1、红河学院本科毕业论文（设计）摘 要昭通将紧紧依靠科技进步，昭通市政府于 2011 年底以技术改造为突破口，加快昭通苹果优势产业发展。通过实施低产果园的标准化技术改造，真正使果园大变样、质量大提高、效益大增长、果农大增收。按照适度规模、合理布局、集约经营、提高质量、综合开发的原则，突出抓好低产果园改造、品种结构调整，加强优质苹果基地、市场信息体系、采后贮藏加工等建设，实施品牌和龙头带动战略，推进昭通苹果产业化经营，使昭通苹果走向规模化、产业化、商品化的发展道路。 本文以昭通苹果在中国的市场营销活动为研宄对象,以营销理论为基础,客观分析,在此基础上,结合市场营销策略组合理论(4P)对昭通苹果营销策
2、略进行分析并提出改进建议。为保证该营销策略的有效实施,本文提出了保障营销策略实施的措施。最后总结本文的研究结果,与研宄中存在的不足。本文的研究对昭通苹果在国内的市场营销具有直接的指导意义,对同类型企业市场营销策略制定也具有一定的参考价值。关键词: 昭通苹果;SWOT 分析;营销策略组合(4P)红河学院本科毕业论文（设计）ABSTRACTZhaotong will closely rely on scientific and technological progress to apple the standardization company reform in operation at the
3、 end of 2011 as the breakthrough point, to speed up the development of zhaotong apple advantage industry. Through the implementation of standardized technical transformation of low yield orchard, real real orchard “, “quality change, improve the benefit of, big, big fruit growers income growth. Acco
4、rding to the moderate scale, reasonable layout, intensive management, improve the quality, the principle of comprehensive development, to concentrate on low yield orchard, variety structure adjustment, strengthen high-quality apple base, market information system, postharvest storage processing, suc
5、h as construction, implement the strategy of brands and leading to drive, promote the zhaotong apple industrialization, make the zhaotong apple toward the road of development scale, industrialization and commercialization. As a backward area of yunnan market industry, how to gain a foothold in the e
6、nvironment full of fierce competition, expand the market, and seek development, is Worth the zhaotong apple industry in-depth thinking of problem. Taking zhaotong apple marketing activities in China as research Gui object, on the basis of marketing theory, based on the research of the domestic marke
7、t environment, competition environment and analysis, and the zhaotong apple has strengths, weaknesses, in the face of opportunities and threats (SWOT) to make an objective evaluation, and then on the basis of the theory of marketing strategy (STP strategy) determine the zhaotong apples target market
