1、摘要21 世纪是我国餐饮行业发展的重要时期,餐饮业要结合市场需求,需要开发新的服务项目,才能满足消费者需求增长的变化, 随着全球经济的一体化和国际接轨,特别是 2001 年我国加入国际贸易组织后,中国的餐饮业发展已进入一个全新的时代,餐饮市场需求增长,说明人民的生活和收入水平提高。随着我国国民经济的迅速发展，餐饮业越来越会受到欢迎。众多民族产业中，餐饮业已经是国民经济的新增长点，但是中国的餐饮业存在着很多问题。随着近几年经济的萧条，中国的餐饮业也进入了倒增长时期，很多企业因经营管理能力差，人才流失等原因相续破产。在国内是场不景气的情况下，国内的餐饮企业必须走出国内，寻找更大的市场竞争来完成企业
2、的自救和发展。肯德基在中国市场的发展和壮大模式，需中国餐饮企业虚心学习和总结经验。使中国餐饮企业有针对性的面对国外先进餐饮企业对国内市场的冲击，立足国内市场。为日后进攻国际市场打下基础。关键词：民族餐饮业；国际化； 策略Internationalization of national food and beverage brandsAbstract: The 21st century is an important period to the development of the national food and beverage industry.It need to develop ne
3、w services. to meet changes in consumer demand growth . With the integration of the global economy and international standards , especially after in 2001 China joined the World Trade Organization , the development of China s catering industry has entered a new era.The growth of the demand in caterin
4、g market indicates that the improvement of living and income levels of the people. With the rapid development of Chinas national economy, the restaurant industry will be more welcome . Numerous national industres , the food industry has a new growth point of national economy, but China s catering in
5、dustry there are a lot of problems . China s catering industry With the economic recession in recent years , has entered a period of growth down , a lot of enterprise broledown due to poor management , and other causes of brain drain.In the background of domestic market downturn,the domestic food an
6、d beverage companies must go out, look for greater market to complete the business of self-help and development.The development and growth of KFC in Chinas market, should be learned by Chinas catering. The Chinese catering enterprises targeted food and beverage companies face foreign advanced impact
7、 on the domestic market , based on the domestic market . Lay the foundation for attack the international market in the future.Keywords: Ethnic Food; Internationalization; Tactics目录前言 1一、餐饮业发展背景 2二、中国餐饮业的现状及经营上的问题 2（一）中国餐饮业的现状 3（二）中国餐饮业经营上的问题 3三、中国民族餐饮品牌国际化的必要性和可能性 5四、肯德基中国市场的成功案例分析 5（一）肯德基在中国的发展状况 5
8、（二）肯德基在中国的产品本土化分析 6（三）产品策略分析 8（四）定价策略分析 9（五）分销策略分析 9（六）人员本土化分析 .10五、中国民族餐饮品牌国际化的主要策略 .10（一）建立健全现代企业制度 .10（二）增强品牌创新能力 .11结论 .12参考文献 .141前言餐饮服务业应该是中国人认识最为深刻的服务行业，但是在改革开放以来，尤其是中国加入 WTO 后，我国本土餐饮业发展却受到了国际餐饮巨头的强有力的挑战，尤其是体现在快餐行业。随着中国经济的发展，中国的餐饮业也得到发展，餐饮业经过自己不断摸索以及向国外餐饮巨头学习，我国的快餐行业已经开始改变以往多年沿用的单店经营模式，积极发展连锁
9、、配送、网络经营，向国外快餐行业发展模式靠拢，在全国出现了一批快餐连锁企业，但是在国际上却没有任何名气。本文通过将竞争战略理论和肯德基的案例相结合进行分析，首先对竞争战略的相关理论进行阐述，然后，简要阐述了中国餐饮市场的现状及发展趋势，接着对肯德基的历史，发展，现状进行概述，最后重点分析了肯德基中国市场的竞争战略，从而总结出肯德基在中国市场能够成功经验帮助国内快餐经营者对肯德基有了更为深刻的认识。同时，又能够借鉴肯德基的成功经验，更好的发展本土餐饮业。2一、餐饮业发展背景 餐饮业是三个因素组成的：一、必须有餐食或饮品提供；二、有饮用的环境和足够邻人放松的气氛；三、有固定场所；可以满足顾客各种需
10、求与期望，并获得经营者的特定目标与利润的商业行为。因此，餐饮业遂而发展出各种风格的餐厅。广意义来说，餐饮行业是第二，第三产业的一种结合，因此具有商品消费和服务消费的双重性，随着经济发展对餐饮业的需求量增长以及餐饮业的日益多元化与多样化，餐饮业有很大的安置就业的潜力2009 年，我国餐饮行业继续成长壮大，连续 18 年保持两位数的高速增长。全年餐饮零售额达到 15404 亿元，同比增长 24.7%，比 2007 年同期增幅高出 5.3个百分点，占社会消费品零售总额的 14.20%，人均消费 1158.5 元，拉动社会消费品零售总额增长 3.41 个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.
