、效果等。3传播实务研究主要研究传播活动的实际运用及各种案例分析，总结传播经验，如广告传播、新闻传播、公关传播、政府传播、文化传播，以及人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等。 第五节 传播学的形成与发展一、传播学的形成过程1、 20 世纪 20 年代20 世纪 20 年代，在哲学中，传播已成为一个主要概念。在人文、社会学科的一些其他领域，大规模的传播也已成为一批学者的研究主题，一些著名学者的重要著述中纷纷涉及和探讨有关大众传播的问题。 美国著名报纸专栏作家李普曼 W Lippmann）美国哲学家杜威 美国政治学家、传播学奠基人之一拉斯韦尔
12、（ H Lasswell） 德国著名哲学家、存在主义的创始人海德格尔 2、 20 世纪 30 年代到了 20 世纪 30 年代，大众传播和大众文化更是成为一批学者理论思考和实证性研究的主题。 霍克海默（ MHorkheimer） 美国，象征互动论的创立者米德（ George Herbert Mead） 3、 20 世纪 40 年代经过一批学者的努力研究，传播学作为一门独立的学科，终于在 20 世纪 40 年代起首先在大众传媒业最为发达的美国正式确立，其标志是传播学一些基本理论的问世。 拉斯韦尔和 另一学者合作编著的 宣传、传播和舆论 美国社会学家拉扎斯菲尔德（ Paul Lazarsfeld）
13、 美国社会心理学家卢因 （ Kurt Lewin ）美国社会心理学家霍夫兰（ Carl Hovland） 美国数学家香农（ C Shannon） 施拉姆（ Wilbur Schramm） 二、传播学奠基人与创立者1、哈罗德 拉斯韦尔4拉斯韦尔（ Harold Laswell， 1902-1978） ，美国著名政治学家。其主要贡献在于以心理学探讨政治学，并试图按自然科学理论建立政治学体系，是最早对政治性传播进行系统分析的学者。1927年拉斯韦尔出版博士论文 世界大战时期的宣传技术 。 1942年发表 传播在社会中的结构与功能 一文，被誉为经典著作。拉斯韦尔是倡导并亲身实践 “内容分析法 ”的传学
14、界老前辈。2、保罗 拉扎斯菲尔德拉扎斯菲尔德（ Paul Felix Lazarsfeld， 19011976） ，美籍奥地利人，著名社会学家。毕业于维也纳大学，先后获得数学哲学、理学博士学位。拉扎斯菲尔德在大众传播研究方面的突出贡献是， 1940年在伊里县用实地调查法从事大众传播媒介对总统选举投票意向的研究，并提出 “二级传播理论 ”，即 “媒介 意见领袖 受众 ”传播理论模式，强调人际传播的绝对重要性。3、库尔特 卢因（勒温）卢因（ Kurt Lewin， 1890-1947） ，美籍德国社会心理学家，属格式塔心理学派，是心理学上 “群体动力论 ”和 “场论 ” 的提出者。毕业于柏林大学，
15、获哲学博士学位。卢因专门研究群体对个体的影响，新闻媒介对群体的影响及群体间的互动效果，推动了传播学的建立。他也是 “把关人 ”概念的最早提出者。4、卡尔 霍夫兰卡尔 霍夫兰（ Carl Hovland， 1912-1961） ，美国实验心理学家，传播学科奠基人之一。 1912年生于芝加哥。美国西北大学毕业。 1936年在耶鲁大学获哲学博士学位， 此后即在耶鲁大学执教。在耶鲁大学，以霍夫兰为核心，形成传播研究领域中以控制实验方法为特色，以传播与劝服、劝服技巧与效果为重点的声名卓著的耶鲁学派。5、威尔伯 施拉姆施拉姆（ 19071988） ，美国传播学创建者和集大成者。毕业于马里塔学院，后在哈佛大
16、学、衣阿华大学攻读研究生，获哲学博士学位。曾任美联社记者，自 30 年代起转入传播理论研究。他第一次系统研究传播行为、机构。功能，将传播研究学科化并创建传播学。 1934年起，相继创立衣阿华大学舆论调查中心、伊利诺伊大学传播研究中心、斯坦福大学传播研究所、夏威夷东西方传播研究中心等研究机构。他穷毕生心力，整合前人成果，培育传播研究和实践人才，创建传播学科，成就卓著，被后人誉为 “传播学之父 ”。 三、传播学的发展1、传播学在世界的发展（ 1） 20 世纪 50 年代（ 2） 20 世纪 60 年代（ 3） 20 世纪 70 80 年代（ 4） 20 世纪 90 年代以来2、传播学在中国的发展（
