1、本 科 毕 业 论 文网络直销系统促销策略模型的研究与实现Research and Implementation of the Sales Promotion Strategy Model in the Network Marketing System姓 名：学 号：学 院：软件学院系：软件工程专 业：软件工程年 级： 指导教师： 年 月厦门大学本科学位论文1摘 要促销作为企业营销组合策略的重要组成部分，是企业运用各种手段，沟通生产者和顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发顾客对企业及其产品产生好感和信任，进而引起顾客的购买兴趣和购买行为的营销活动。促销活动的形式多种多样, 有折
2、扣、优惠券、运费减免、赠品、限时抢购等。论文结合数学模型，重点研究了打折促销策略模型及优惠券促销策略，为实现最大盈利，进行数学建模，并优化求解。本文结合面向对象的分析方法，对原型系统进行了分析和设计，最终实现了促销管理系统。在分析设计过程中，使用面向对象建模工具，完成系统模型设计，在此基础上，使用 Visio 工具，完成了数据库建模。最后在 J2EE 环境下，对原型系统实现进行了验证。关键词：模型；策略分析；促销组合.摘要2AbstractPromotion is a marketing activity. It is an important component of corporate m
3、arketing mix strategy. By making use of it, enterprises stimulate customers favor and trust to the enterprise and its products, then arouse the customers interest and make it turn to purchasing.Promotion takes many forms: like discount, coupons, free of carriage, giveaway, mix promotion and so on. A
4、t present, the promotional activities are mostly based on management skills, but lack of strategy. The thesis analyses some mathematical model about promotion strategy, the object is to maximize the expected investment return.This thesis makes analysis and design of promotion management system, comb
5、ining to object-oriented design methods. In the process of design analysis, object-oriented modeling tool is used to complete the systems model design. In the basic of that, database modeling is finished. Finally, in the J2EE environment, make the realization of the system.Key words: promotion mix s
6、trategy；optimization model.厦门大学本科学位论文i目录第一章 绪论 11.1研究背景和意义 .11.2国内外研究现状 .1第二章 促销策略模型 32.1网络促销的概念及特点 .32.2 促销活动策略分析 42.2.1 促销活动中存在问题 42.2.2 影响促销决策的因素 72.2.3 基于不同维度的促销策略分析 82.3 折扣促销模型 112.3.1 问题描述 .112.3.2 打折促销与折扣幅度最佳模型 .122.4优惠券促销模型 .142.4.1 问题描述 .142.4.2 数学模型 .152.4.3 优惠券促销模型求解 .172.5本章小结 .17第三章 原型系