11、83%，成为拉动内需的重要力量。中国餐饮业在“保增长、扩内需、促发展”的大背景下，行业的总规模日益扩大，在国民经济占据的位置越来越重要。中国经济正在高速发展，作为经济大国，需要扩大内需，而餐饮行业是扩大内需的重要产业之一，可是中国的经济发展并不平衡，餐饮业也是个刚起航的行业，所以餐饮业有很大的成长空间。自从中国加入了 WTO 后 大量的外资餐饮企业涌入到中国，各种饮食文化和品种汇聚到中国，为中国餐饮文化和发展提供了更大空间。各产业在广泛的经济活动中，有着复杂、密切的技术经济联系。一般来说，一个产业为了给自己提供要素供给，需要吸取其他产业给自己提供的各种产出，与此同时把自己的生产产出提供给其他产
12、业进行消费，以满足其他行业的要素需求。现在经济中餐饮业作为一个重要的产业，也必然与其他产业有比密切的联系。对于第一产业来说，餐饮业的食物需求对于第一产业的种植业和养殖业有很大的促进作用。对于第二产业，食品的加工和制造依然是国民经济中的重要产业部分。从第三产业来看，餐饮业是增长快，比重较高的支柱产业。可以带动一个地区的旅游业、教育业、等服务产业。二、中国餐饮业的现状及经营上的问题（一）中国餐饮业的现状近几年国内外经济不景气的情况下，餐饮业的日子并不好过。作为经济晴雨表的餐饮行业表现更加明显。全国各地很多餐饮企业的应收速度放缓、利润下滑外，更是出现了倒闭潮。中国烹饪协会向国家有关部门发出了紧急救市
13、的呼吁。而且在行业内发布了紧急预警，此前，中烹协曾发布预警，全国餐饮企3业倒闭如潮，其中福建等南方城市地月倒闭率高达到 15%。整个餐饮业进入了2000 年以来行业的最低谷。为此，烹饪协会也开展了一系列有效活动。日前，在北京人民大会堂汇聚了全国重点餐饮业企业家和有关组织负责人，召开了“中国餐饮业领军企业家高峰会议。“同时启动了“我先行全国餐饮业节电低碳我先行“系列等活动。本次活动对低俗中的餐饮行业多少带来了扭亏盈利的曙光。取得了餐饮业建设性会议成果。据烹饪协会的有关数据，2012 年与 2009 年相比，食材的平均成本上涨14.63%，因此企业的毛利润平均下降了 5%左右。原材料价格的上涨，成
14、本费增加，可是在高度竞争的餐饮业的环境下，行业中的多数企业又不敢冒然上调食品的价格。所以直接导致了毛利润的下降。同时现在城市的房租普遍上涨，劳动力价格也普遍提高导致利润的大幅下降。这些外部的风险因素，并不是这些个体的餐饮企业能控制住的。但是处低谷期的餐饮业还是有自救的措施的机会，一是国内的经济发展还在持续。内需继续是增长趋势。可是关键还在企业自身，企业要学会节约资源，提高效率的方式。（二）中国餐饮业经营上的问题1.餐饮业自主创新能力和品牌创新普遍薄弱 自主创新能力的不足是餐饮企业倒闭的重要原因，我们的餐饮企业自主创新能力是普遍薄弱的：对于国内的餐饮业来说，很少有研发经费，导致研发水平低，没有独
15、特的技术优势，无法建立企业自身的研发机构，餐饮业的技术开发大多数依靠着个人来完成。外资的餐饮企业在餐饮研发环节上投入了很大的一笔经费，因此餐饮的研发会是周期性的更新，国内企业要和国外的餐饮企业竞争争夺市场的话必须加大投入完成自主创新。其次，大多数餐饮企业对品牌创新存在着误区，有着很多的盲目性。不了解，没理解和不愿理解，不会做。很多餐饮企业在品牌建设创新能力方面知识不够，有些企业在商标注册尚未完成等争议的情况下，开始做连锁的餐饮店，做加盟，隐藏了很大的风险。还有一个情况是企业不会卖品牌，花费了很大的人力和财力创造出来的有名的品牌，因为不重视品牌文化，不会宣传品牌，导致只卖到产品没有卖到品牌。而且
16、有的企业是有大量的资金闲置，却不会创新只生产一般商品，导致经济效应极差。对于消费者来说，他们更希望买到自己认识的信赖的食品，因此品牌创新对于餐饮企业来说是非常重要的。2.人才短缺4人才对于餐饮业是很重要的因素。以餐饮业的连锁企业为例。随着市场经济加速发展，连锁餐饮企业也加入了扩大连锁店的阶段，扩大店面表面上只是店面的复制扩张，但是每一次的扩张需要同样的服务技术人员复制招聘，这才是餐饮企业扩张正要需要的。人才储备和人才的培训，对于这些企业来说是重要的保持竞争力的手段。特别是厨师群体是对餐饮企业的至关重要的，恰恰厨师行业是流动性最强的行业。因为每个餐饮企业都需要优秀的厨师来提升自己的餐饮质量和餐饮