17、 1）介绍引进阶段（ 1978 1989）（ 2）探索发展阶段（ 1990 1996）（ 3）创新评价阶段（ 1997 2001）（ 4）全面发展阶段（ 2002 ）第六节 传播学的研究方法一、内容分析法内容分析法是对现存的一切被记录和保存而又有传播价值的信息内容进行量化分析，从而探讨其规律性的方法。现存的信息内容主要是指书籍、杂志、报纸、诗歌、歌曲、绘画、演说、信件、照片、广告、法律等等。 贝雷尔森：内容分析法就是对这些 “显而易见 ”的第二手资料（即 “文献资料 ”）的客观、系统和定量分析与描述的方法。二、实地调查法5实地调查法是定量分析法中的一种具体方法。又名 “观察法 ”、 “抽样法
18、”、 “问卷法 ”、 “面谈法 ”。三、控制实验法控制实验法是从实验心理学中引入传播研究领域的一种研究方法。它要求在实验室内进行，并在实验过程中对某些实验因素加入人为的控制。四、个案研究法个案研究法是对传播活动中个别案例进行具体研究，以期获得研究对象多方面特性，并进而探讨其内在规律性的一种方法。 个案研究法是心理学研究的一种方法。第二章 传播的主体 传播者第一节 传播者的概念及地位一、传播者的概念所谓传播者，即传播活动中运用特定传播手段向受传者发出信息的行为主体。传播者：个人，群体、组织中的有权力者，大众传播媒介中的记者、编辑等。特定传播手段：生理手段 口头语言、拟态语言、动作等；物质手段 文
19、字、印刷、广播、电视、摄影、电脑、网络二、传播者的地位1传播者是信息源与受众之间的信息中转站，是社会主体与客体之间相连接的纽带和桥梁。2传播者是信息通道上的 “把关人 ”。3传播者是有限的传播通道和无限的信息流量之间的 “限制器 ”和协调者。4传播者是无限的社会信息量同受众有限的信息接收能力之间的引导者。5传播者是普通受传者信息加工和使用的指导者与参谋。 第二节 传播者研究一、卢因的 “门区 ”理论1947年，即卢因去世前不久，他在一篇文章中首次提到把关一词（ gate keeping） ，它来源于英文的守门人一词（ gate keeper） 。因此，有些书也将把关称作守门，与之相应将把关人称
20、作守门人。当然，卢因说的把关（守门）是比喻性的说法，它的实际含义是指传播者对信息的筛选与过滤。问题在于，把关人以什么尺度对信息进行筛选和过滤。卢因在研究群体传播过程时指出，信息的传播渠道流通总是有 “门区 ”的。门区就是把关人所处的位置，在那里把关人将对信息可否进人传播渠道，或者可否继续在传播渠道中流通作出决断。 二、怀特对把关的个案研究怀特的把关研究一向被奉为传播学的经典个案研究之一，历来为人们所乐道。它是通过输入信息与输出信息的对比，考察在一个具体的把关环节上，信息是怎样被过滤被筛选的，用一个简单的公式来表示就是：输入的信息 输出的信息 把关过滤的信息输入信息 门区 输出信息三、布里德的
21、“潜网 ”研究俗话说 “初生牛犊不怕虎 ”，那些初出茅庐、刚刚踏人新闻界的年轻记者也是如此。他们充满理想，朝气蓬勃，无所顾忌，敢作敢为，然而时隔不久，他们就会感到自己的手脚似乎被一张无形而有力的潜网所束缚。久而久之，屡屡碰壁，他们的热情便日渐冷却，锐气也日渐消磨，最终就变得同老记者一样循规蹈矩，安分守己，将自己逐渐地融人那张潜网。这张潜网，便是布里德所说的编辑部中的社会控制。 第三节 传播者的行为一、收集信息 传播者的行为起点1收集信息的内容一是 要收集符合社会生产和生活实际需求并符合传播目的的信息 6二是 能引起人们兴趣的信息，能满足人们的求知愿望的信息。 三是 能给人们以轻松和愉快的信息。
