1、 学号： 上海海事大学本科生毕业设计（论文）基于眼动跟踪的用户兴趣权重研究学 院：物流工程专 业：工业工程班 级：工 业 姓 名：XXXXXXX指导老师：XXXXXXX完成时间：XX 年 X 月ii摘 要网上购物作为一种创新的购物方式，有着传统购物无法比拟的优势，它打破了地域、和时间的障碍，提高了消费者购物的效率和质量。然而，自2003年始崛起的中国网购市场到今天为止，却出现了网上购物发展缓慢、市场渗透率较低的现象，由此可概括出影响中国网上购物商场的因素主要包括两方面，即消费者个人因素和外部因素。因此需要对影响网上购物消费者的因素进行具体的分析和归纳，从而扩大中国网购人群比例，促进网购市场的发
2、展。本文基于客户体验管理CEM，结合眼动仪以及Live recorder采集到的网购行为，以在校大学生、研究生以及工作两年左右的白领为实验对象，运用眼动仪、马尔可夫链算法、SPSS软件分析试验数据,得出影响网购因素的权重，进而为网上商家提出建设性的意见。关键词：客户体验管理，马尔可夫链，网购影响因素，权重AbstractOnline shopping as an innovative way to shop, with the incomparable advantages of traditional shopping, it has broken the geographical and
3、time barriers, improve the efficiency and quality of consumer shopping. However, from 2003 to the beginning of the rise of Chinese online shopping market, until today, but there have been the slow development of online shopping, low market penetration of the phenomenon, which can be summarized facto
4、rs affecting Chinas online shopping mall include two aspects, namely, consumption personal and external factors. So the reasons should be found which influence the development of on-line shopping in order to further the development.Based on customer experience management, combined with the eye track
5、er, and Live the Record collection to online shopping behavior of college students, graduate students and white-collar workers in the work of about two years as experimental subjects, the use of eye tracking system, the Markov chain algorithm, SPSSsoftware to analyze experimental data obtained the w
6、eight of the factors affect online shopping, and then put forward constructive views for online merchants.Key word: Customer Experience Management ，Markov chain，Online shopping Influencing factors Weightsiii目 录1、绪论 - 1 -1.1 个性化推荐的研究意义 .- 1 -1.2 国内外几种主流推荐系统 - 2 -1.3 国内外现下主流网购模式 “比较购物” - 3 -1.4 本文的研究内