8、. On this basis, combining with the theory of marketing strategy combination of zhaotong apple marketing strategy (4 p) are analyzed and Suggestions for improvement are put forward. In order to guarantee the effective implementation of the marketing strategy, this article also from the marketing tea
9、m building, performance test Nuclear and establish long-term effective mechanism of marketing innovation, puts forward the safeguard measures on the implementation of marketing strategy. The final total Knot in this paper, the research results, and the problems existing in research Gui. This paper s
10、tudies the zhaotong apple in the domestic market marketing has direct guiding significance, for the same type enterprise market of the camp Marketing strategy also has a certain reference value.Keywords: Zhaotong apple; SWOT analysis; The STP strategy; The marketing strategy combination (4 p)红河学院本科毕
11、业论文（设计）目 录第一章前言 11.1 选题目的 .11.2 选题意义 11.2.1 理论意义 .11.2.2 现实意义 .2第二章 昭通苹果营销概况 .32.1 昭通苹果产业发展现状 .32.1.1 昭通苹果初具种植规模 .32.1.2 标准化、产业化水平不断提高 .42.2 昭通苹果营销模式 .42.2.1 果农直接销售 .42.2.2 网络销售 .52.2.3 招商代理 .5第三章 SWOT 分析下的昭通苹果营销 .63.1 优势分析 .63.1.1 区位优势 .63.1.2 品质优势 .63.1.3 价格成本优势 .63.2 昭通苹果营销劣势分析 .73.2.1 品牌知名度低 .73
12、.2.2 销售渠道狭窄 .73.2.3 营销人员知识不足 .83.2.4 物流业落 .93.2.5 营销策略不合理 103.3 机遇分析 103.3.1 省政府的大力支持 103.3.2 西部大开发带来的机遇 10红河学院本科毕业论文（设计）3.4 威胁分析 113.4.1 同行业的威胁 113.4.2 替代品带来的威胁 113.4.3 自然灾害带来的威胁 11第四章 昭通苹果营销建议 .12（1)利用价格成本吸引企业大亨投资 .12（2)加强品牌宣传策略 .12（4)合理选择目标市场，建立全面产品分销渠道 .13（6)在促销方面引进先进的信息技术管理 .14（7)抓住西部大开发带来的机遇让昭
13、通苹果走出去 .14（8)引进先进技术，增强抵御自然灾害的能力 .14第五章 结论与展望 15参考文献 .16致谢 .18第一章 前言0第一章前言1.1 选题目的昭通是我国南方独特优越的苹果种植片区，地处高原，光照充足，雨量适中，日温差较大，土层深厚，利于生产优质苹果。随着经济不断地快速发展，水果市场对昭通苹果的需求也越来越大，昭通苹果不但有美容的效果，还有减肥的功效。苹果行业之间的竞争日趋激励，苹果营销的方式也不单单是限于简单的一种，各企业更多的采用是几种营销方式综合。昭通苹果由于昭通经济落后的原因，在市场营销方面存在很多不合理性，虽然昭通苹果在近几年的收入中也是年年增长，但是和其他发达地区
14、苹果产业相比，昭通苹果收入增长却是处于一个非常缓慢的阶段。昭通苹果营销渠道一般都是传统的批发商、代理商、零售商，营销渠道狭窄，这就减少了昭通苹果进入市场的机会。加上昭通果农很多都是文盲和半文盲，而且昭通苹果很多零售都是由果农直接销售，果农缺乏正确的营销知识，导致很多营销不合理，阻碍了昭通苹果的发展。本文通过对昭通苹果营销进行 SWOT 分析，对昭通苹果现状进行分析，找出昭通苹果在营销方面存在的问题，根据问题提出良好对策，提升昭通苹果在市场中的竞争力，打出自己独有的品牌，推动昭通苹果向更宽的市场发展。 1.2 选题意义1.2.1 理论意义本文主要是运用 SWOT 分析方法结合昭通苹果特色进行分析