17、的升级。如果一个优秀的厨师走失很可能对于餐饮企业造成以下的影响：第一，餐饮企业的最初的餐饮文化理念和管理理念无法延续贯彻下去。第二，企业的口味特色无法延续下去。第三，不利于创立企业文化品牌。因此，只有企业做到能“连”得起，“锁” 得住，才能实现企业当初理想。3.餐饮业政策法规与标准建设相对落后我国的餐饮业的国家标准与国外的标准相比，相关的法律法规相对落后。在我国直接适用于餐饮行业的法规比较缺乏，相关的标准不完善，可直接和间接地影响到企业的服务水平。而且餐饮企业对相关法律的政策和标准缺乏重视，据烹饪协会的一项调查报告显示，超过 69%的餐饮企业不知道，卫生部发布的餐饮业和集体用餐配送单位卫生规范
18、，大多数企业不知道这项规范的具体要求。我国餐饮业的服务标准、卫生标准、从业资质标准、准入市场等，相关的标准和法规，不是很完备，甚至一些方面完全没有响应的标准法规，执法制度和处罚制度，都不是很严格，相关的法律体系还有待完善。如餐饮企业为了自己利益，在没有相关合格证的批发点进行采购，烹饪的环境差，烹饪过程加入对人体有害的东西等等行为，对于促进健康持续发展的餐饮业是一种束缚作用。4.餐饮企业的财务漏洞餐饮业的需要的原材料品种是最具多样性和复杂性的。多样性指的是一次的采购中，要购买的原材料品种多，多到几十种，甚至上百种；复杂性指的是，每种原材料的价格，季节，品质，数量各不相同。因此餐饮企业很难准确的把
19、握原材料当时的价格情况，只能由老板的周围的人来完成采购，有很大部分的采购员都存在着吃回扣的问题。吃回扣是餐饮业很普遍的现象，因为是普遍现象，即便是采购人员自己不吃回扣，企业的老板不太敢相信自己的采购员。采购的回扣对于企业来说是个不小的财务损失，也是一直以来采购中的财务漏洞是很难解决的难题。还有采购来的原料的使用上没有明确的量的标准，在烹饪等使用过程中有浪费的问题。企业必须要有严格的科学管理系统，杜绝采购的混乱局面和原料的浪费。5三、中国民族餐饮品牌国际化的必要性和可能性由于跨国公司的进军，国际市场竞争日益上升，成为了世界最又影响力的经营方式之一，各企业占有国际市场的份额成为企业国际竞争力的标志
20、。因为餐饮业服务贸易的传统文化和其他特性的存在，导致生产成本，经营成本，制作技术的不同，已经由过去的以国内市场为中心的参照标准转变成国际市场，企业开始走向国际市场，降低生产成本，开阔新客户，实施国际化经营的战略也显得十分实际而且日显急切。目前国内市场已成为国际市场的一部分，对外直接投资以成为扩大国际市场份额的有效途径。餐饮企业进军国际市场，经营从一国范围成为国际范围，通过出口，投资，技术转让等方式全方位地开展跨国经营活动，这对于实现国内餐饮业的发展有十分重要的战略的意义，品牌的国际化是以个企业发展壮大后的必然性选择，也符合我国企业扩张的内在要求。特别是餐饮业近几年的迅速发展，餐饮业的国际化也是
21、必然的选择。其实，现在国内很多餐饮企业现代化管理制度不断地完善和加强，在海外经营的餐饮企业也有着比较成熟的经验，这说明国内餐饮企业开展国际性跨国经营的自身条件已经基本成熟。而且中国的国际影响力随着经济的发展越来越强大，国际形象也比较好，很多国家社会认可中国，使得中国的文化特别是餐饮文化越来越受到国外市场的追捧。同时中国的传统餐饮有着几千年的历史传统，菜累丰富，各地有各地的饮食特点。餐饮里包含着很多历史文化和故事，因此中国餐饮业有着很大的优势，是时机走出去了。另外，传统餐饮“走出去“ 在更高的层次上是 参与当代的国际分工与合作也必将成为企业实施国际化战略的必然选择。四、肯德基中国市场的成功案例分
22、析（一）肯德基在中国的发展状况肯德基于 1987 年进入中国，并在北京开出了中国第一家餐厅。当时中国改革开发不久，无论投资环境，还是消费者认知都是一个好时光。到现在，肯德基来到中国已经 25 年了，肯德基已在中国 800 多个城市和乡镇开设了 3700余家连锁餐厅。无论是餐厅数量还是发展速度，都是中国排名第一，把麦当劳等其他快餐企业远远抛在后面。肯德基在中国的 25 年，秉着“立足中国、融入生活”的精神，不断发展、突破和创新，始终与中国的快速发展紧密相联，开店数字不断翻翻。作为餐饮企业最主要的工作就是卖食物，没有好吃的产品，6谈其他都是零。作为烹鸡专家的肯德基，当家产品自然以鸡肉为主打，创造出