7、容与组织结构 - 4 -2、运用 CEM 分析各影响网购因素 .- 6 -2.1 客户体验管理（CEM） - 6 -2.2 收集用户的体验数据和态度数据 .- 7 -2.3 运用 CEM 得出影响网购的主要因素 - 11 -2.4 实验设计 .- 12 -2.5 本章小结 .- 13 -3、用户眼动跟踪数据分析 .- 14 -3.1 眼动参数采集情况 .- 14 -3.2 用户眼动数据分析 .- 16 -3.3 本章小结 .- 18 -4、用户网购行为数据分析 .- 19 -4.1 马尔可夫链 .- 19 -4.2 用户各网购行为数据的获取 - 19 -4.3 用户网购行为数据分析 .- 23
8、 -4.4 本章小结 .- 25 -5、结论准确性分析 - 26 -5.1 验证结论 .- 26 -5.2 准确性分析 .- 27 -5.3 本章小结 .- 27 -6、总结 - 28 -6.1 总结 .- 28 -6.2 展望 .- 29 -参考文献 - 30 -上海海事大学本科生毕业设计（论文）- 1 -1、绪论在市场激烈竞争的今天，由于城市规模扩大、交通阻塞等原因，登门拜访式的购物效率越来越低，而成本却不断上升，尤其是对于生活节奏快速的青年人。网络购物正成为互联网上最成功的商业应用之一。在国内市场上来看，经历了近 10 年的市场培育和近两三年来的快速成长，网络购物已经渐渐成为年轻人最流行
9、的购物方式，并越来越有成为其主流购物方式的趋势。由于网络购物行业进入门槛低，成本低廉，利润可观，新的购物网不断消现，而同行业公司的规模也在逐步扩张 【1】 。而伴随随着 Web2.0 和垂直搜索网站的相继进入，一线购物网站的上市融资加速，网络购物市场的争夺也异常激烈起来，尤其是在中高端市场，一场大战已不可避免。经过这十几年的发展，人们的消费理念变化，已经有许多的企业加入到 B2C 大军中，人们已经发现电子商务已经不是一个要不要做的问题，而是如何将电子商务的服务做得更人性化、个性化，开发一种更为适应用户的推荐系统，匹配个体用户模型，发掘其潜在需求，提高购物的成功率。1.1 个性化推荐的研究意义目
10、前，这类推荐系统已被多家购物网站应用，例如：亚马逊、雅虎和影评网等。这类推荐系统通过应用数据分析技术来帮助用户找到他们所要购买的产品，生成一个预测喜欢分数或给用户一个推荐清单的方式来实现信息过滤。但是现行的推荐系统不能完全满足与日俱增的用户需求，所以个性化推荐系统被越来越多的网购企业所研究并开发。从总体上来说我国对推荐系统的研究基本上处于对西方先进理论的消化吸收阶段，所以很多购物网站的推荐是鱼龙混杂，没有针对重点因素进行个性化推荐，而是普遍撒网。本人认为我国企业在实施个性化推荐系统过程中存在着如下问题：理论不够健全；难以大量并准确找到目标消费者的潜在需求，推荐系统系统不够完善，对客户真正兴趣挖
11、掘不够等 【2】 。同时我也意识到中国有自己的的特殊情况：文化传统、价值观念和经济发展水平，从中我们会发现中国的消费者层次更加复杂。同时，中国有五十六个民族，有不同的亚文化群体，消费者心理也更为多样。这些国情都决定着西方的成熟理念不能完全适用于中国的企业实践，西方的优秀理念 必须和中国的实际相结合，个性化推荐系统模式也必须走中国的企业实践，西方的优秀理论必须和中国的实际相结合，推荐系统模式也必须走中国特色的发展道路。既然推荐系统涉及到各个方面，其中首当其冲的就是对客户网上购物时影响其购物上海海事大学本科生毕业设计（论文）- 2 -的因素权重的分析，从而迎合用户兴趣来进行推荐。因为模糊和错误地判
12、断客户兴趣，会影响后续的推荐效率从而导致客户是否作出最终的购买行为。因此本篇论文针对性客户在网购时对所推荐的物品表现出的兴趣是否真实，进行研究是具有现实意义的。1.2 国内外几种主流推荐系统1.2.1 国内外电子商务推荐系统模式研究电子商务的模式研究一直是研究热门之一。常见的分类有：企业企业（B2B） 、企业消费者（B2C ） 、消费者 企业（C2B ）和消费者 消费者（C2C）模式。但在其发展过程中又产生了一些新兴的细化的电子商务模式。 【3】 如：（1）亚马逊商业模式其主要特色为:尽快形成规模、以顾客为中心、横向开拓和垂直挖潜，侧重建立顾客电子邮箱数据库：公司可以通过跟踪读者的选择，记录下