7、统分析与设计 183.1系统功能需求 .183.2系统功能分析 .183.3流程分析 .203.4系统框架结构 .213.5接口设计 .223.6数据库模型设计 .28目录ii3.6.1 逻辑数据模型 .283.6.2 物理数据模型 .303.7界面设计 .313.8本章小结 .34第四章 原型系统实现 354.1运行环境 .354.2开发环境 .384.3实现细节 .384.3.1 对象及访问接口的定义 .384.3.2 服务接口定义 .394.3.3 对象访问接口实现 .404.3.4 服务接口实现 .424.4本章小结 .44第五章 结论 45参考文献 .46致谢 .48厦门大学本科学位
8、论文iiiContentsChapter1 Introduction 11.1 Research Background and Significace .11.2 Current Situation .1Chapter2 Research of Promotion Strategy32.1Conception and Features of Web Promotion .32.2 Analysis of Promotion Strategy 42.2.1 Problem Analysis of Promotion Event42.2.2 Factors of Decision Effect.7
9、2.2.3 Analysis of Promotion Strategy from different dimension .82.3 Discount Promotion Model112.3.1 Description 112.3.2 Optimal Model 122.4 Coupon Promotion Model .142.4.1 Description 142.4.2 Mathematical Model .152.4.3 Solution .172.5 Summary.17Chapter3 Analysis and Design of Prototype System 183.1
10、 Functional Requirements 183.2 Functional Analysis183.3 Process Analysis203.4 Framework213.5 Design of Interface .223.6 Design of Database Model .283.6.1 Logical Structure Design.28目录iv3.6.2 Physical Structure Design .303.7 Design of View 313.8 Summary.34Chapter4 Implementation of Prototype System.3
11、54.1 Running Environment .354.2 Development Environment384.3 Implementation Details384.3.1 Definition of the Object and Interface.384.3.2 Definition of Service Interface394.3.3 Implementation of Object and Access Interface .404.3.4 Implementation of Service Interface .424.4 Summary.44Chapter5 Conclu
12、sions45Referrences 46Acknowledgements .48厦门大学本科学位论文1第一章 绪论1.1 研究背景和意义促销作为企业营销组合策略的重要组成部分，是企业运用各种手段，沟通生产者和顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发顾客对企业及其产品产生好感和信任，进而引起顾客的购买兴趣和购买行为的营销活动。促销提供了一系列对制造商和消费者至关重要的利益。其次它是品牌沟通中的一个重要环节，随着市场环境的变化, 促销在品牌沟通中的重要性越来越高, 也日益为企业频繁使用 1。促销活动的形式多种多样, 有样品、代金券、退还货款、折扣、赠品、抽奖、惠顾酬宾、免费试用、产品
13、保证、产品组合促销、交叉促销等。数十年来, 企业越来越广泛地采用促销活动, 且不断地创造新的促销形式, 以提升销售量, 推介新上市产品, 挖掘潜在消费者。然而 , 不断地进行促销活动 , 不仅会提高企业的销售费用, 影响利润率 , 而且可能会对品牌形象造成负面的影响 , 进而损害企业的长期经济利益。促销组合决策优化问题从应用于各种类型促销方式上的费用与其所带来的销售额之间的关系出发构建模型，采用优化理论予以研究和分析，从而确定实现企业收益最大的最佳促销组合方案。该问题的解决为企业在实践中优化促销组合提供了科学的解决方案。因此，本文的研究具备了理论研究价值和实践意义。1.2 国内外研究现状促销组