23、了大家熟知的吮指原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿堡等，还开发了适合中国老百姓的中式产品。90 年代中期，肯德基就成立了自己的产品研发团队，至今已发展到 150多人的规模。从当初 1987 年的 8 种产品到现在餐厅至少有 61 个常规产品可供消费者选择，其间累计新品上市超过 150 种。近几年，平均每年推出新品为20 多种。目前中国肯德基的增长速度目前是整个集团最快的部分；具统计百胜集团 2011 年全年销售额达到了 12626 亿美元，其中中国市场完成销售额 56亿美元占到全球总销售额的 44；百胜集团 CEO Novak 表示 201 1 年百胜集团优秀的业绩主要得益于中国市场的强劲表现，按汇率
24、换算前(人民币)金额计算，中国市场 2011 年收入增长了 29，运营利润增长了 15。所以 YUM 中国市场在全球市场的地位是非常重要的，中国市场经营的好坏也会直接影响到YUM 全球的利润和华尔街股价。所以目前中国的财务数据，已经直接向百胜全球汇报，这也是中国第一家外资企业向全球总部直接汇报。（二）肯德基在中国的产品本土化分析跨国公司高质量的产品及其强大的品牌是进入全球其他市场最强有力的武器，但这些跨国公司从未忽视当地市场的特点和消费者的偏好。为了能顺利地进入当地市场，把握潜在的商业机会，跨国公司不遗余力地推进产品的本土化。肯德基 1975 年在北京开了第一家餐厅，就以“洋面孔”快餐来到大家
25、跟前。当时独特的烹调和新鲜的制作方式吸引了广大中国人的眼球，受到了热烈的欢迎，特别是小朋友的喜爱。在那时，吃肯德基往往成为大人对小朋友表现优异的奖赏。而随着改革开放的步伐加大，老百姓的钱包越来越鼓以及肯德基餐厅的普及，如今的肯德基也成为年轻消费者经常约会聊天交友的场所。中国是个美食大国，八大菜系，各种口味一应俱全，而物以稀为贵，再美的东西，如果随手可得，也就不稀奇了。所以当肯德基年复一年地提供着鸡腿、汉堡，肯定很快就会让消费者感到厌烦，也会让追求新鲜刺激的年轻消费者感到乏味。所以，如何在消费者对鸡腿、汉堡失去新鲜感，热情慢慢消退之时，及时的抓住他们的注意力，重新找到新的盈利增长点，成为肯德基高
26、层迫切需要思考的问题。最终中国肯德基根据中国消费者的饮食习惯，成功的开发出了许多适合中国消费者的本土化产品，重新找到了企业新的增长点。百胜餐饮集团公司公关总监王群如此描述肯德基的本土化战略， “我们就是要通过这种全国性的“本土化”活动，来倡导均衡营养、健康生活的理念，宣传中国肯德基食品健康政策白皮书 ，我们认为这是一件利国利民的事情。 ”肯德基从 2011 年就开始对中国市场给予足够的重视，他们对中国文化和消费者的饮食习惯进行了深入7的研究和调查，决定入乡随俗，不断的推出刺激味蕾的新食品。肯德基花心思对异国风味的产品进行中式改良，如墨西哥鸡肉卷、葡式蛋挞等在口味上更符合中国消费者的习惯，让消费
27、者的选择更加丰富。另外还推出符合中国消费者口味的中式快餐，如米饭(蘑菇饭，牛肉饭)，粥(皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等)，油条等，这些在以前和洋快餐根本无法联系在一起的食品，现在都出现在了肯德基的餐厅中。其他，肯德基中国公司还开发了具有中国地域特色和风格的产品，如有许多人中国人都喜欢吃辣，肯德基就针对这种偏好推出了香辣鸡腿堡、川辣嫩牛五方、辣鸡翅等产品。这里还有一个例子，肯德基为了适应中国市场，根据北京烤鸭的做法，推出了大葱大饼加炸鸡的吃法，一上市就火爆异常，弄得全聚德的大厨都有些坐不住了。这几年，全聚德的连锁经营并不顺利，可在肯德基进入中国之时，他们对卖鸡的外来品牌不屑一顾，而如今，没想到洋快餐做
