1、1项目编号 20131042108大学生创新训练项目立项申请表项目名称： 基于品牌整合视角下的江西绿茶产业创新发展研究 学院专业： 工商管理学院国际市场营销专业 江西财经大学填表日期： 2013年 5月 20日2申请者承诺我保证填报内容的真实性。如果获得资助，我与本项目组成员将严格遵守学校的有关规定，在不影响课程学习的同时，保证项目的工作时间，认真开展研究工作，合理经费开支，主动接受学校对本项目的中期检查、成果推荐评审、结项验收和答辩，并按要求准时提交项目研究的各项成果。申请者（签名）：成员（签名）：年 月 日3项目名称 基于品牌整合视角下的江西绿茶产业创新发展研究项目来源 A、导师课题 B、
2、自主选题 C、实验或设计项目 D、其它来源 申请经费 8000 元 起 止 时 间 2013 年 5 月至 2014 年 6 月姓名所在学院专 业 联系电话 EMAIL相关课程名称成绩 分销渠道管理 97创业营销 98钟贞 工商管理学院 国际市场 营销 13767468823 产业经济学 91消费者行为学 93国际商法 96余晓霞工商管理学院国际市场营销 15679311225 西方经济学 90产业经济学 89消费者行为学 94文雅工商管理学院国际市场营销 13755613209 国际贸易实务 89宏观经济学（中级） 91统计学 89王明经济学院 经济学 18770039543 劳动经济学
3、 90消费者行为学 97分销渠道管理 94申 请 团 队 情况刘少京工商管理学院国际市场营销 18770043250 产业经济学 91职 务 工商管理学院副院长姓名 陈明职称（学位） 教授指导教师情电 话13870891025 E-MAIL 4况一、申请理由（内容应包括项目成员具备的兴趣、专业知识基础、实验（科研）能力等）我国实行社会主义市场经济后，茶叶由计划经济时期国家统购统销的二类物质变为生产者自有贸易的三类物质，从而使茶叶市场的竞争变得日趋火热，由初始的产品质量、价格竞争逐步上升到形象竞争；茶叶消费观念亦有普通的“商品消费”进入“品牌消费”新阶段。对茶叶生产企业而言，品牌是提高产品竞争力
4、的重要手段。一个好的品牌能将茶叶的价格提高20%-40%，甚至更高。江西为产茶大省，然而在国内外市场上能叫的响得品牌却不多，其主要原因是：我省在茶树种植、生产加工以及市场营销这一产业链中集约化程度低，形成规模的企业太少。较普遍的是各自为政的自产自销；这种小规模企业，生产出额产品科技含量低，形不成产品优势，也就不可能打造大的知名品牌，因而在激烈的市场竞争中，只能处于弱势地位。借鉴浙江模式，打造统一品牌，将分散的小生产经营纳入到规模化的产业合作组织中，集茶叶生产、加工、销售为一体，实行统一标准、统一品牌、统一包装、统一销售、统一宣传的企业运作，定能极大地提升江西绿茶在市场竞争中的实力。江西绿茶作为
5、江西农产业中重要组成部分之一，近年来国家出台了一系列政策，支持鼓励各类茶叶的发展。胡锦涛书记指出“要拥有我们自己的核心竞争力，拥有名族核心品牌”。温家宝总理指出“名牌就是质量，就是生命，就是竞争力”。省政协主席傅克诚也强调指出“茶叶发展需要品牌，江西要创建统一的茶叶品牌”。党的“十八大”报告明确提出，到 2020 年，国民生产总值和城乡居民人均收入比 2010 年要翻一番，要全面建成小康社会。这个明晰的战略目标是实事求是的，也是鼓舞人心的。这对茶产业具有特殊的意义。因为茶出高山，茶居偏远，凡涉及到茶区，过去都与偏远、贫穷密切联系着。因此认证落实中央领导和省里领5导的指示，加强茶叶产品提升，培育
6、自主茶叶品牌。要拉动内需，增加出口，加快转变经济增长方式，落实科学发展观，构建和谐社会，实现江西省在中部率先崛起的重要措施。同时，我们团队申请该项目进行研究，是结合了我们团队自身的实际情况考虑的。首先是兴趣优势，我们团队对整合江西绿茶品牌研究有着浓厚的兴趣，众所周知兴趣是最好的老师，它能够激发我们无尽的求知欲望。该项目研究的过程需要花费一定的精力和脑力，在此期间，复杂系统的研究工作可能是单调乏味的，我们如果没有满怀激情去探索研究，就难以达到我们所期望的研究结果。其次是资源优势，我们团队成员来自经济学院和工商管理学院，小组成员跨专业，知识面比较广，专业基础知识比较扎实。更重要的是我们绝大部分都是