14、合决策在整合营销传播思想的指导下日益从传统的经验决策步入理性决策阶段。但纵览国内外相关文献，对促销组合优化问题的研究还主要集中在基础理论的定性研究阶段，而对于该问题的定量化研究并不多见。典型的基础理论研究主要是对于与整合营销和促销组合有关的一些营销管理问题进行了研究如 4:张宁对顾客满意阈值及市场营销策略属性的离散估计进行了研究，杨第一章 绪论2学南和汪贤裕进行了关于营销管理的模型分析，夏火松、蔡淑琴和石双元等研究了营销管理决策支持模型，王海云和尚志田对于营销管理相关的重复购买的产品生命周期模型进行了研究，胡斌和黎志成研究了企业市场营销决策知识描述、学习及处理方法。这些研究为促销组合的优化决策
15、奠定了一定的基础。传统的关于最佳促销组合确定的方法主要有无差异销售曲线法和销售反应函数法。这两种方法都是基于微观经济学的基础，在假设只有两种促销工具参与的情况下讨论二者的优化组合。但现实中的促销组合优化问题往往是很复杂的，特别是一些涉及多产品、多品牌以及多促销手段的大型企业。因此，传统的优化方法并不足以解决错综复杂的实际问题。厦门大学本科学位论文3第二章 促销策略模型2.1 网络促销的概念及特点网络促销是企业为实现其促销目标,以 Internet 技术为基础,借助国际互联网络、电脑通讯和数字交互式媒体进行的促销活动。互联网所创造的环境使得促销活动的范围和方式变得更灵活，网络促销呈现出跨时空、多
16、媒体、交互式等特点。在网络环境下，网络促销较之传统促销，从理念、沟通方式到信息内容、促销策略都发生了很大的变化 10,11。它具有如下一些特点:1. 形式多样，方式灵活机动网络促销不仅可以同时传递数据、图表、文字、声音和图像,也可以放电影录像,让消费者在网上获取真实世界的体验。将声音、图像、文字等融合为一体，生动、活泼、直观地展现，画面具有强烈地视觉冲击力，能够让用户对企业形象及产品品牌产生深刻印象，从而有效唤起用户的购买欲望。2. 无限的空间与传统促销方式相比，网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在消费者参与程度上都发生了较大的变化。因特网和传统媒体相比的最大优势具有无限而廉价的
17、空间，打破了原有的地域界限，网络使时空得到了很大拓展，订货和购买可以在任何时间、任何地点进行。独有的、双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，为网络促销提供了更加丰富多彩的表现形式。企业在因特网中只需要很少的费用就可以把有关企业及其产品的信息刊登出来，一旦在网上发布广告，不用增加任何额外费用，产品和服务信息就会传遍全球，潜在的宣传效应巨大。3. 互动性网络促销交互性强。消费者和促销主体之间可以在网上双向互动式的交流和沟通信息，消费者在网络上的搜索是主动的，而不是被动接受信息 9。消费者选择余地大，信息传递与反馈快捷，信息覆盖面全而又廉价。由于网上广告信第二章 促销策略模型4息容量大、费用低，促
18、销主体可以尽可能详细的向消费者提供关于产品的特色和性能等方面的信息，消费者在接到该信息的同时，可以有选择的关注某些信息，并可以提出问题进行反馈，促销主体再通过网络及时向消费者解答问题。这样网络促销就形成了互动性、知识性、具有较强逻辑说服力的促销形式。4. 针对性网络促销具有一对一与消费者需求导向的特色。这一特色也使其成为发掘潜在消费者的最佳途径，使企业的促销方式和手段更加具有针对性和时效性。消费者可以根据自身需求主动搜索广告，大大提高了针对性，加强了企业与消费者的沟通和联系。企业可利用自己的商务网站实现与客户的双向沟通。通过双向互动交流,了解客户兴趣,巧妙地吸引客户注意,引导消费趋势,宣传和促
19、销产品,一方面使企业的产品和服务更能符合客户的需要, 另一方面也容易让客户了解、喜欢并接受企业及其产品。网络个性化服务能提高顾客忠诚度。所谓个性化服务 16,是根据消费者对产品外观、颜色、使用等方面的具体需要而进行的一对一服务。可以运用个性化的 E -mail、网页的欢迎信、顾客兴趣的追踪等手段与顾客建立亲密的联系。同时建立实时反馈系统，提供快捷满意的客户服务。通过个性化服务,加强与消费者沟通,使用户与企业保持密切联系,培养顾客忠诚度,提高顾客的收益率。2.2 促销活动策略分析2.2.1 促销活动中存在问题2.2.1.1 单纯追求扩大销售额促销人员首先要清楚目标受众处于何种状态，继而借助于各种