28、出了地道以说现在的肯德基已经与最初的肯德基，与国外的肯德基已经大相竞庭，所有的一切都源于肯德基的本土化经营策略。就向肯德基老大苏敬轼所说“本土化是我们工作的核心!”所以现在几乎每个月，我们都能看到肯德基又多了一款或几款的新产品。这是在其他快餐店中难以找到的感受。这些成功的举措使得在 11 年公布的百胜全年营收达 126 亿美元，同比增长 6。其在中国市场去年的同店销售增长达到 14，并让百胜在中国的餐厅毛利率增长了11至 221 ，比美国市场要高出 79 个百分点。百胜中国总裁兼 COO朱宗毅说到“百胜是一个比较懂得中国消费者的一个品牌，这一切源于深刻了解消费者的需求，在研发上面能够不断地创新
29、，这是百胜在中国发展值得称道的一件事情。 ”也正是这些体贴入微的关怀让中国的消费者对肯德基食品无法忘怀，也使肯德基公司取得了辉煌的业绩。面对肯德基不断地推出本土化新产品，麦当劳缺表示：“本土化不是做油条那么简单，麦当劳有自己的策略和发展方向” ，仍然坚持他的“洋面孔” ，开始新增咖啡的售卖服务，但麦当劳可以在菜单中加入鸡肉、猪肉等中国人喜欢的肉类品种，但是麦当劳绝不会卖油条、皮蛋瘦肉粥这类和西餐完全不搭边的品种。“放眼全球，同样作为全球新型经济大国的印度，那里的肯德基经营了如何呢?我们可以说是“曲折而漫长的” 。肯德基 80 年代末进入印度，但因为各种各样的 “情况 ”不得不退出。在 3 年后
30、重新回来后，也是一直经营不佳。直至 1J2006 年，印度的肯德基才迎来了发展的“春天” 。但尽管如此，经过飞速发展的印度肯德基，到如今大约也只有五六十家，还不足浙江肯德基的一个零头(截至 12 年底为 368 家)。为什么印度肯德基会发展如此不顺利呢?据分析，我觉得就是印度肯德基的管理人员没有很好的进行市场调查，没有了解当时的政治环境和经济环境。印度肯德基多次陷入“杀虫剂门” 、 “苍蝇门” ，没有及时妥善的解决，由此给肯德基在当地的影响大打折扣，自然无法好好发展了。肯德基之所以在中国市场呼风唤雨，8取得了辉煌的业绩，把竞争对手麦当劳远远抛在后面，不是麦当劳不重视中国市场或者营销策略不够好，
31、是由于中国肯德基经过不断的调研，认识到了中国市场的特殊性，不断地满足中国消费者的需求，这才是肯德基在中国打败了麦当劳的秘密。肯德基没有紧抱炸鸡这一独有秘方，而是不断创新，转变原本经常诟病洋快餐为不健康的食品的思想，而是开始把中国健康食品本土化开发问题当做了首要问题来对待的。 “因为市场是动态的，人们对饮食健康的观念也在变化。 ”百胜老板苏敬轼常说。现在，很多中国传统风格的食品已经成了肯德基店的重头产品，如早餐的粥、玉米和老北京鸡肉卷、蛋塔等，在其他国家没有。现在肯德基又看到随着中国人民的生活水平越来越高，夜生活也慢慢开始丰富，夜宵有时一个好的商机，所以你会看到越来越多的 24 小时通宵餐厅在我
32、们周围出现，而且不但您早晨可以喝到粥，现在在夜宵的产品的中国味，难怪那些全聚德的师傅都要去肯德基取经了。可清单中，也出现了皮蛋瘦肉粥、牛肉蛋花粥、香菇鸡肉粥。据统计，浙江肯德基截至 11 年当年早餐收入 2 亿元，比 10 年提升了 11。我在想虽然在其他不同的国家肯德基也都会推出一些适合当地顾客口味的产品，比如在埃及，你可以品尝牛肉汉堡：在日本，你可以吃到生鱼汉堡和硅鱼汉堡；在印度，你可以吃到素汉堡。但是否其他国家的肯德基推进的本土化产品2 肯德基在中国的营销方式本土化分析跨国公司的国际市场营销是其利润的重要源泉。在发展前期，跨国公司的营销活动往往已实现国际化。随着世界经济一体化，大型跨国公
33、司纷纷进入东道国市场后，需要保证企业营销战略目标与具体营销目标的实现，所以必须选择适宜当地市场的营销策略，主要运用企业的产品、渠道、定价、促销诸因素的最佳组合和综合运用，来实现企业的营销目标。（三）产品策略分析1987 年肯德基把经典的吮指鸡带到中国，为中国的洋快餐打开了一扇门。随着中国经济的快速发展及对外开放的不断扩大，中国消费者对那些洋品牌越来越熟悉，之前的笼罩在洋品牌上面的光环也慢慢淡去，消费也更趋于理性。随着生活条件的越来越高，饮食的观念也越来越趋向健康。之前西式快餐的神秘口味也慢慢因为其高热量、高脂肪让消费者望而却步了。面对如此情形，肯德基主动出击，以我为主，不断地推出新产品，引导消