22、 四是 对社会或个人的长远发展有用的信息。2收集信息的范围。一是收集广义的信息，即凡是社会生活变化和客观世界变化的过程中产生的信息都纳人收集的范围中。二是收集狭义的信息，即围绕自己已经承担的传播任务，围绕特定的传播目标收集有直接需要的信息。3收集信息的基本能力对事物变化的高度敏感性和敏捷的思维能力；吃苦耐劳的精神和多方面的工作能力与生活适应能力；细致的观察能力、准确的辨认能力和迅速的判断能力；丰富的知识积累和较高的理论水平；清晰准确的表达能力。二、加工制作信息 传播者的行为重点1信息加工的基本原则（ 1）综合原则 （ 2）协调原则2对信息加工过程的要求一是自始至终保持信息的真实。准确，按照信息
23、的本来面目加工信息，防止出现经过加工以后信息失真的现象；二是充分体现信息在内容上和形式上的与众不同，为信息在同其他媒介的竞争中脱颖而出创造条件；三是注意受众 “注意中心 ”的转移，根据受众关注焦点的变化情况随时调整信息的内容和形式，防止信息传播与受众的实际需求脱节；四是考虑经过加工的信息将通过什么媒介发布，保证信息与媒介的协调。3影响信息选择的基本要素（ 1）时间跨度（ time span）（ 2）强度或阈限价值（ intensity or threshold value）（ 3）明显性（ clarity）（ 4）文化接近性 (cultural proximity）（ 5）预期性（ conso
24、nance）（ 6）出乎预料性（ unexpectedness） （ 7）连续性（ continuity）（ 8）组合性（ composition）（ 9）社会文化价值（ sociocultural values）三、收集并处理反馈信息 传播者的行为难点在人际传播和部分组织传播活动中，信息的传播与受众的反馈基本上是同时进行的。在群体传播中，传播的反馈可通过现场直接获得。 在大众传播和大量的组织传播过程中，反馈信息基本上是在传播过程结束以后才能得到的。 第四节 传播者的权利和社会责任一、传播者的权利1知察权。也称为知晓权、知的权利。2编辑权。即信息传播之前的选择加工权。3版权。即著作权，也可称为
25、知识产权。4消息来源保护权。也叫 “秘匿权 ”、取材秘密权。5安全保护权。二、传播者的社会责任7供给 “真实的、概括的、明智的关于当天事件的记述，它要能说明事件的意义 ”。它应当成为 “一个交换评论和批评的论坛 ”报刊应当设法表达一切重要的观点，而不仅表达出版者或从业人员所同意的观点；要描绘出 “社会各个成员集团的典型图画 ”；负责介绍和阐明社会的目标和美德 尊重公认的美德，以及描绘传统的美德；要使人们 “便于获得当天的消息 ”新闻和意见必须广为传播。三、传播者的职业道德全心全意为人民服务；坚持正确的舆论导向；遵守宪法、法律和纪律；维护新闻的真实性；保持清正廉洁的作风；发扬团结协作精神。第三章
26、 传播的本体 信息第一节 信息与信息理论一、信息的概念美国数学家、工程师、信息论的奠基人申农认为，信息是用来消除或减少收信人的某种不定性的东西。控制论的创始人、美国科学家、著名数学家维纳认为： “信息就是我们适应外部世界，并且使这种适应反作用于外部世界的过程中，同外部世界进行交换的内容的名称， ” 郭庆光的定义：一切 “表述 ”（或反映）事物的内部或外部互动状态或关系的东西都是信息。二、信息的作用1、信息是人类社会存在的前提；2、信息是人类社会发展所必需的重要资源；3、信息所带来的冲击在很大程度上改变了人们的观念。三、信息理论1、分析信息的本质属性及其特征信息是什么？至今中外学术界仍争论不休。
27、信息是物质的，还是精神的，抑或是一种能量？有学者认为，信息是既非物质亦非能量的 “第三态 ”。与此同时，信息与传播的关系是什么？信息与讯息有区别吗？信息的载体形式和符号传递如何等等，均成为信息论要科学界定和阐释的基本问题。 2、信息的变换和传递信息论把编码 译码、调制 解调作为信息变换和传递的途径。编码 译码是符号信息之间的符号变换，调制 解调是便于信息传递、接收的手段。 3、进行信息的度量申农提出的下列计算公式就是对信息进行度量的科学工具：NH K PilogPi（比特每个信息）i-1熵和的概念。“熵即无规则，或者说情境中组织（系统中的相互依存关系）的缺乏。一个完全是熵的情境是无法预测的 ”