20、手段把沟通对象从他们目前所处的购买过程的位置推向更高的准备购买阶段和准备购买状态。如果事先不做任何分析就贸然行动，必然导致促销方式等选择的盲目性 2。厦门大学本科学位论文5若企业只以增加销售额为目标，这种急功近利的思想驱使，容易造成“不促滞销，一促即销，再促难销”的局面。不断在诸多营业手段上做文章，甚至不惜冒着毁坏企业声誉的风险，夸大其辞，弄虚作假，这种短视行为图一时的利益，可能将给企业埋下祸根。因此一次促销活动的效果决不能以销售额的扩大作为唯一标准。2.2.1.2 促销方式选择盲从每种促销工具各具特点，针对不同的企业、不同的产品其效果也不尽相同。有调查显示，有奖销售对一些休闲食品的销售能起到
21、促进作用，但对保健品作用并不大。孤注一掷地将促销费用全投在一种促销方式上显然是不明智的, 促销方式的选择必须有科学依据。如今，人们对具体的促销表现形式越来越挑剔，每天接触到大量的信息,不知不觉中对名人广告变得麻木, 也不再为随处可见的打折风热血沸腾。雷同、乏味的促销表现形式已经很难打动消费者的心了。生活在这个时代,每天都会感到各种信息扑面而来。然而企业全方位立体式的宣传攻势, 真正让消费者记住的却寥寥无几, 究其原因就是缺乏准确的定位。一些企业还停留在促销的初级水平上, 希望用喋喋不休的语言来告诉受众产品如何如何好, 惟恐漏掉任何一个优点。这种面面俱到的做法往往事与愿违。企业必须善于捕捉消费者
22、的现实需求和潜在需求,并据此设计和开发出相应的产品, 继而用鲜活的促销方法将之表现出来。2.2.1.3 对品牌权益的影响品牌权益由感知质量、品牌忠诚和品牌认知/联想三大维度构成。频繁使用降价促销活动将会损害品牌权益。1） “一分钱一分货”的观念深入人心, 促销活动可能导致消费者对品牌产生低质量的印象。消费者心理价位与实际价格的差异, 会使他们认为产品质量不稳定,这将会使品牌失去那些重视质量但对价格不敏感的高端顾客, 虽然它能迎合对价格敏感的顾客的需求, 然而这一部分顾客给企业带来的利润是比较低第二章 促销策略模型6的, 他们的忠诚度也是比较低的。2）如果某品牌经常进行促销活动, 消费者会对促销
23、产生期待心理。消费者不知道该产品的真正价值，因此无法准确地预测应该在什么价位购买, 于是当期望价格和实际价格有差异时, 他们会倾向于不购买该商品。一旦出现这种情况, 将造成销售持续低迷, 只有再进行促销活动才能拉动消费行为，由此形成恶性循环。3）促销活动只能暂时吸引消费者转向促销品牌, 消费者的注意力集中到促销活动本身, 而不是品牌所提供的价值。一般促销活动持续时间不长, 无法建立长期的品牌联想,一旦活动结束之后, 促进购买的诱因消失, 被优惠的价格吸引过来的顾客再次失去。如果企业过于依赖促销活动, 忽视广告的品牌建设, 必然会对品牌联想造成负面影响。4）促销活动很容易被模仿, 从而作用被抵消
24、, 很难在消费者心目中建立起品牌独特的形象。然而促销活动对品牌权益的影响不一定总是负面的，它也有显著的正面影响。研究显示：对于高涉入产品，如电子辞典，进行促销活动的品牌权益高于无促销活动的品牌; 而对于低涉入产品，如快餐 , 进行促销活动的品牌权益则低于无促销活动的品牌。因此促销活动对于品牌评价和品牌权益的影响, 主要取决于消费者对促销品牌的信心。2.2.1.4 忽视对促销活动的整体管理企业对整体促销计划各环节信息传递的一致性缺乏足够的重视, 消费者看到的促销信息与企业原有承诺不相符的事情常有发生。其次，有时企业发布信息的时间滞后于既定的促销期间，这在无形中可能会造成资金浪费。在商品促销费用核
25、算上也存在着诸多问题：一是促销成本较高，一些商家给厂家规定进商场销售的最低销售量，如不能完成，会扣除相当高的销售款，导致促销变质，从而不利于促销活动展开。二是赠品利用率不高，产品销售成本过高。一些企业在核算赠品成本时，只是将产品成本加上赠品成本，并没有计算赠品隐性成本，造成促销成本远高于预定成本，从而不得不更改方案。有厦门大学本科学位论文7些企业赠品控制制度不完善，如果单一产品搭赠的赠品超过计划数量必然会导致成本超出预算。三是，内部人员利用管理漏洞，进行暗箱操作，使企业蒙受损失。通过计提折旧，存货计价，待处理挂账等跨期摊配项目来调节利润。另外，企业在进行促销活动时，习惯在促销的方法及技巧上下功