15、归纳和总结，使理论与实际相结合，真正做到学以致用，而且国内外目前对昭通苹果营销还少有研究，同时 SWOT 理论对昭通近年来昭通苹果产业推动了昭通经济的快速发展，使昭通人民生活水平提高了一个层次,也推动了我国水果产业的需求发展。但是由于客观经济条件的原因，昭通苹果在营销方面还存在着许多问题，为了改善这些问题，应该创建昭通苹果独立品牌，优化物流业管理，发展多渠道营销有助于提高昭通苹果品牌质量，有助于扩大昭通苹果营销市场，有助于缩短配送周期、提高收发存取效率进而减少营销成本。因此本文对昭通苹果营销进行分析，找出营销中存在的问题，提高品牌质量、缩短配送周期、提高收发存取效率，以提升昭通苹果在行业中的竞
16、争力。苹果营销趋势做出了一个科学判断。另外，一个不知名的产业如何在面对强大的竞争对手时，能在同行业中占有一席之地，并通过分析，总结昭通苹果的营销战略，提出针对性建议，充实昭通苹果营销理论。红河学院本科毕业论文（设计）11.2.2 现实意义近年来昭通苹果产业推动了昭通经济的快速发展，使昭通人民生活水平提高了一个层次,也推动了我国水果产业的需求发展。但是由于客观经济条件的原因，昭通苹果在营销方面还存在着许多问题，为了改善这些问题，应该创建昭通苹果独立品牌，优化物流业管理，发展多渠道营销有助于提高昭通苹果品牌质量，有助于扩大昭通苹果营销市场，有助于缩短配送周期、提高收发存取效率进而减少营销成本。因此
17、本文对昭通苹果营销进行分析，找出营销中存在的问题，提高品牌质量、缩短配送周期、提高收发存取效率，以提升昭通苹果在行业中的竞争力。第二章 昭通苹果营销概况2第二章 昭通苹果营销概况2.1 昭通苹果产业发展现状2.1.1 昭通苹果初具种植规模1987 年，该区苹果种植面积发展到 2.5 万亩，1989 年被中国农业部授予“中国南方优质苹果商品生产基地”，1996 年云南省政府将昭阳区列为优质苹果基地予以扶持，2005 年省政府又将昭阳区低产苹果园改造项目予以立项扶持，2008 年，昭通苹果被纳入国家苹果产业技术体系，在昭通正式成立国家现代苹果产业技术体系云南综合试验站，为提升苹果产业区域创新能力，
18、构建全国苹果产业技术体系和西南片区果农提供了有力的技术支撑。截至目前，主要种植苹果地区有洒渔、乐居、苏家院、永丰、北闸、旧圃、龙泉、太平、小龙洞、凤凰、守望、布嘎、靖安、青岗岭等 15 个乡（镇）、办事处。以神砂、美国八号、金帅、红富士、昭锦、新红星、秦冠和澳州苹果等果种种植面积达 21.5 万亩。记者柏斌报道：1940 年，由时任昭通林务局官员的留美博士吴敬漪先生从四川成都华西大学引入 160 株苹果树种植种在云南省昭通市昭阳区洒渔乡白鹤村李仲举庄园，目前全区苹果面积发展到 21.5 万亩，2015仅套袋苹果的数量就达到 4.5 亿个，预计总产量将达到 28 万吨，总产值达 4 亿元。昭通市
19、昭鲁坝区适宜苹果种植的面积达 26 700 hm2，其中昭阳区有 20 000 hm2，鲁甸有 6 700 hm2。 【1】 昭通苹果发展历程如表 2-1 所示。表 2-1 昭通苹果发展历程时间 种植规模hm2产量或产值 特点1955-1964年267 4.5104kg 苹果生产正式成为农业发展项目，但期间果粮矛盾大，被毁林多1965-1981年3200 5.0106kg 加大苹果种植广力度，使昭通赢得苹果之乡的美誉1981-1986年1680 - 因苹果林分户，管理不善，生产萎缩。陷入低谷1986-1996年6670 - 加大投入，苹果生产又进入新的发展高潮1996-2004年- 1.5 亿
20、 继续加大投入，使昭通成为中国南方第一优质苹果生产基地红河学院本科毕业论文（设计）32004 年至今 12000 2.2108kg2.5 亿低产果园改造，改良品种，标准化无害化生产，使苹果生产成为昭通农村经济和建设社会主义新农村的重要支柱产业2.1.2 标准化、产业化水平不断提高近年来，昭通市委、市政府将苹果列为八大农业优势产业的第一大优势产业，紧紧依托资源优势，狠抓规划实施工作，大力实施果园改造，指定苹果辅导员、成立技术服务队、制定切实可行的技术方案，积极推广优质果生产、标准化生产技术，取得较好效果。同时，严格按照省级优质苹果示范园建设要求，先后建成了精品果生产园 1333.33hm2、标准
21、化生产示范园 3333.33hm2。全区 1.2 万 hm2园通过了无公害产品认证、666.67hm 2苹果园通过了绿色食品认证。积极推进产业化进程，实行招商引资，先后引进了绿键果蔬菜有限公司、祺祥农业开发有限公司、红云果蔬菜商行、庆非果蔬菜有限公司等苹果营销企业。7000t 的冷藏库 2座，果袋厂 15 家，网套厂 3 家，引进国投中鲁果汁 30000t，所生产的果汁全部出口欧盟。果汁厂的建设，不仅极大地提高了昭通苹果的价值，而且，还有效地解决了外果的出路，增加了果农的收益。预计今年总产量将达到 28 万吨，总产值达 4 亿元。 【2】 为实现全区苹果到 2015 年产量达 50 万吨，产值