13、他们关注的图书，新书出版时，就可以立刻通知他们。建立顾客服务部：全职顾客服务代表负责处理与用户有关的小事情 【4】 。（2）电子港湾商业模式其主要特色为充当一个拍卖中介，没有存货，现在一般使用也不对拍卖之后的物品享有所有权，更不介入买卖双方的资金转移。其重要特点在于，电子港湾鼓励所有的购买者和销售者都填写在线反馈表，所有这些反馈都公开在网站上。用户可以通过这些记录来评价自己的交易用户 【5】 。（3）网上直销型企业间电子商务其特色在于改变传统的营销渠道，将 Internet 作为新兴的销售渠道实现企业间的交易。其主要特点是利用 Internet 代替传统的中间商，如零售商和批发商 【5】 。
14、（4）网上中介型企业间电子商务与直销型企业间电子商务根本区别在于，直销型的电子商务服务平台是由参与交易的一方提供，一般是产品服务的销售方；而中介型则是交易双方都参与由第三方提供的服务平台进行交易，交易过程中交纳一定佣金费用即可。1.2.2 基于上述推荐模式的几种现下主流推荐系统推荐系统分为非个性化推荐系统和个性化推荐系统。非个性化推荐系统向所有用户提供同样内容的推荐，例如每周最热销产品排行榜或掌柜热卖等方式。淘宝网仍然运用这种方式进行推荐。而个性化推荐系统则是针对不同的用户或用户群，根据他们的喜好制定推荐。由于个性化推荐系统的信息过滤效果及推荐被用户接受的程度都远胜于非个性化推荐系统，因而在电
15、影、音乐、新闻和 Web 页面推荐等方面得到了越来越广泛的研究与应用。 【6】（1）目录式过滤推荐系统上海海事大学本科生毕业设计（论文）- 3 -基于内容的推荐是通过比较商品与商品之间的相似性来进行推荐的，该推荐方式不需要依赖用户对产品的评价。系统通过用户的历史购买记录，提取已购买商品的特征，学习用户的兴趣，然后比较用户兴趣与待预测产品之间的特征相匹配程度，根据匹配程度的从高到低输出推荐。（2）协同式过滤推荐系统协同过滤推荐是目前研究最多，应用广泛而且效率比较高的一种个性化推荐技术。协同过滤可分为基于用户的协同过滤和基于项目的协同过滤，两种技术的原理基本相同。此推荐方式是基于一种假设：评分相似
16、的用户对同一项目的评分也相似。它一般采取最近邻用户技术。根据用户对以往项目的历史评价信息计算用户之间的相似度，然后利用目标用户的最近邻居对产品的加权平均值来预测用户对产品的喜好程度。系统根据用户喜好程度的大小形成推荐 7。（3） 混合型推荐通过各种推荐技术之间的组合形成推荐。基于协同过滤和基于内容过滤是研究最多的混合型推荐。这两种技术都有它们本身的优缺点，在实际应用中，有些推荐系统就结合使用这两种技术，尽量利用两者的优点而避免其缺点，提高推荐系统的性能和推荐质量。（4） “比较购物”模式下推荐系统比较购物是搜索引擎的一种细分，即在网上购物领域的专业搜索引擎。比较购物网站的搜索结果比通用搜索引擎
17、获得的信息更加集中，更全面(除了产品价值信息之外，还包含了对在线销售商的评价、同类产品的性能比较、用户对产品使用感受评论等)，好的比较购物网站往往能及时并且完整的抓取商品信息，使网络用户一目了然的了解市场上某类商品的价格变化、用户评论、店铺信用，为自己的提供实用有效的购物参考。（5）混合型推荐通过各种推荐技术之间的组合形成推荐。基于协同过滤和基于内容过滤是研究最多的混合型推荐。这两种技术都有它们本身的优缺点，在实际应用中，有些推荐系统就结合使用这两种技术，尽量利用两者的优点而避免其缺点，提高推荐系统的性能和推荐质量。1.3 国内外现下主流网购模式“比较购物”1.3.1 国外“比较购物”发展状况
18、与趋势国外的比较购物已经比较成熟，特别是欧美等地。比如 shopping 网站就是一个很成功的比较购物网站。用户在购买东西之前，习惯于到这家网站上寻找他们需要的商品，查看其他网友对于商品和商城的评论，并进行各项参数的比较，并完成对价格的参考。上海海事大学本科生毕业设计（论文）- 4 -并且国外的购物搜索已经越来越人性化，结合一些现代在线图像技术，已经为网络用户实现了在线试穿，在线着装，并且可以以平面图像，甚至 3D 影像的表现形式体现，用户体验的水平非常人性化。未来，随着 facebook 和 Twitter 的持续发展，购物搜索的社区化发展也将更加深入，这也将衍生出另一网络购物的新模式-分享
19、购物 8。1.3.2 我国“比较购物”发展现状目前，中国比较购物的环境尚未成熟，很多中文比较购物网站仍然处在技术和市场的摸索之中，而且用户似乎也不太使用这样的一种模式，或说暂时还不是十分需要比较购物。现阶段，国内比较多的形式多是“网购导航+ 网购社区” ，购物搜索仅仅集成与此类网站中，我们暂可称为它是国内“比较购物” 雏形。“比较购物”的现阶段还是主要体现在社区评价，网销商家与用户的社区互动为主。一些用户的体验，产品测评，也多数在社区发布。而近期由首家国内互联网上市公司、电子商务巨头网盛生意宝推出的“比购宝” 引发了B2C 和团购业界的广泛关注，其“网购导航+商品搜索 +网购社区” 的双向平台