34、费潮流。这是肯德基区别于麦当劳的重要措施，相当而言，麦当劳菜单设计简单，品种单一，而肯德基在中国的 3700 多家餐厅售卖着不同口味的多种产品，可以说应有尽有。2000 年，中国肯德基只有 15 种产品，而现在肯德基的产品增加到 24 种，平均每半个月一种。另外肯德基时常会推出长期或短期的促销产品，如：深海鳕鱼堡、川辣嫩牛五方等。当然肯德基还以需求为导向，了解到中国人有早餐喝9粥吃油条的习惯，2010 年还打破传统正式推出了几种早餐粥和“安心油条”的中式快餐产品。2011 年，还推出了米饭项目。目前，这些中国传统风格的食品已经成了肯德基店的重头产品。对于食品安全，中国肯德基也不放松，例如始终坚
35、持使用符合国家的食用植物油煎炸过程中的卫生标准的烹炸油烹制美食，他们选择符合国家标准的棕榈油、及时控制油温、严格按照中国国家规定管理废弃油脂等等手段保证食品安全。肯德基注重产品的多样化和差异化发展，不断根据消费者口味，推出新产品。每次肯德基都会不同地区推出一些针对性的产品，这说明肯德基产品系列延伸得较广，从这一点来说麦当劳就显得单一了。肯德基善于“倾听” ，善于及时根据或营销力度还不够，才造成肯德基在中国市场一枝独秀的局面。消费者的 El 味，推出具有新鲜感的产品，来保持对顾客的吸引力，从而获得长久的利润肯德基在中国不断优化餐厅布局，扩大宅急送(外送) 餐厅店数和城市数量，截至 11 年底，浙
36、江肯德基的宅急送业务已扩大至 203 家餐厅，餐厅覆盖率达 604，进入 66 个城市，城市覆盖率达 717，24 小时的外送餐厅也达到 44 家，截至 1 1 年浙江肯德基的宅急送营业额达到 17 个亿。同时随着网络的越来越普及，生活节奏加快，网络点餐也是一块不容忽视的战场。经过大量前后期周密的工作和营销，网上订餐业务，目前该方式已经占订单比率的 2444 。所以肯德基在经营方式和营销方式，也不断根据中国的国情，老百姓的消费习惯在不断进行改进或者说改变。（四）定价策略分析价格对企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题。这也要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。企业通过市场调查，
37、及时获得有关信息来对价格进行调整，也可以在价格单上向消费者介绍本企业价格制定程序，促使消费者做出购买决策。肯德基的定价策略：1)心理定价。一方面让顾客在餐厅消费时，希望通过餐厅的硬件、软件给顾客一种附加值，另一方面，肯德基的许多产品价格大多几元几角，例如烤堡就是 165 元，不到 17 元，让消费者从心理上更容易接受，让人感觉在肯德基用餐是种享受。2)组合定价。将主餐搭配配餐、甜点、饮料等合理来制定套餐价，通过发放优惠券，达到促销的目的。这些手段不但加快了点餐速度，还用优惠吸引了消费者，一举两得。（五）分销策略分析肯德基在中国都有一些固定的供应商，而且每年都要对供应商进行培训和评估。曾经的苏丹
38、红事件，给肯德基上了最好的一课，让肯德基更加深刻地认10识到，在漫长的食品供应链中，每个环节，特别是上游供应商的管理存在巨大挑战。为此肯德基付出了昂贵的学费。但通过该事件，肯德基得以重新审视，并重拳出击，通过一系列措施加强和完善食品安全保障体系，这其中包括从美国调入全球首席技术官，对百胜餐厅的食品安全、采购、工程和物流等方面进行控制，来加强食品安全保障。成立“食品安全办公室” ，设立“食品安全官”并在 2008 年 3 月又推出了食品安全政策白皮书 。这些措施，都是想把“人人重视食品安全工作，人人参与食品安全工作”的理论深入到百胜每个工作人员的脑海中、工作中。在中国，肯德基的 100鸡肉原料矛