28、。 所谓冗余， 指环境中 “可预测性 ”的东西，是相对于熵的功能，是对确定性的测定。 所谓噪音 ，指传播过程中一切对正常信息传递的干扰，其中包括传递发射器本身出现的故障和外界的干扰，4、重视信息方法所谓信息方法，就是运用信息的观点，把系统看作借助于信息的获取、传送、加工、处理而实现其有目的性的运动的一8种研究方法。 第二节 信息的分类与特点一、信息的种类1根据信息相对于人类认识的基本存在形式，可将信息划分为内储信息和外化信息。2按照人们对事物的感知形式和信息的来源，可分为直接信息和间接信息。3按照信息的符号表现形式，可将信息划分为语言信息、副语言信息、图像信息、音响信息、数字信息等。4按照信息
29、对人们的实际作用，可以把信息分成有效信息和冗余信息。5按照信息的基本功能，可以将信息分为新闻信息、教育信息、经济信息、娱乐信息等。6从信息的流动范围和流动方式，可将信息分为公开信息和秘密信息。二、信息的特点1真实性2时效性3可传递性4共享性5可转换性6可扩充性7可压缩性8可伪性第三节 信息的制作和传播一、适应传、受双方的各自要求1信息文本应该是双方的知识准备和符号理解能力都可以接受的。2信息文本必须包含一定的新意。3要善于在信息文本中表达传、受双方利益的共同点。二、应有相应的表达形式在一般的传播过程中受众往往是首先注意到了信息文本的形式，进而才会关注信息文本的内容。其实长期以来人们在传播媒介和
30、传播事业发展所投人的精力中，有相当一部分 是用于信息文本的完善和进步的。从最初的 言 语文本到后来的文字文本，从原始的图像文本到如今的数字文本，人类用于传播信息的形式和手段越来越丰富多样，其重要目的之一就是为不同的信息寻找最恰当的传播载体，为受众提供多样化的信息渠道选择机会和条件。 三、信息低量问题信息低量，是指在社会传播过程中信息流量低于社会生活对信息量的实际要求，难以满足社会运行机制的基本需要，更无法促进其正常发展。 四、 “信息超量 ”问题信息超量是指在社会的信息传播活动中信息的流量过大，超出了传播通道的容纳能力，也超出了受众的基本需要和承受能力，引起了传播者预料之外的其它后果。 五、信
31、息污染问题所谓信息污染是指由于某些信息的传播、泛滥而造成对社会某一方面危害的现象。信息污染的产生与信息的流量无直接关系，而是由信息的内容造成的。 第四章 传播的载体 符号第一节 符号的概念及特点一、符号 (sign)的概念斯蒂文 小约翰：所谓符号，指称它自身以外的某物。9索绪尔：我们把概念和音响形象的结合叫做符号。日本永井成男：只要在事物 X 和事物 Y 之间存在某种指代或表述关系， “X 能够指代或表述 Y”，那么，事物 X 便是事物 Y 的符号， Y 便是 X 指代的事物或表述的意义。郭庆光：符号是信息的外在形式或物质载体二、符号的特点1、主观与客观的统一2、内容与形式的统一3、共性和个性
32、的统一4、指称对象和结构形式的稳定性和变动性的统一5、数量、形式的有限性与内容意义的无限性的统一 第二节 符号的分类一、信号1、信号的含义信号是 “一种可以觉察的物理量或脉冲（如电压、电流、磁场强度等） ，通过它们能传播消息或信息。2、信号的分类信号可分为自然信号和人工信号。自然信号：自然界、物质世界所固有的、可以表意的物质形式。如：树叶响 起风，下雪 天冷。人工信号：人工生成的各种表意的物质形式烽火台、消息树、交通灯、电码。3、信号的性质：自然性、客观性、固定性。二、象征符（ symbol）1、象征符的含义象征符一般是指能够作为某一事物的标志，可以使人得到某种知识、概念，使人产生联想、提示等