20、，恰恰符合中国网络购物市场现阶段的发展需求。平台还系统集成了国内目前三家购物搜索，分别是：有道，谷歌，亿技客，便于用户比较商品品类、与不同平台的价格。整个“比购宝 ”(B)平台涉及当前最热门的购物导航、购物搜索、网购比较、比较购物、商城导航、团购导航、网购入口、网络购物、网络团购、快递物流、机票酒店、海外代购、购物返现、电视购物、限折秒杀、投诉维权、淘宝正品、网店信誉、信用评价、网络分销等细分领域，迎合了国内亿万网购用户导航、比购和商品搜索的“一站式” 需求。由此，我们不难得出结论：国内大部分网售企业，迫切需要一个既具备满足客户的兴趣需求，同时有一个社区平台作为消费舆情监测、用户体验、产品测评
21、、活动推广、电商营销专业化精准平台。1.4 本文的研究内容与组织结构1.4.1 研究内容虽然目前推荐系统有着较好的应用，但远远不能满足日益增加的网购需求和个性化要求，所以很还有必要针对网购影响因素加以分析，提出主要因素,并分析其权重，为优化推荐系统方向提供参考。本文首先利用 CEM（客户体验管理）来分析影响用户网购有哪些因素，然后通过实验来采集用户的网购数据，运用马尔可夫链来分析用户的网购行为数据，通过眼动仪采集的数据来跟踪用户网购时的眼动数据，最终综合两个方面得出主要影响因素各自所占的权重。 上海海事大学本科生毕业设计（论文）- 5 -1.4.2 组织结构论文共分五章。1) 绪论。介绍本文的
22、研究背景、研究意义，国内外电子商务推荐系统模式研究和现下主流的几种推荐系统研究现状，着重分析现下流行的“比较购物”模式，总结出研究影响用户网购的因素是非常重要的。同时介绍本文的工作的组织结构。2) 用户兴趣分析。通过利用客户体验管理（CEM）这一方法，分析有哪些网购的影响因素，并运用调查问卷来逐一获取运用 CEM 分析出的各影响因素的重要性，同时设计实验，为下面做实验收集和分析哪些数据做准备。3) 用户眼动跟踪数据分析。利用眼动仪收集实验者在网购构过程中的眼动数据，综合证明之前运用马尔可夫链分析数据得出的结论，看影响因素在网购行为和眼动跟踪两方面的趋势是否一致。4) 用户网购行为数据分析。用实
23、验收集用户网购行为数据，运用马尔可夫链来分析实验者网购行为数据， 得到影响用户网购因素的权重。5) 验证结论的准确性。结合研究结果制作调查问卷，统计调查问卷所得的数据是否与研究的结论趋势相一致。如果趋势一致，我们就认为研究结果是正确的。6) 总结。总结本文研究的优点与不足。上海海事大学本科生毕业设计（论文）- 6 -2、运用 CEM 分析各影响网购因素为了研究各影响因素所占比重，首先需要得到那些因素是影响因素中较为重要的因素。本文采用客户体验管理（CEM）来对影响影响因素进行系统的分类，再运用调查问卷来对分类出的因素进行选择，从中找出最为重要的几个影响因素，进一步进行研究。2.1 客户体验管理
24、（CEM ）2.1.1 客户体验管理（CEM）定义客户体验管理是近年兴起的一种崭新用户管理方法和技术。根据伯尔尼 H. 施密特（Bernd HSchmitt）在 用户体验管理一书中的定义，用户体验管理（CEM，Customer Experience Management）是“战略性地管理用户对产品或公司全面体验的过程” 9。它 以 提 高 用 户 整 体 体 验 为 出 发 点 ， 注 重 与 用 户 的 每 一 次 接 触 ， 通 过 协 调 整 合 售 前 、售 中 和 售 后 等 各 个 阶 段 ， 各 种 用 户 接 触 点 ， 或 接 触 渠 道 ， 有 目 的 地 ， 无 缝 隙
25、地 为 用 户传 递 目 标 信 息 ， 创 造 匹 配 品 牌 承 诺 的 正 面 感 觉 ， 以 实 现 良 性 互 动 ， 进 而 创 造 差 异 化 的用 户 体 验 ， 实 现 用 户 的 忠 诚 ， 强 化 感 知 价 值 ， 从 而 增 加 企 业 收 入 与 资 产 价 值 10。通 过 对 用 户 体 验 加 以 有 效 把 握 和 管 理 ， 可 以 提 高 用 户 对 公 司 的 满 意 度 和 忠 诚 度 ， 并最 终 提 升 公 司 价 值 。 保 留 用 户 CEM 工 具 以 通 过 快 速 识 别 顾 客 不 满 意 的 地 方 使 企 业 做 出必 要 的 改