39、 185的食品包装原料都由国内的供应商提供，目前只有少数固定资产设备由国外厂商提供。肯德基的供应链本土化，并积极的发展本地供应商，不但能够很好的满足中国人民对饮食的需求，有效的节约运输成本和采购成本，同时还可以降低外购时由于天气、运输、关税、政府政策等不可预测因素带来的风险。（六）人员本土化分析肯德基在中国的人员本土化分析人员的本土化被誉为是最有效的本土化方式之一。当一家跨国公司进入一个东道国，由于语言、文化、生活方式的差异，他们必然会挑选本土的管理者或者员工。同时，从性价比角度看，亚洲、巴西等新兴国家相对人才的成本低，廉价劳动力多，雇佣这些人员既能为公司在本土化经营中发挥管理作用，还可以大大
40、加强公众的认同感，提高企业影响力和竞争力。作为服务性行业，肯德基奉行“以人为核心”的人力资本管理机制。肯德基每年都会投入大量的资金，邀请专门的专业的培训机构，开设多方面的培训课程。25 年来从餐厅服务员，餐厅经理到公司职能部门的管理人员，这些培训不但工提高了员工的专业工作技能，还丰富和完善了员工自身的知识结构和个性发展。例如本文作者加入肯德基公司 8 年多，已经多次参加公司安排的培训，有管理能力培训、业务培训还有平衡工作和生活等培训。据初步统计，肯德基进入中国 20 多年来，累计培训员工几十万人次，基本培训资金投入超过十几亿元。肯德基(中国)公司着力培养、提拔和使用本地人才，充分发挥他们熟悉本
41、国政策、竞争环境和市场特点的优势。五、中国民族餐饮品牌国际化的主要策略（一）建立健全现代企业制度实现餐饮业跨国经营，必须需要完善公司治理结构。与国内市场的竞争相比跨国经营要面对国际市场的统一竞争，与国际接轨的公司治理结构式是成功实现跨国经营的前提。据了解，成功改革企业管理模式的中国餐饮企业在跨国11投资上比较成功，当企业树立了符合国际市场经济规则的管理制度时，就能够引进市场经营机制，包括约束与激励机制。没有健全的企业现代管理制度，国外的经营风险比国内经营大幅提高。 科学高效的组织结构式企业实现跨国经营的保证。跨国公司成功的海外经营与企业组织结构的不断进步，成为管理高效的组织体系有着密不可分的关
42、系。多年来，我国企业在此做出了不断摸索。如：中远集团一直在不断探讨和改进海外的组织结构，是之能最大程度地适应跨国经营的需要。以前，中远对海外实行“块块管理” ，即以区域管理为主，以便形成规模优势。随着集团专业化管理的成型和海外市场上的稳脚，这一管理模式已经满足不了业务发展的需要，尤其是对集装箱运输来说，容易形成多利润中心和条块割据，难以实现全球范围的垂直一体化管理，不利于提高集团整体效益和核心竞争力。为此，中远引进了先进的 IRIS2 系统和 SAP 全球财务信息系统，进行了海外模式整合，确定了矩阵式的管理方式，有效的改进了企业组织结构效益。虽然不是餐饮企业的例子, 但是其经验是一致的。餐饮企
43、业也应该别的类型企业做过的经验中吸取有效的经营管理办法，总不应该眼光放在自己身上，从而减少进入市场成本。 （二）增强品牌创新能力从国外的西餐快餐进入中国餐饮行业很快取得成功的经验看，品牌一旦形成而且迅速发展，就能够产生意想不到的重要作用，这就是“品牌效应”。对于老字号餐饮企业来说，名小吃、名点、名菜、名店、名厨等品牌有重要的知识产权，这些都是企业的巨大的无形资产，是餐饮企业的生命力。一些老字号的国营企业由于各种原因，现在出现了企业的效率低，负担过重，经营手段过时等问题。但是这些老字号餐饮企业仍有着深厚的历史文化底蕴，还是很多的顾客信任老字号，因此这些都是企业重新发展的基础。应该最大化的发展名牌
44、的品牌价值，在延续传统的基础上，敢于创新。这里包括了：创新的服务方式、创新的饮食环境、创新的菜点种类、创新的宣传、创新的管理经营模式，使得名牌餐饮企业焕发青春。对于刚起步的新兴餐饮企业来说，他的重心应该放在创造自己的品牌，也就是树立起自己的一套独特的经营方式，让他集中的体现在自己的品牌上。为了品牌化，餐饮企业必须得在一下方面花费更大的精力。第一，提高菜品的独特性，创造出消费者喜欢的菜品、饮品、套餐等，做到只能我、只有我的，特色突出。第二，提高服务的质量，打出文化牌，创造与菜品文化相配的饮食环境和餐饮服务，大打文化牌，使品牌不仅有产品的有形展示，而且有内涵功底，形成品牌融入企业文化局面，使之成为