7、江西人，钟贞来自南昌，父亲在吉安工作，文雅来自抚州，余晓霞来自上饶，王明来自九江。这种地域分布有利于我们集中对江西吉安遂川狗牯脑茶叶、上饶婺源茗眉茶和九江庐山云雾茶的研究，我们都对地大物博的江西有着深深的眷恋之情，了解当地的风土人情，熟悉特有的自然地理环境，丰富的文化背景知识，这一切都是我们开展研究调研的前提和基础。最后，知识优势也是我们申请该项目的理由之一，首先，我们的指导老师陈明老师作为江西财经大学工商管理学院副院长、工商管理学院教授、经济学博士、企业管理和产业经济学硕士生导师，先后主持及参加国家级研究课题和省级研究课题若干项，在学术研究等方面有着非常深的造诣。其次，我们的专业是由经济学和
8、国际市场营销组成，有扎实的理论的基础，认真学习了相关实验报告的操作，并取得了优异的成绩。我们课余时间的课外活动丰富多彩，在研究过程中，团队成员能够很好的发挥所长，独当一面。以下项目是申请人及主要成员所取得的与本项目有关的研究表现情况如下：（ 1） 项 目 申 请 人 钟 贞 担任校蛟桥区副主席、学院社管委主席，组织能力强，语言思维表达能力强，善于沟通与交流，对品牌及市场营销等专业知识方面涉及较多。大一所做6的校级课题江西遂川县狗牯脑茶产品品牌建设研究已结题，作为该课题负责人，从中也学习到许多，由于家长在江西省地方工作，对江西县域比较了解，有充足的资源可以进行调研，同时，项目申请人对整合江西绿茶
9、及如何解决这一难题有着浓厚的兴趣。（ 2） 课 题 组 核 心 成 员 余 晓 霞 曾担任义工社会宣传部部长，有着很强的文字功底，也有较强的搜集外文资料的能力，英语基础扎实，概率论和统计学都取得了 90 分以上的成绩，有着较强的数据应用分析能力。（3）课题组核心成员 王明担任经济学院组织部常委有着较为广泛的人脉资源和较强的沟通能力，能够从容地应对该项目的探索研究工作。并且学完了统计学，宏微观经济学，区域经济学对课题的研究的方向把握有一定的能力，且在大二期间跟随经济学院肖璐老师在靖安县进行实地调研，对调研方法方式有一定的了解，并对此课题有着浓厚的兴趣。（4）课题组核心成员 文雅有较强的搜集外文资
10、料的能力和较强的数据应用分析能力。对品牌及市场营销等专业知识方面涉及很多，对这方面非常的感兴趣。在大一所做的校级课题江西遂川县狗牯脑茶产品品牌建设研究已经顺利的结题了。而且对待有关品牌以及市场营销方面的问题具有浓厚的兴趣。（5）课题组核心成员 刘少京担任学院党支部副书记，班长，组织能力强，语言思维表达能力强，善于沟通与交流，同时，曾担任国家课题小微企业融资困境分析的负责人，对科研有兴趣，有经验。二、立项背景（包括综述国内外项目研究现状和趋势、研究意义；参考文献和其他有关背景材料）2.1国内外研究现状分析与评价；从全球范围来看，自19世纪末 20世纪初开始，西方国家先后经历了 5次以美国为主体的
11、并购浪潮。其中，第五次并购浪潮真正席卷了全球，它始于20世纪90 年代，以横向并购为特点，以战略并购为目的，强强联合，进而形成全球范围的“巨无霸”。7在并购背景下品牌整合这一研究领域，Basu 起步较早，并且有两篇有价值的研究成果。Basu( 2002) 认为，成功的并购取决于成功的品牌整合，在对并购后品牌组合管理实践定性分析的基础上，他总结提炼出了四种品牌整合战略: ( 1) 精简。是指淘汰品牌组合中边缘化和非战略性的品牌，集中资源培育潜在的领导品牌。其优点是可以快速实现预期的品牌组合设计和成本节约，缺点是可能失去被淘汰品牌的顾客群而导致收入短期内显著下降;( 2) 合理化。是精简战略的深化