26、 变 ， 避 免 疏 远 或 丢 失 顾 客 ， 以 减 少 顾 客 流 失 。2.2.2 客 户 体 验 管 理 （ CEM） 的 内 容一 家 企 业 (或 一 个 品 牌 )可 以 直 接 或 间 接 让 用 户 体 验 的 各 种 因 素 ， 在 不 同 行 业 、 对 不同 目 标 市 场 与 用 户 ， 其 重 要 性 各 不 一 样 。 但 最 终 用 户 体 验 的 好 与 坏 都 离 不 开 这 些 因 素 ，亦 是 用 户 为 什 么 光 顾 (或 不 光 顾 )的 原 因 。 这 些 因 素 有 ： 产 品 、 服 务 、 关 系 、 便 利 性 、 品牌 形 象 、 价
27、 格 。本 研 究 中 对 应 的 对 象 为 ：（ 1） 产 品 ： 推 荐 系 统 中 的 各 种 展 示 的 商 品 图 片（ 2） 服 务 ： 基 本 服 务 (服 务 于 产 品 )及 额 外 服 务 (如 售 后 、 送 货 、 维 修 和 咨 询 服 务 )。（ 3） 关 系 ： 各 种 加 强 与 用 户 关 系 的 手 段 (如 VIP 俱 乐 部 ， 白 金 用 户 、 现 时 抢 购 券 等 )。（ 4） 便 利 性 ： 在 整 个 网 购 周 期 流 程 (购 买 /消 费 前 、 中 、 后 )， 是 否 容 易 、 省 时 、 省 力（ 5） 品 牌 形 象 ： 推
28、 荐 系 统 中 各 种 商 品 所 属 的 品 牌 及 其 产 生 的 品 牌 效 应 。（ 6） 价 格 ： 包 括 评 价 、 规 格 、 高 性 价 比 、 优 惠 打 折 等 。CEM 的 目 标 是 在 各 个 用 户 接 触 点 上 如 ： 产 品 、 服 务 以 及 一 系 列 感 受 （ 例 如 ， 视上海海事大学本科生毕业设计（论文）- 7 -觉 ， 语 气 ， 其 他 用 户 反 馈 评 价 ， 普 遍 性 价 比 高 低 ） 产 生 “利 好 因 素 ”的 综 合 产 物 ， 使 用户 关 系 最 优 化 、 用 户 价 值 最 大 化 。 CEM 成 功 实 施 的
29、评 价 标 准 在 于 根 据 对 企 业 的 价 值 贡献 对 不 同 的 用 户 进 行 区 别 管 理 ， 更 好 地 向 企 业 最 有 价 值 的 用 户 提 供 个 性 化 和 差 异 化 的购 买 体 验 ， 以 及 在 满 意 度 、 保 有 率 和 忠 诚 度 指 标 上 的 提 升 10。2.2 收集用户的体验数据和态度数据2.2.1 用户综合的决策购物模型用户在进行网上购物时，其心理因素直接会体现在其额购物决策上，并结合了其当下的兴趣和需求，进而影响最终的购物率。同时上一次的购物行为和体验会直接影响到其下一次的购物行为，如：上一次在某网购网站的网购很满意，那么下一次需要网
30、购时会优先考虑这个网购网站，增加了再次在这一网购网站进行购买的可能性。图 2-1 综合的决策购物模型 32.2.2 用户数据采集方法及过程 实施 CEM 的前提是收集用户的体验数据和态度数据，收集方法有：（1） 通过电子邮件、调查问卷收集用户对商品的需求和兴趣。（2） 采取后台数据采集，并记录其网购行为和行为轨迹，定期更新记录数据。（3） 了解用户对于该购物网站购物的感想和满意度。（4） 抽样用户代表了解其对网站的现有情况的感受，并提出 现实可行的要求。（5） 通过电子邮件收集用户对其的网购进行反馈。上海海事大学本科生毕业设计（论文）- 8 -数据定期采集、整理，提炼出大用户共同的要求和感受，
31、总结出大用户体验管理的满意度与感受。同时，根据大用户自身的要求制定出适宜大用户自身的个性化服务。历史记录分享信息调查问卷体验数据态度数据信息采集库数据提取、转换、加载用户体验数据仓库图 2-2 用户个性化数据采集、处理过程2.2.3 用户显性因素获取本文由于实际情况限制，在所有获取方法中，主要通过以下问卷调查，分析出能够直接影用户的购买兴趣的因素。通过分析这些要素，决定本文在那些因素上重点研究其在用户购买行为中所占的权重。本文的问卷调查人人网上进行。实得问卷 123 份，问卷的对象以在校大学生、研究生及刚工作两年左右的白领为主要调查对象。问卷调查如下：您好，请原谅打扰了您的休息时间，此次为调查