26、夫，却疏于促销效果的评价。常常因为投入不小却收效甚微而倍感困惑，困惑之余却很少思考及对促销效果进行分析研究，因而很容易再三重复之前的错误。2.2.2 影响促销决策的因素1）产品特性与生命周期根据产品属于消费品还是产业用品，其促销方式的重要程度不尽相同，而相应采取的促销组合也是不同的。在产品生命周期的不同阶段，根据促销活动所要达到的效果也应采用不同的促销组合策略。在介绍期，广告与销售促进配合，促进消费者认识、了解企业产品。在成长期，如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。若企业想取得更多利润，则宜用人员推销来取代广告和销售促进，以降低成本费用。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞
27、争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。而在衰退期，为了保证足够的利润收入，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停业，人员推销也可减至最小规模 12。2）促销目标相同的促销工具在实现不同的促销目标上，成本效益会有所不同。根据实践经验，广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面比人员推销效益好的多。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销次之。购买者对企业及产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。购买者订货与否及订货多少主要受推销访问的影响，销售促进则起协调作用。3）推拉策略企业是选择推动策略还是选择拉引策略来创造销售
28、，对促销组合也具有重要影响。推动策略指利用推销人员与中间商促销产品推入渠道。生产者积极的第二章 促销策略模型8将产品推到批发商手中，批发商又积极的推给零售商，零售商再将产品推向消费者。而拉引策略则是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告和促销活动，以增进产品的需求。如果有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。推动策略的着重点在于企业的能动性，而拉引策略则直接从消费者需求出发。企业对推动策略和拉引策略的偏好不同，显然会影响对各种促销工具的选择和资金分配，即构成不同的促销组合策略。4）促销预算由于促销手
29、段的运用需要一定的费用，企业应根据自己的促销预算决定采用哪种促销手段，以实现最优促销效果。在产品介绍期，广告费用较高;成长期时，广告和派员的促销成本较高;成熟期，营业推广和广告的促销预算较大 ;在衰退期，应尽量缩减促销预算 3。2.2.3 基于不同维度的促销策略分析2.2.3.1 基于顾客忠诚度的促销策略分析如图 2-1 所示为影响顾客忠诚度的因素 2影响顾客忠诚度的因素基本因素调和因素关系信任顾客满意顾客因素竞争因素产品因素图 2-1 影响客户忠诚度因素1）顾客满意是顾客忠诚的前提和基础，它取决于顾客对产品或服务的感知价值和其购买前期望的比较。2）关系信任是顾客忠诚的有力保障。它是顾客对企业
30、履行交易承诺的一种厦门大学本科学位论文9感觉或者信心。随着关系信任的增强， 顾客对企业的转换率会有所下降、忠诚度会有所提升。3）对于不同的产品，顾客会表现出不同的购买行为。对于昂贵，品牌间有显著差异的产品，顾客参与程度通常较高，满意的顾客一定会再次购买，具有较高的忠诚度。然而，对于价格很低，品牌间无显著差异，顾客参与度较低的产品，即使满意的顾客再次购买时，也很容易受其他因素的干扰。4）顾客的价值观、收入情况、受教育程度及个性特征等因素均会对顾客忠诚产生影响。5）在高度竞争的行业中，顾客忠诚较难维持， 顾客很容易受新鲜感或其它因素干扰而购买竞争对手的产品；在低度竞争的情况下，顾客的选择空间有限，
31、顾客忠诚较容易维持，但随着规模效应的缩小、分销渠道共享、产品差异的消失等，顾客的不忠诚就会逐渐展现。基于顾客忠诚的促销策略实施1）确定适当的促销方案。首先促销力度应适中，促销力度过小，对顾客没有吸引力且转换成本较低，不易形成顾客忠诚；促销力度过大，会增加成本，降低企业利润。其次，以非价格型促销手段为主。长期采用赠送、折扣券等价格型促销手段容易造成顾客对价格的麻木，不利于形成顾客情感上的忠诚。另外，要体现个性化和差异性。要根据顾客的消费特征和消费习惯提供不同的促销方案，以最大限度实现顾客满意。2）加强顾客分类管理。首先，顾客资料收集要准确、全面并注意及时更新。其次，要在建立完善的顾客数据库基础之