33、作用的符号。卡西尔：象征符则具人类语义性质。2、象征符的分类语言符号：语言、文字语言符号：能够以音响形象表达概念的符号。文字符号：文字符号其实是语言符号的一个组成部分，是人们所发明的固化语言的最原始的手段。文字是 “符号的符号 ”。非语言符号：副语言符号、人文符号副语言符号：副语言符号是人们在使用语言、文字等主体符号文本进行信息传播活动过程中，通过人体自身和所选择、利用的外在物体有意或无意表达信息的活动形式，主要包括声调、表情、手势、神态、姿势等。人文符号：人文符号是在人类社会发展进程中，人类独立创造的并与一定的历史文化相关联的符号系统，3、象征符的性质人工性：象征符号必须是由人创造的，是人类
34、社会的创造物表达性：象征符号既能表示具体事物，又能表达概念、思想等抽象的事物。后天性：象征符号不是遗传的，而是通过传统、通过学习继承的随意性：象征称号是可以自由创造，自由组合的 第三节 符号理论研究一、查尔斯 桑德斯 皮尔斯的符号理论（一）查尔斯 莫里斯他认为，符号是一种诱导人作出反应准备的刺激因素，把接受符号刺激的有机体定义为阐释者，把对符号刺激作出反应的意向称为阐释素，任何由符号所指称并引起有机体反应的事物是所指对象，使反应发生的条件指含义。10莫里斯最有影响的贡献是他对符号理论三大领域的确认：1语义学：研究符号世界与物体世界之间的关系。2句法学：关于符号与符号之间关系的研究，探讨语法和系
35、统结构。3语用学：研究代码在日常生活中的运用， （二）苏珊 朗格苏珊 朗格在 新基调哲学 中提出了一个著名的语言理论：符号体系应是哲学的重点，即，符号体系是一个高度抽象的概念体系。朗格理论的重点是：一切动物都受感性支配，但人类的感情还包括概念和符号范围，尤其是语言。 （三）昂贝多 艾柯艾柯认为，符号学应该包括 “代码理论 ”和 “符号产生理论 ”。前者如莫里斯和朗格的理论，后者是艾柯研究的 “解释符号在社会和文化相互作用中实际使用的方式 ”。符号表示事物的过程既具有稳定性，又存在变异性。这个过程是一个由四部分组成的体系：物体、符号、一套反应系统、一套符号与反应之间的对应规则。 二、费迪南 德
36、索绪尔他说： “我们建议保留符号这个词表示整体，用所指和能指代替概念和音响形象。 ”这里的所谓 “所指 ”即指概念，如 “车 ”，能指是指音响形象，如 “Che”。符号是概念与音响形象的结合。接着，索绪尔提出了符号的两个原则：第一原则是 “符号的任意性 ”。第二原则是 “能指的线条特征 ”。三、伯德惠斯特尔1一切身体运动在传播背景中都有潜在的意义。2行为是有类型的，因此可以进行分析。3尽管身体活动有生理上的局限性，在相互作用中身体动作的使用被认为是社会系统的一部分。4人们受到其他人的可见的身体活动的影响。5对身体活动在传播中所起作用的方式可以进行调查。6对身势语研究中发现的意义产生于所研究的行
37、为以及研究所使用的方法。7一个人身体活动的使用具有其个人的特点，同时也是与他人共享的更大的社会系统的一部分。四、霍尔当人们进行谈话时，在建立距离中牵涉到 8 个因素： 1姿势 性别因素：2社会逐出 社会寻求轴线：3动觉因素：4接触行为：5视觉代码：6热量代码：7嗅觉代码：8声音响度：第四节 符号的功能一、表述和理解功能人与人之间的传播活动首先表现为符号化（ encoding)和符号解读（ decoding) 的过程。符号化：传播者将自己要传递的讯息或意义转换为语言、音声、文学或其他符号的活动；符号解读：传播对象对接收到的符号加以阐释和理解，读取其意义的活动。二、传达功能符号可以将精神内容的意义
38、转换为某种物质的形态，因而可以使精神内容得以保存和传递。符号具有传达功能的关键在于其物质性。11三、思考功能思考功能即引发思维活动的功能。思考是人脑中与外部信息相联系的内在意识活动，是内在的信息处理过程。思考需要借助相应的符号才能进行。思考本身是一个操作符号、在各种符号之间建立联系的过程。第五章 传播的受体 受众第一节 受众的概念与性质一、受众的概念受众，又称受传者，是指各种不同类型的传播活动中的信息接受者，是一般意义上的读者、听众、观众的统称。 第一，受众是大量而分散的第二，受众是无组织的、混杂的第三，受众是随时变化的第四，受众互相之间的关系是复杂的第五，在时间和空间上，传播者与受传者是分隔