32、在您网上购物中各种因素对您网购的影响程度，我们设计了一份关于网上购物的市场调查问卷,希望您能协助我们完成调查表。非常感谢您的大力支持!（请在平行选项题中对各选项打分，总分十分）1、 您的性别是？ A、男 B、女2、 您网购的频率是？A、从未网购过 B、5 次以下 C、偶尔网购 D、经常网购大用户体验管理功能用户需求 用户兴趣 用户需求分析生成大用户需要的个性化服务上海海事大学本科生毕业设计（论文）- 9 -3、您选择网购的原因的原因是（请打分）A、节省时间、节约费用 B、方便、送货上门 C 寻找稀有商品 D、出于好奇、有趣 E时尚、款式新颖 F 受身边朋友影响 G 可以货比三家，没有营业员施加
33、压力4、您网上购买产品时的判断标准： （请打分）A.产品品牌 B.产品价格 C.产品质量 D.产品口碑 E.其他_5、 您觉得网购的优点是什么？（请打分）A、网上商品便宜 B、网上商品种类齐全 C、网上个性商品多 D 、可以省去逛街的时间 E、其他6、您觉得网购的缺点是什么？（请打分）A、商品质量低劣 B、到货时间慢 C、邮费贵 D、网络欺诈 E 、其他7、您对网购商品的质量满意度是A、很满意 B、比较满意 C、一般 D、一部分满意 E、不满意8、如果网络上的商品不符合您的心意或者出现问题，您会怎么办？（请打分）A、自认倒霉，不影响以后的网购情况 B、觉得网购都这样，下次不再进行网购C、主动联
34、系商家要求退货 D、想退货，但是不知道如果联系卖家9、您一般在网上购买商品的种类是？A、服装类 B、饰品类 C 、玩具类 D、书籍音像类 E 、食品 F 、化妆品类 G、日用品类 H 、电器类（包括数码产品） I、花费充值 J、网络游戏类商品（包括各会员缴费） K、机票 L、书籍 M、其他10、网购时，你通过何种途径了解商品信息（请打分）A、商品文字描述 B、商品图片 C、向卖家咨询 D、查看评论 E、其它11、您选择哪种支付方式（请打分）A、网银 B、支付宝 C、货到付款 D、直接汇款 E、其它12、您每个月的生活费是多少？A、600 以下 B、600-1000 C、1000-1500 D、
35、1500 以上13、您在网上购买的商品价格一般为多少？A、50 元以下 B、50-100 C、100-200 D、200 以上 E、随所购商品价格而定14、请问您是通过何种途径了解网购的（请打分）A 报纸、杂志 B 电视 C 电子邮件 D 网站链接 E 朋友介绍 F 其他15、您认为网上购物会成为未来购物的发展趋势吗?为什么?2.2.4 问卷调查数据分析上海海事大学本科生毕业设计（论文）- 10 -表 2-1 研究对象网购普及情况表人数 所占比例有网上购物经验者 90 73.17%无网上购物经验者 33 26.83%从表 2-1 我们可以看出，样本中实验对象晚上购物普及率已经达到了 73.1%
36、，远远高于全国平均水平 28.1%，说明我们选取的实验对象在接受新事物的能力上还是很强的，是网购用户中的主力军，所以以他们作为我们的研究对象，是非常具有代表性的。我们还对有网上购物经验的实验对象人群网上购物的理由，看法进行了分析。意在分析被调查者和网上购物本身的问题，看会有哪些因素影响他们的购物。表 2-2 研究者网上购物原因表网上购物的原因 人数/人 比例节省时间 23 18.4%价格低 43 34.4%品种全 22 17.6%可异地购物 10 8.0%送货上门 13 10.4%好奇 9 7.2%其他 5 40%从表 2-2 中可以看出，大部分人是因为价格便宜才网上购物的，其次是因为节省时间
37、，品种齐全也是一个重要的原因。表 2-3 网购者网上购物商品种类表产品种类 人数/人 比例服饰 82 35.3%化妆品 22 9.5%保健品 14 6.0%数码产品 32 13.8%游戏点卡 14 6.0%乐器 12 5.2%书籍 46 19.8%其他 10 4.3%从表 2-3 可以看出 91.1%的人都是购买服饰，书籍也占有很高的比例，依次递减为数码产品、化妆品、游戏点卡等。上海海事大学本科生毕业设计（论文）- 11 -表 2-4 研究者对网上购物流程的看法表看法 人数/人 比例非常繁琐 51 56.7%有点繁琐 35 38.9%很容易 4 44.4%由 2-4 表看出，56.7% 的人认