32、上，分析并跟踪顾客消费记录，根据顾客的消费数量或消费频率等将其分为不同等级。另外，企业尤其要谨慎地挑选一些与企业定位相符、条件较好的顾客作为企业的重点目标顾客，给予更优越的促销方案，使之长期地成为企业的绝对忠诚顾客。3）重视顾客信息反馈和处理。首先，顾客信息反馈要及时。如今，信息的准确性和时效性十分重要，若第二章 促销策略模型10不能及时获取准确的顾客建议或意见，就不能适时加以调整，顾客信息的获得就会失去意义。其次，积极处理顾客抱怨。顾客抱怨是顾客对所消费的产品或服务感到失望所形成的， 从某种意义上来说，顾客的抱怨告知了企业问题所在，帮助企业发现问题，进而分析问题，解决问题。2.2.3.2 基
33、于品牌资产的促销策略分析1) 保证价格促销的一致性。所谓一致性就是企业在进行价格促销的时候，应当尽量保持促销的周期、幅度、产品类别和区域等有一定的规律性和连续性。价格促销行为的一致性降低了消费者的决策风险， 有助于提高消费者的购买意愿和品牌忠诚度。2) 选择合适的促销频率和折扣量。太过频繁的价格促销会降低品牌在消费者心目中的形象，对品牌资产造成负面影响。然而，价格促销频率过低会导致促销效果不明显，存在市场份额被竞争对手蚕食的风险。3) 根据所处品牌梯队调整价格促销活动。对于领导品牌来讲，价格促销对销售量的刺激较小，但对品牌资产的负面影响较大。对于弱小品牌来讲，价格促销对销售量的刺激较大，对品牌
34、资产的负面影响又较小。同时，企业也要注意到品牌处在一个动态的发展中，品牌所处的梯队会随着时间的推移而发生变化。这就要求企业在实施价格促销的过程中，关注企业品牌的发展和地位的变化。2.2.3.3 基于特定人群大学生的促销策略分析大学生是一个特殊的青年消费群体，正处于一个由不成熟阶段向成熟阶段过渡的时期。大学生消费市场具有自身鲜明的特点，如消费需求的跨层次性、消费行为的时尚性、消费内容多样性、消费动机的复杂性、相关群体影响易形成从众行为等。下面就针对大学生市场，对促销组合策略进行分析：1以情动人的广告策略。厦门大学本科学位论文11广告策略首先要针对大学生的心理特点，宣传中突出年轻活力的形象，与消费
35、者心目中的理想状况相近。广告诉求重在感情的传递和沟通，而非事实阐述或说教。表达方式应新颖别致，以吸引大学生的注意。在广告媒体的选择上，应注重直接将信息传递给目标市场。企业应重点考虑以下媒体：1）互联网广告。它成本低，针对性强。企业应充分利用网络信息技术，在学生经常访问的网站，有针对性的进行产品信息的发布和传播，结合网上购物，促进产品的宣传和销售。2）校园内或附近的卖场 POP 广告。它是指那些设置在销售现场的宣传物，通过现场宣传，刺激消费者现时产生购买需求。其主要形式有店内旗帜、立式展示物、海报、特殊陈列架、特别布置物、特价标示牌等等。POP 广告因为简单和简便，在为消费者提供商品信息同时又能
36、美化环境、营造购物气氛，是目前最受企业欢迎的工具之一。2. 激发热情与互动的活动策划。大学校园内现在的各类学生活动极为丰富，各种形式的竞赛、文体活动、讲座、晚会和各类社团活动频频举行。这些活动吸引了大量学生参加，是企业进行产品宣传的很好时机。企业可以直接赞助学生活动。这样利于拉近企业与学生消费者之间的距离，又有利于企业及其产品的扩大宣传，增强企业及其产品在学生消费者中的认知度。2.3 折扣促销模型2.3.1 问题描述折扣促销, 实际上是采用的薄利多销政策。但是, 采取降价促销策略不是每个企业、每种产品、每个时期都实用, 它必须是在原材料供应充足, 生产潜在能力大, 商品需求富有弹性, 产品市场
37、寿命处于饱和期等条件下 , 采用降价促销才能发挥效果 13。企业任何管理工作的最终目标, 都是为了提高经济效益, 产品降价是否可行、降价幅度应为多少对企业最有利、什么时机降价等, 是企第二章 促销策略模型12业必须研究考虑的问题, 只有在充分论证的基础上, 采取的降价措施才可能达到预期效果。产品降价虽然可以促销, 但就其本身而言是以牺牲产品价格中的利润为代价, 因而对供不应求的产品、增加销量不能足以弥补降价损失的产品, 就没有必要降价销售。只有供大于求，且降价能带来净收益的产品, 才有必要打折降价销售。对可以打折降价销售的产品, 也要确定一个合适的折扣幅度, 使企业打折促销策略达到最佳效果。2