39、的二、受众的本质1受众是传播活动得以开展的社会前提和社会基础，是传播环境的重要组成部分。2受众是传播活动中信息流动的第一目的地，是传播机构和传播者的追求目标。3受众是积极的信息寻觅者。4受众是传播活动中的反馈信息源。第二节 受众的分类与权利一、受众的分类1、二分法：一般性受众、特殊性受众2、四分法：基本受众、参照受众、特约受众、潜在受众二、受众的权利1知的权利即获取自己所需要的信息的权利。公共信息是一个社会的共同财富，作为人格平等的社会个体，有权得到与自己的实际利益有关的安全信息、生产信息、生活信息，以便能在社会上像他人一样正常地生活下去，对客观事物做出迅速准确的判断，确定科学合理的行为方案。
40、2、传递消息的权利受众有权使用社会性的公共传播媒介向外传递自己认为需要传递的信息，包括在法律允许范围内使用大众传播媒介传播信息。 3、交流讨论的权利即受众在传播过程中可以自由地同他人就所关心的问题进行自由的讨论并发表不同的意见。在一个民主的社会中，普通的受众应该享有对各种信息及时发表个人意见或对他人的意见提出反对、质询的权利。 4、监督批评权即监督社会的传播政策和信息流动模式，监督传播媒介的信息传播活动，纠正传播媒介和传播者错误行为的权利。 第三节 受众研究一、受众研究理论的提出对 “强效果论 ”的摆脱“有限效果论 ”大行其道 顽固的受众 对受众的重新认识受众主角论的提出12二、受众研究的内容
41、1、个人差异论认为受众在传播活动中的不同表现主要是由于个人的文化背景和个人性格、态度的差别所决定的。美国著名传播学学者梅尔文 德弗勒等人认为造成个人差异的主要原因是：心理因素的差别；个人先天条件和后天环境的差别；个人所处社会环境所决定的立场、价值观念、信仰等方面的差别；每个人原有经验和态度被带人对新事物的理解时造成的差别。 2、社会分化论这一理论是在个人差异论的基础上将造成差异的原因进一步扩展到了社会的进化过程和变化结果中。学者们在大量的调查统计的基础上得出了结论： “社会分化产生独特的行为方式。换句话说，相同社会类型成员身份的人常常行为类似。 ”3、社会关系论主要是从群体关系在传播活动中的作
42、用的角度提出的理论。人们发现，大众传播媒介的作用并不是像人们想象的那么明显、直接。那些活跃的 “舆论领袖 ”在将大众传播媒介的信息进行转化和再传播方面发挥了积极作用，他们对改变周围社会成员的态度同样发挥着重要作用。第四节 受众行为一、需求1、受众需求特点（ 1）因对媒体信息的需要而成为大众传播的受众；（ 2）由于传播中的任一信息都包含了 “内容信息 ”和 “关系信息 ”两个构成要素，因而受众的行为范围和行为方式都是特定的；（ 3）受众会因其精神需求或适应外部环境变化的目的而周期性地使用某些媒体信息；（ 4）受众需求随社会的发展与传播技术的改良而变化，也随自身 “优势需要 ”的驱动而不断选择与创
43、造新的媒体形式。 2、需要层次理论五个需要层次的内涵包括：生理需要、安全需要、爱的需要、尊重需要、自我实现的需要马斯洛的需要层次二、选择1、选择性注意选择性注意是受众根据自己原有的态度和观念有选择地关注有关的信息，对大部分与己无关或关系不大的信息充耳不闻、视而不见。 选择性注意是受众接受信息的第一关。无论多么精彩的内容和新颖的形式，如果不能引起受众的注意，都无法取得预想的传播结果。2、选择性理解 选择性理解包括了两层意思：一是受众在所有接受到的信息中，只对其中的一部分信息进行深层次的认识、思考、处理和运用，对其它的信息则停留在曾经注意的阶段，不再投入过多的时间和精力去思考它们。二是指受众 “由