45、全体员工核心；第三，抓好质量，靠优质的质量在消费者中赢得信任，从而树立良好的品牌。提高本企业的餐饮业市12场上的知名度，以此为品牌开阔市场份额。第五，改善经营管理，不断创新，不断改善经营管理，使得品牌在新的时期融入新内容，永远保持竞争的优势。结论饮食业是我们体会最深的一个行业，中国有着深厚的饮食文化背景，中国的各大菜系历史悠久，深得消费者的青睐。改革开放后，中国的餐饮业得到了迅速发展，经营模式逐步向现代餐饮经营模式靠拢，出现了一批品牌餐饮企业，然而，目前国内的餐饮企业无论从品牌知名度，还是从经营规模，赢利能力，市场份额，都远远不及洋快餐肯德基。肯德基在中国市场取得的巨大成功，给予我们深刻的启示
46、（1）餐饮企业应该结合自身的资源和能力，详细分析市场状况，竞争对手的情况，制定差异化的竞争战略。要使自己的品牌，产品和服务服务，企业的经营模式等区分与众多的竞争对手，这种差异化能够给消费者带来与众不同的心理感受，这种差异化也能够给消费者带来用餐的附加值。企业可以从产品，服务，员工，形象这几个方面着手，制定相应的差异化策略。(2)在企业经营上，餐饮企业要有一个适合的远景目标，这个目标要兼顾消费者，股东，员工，合作伙伴的利益，使大家都能分享企业发展带来的利益。在这个共同目标下，有利于结合以上各方的力量，共同为企业发展出力。(3)加强企业品牌建设，随着社会经济的发展，人们对餐饮的要求不再停留在温饱问
47、题的解决上。消费者收入的提高，对企业的品牌的要求进一步提高。(4)实行标准化和本土化的策略，在产品和服务的开发上，要注重中国的国情。“民以食为天”，中国有着深厚的饮食文化背景，但是，中国幅员辽阔，从南到北，从东到西，不同的地方有着不同的饮食习惯，差别巨大。餐饮企业在扩张市场的过程中，应该根据自身优势，及当地市场特点，开发出符合当地市场特点，消费者习惯和口味的产品。同时，餐饮企业也应该重视产品的研发，在主打产品的基础上，不断推出新产品。标准化的管理是现代饮食业的标志，通过标准化，可以加强企业的管理，降低管理成本，企业可以在餐厅的运营，产品的制作与提供，对消费者的服务都应该实行标准化管理。(6)建
48、立完善的公关危机管理体制，公关危机管理越来越受到企业的重视，通过公关危机管理，企业可以获得媒体和大众的认可，谋取更大的发展空间。在公共关系上，企业要体现细致周到，对社会大众负责的一面，使得企业被政府，大众，股东信任，从而使企业的发展获得更多的支持。在危机管理上，首先建立危机预防体制，从管理体制，工作流程上预防危机发生；日常工作培训要贯彻危13机观念；危机发生时，要迅速作出反应，充分利用媒体的力量与公众沟通，并且采取措施，减少危机带来大损失.此外中国餐饮企业必须树立不断创新的经营理念,根据市场环境的变化和各种变化了的现象创造性地为企业不断捕捉发展新机会,不仅做到产品的创新,还包括品牌的创新和企业
49、文化的创新,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。14参考文献1Hennessey，HDavid、Gillespie，Kate South-Western“Global Marketing” ，20102Whitelock， Jeryl M：“Global Marketingand the Case forInternational Product Standardization”，European Journal of Marketing，1987，V0121Issue 93陈润源，肯德基在中国特许经营模式的思考J人口与经济，2011(增刊)4蔡晓薇，赢在中国浅析肯德基在中国的跨文化管理策略，商业流通5都珊，肯德基的发展历程，新财经，2011(2)6黄庆波，冯琳跨国公司的“本土化”战略与竞争优势的建立N大连海事大学 学报，2006(5)7侯立波，吴艺梦试论传统文化对跨国公司海外再发展的影响J中国外资，2009(12)8肯德基官方网站9李丽，跨国公司在中国的本土化战略研究D武汉理工大学，2005(卜 2)10刘国栋，2007， 肯德基在中国 ，北京：机械工业出版社。11刘双，海外公