38、.3.2 打折促销与折扣幅度最佳模型1需求潜力分析确定商品是否适合打折降价销售商品降价能否推动销售增长及其增长程度如何, 关键在于该产品需求潜力状况。需求潜力就是产品在市场上的需求增长能力。从价格角度上看, 价格与需求量成反比例关系: 价格上涨 , 需求量减少; 价格下降 , 需求量增加。不同商品或在不同条件下, 价格变动所引起需求量的变动幅度是有差别的, 通常用需求价格弹性系数来测量需求变化对价格变动的灵敏程度。需求价格弹性系数是指需求量变动百分比与价格变动百分比的比率 5,12,22,如果以 K 表示需求价格弹性系数, P 表示价格, P 表示价格变动量, Q 表示需求量, Q 表示需求变
39、动量, 则其计算公式为：QP价格 P 与需求量 Q 之间的关系，可用函数 表示（a、b 为参数）。QP/企业采取降价促销的产品，一般是供大于求的产品，因而增加销售量的核心是扩张需求量。但是, 由于各种产品在市场中所处的格局不同, 降价带来拉动需求程度必然不一样, 这就是需求弹性系数作用的结果。为此, 管理人员在做出降价销售决策之前, 必须测算出各产品的需求弹性系数。需求价格弹性系数是需求函数 的斜率，因此通过企业某产品价格与销售量的历史资料来计算QbaP/P =F (x) 函数的斜率，就能确定 K 的值。常用的方法有两种 5,22:厦门大学本科学位论文13（1）两点法。根据直线通过两点求斜率的
40、原理, 以某产品过去价格与销售量资料和现在价格与销售量资料来计算需求价格弹性系数, 计算公式为:（1）| 0101PQK在计算出若干 K 值数列后，采用回归预测的方式计算出 K 的值（2）微分法。（2）20|lim| QbPxa、 b 的值按下列方程式计算)1(bna2)()( PQp根据计算出的需求价格弹性系数, 进行产品市场需求潜力分析, 借以决策是否采取打折降价策略。当 K1 时, 即产品价格变动的幅度小于由价格变动而引起的需求量变动幅度, 这种产品的需求弹性富有：价格上升, 会使销售总收入减少；价格下降, 会使总收入增加。所以, 决定实行产品降价策略的必要条件是K1, 该产品需求弹性富
41、有。2确定商品折扣降价最佳幅度。商品降价最佳幅度, 是指在 K1 的条件下, 商品降价带来的销售收入总额达到最大时的降价幅度。设: 产品销售总收入为 y , 降价幅度为 x , 原销售量为 Q , 原价格为 P,则有)1()()1( 2kQPxkQy 令 ，即 ，则有：0 02k（3）Kx2式（3）即为商品折扣降价最佳幅度模型，此时销售总收入极大值为： 22)1(41(21 KkQPKQPY）（ ）极 大 值第二章 促销策略模型14由以上模型即可判断某商品是否适合打折销售及折扣的最佳幅度，为企业制定决策提供参考。2.4 优惠券促销模型优惠券销售很受顾客的欢迎。因为，优惠券销售不像打折那样天天都
42、有，这能给顾客新鲜感，它也不像反季销售那样让顾客觉得销售的商品都是过时商品或积压商品 23,24。优惠券促销中应该注意以下问题：1）优惠规则设计。优惠细则方面，要求做到简单清晰。晦涩模糊的条例不但难以起到促进销售的作用，还有可能会影响商品在消费者心目中的形象。2）为达到良好的促销效果，厂商应该尽可能的增加优惠券的使用网点，为消费者提供使用的方便。优惠券使用的方便程度，在很大程度上也决定了促销效果。3）优惠券的折价比率。优惠券的折价比率是影响其实际使用率最主要的因素之一。优惠券的折价比率确定应该以商品的折价位上限。但是，因为商品本身的性质不同，优惠券的面值也应有所区别。2.4.1 问题描述在优惠
43、券销售中，假设商家推出一次购物满 100 元时可获得 x 元的优惠券，这种优惠券可以代替现金使用。当持有优惠券的顾客在购物时，他购买的商品的价格就低于商品定价，商品价格下降，利润将会减少，这一点与商家追求利润最大化的特点相反。但是，持有优惠券的顾客在购物时商品的价格降低，商品降价能够吸引商品的潜在消费群，所以销售量增加 26。通过分析可以把顾客分为两类，一类是没有优惠券的顾客，一类是有优惠券的顾客，并对不同类型的顾客建立商品销售的销售量模型，最后以利润最大化为目标函数建立数学规划模型。对这个模型做如下假设:厦门大学本科学位论文151）顾客手里的优惠券全部再次消费，没有转让或丢弃。2）不考虑时间