44、于兴趣、信念、原有的知识、态度、需要和价值观等等这些认识因素上的差异，具有不同认识结构的人们实际上对任何复杂的刺激都会产生不同的认识（即赋予意义） 。 ”3、选择性记忆 选择性记忆是指人们倾向于记忆那些自己同意的、同自己原有观点相一致的、自己感兴趣的信息，而且会有意无意地“忘记 ”那些尽管很重要但同自己原有态度不吻合的信息。选择性记忆也是在人们的潜意识中进行的，它同样起到加强而不是改变受众现有态度的作用。 三、使用满足模式卡茨等人对媒介使用与满足所进行调查研究的基本逻辑是：（ 1）具有社会和心理根源的（ 2）需求，引起（ 3）对利用和满足的期望，即（ 4）对大众媒体和其他信源的期望，它导致（
45、5）接触媒体的不同形式（或参与其他活动） ，结果是（ 6）需要的满13足，和（ 7）其他或许大都是无意的结果。见下图： 第六章 传播的过程第一节 传播过程的概念及特点一、传播过程的概念传播过程是人类的动态行为过程，这个过程的实质是对信息的传播行为具体含义是：人类运用特定媒介传递特定信息的社会互动行为过程。信息：传播的对象人类：传播者和受传者媒介：传播的载体、工具人类的传播过程大体上可以划分为信息的产生、信息的传递、信息的接收和信息的反馈四个阶段二、传播过程的特点1、双向互动传播过程是传播者和受传者的双向互动过程。传播者传递有用信息并接受反馈信息，受传者接受有用信息并传递反馈信息。2、次序整一传
46、播过程的双向互动是有次序的，传播活动要从传播者开始，然后要受传者，受传者反馈到传播者，传播者调整后开始新的传播。传播活动过程具有整体性和系统性。 第二节 传播过程的模式 一、拉斯韦尔模式二、申农 韦弗模式三、施拉姆模式14四、韦斯特利 麦克莱恩模式五、德福勒模式一、拉斯韦尔模式谁 说什么 通过什么渠道 对谁 取得什么效果15传播者 信息 媒介 受传者 效果二、申农 韦弗模式信源 发射器 信道 接收器 信宿讯息 信号 接收信号 讯息噪音源三、施拉姆模式（ 1）三、施拉姆模式（ 2）四、韦斯特利 麦克莱恩模式五、德福勒模式第七章 传播类型16人际传播 组织传播群体传播 大众传播第一节 人际传播一、
47、人际传播的目的和意义1、人际传播是建立社会关系的手段，是形成并维护正常社会秩序的基础。2、有效的人际传播是个人加深自我认识的纽带和桥梁。3、利用人际传播可以深人地了解他人，进而对自己所处的环境有清醒的认识。4、人际传播在很多情况下是满足人们的感情需求的有效措施。二、人际传播的特点1、人际传播的交流性、反馈性最显著2、人际传播所使用的传播媒介丰富多样3、人际传播对态度改变的作用最显著4、人际传播的感情色彩最浓5、人际传播的信息保密性强三、人际传播正常进行的条件1、认知程度强参与传播双方的认知程度，包括接近的文化素质，相近的生活经历，相同的兴趣爱好等，都直接影响人际传播的开展。2、传播积极性高传播
48、双方参与传播的积极性，包括投人的信息、精力和情绪，以及传播过程中及时有效的反馈。3、地位平等人际传播的双方人格应该是完全平等的，参与传播的权利也应该是平等的。4、经验范围相同双方要注意寻求 “共同经验范围 ”，既尊重对方的文化知识背景，又要善于使对方顺利进人或至少能理解自己的文化知识背景。第二节 群体传播一、群体的特征和意义群体：就是指具有特定目标，互相联系，相同归属的人际互动集合体。 （一）群体的特征： 1、具有共同或接近的社会属性和目标取向。 2、具有集合体主观意识的共同性主体。譬如，群体一般称 “我们 ”。 3、群体是社会学的中距离观察系统，又称 “中距系统 ”或 “局部社会 ”。 群体
49、分类：按其组织化的程度不同可以分为一般群体和社会组织。 （二）群体的意义1、群体是满足个人需求的重要手段。 2、群体是个人信息来源和社会安全感的提供者。 3、群体是个人表现和实现自我的场所和手段。 二、群体传播的社会功能1、个人联系社会的纽带。 2、帮助个人完成社会化过程、社会化训练和分配个人的社会角色。 3、形成社会规范，保证社会秩序的连续性。 4、完成个人力所不及的社会协作。 三、群体传播实现的条件（一）群体意识的形成17（二）群体规范的作用（三）集合行为（一）群体意识的形成群体意识，就是群体成员所共有的意识。它一般应该包括这几个方面的内容：对于群体目标的认同，维系群体的群体感情，群体归属意识。 群体意识是在群体传播