12、，即为了追求管理和营销上的规模经济，在20/80 法则的基础上，最大幅度地精简品牌组合，将企业资源集中在少数成功品牌上。这种品牌整合战略是企业建立全球统一品牌的重要途径，能够以最小成本满足最大市场需求，缺点是大幅度精简品牌组合之后，一个品牌可能无法在多个细分市场都获得成功;( 3) 巩固联合。指淘汰重叠业务领域内的重复品牌，从而优化品牌组合，提高市场占有率。这种战略的优点是能够最大程度保留被并购企业的原有客户，并与原来的渠道保持持续的和谐关系。需要注意的是，企业必须解决重复性资源使用的问题，并尽量保证并购双方实现充分的知识共享;( 4) 重新配置。是指企业抛弃原有的业务模式，对组织结构、技术以
13、及目标市场等进行重大调整，在此过程中大幅度调整品牌组合以协助企业整体目标的实现。其优点在于企业对目标市场及产品标准进行了全新定义，一旦取得成功，将在一定时间内处于被模仿期，而企业则可在这段时间内继续改进以保持领先地位。但同时，在各种风险面前，维持新品牌组合战略的持续性也是企业面临的重要挑战之一。跨国并购近些年来成为众多企业获取协同效应和更大市场控制能力的手段。其中获取品牌优势是大多企业进行跨国并购的主要目的。跨国并购的品牌整合模式指来自不同国家的企业在并购后为解决品牌冲突而采用的方式。品牌整合模式是品牌整合战略的具体体现，不同的整合战略会导致企业在品牌整合中采用不同的整合方式。品牌整合是近十年
14、来出现的一种新的品牌管理方法，是指为了维持和提高长期竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上；明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。同样，跨国并购品牌整合是对被并购企业原有的品牌和并购企业品牌共同继承、修改、融合、发展，促使并购企业品牌价值和消费者的认识达成一致，充分利用原有企业优势，打造竞争力更强的旗帜品牌，提升品牌形象。2.2国内的研究现状受改革开放和资本市场建设的影响，我国在并购后品牌整合战略方面的研究起步相对较8晚，但是近年来随着学者们对我国企业并购实践的密切关注，也迅速出现了不少有价值的研究成
15、果。但整体上，对品牌整合战略的划分主要是依据并购后在品牌名称上的保留、淘汰或新创，因此所提出的战略类型也无本质上的差异。已有研究表明，并购后重新设计品牌组合并配置资源是品牌整合战略决策的两个重要方面。同时，由于并购双方管理者及内部员工在个人目标、价值观、偏好等方面存在较大差异，因此并购方在品牌整合过程中如何发挥作用也成为品牌整合战略决策的一个重要方面。在进行了案例分析，数据分析等结果下，中国学者对于品牌整合的本质得出了深刻的结论：以品牌为核心重新配置营销资源”。具体包括两方面内容：以品牌为核心。包含 3 层含义：明确对所整合品牌名称在市场中的保留和淘汰；明确所整合品牌与企业原有品牌（组合）间的
16、关系是相对独立的，还是比较密切；明确企业在所整合品牌未来发展决策中是起主导作用还是辅助作用。重新配置营销资源。指在明确“以品牌为核心”3 层含义的基础上，通过营销资源的重新配置实现整合目标。近年来，随着经济全球化的进一步深入以及跨国并购浪潮在全球范围的展开，中国企业正面临着一个良好的国际化契机。跨国并购也逐渐成为我国企业进入海外市场、获取战略性资源和开展国际化经营的重要战略方式。随着跨国并购及并购后整合活动的日渐深入，企业逐步认识到整合被并购方企业的品牌资源是个重要问题。对品牌资源整合不当，不仅导致没有利用好被收购方的品牌资源，难以产生品牌协同效益，还会影响到自有品牌的国际化成长和并购目标的实
17、现。2.3 江西省茶产业品牌的现状江西省是产茶大省，却不是产茶强省。江西省有许多名茶，但是缺少在全国最具竞争力的名茶，市场份额不稳定。铁观音火爆，西湖龙井俏销，普洱茶势头强劲，江西的茶叶虽然也是向外拓展的，比如婺源的茶叶在欧洲非常畅销，但是销量却是非常的有限。这是江西茶产业不能成为产茶强省的主要制约因素。由于江西产茶的品牌过于分散，没有强势品牌。浙江有西湖龙井，大佛龙井，开化龙井，但是全省就是一个龙井品牌，正因为有了统一的强势品牌， “龙井” 茶闯出了大市场。而赣茶虽然全省有190多个茶叶品牌先后获得国内外多种奖项，但是赣茶品牌杂乱，全省茶叶主产县的茶叶品牌普遍都有一二十个之多，有的达三十多个