44、对销售量的影响。3）促销期间价格不变，固定成本不变。符号说明：当销售量为零时的销售价格，这个价格也是该商品的最高价格;maxP：第 i 种商品的最高价格;i：购买第 i 种商品不使用优惠券的顾客数量;iQ：当第 i 种商品的出售价格是 时购买商品的顾客数量;i iP：用优惠券购买的顾客数量;：第 i 种商品的价格;iP：有优惠券的顾客在购买第 i 种商品时的实际购买价格;i：优惠券的面值;x：总利润;R：第 i 种商品的成本;iC：第 i 种商品的参数;iA：商场中销售的商品种类数。2.4.2 数学模型1)优惠券促销中销售量模型对于没有优惠券的顾客，在购买时不享受任何优惠，他们以商品原价进行购
45、买，销售量模型 21,28为：（1）)1(maxiiiPAQ对于有优惠券的顾客，他们是进行了一次没有优惠券的消费后才获得的优第二章 促销策略模型16惠券，因此每个顾客手里的优惠券额度都不相同，取平均额度作为每个顾客手里应该有的优惠券额度。他们在购买时享受优惠政策，优惠券可以顶替现金进行消费。因此这些顾客的购买价格要比原价低，因此有价格模型：（2） niii iiinii iii PAxPQxP1maax1 )1(*0*0在式（2）中， 表示当消费者购买 元商品时能够得到的优惠券张数。0i i因为有优惠券的顾客的购买价格要比原价低，所以可以把他们看成是由于商品降价而被吸引来的顾客，设这部分的销售
46、量为 ，即Q（3）)1(*10)(*)(*()1()1(* maxax1maxmaxmaxmax ini iiiniiiiii iiiiii PAPAPQ0iQ要 求)(*maxiiP niini iii PAA1max1ax )1(*)(2）优惠券促销模型目标函数是利润最大化，优惠券销售中一种商品的利润由两部分组成，一部分由没有优惠券的顾客带来，一部分由有优惠券的顾客带来。综上所述，优惠券销售模型 21,29是：厦门大学本科学位论文17（4）)1(*10(* )1(*0)1(*)1(*( )1(*maxmax1 maxaxmaxmaxmax1 iniii iiini ini iiiniii
47、iiiiiini CPAP PAPACPR niini iii PA1max1ax )1(*)(0 ni,2.4.3 优惠券促销模型求解优惠券销售模型是一个非线性的优化问题，在解决这类问题时，可以利用许多智能优化方法，遗传算法就是其中一种 18,25。算法实现：1）随机生成初始种群，把这个初始种群作为父代群体；2）父代群体经过交叉和变异产生子代群体；3）在父代和子代群体中选择部分优秀个体组成下一次循环的父代群体；4）重复步骤 2） 、3） ，直到满足进化结束条件。2.5 本章小结本章主要剖析网络促销的特点及促销中存在的问题，并基于不同的维度对促销策略进行分析，主要有面向顾客忠诚度、品牌资产及特
48、定消费人群。最后介绍了折扣促销模型及优惠券促销模型，对模型进行分析研究并给出求解方法。第三章 原型系统分析与设计18第三章 原型系统分析与设计促销作为企业营销组合策略的重要组成部分，是企业运用各种手段，沟通生产者和顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发顾客对企业及其产品产生好感和信任，进而引起顾客的购买兴趣和购买行为的营销活动。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。从经济学的角度解释，就是改变一个公司产品的需求曲线形状。即企业希望通过运用促销手段，使价格升高时，需求数量下降很少，价格下降时，需求数量大幅增加 14 。3.1 系统功能需求1.授权用户才能使用系统这是最基本的安全
49、需求，用户必须拥有合法的用户编号和口令才能登录系统，而且还要有足够的操作权限才能进行相应的操作。并且对操作人员能够访问的业务数据也有权限要求，只有当操作人员拥有某个功能模块的数据权限时，才能查看或操作相关的业务数据，避免各模块间的数据出现混乱。2.提供多种促销方式企业为了达到一定的经营目标，通常采用一些必要的促销手段。不同的促销方式面向各异的消费群体、不同性质的商品以及不同的销售目标，同时给顾客带来新鲜感。3.支持促销组合的促销活动对促销方式的选择和促销策略的制定通常是比较复杂的，它会随着目标客户、商品种类、时令季节、市场现状、企业目标的变化而改变。该系统能够通过选择不同的促销方式及定制该方式下的促销策略来发布促销活动。3.2 系统功能分析促销管理系统主要包括以下几个模块，如图 3-1 所示厦门大学本科学位论文19促销系统礼包套装买赠优惠限时抢购优惠规则积分兑换活动管理普通活动邮件促销特价折扣V I P特价普