38、为网上购物流程很繁琐，那就说明网上购物流程可能确实很繁琐，这也可能是网上购物还不是很流行的原因。如果购物网站能改善这个情况，使购物过程方便简单一点，进行网上购物的人可能会更多。表 2-5 研究者网上购物每次平均金额每次消费平均金额 人数/人 比例50 元以下 24 26.7%50-100 元 46 51.1%100-200 元 19 21.1%200-500 元 1 1.1%500-1000 元 0 01000 元以上 0 0由表 2-6 可知有 51.1%的同学购物金额在 50-100 元之间，其次是 50 元以下，金额越高，比例越低。虽然这只是小部分网上购物者，但也表明研究者上网一般都是购
39、买比较低价的商品。说明对有些人来说价格并不是影响其是否进行网络购物的关键因素。我们所选取的实验人群消费偏于理性，不仅关注产品的价格和质量，而且有着较清晰的品牌愈识，对知名度高、信用良好的产品信任度和青睐度比较高。表 2-6 网上购物者对网上购物的前景预期预期 人数/人 比例非常好 9 10.0%好 71 78.9%一般 10 11.1%不怎么样 0 0从表 2-6 可以看出有 78.9%的人认为网上购物的前景是好的，分别有 10.0%和 11.1%的人认为网上购物前景非常好和一般，没有人认为不怎么样。当然也不能排除有人觉得不怎么样，但这也在一定程度上表明了人们对于网上购物的发展还有有信心，有期
40、待的。2.3 运用 CEM 得出影响网购的主要因素上海海事大学本科生毕业设计（论文）- 12 -2.3.1 用户显性因素获取结果根据 CEM 客户体验管理汇总分析问卷调查收集而来的数据，从中获取影响用户显性因素的情况。具体情况见下表表 2-7 CEM 应用表1 2a 2b 2c 2d 3 4a 4b 5 6 7实际 体验 客户 期望 满意度 2a-2b 重要性满意度 权重2c*2d理想 体验体验 差距 2a-4a规划 需求需求 整合反馈 机制产品 7 8 -1 9 -9 8 -1价格 8 9 -1 8 -8 9 -1便利性 7 8 -1 7 -7 8 -1品牌形象 7 9 -2 8 -16 1
41、0 -2服务 6 6 0 6 0 7 0关系 5 5 0 3 0 5 0提高产品质量提高对个性化推荐的能力商业数据2.3.2 用户显性因素获取结果分析经过调查与分析，很多网购用户在进行网购的时候更注重的不是价格而是产品的质量，这直接映射到用户对产品的品牌重视程度。 2a. 根据调查，客户的实际体验在价格和品牌形象都不错（7 分） 、其次是产品和便利性方面（7 分） 、服务也还好（6 分） ，关系方面即会员等级购物，购物者不是很关注（4 分） 。2b. 在服务和关系上，目前的推荐系统基本满足了用户的期望，在产品、价格、便利性和品牌形象都有颇高期望。2c. 如三角定律所述，满意度 = 体验 期望。
42、通过对客户的调查，网购客户对于产品、价格、便利性和品牌形象还有提升的空间。 2.3.3 确定关键因素将 2d 重要性乘以 2c 满意度就得出满意度权重，发现品牌形象不只是用户的关键体验（9 分） ，也是目前网购做得最差（-2 分） ，出来的满意度权重是-16 分。 另外，用户对产品、价格、便利性也有一定的提升空间，所以这四点就是我们本次重点研究、评估权重的几个影响用户网购的因素。 因为所有企业都是有资源限制，不能（也不该）无限制满足客户期望。将资源投放在用户最看重的关键体验上，大大超越其期望，令其非常满意就会使得用户非常忠诚。 2.4 实验设计本实验将在易迅网 http:/ 13 -洁、纸品-
43、洗发护品-洗发水，上进行实验。通过结合用户行为数据与眼动仪记录的用户在网购过程中眼睛的情况数据之间的联系，验证网购影响因素的权重情况。本次实验者选取大学生、研究生以及工作一年以后的白领，共 24 位。如下图所示图 4-1 实验网购网站界面本文所采用的网购网站，每一页将为用户推荐 25 个产品的图片和价格，我们要求用户完成一次洗发水选购的过程，最终进入购物车。2.4.1 实验目的1） 观察实验者的购物行为；并做以下情况下的行为记录：a 用户在网购流程中的行为数据 ;b 整个网购流程的影像记录;c 用户在网购中眼睛变化的数据。通过观察实验者两次或多次情况下的购买行为变化，该行为变化包括眼动行为与网