18、，林林总总算起来有近两百个，可在国内外注册品牌的只有婺源大彰山茶，景德镇的雨活茶等少数几种茶叶，在全国没有一个叫得响的品牌。有名茶却缺少统一的强势品牌，削弱了赣茶在国内外市场的竞争力。在国内大型超市，商场的茶叶专柜里，销售的几乎都是云南，浙江，福建等地的茶叶，很难看到赣茶。2011年全省茶叶面积92.7 万亩，茶叶产量3.5万吨，产值920亿元，但没有一个茶叶品牌的价值占了全省的五分之一。也就是说，在江西茶叶界目前还没有哪一个品牌或一个企业能担得起茶叶的领军龙头。目前江西的茶叶品牌状况不外乎是以地域品牌和企业品牌为主导的现状。1、地域品牌长期以来，我国的茶叶品牌大都是以地名来命名的，强调原产地
19、和品种，但这样难免形成自我约束产业的发展，特别是我省的茶叶企业大多是弱、小、散，而品牌又是多、乱、杂，处于一种诸侯割据的松散状态。据不完全统计，江西茶叶品牌在200多个以上，江西茶叶以地域取名的在市场又有些名气的品牌如婺绿春、大嶂山、饶绿、宁红、双井绿、庐山云雾、浮瑶仙芝、井冈翠绿、狗牯脑、武夷泉、靖安白茶等，但都是精品不多，竞争力相对较弱，很多只是保留着地域份额，在本地或省内有一定的市场，在特定地区有影响力，但是这些地域品牌参与国内外市场就是微不足道的小品牌，难形成气候。况且地域名茶往往受到相近名茶的冒名顶替，越是有名的茶叶越是有人去假冒，地域品牌被某些不法茶商滥用。例如修水的双井绿茶在宋朝
20、就是“草茶第一”，有很高的知名度，但每年春茶上市时就有很多不法茶商从福建、湖南购进大批的假双井绿投放市场。2、企业品牌茶叶行业中很多新企业采用现代经营手段来推销茶产品，他们推出的茶叶以企业为字号，不再冠以地域名称，这些企业注重品牌打造，直接瞄准市场，在售差商标上贯注实力。如江西得雨恬茶股份有限公司推出的“得雨恬”品牌， 、江西修水神茶实业有限公司打造的“神茶”品牌、协和昌实业有限公司的“协和昌”牌、江西婺源金林生茶叶公司的“林生”牌等。这些企业通过多年的摸爬滚打得到了长足发展，品牌建设效果显著，有的茶叶进了人民大会堂，有的打入了美国、日本、德国、东南亚国家等国际市场。但一个茶企业要想在诸侯林立
21、的市场争得一席之地，并扩展地盘，需要很长时间去打造知名度和美誉度，短期内功效不会明显，并且就江西茶界现有的经济实力看，单纯某一家企业孤军奋战，很难达到英国联合利华“立顿”的境界。10参考文献1 全国茶叶重点区域发展规划( 下) J ， 茶叶世界， 2009( 14) : 12 15。2 朱俊成，钟儒刚，杨益明 咸宁市茶产业发展及战略研究 J 安徽农业科学，2010( 27) :15331 15336。3 杨帆，李文金，杨普香 贯彻落实科学发展观打造江西现代茶产业 J 蚕桑茶叶通讯，2008( 4) :21 23。4 戴维.品牌组合战略M.北京：中国劳动社会保障出版社， 2005：100- 10
22、2。 5 黄晓林，关于赴福建省安溪县学习考察茶叶产业的报告，遂川县农业产业化办公室,2010。6 顾环宇，茶企业的品牌之路， 中国品牌杂志， 2009。7 梁永福，大益普洱茶的品牌营销传播策略，中山大学管理学院，2008 。8 胡旺盛，高晓燕 .企业并购品牌整合对品牌资产的影响J.商业研究，2010 （7）：59- 62. 9 小艾尔费雷德 D钱德勒， 看得见的手美国企业的管理革命M北京：商务印书馆，1987。10 陈根荣. 品牌整合品牌管理的新方向J. 景德镇高专学报，2002（6）：5153。 11 吴晓求， 公司并购原理 M 北京：中国人民出版社，2001。 12 Keller K L. Strategie brand managementbuilding, measuring,and managing brand equity M. New York: Prentiee Hall, 1998。13 许诗康，跨国并购中品牌整合模式风险的识别和测度，重庆文理学院，重庆 402160。