44、页操作、点击选择行为之间的转换情况等。2.4.2 实验步骤1） 先亲自为实验顺利进行做一次调查，调查内容包括：是否能操作，是否适宜眼动仪实验，购买行为哪些可以用来进行数据采集，哪些数据将来可用作分析；2） 架设好摄像机、眼动仪、以及实验者的位置；3） 开始实验，打开购物网页，让实验者对感兴趣的商品进行选择购买的行为，用软件Live recorder 来记录其整个洗发水选购的全过程，时间持续十分钟左右；在此期间，所记录的数据包括实验者的眼动、网页操作行为、点击行为等数据；2.5 本章小结介 绍 了 近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术客户体验管理。利用该方法和技术来分类出影响因素；再通过问卷调查
45、，分析收集来的用户数据，得到以下四个更为重要的上海海事大学本科生毕业设计（论文）- 14 -影响因素：品牌形象、价格、产品、便利性，在下一章节我们将进一步进行研究。3、用户眼动跟踪数据分析本章将运用眼动仪收集实验数据，在利用 SPSS 来分析数据，采用曲线估计，来验证眼睛变化和用户的喜好相关性，进一步分析影响因素在眼动跟踪下的情况，希望可以得到与用户行为相关联的规律，从眼动方面来研究影响因素各自影响程度的轻重。3.1 眼动参数采集情况很多研究表明，眼动情况和人的行为有一定的联系。比如：一个人长时间注视一点，可能是被这一块事物所吸引所以注视，也有可能仅仅是发呆。所以不能仅仅认为用户注视一个商品就
46、说明他对该商品刚兴趣，还要结合其他的眼动参数，如：眼睑是否放大、瞳孔是否缩放。只有将这些参数综合起来，才可以判断该用户是对该商品该商品是否感兴趣。通过眼动仪的记录，可以记录用户在浏览时的眼睛的状况，包括以下几个方面：瞳孔情况、眼睑情况、注视点、注视范围等等。眼动仪记录数据采集如下。（1）眼睑情况正 常 情 况 下 ， 人 每 2 8 秒 眼 睑 就 要 开 闭 一 次 ， 即 眨 眼 一 次 12。 当 遇 见 感 兴 趣 的 事物 就 会 使 得 眨 眼 的 频 率 有 所 变 化 ， 会 专 注 看 着 那 一 点 ， 延 长 了 眨 眼 的 时 间 。 所 以 我 们 可以 通 过 对
47、眼 睑 变 化 记 录 以 及 记 录 的 时 间 ， 比 对 影 像 ， 找 到 用 户 感 兴 趣 的 地 方 。图 4-2 眼动仪对眼睑情况的记录（2）瞳孔情况一 般 人 瞳 孔 的 直 径 可 变 动 于 1.5-8.0mm 之 间 。研 究 表 明 ， 瞳 孔 直 径 大 小 与 人 的 心 理 状 况 也 有 关 。 人 在 看 到 引 起 兴 趣 的 物 品 ， 或 者兴 奋 的 时 候 瞳 孔 也 会 扩 大 。 人 看 到 厌 恶 或 憎 恨 的 对 象 的 时 候 瞳 孔 会 收 缩 13。 所 以 我 们可 以 通 过 对 瞳 孔 直 径 变 化 记 录 以 及 记 录
48、的 时 间 ， 比 对 影 像 ， 找 到 用 户 感 兴 趣 的 地 方 。上海海事大学本科生毕业设计（论文）- 15 -图 4-3 眼动仪对瞳孔情况的记录（3）注视情况人只有在看到感兴趣或是喜欢的事物才会一直注视；当遇见不感兴趣或是厌恶的事物就会立马把目光移开 14。所 以 我 们 可 以 通 过 对 注 视 变 化 记 录 以 及 记 录 的 时 间 ， 比 对 影 像 ， 找到 用 户 感 兴 趣 的 地 方 。图 4-4 眼动仪对注视情况的记录（4）影像记录该眼动仪在记录以上参数的变化的同时，还记录每一秒用户的参数变化。将最后生成的 Excel 表格中时间以及对应的参数变化和 Liv
49、e Recorder 所记录下的用户具体的购物操作，就可以知道，在那些地方是用户感兴趣的兴趣点。图 4-5 眼动仪对选定项目的参数记录上海海事大学本科生毕业设计（论文）- 16 -3.2 用户眼动数据分析 我们可以得到对于感兴趣的商品，用户会有较长的阅读时间，同时其在浏览过程中的单位眨眼次数也相对较少，这种反应不会因为个人因素而影响，完全是自然的生理反应，所以很有参考价值 【15】 。通过将影像和眼动仪对眨眼情况记录比对后得到图 4-6 及表 4-15鼠标滚动次数（ 次 ）阅读时间 （ 秒 ）1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0网页 4网页 3网页 8网页 6网页 7网页 2网页 5网页 116432图 4-6 实验者对各网页眨眼情况记录表 4-1 实验者对各网页单位时间眨眼数网页 1 网页 2 网页 3 网页 4 网页 5 网页 6 网页 7 网页 8眨眼次数 6 4 2 1 4 2 3 2单位时间