22、突破 10 亿元的奋斗目标，该区将坚持走标准化生产发展路子，通过大力开展的优质苹果高产创建活动，将现有的 21.5 万亩全部建成无公害苹果并通过 1 万亩有机苹果示范园的建设带动 10 万亩有机苹果基地建设，在进一步扩大苹果种植规模的同时加大技术推广培训力度，不断提高果品质量，通过龙头企业带动，开拓营销市场，使昭通苹果形成果园大变样、质量大提高、品牌大保障、效益大增长、果农大增收的格局 【3】 。2.2 昭通苹果营销模式 12.2.1 果农直接销售果农在生产基地收取苹果，无需经过加工与包装，直接面向本地消费者。这种销售方式效率太低，主要的目标客户是昭通市广大人民以及到达昭通的外来人员，渠道非常
23、的狭窄，不利于昭通苹果的发展。洒渔苹果交易市场上出现这么一种现象，和以前冷冷清清的市场相比，现在的市场已经热闹非凡，果农们和收购商们正在讨价还价。由于市场经营秩序逐渐恢复了正常，果农们卖果的积极性也随之高涨。市场每天凌晨 4 点开市，可有的果农们为了占据一个较好的摊位，不惜头天晚上 11 点多就挑着苹果来熬夜守候。然而，和果农们的卖果热情形成鲜明对比的是，苹果收购价格十分低迷，价格回落后没有看涨的迹象。巡第二章 昭通苹果营销概况4龙村果农王崇能的一担直径在 75 毫米左右的红富士苹果，仅以每公斤 1 元 9 角成交。2.2.2 网络销售昭通苹果已经建立了自己的网站：http:/ 在网站中详细的
24、介绍昭通苹果的品牌，苹果基本尝试，营养价值，发展历史以及供求信息。网络销售注重改良包装，树立品牌，提升商品价值；统筹安排苹果产前，产中，产后环节，是产供销各个环节得到协调发展。注册了”昭福“，”红云“等苹果品牌商标，形成生产，收购，包装，宣传，销售”一条 龙 “经 营 昭 通 苹 果 ， 促 进 果 农 增 加 收 入【 4】 。 B 2 C 型 电 子 商 务 直 接 面 对 网 络 上 的 众 多 消 费 者 ， 单笔 业 务 配 送 量 小 ， 配 送 频 率 高 ， 配 送 范 围 广 ， 所 涉 及 的 产 品 大 多 要 求 能 够 长 期 存 放 且 易 于 配 送 。 水 果网
25、 站 在 销 售 过 程 中 提 供 的 是 配 送 上 门 的 服 务 ， 其 物 流 流 程 主 要 包 括 ： 供 应 商 供 货 、 采 购 入 库 、 冷 藏 、 顾客 购 买 、 商 品 出 库 、 分 拣 包 装 、 配 送 到 家 等 ( 图 2-1) 。 【5】 。供 应 商 图 2-12.2.3 招商代理生产商通过招商，以底价现款将产品交给水果经销商行，委托水果经销单位，由其作为产品的代理，利用其网络资源，使昭通苹果能快速的适应市场的竞争力。为迅速扩大市场，提高产品的市场占有率，生产商将发展代理商的权力下放，导致代理商急剧增加，其规模大小不一，既有商业公司，也有个体经营商。
26、采购 供应商送货货入库 冷藏 顾客下单出库分拣包装运输至配送宅送红河学院本科毕业论文（设计）5第三章 SWOT 分析下的昭通苹果营销3.1 优势分析3.1.1 区位优势昭通苹果产区地理优势明显，距昆明 360 km、贵阳 400 km。至成都 600 km，距东盟自由贸易区口岸 850 km 左右。昭通苹果进入东盟自由贸易区仅需 2 天左右的时间。而我国北方苹果产区运输到该地区则至少需要 10 天左右，昭通苹果可与北方苹果形成空间上的互补。所以，昭通苹果既可以解决我国南方各省对苹果的需求，又可以满足东南亚国家的需求，具有成本低、市场广的优势。 【6】 昭阳区属南温带气候，平均海拔在 18902
27、100 米之间，无霜期 220 天，常年大于或等于 10的活动积温为 3217，年均日照时数 1901.02 小时，年均降雨量 740800mm 年均温 11.6，最冷月均气温 2，最热月均气温 19.8，无霜期 230240 天，相对湿度 4%，是苹果生长的最适宜区。此外，昭通临近南方各省和东南亚各国，有广阔的市场。3.1.2 品质优势从春季到秋季，从苹果开花到优异品质的形成，苹果的每一个生长周期的不同要求，昭阳区的自然条件都是最大化的满足，这就是昭通苹果在全国同类苹果中质量优越的先天条件，而正是这些先天条件，造就了昭通苹果优异的品质。所以，中国农科院果树研究所在全国苹果区划意见中，把昭通定
28、为全国苹果生产的最适宜区，农业部也把昭通定为中国南方优质苹果生产基地。由于得天独厚的自然条件，所产苹果品质优异、口感绝佳。3.1.3 价格成本优势昭通苹果具有比北方苹果早熟一个月的特点，在销售时间上有较大的市场空间和市场竞争优势。经过对近十年的果价调查，昭通的苹果年均收购价比国内其他苹果产区每公斤高出O.4 元O.5 元，比市场销售价高出 0.8 元1 元。就生产成本而言，昭通苹果产业属于劳动密集型产业，即使美、日、韩等经济发达国家也很难实现机械化作业，如美国政府规定果园雇工每小时不得低于 8 美元，由于高额的人工费用，苹果的高密度人工生产在发达国家也很难普及。就国内其他苹果主产区而言，果园雇
29、工日均人工费用在 30 元以上，而昭通平均为20 元；果树病虫害防治方面，由于昭通特殊的气候关系，每年最多喷 5 次6 次农药即可，而山东、陕西等果业主产区年均施药在 10 次以上，因此，仅植保费用便可降低 13：果品贮藏方面，昭通更具优势，苹果采收后最适宜的贮藏温度为 l2，而昭通苹果晚熟品种采收期，温度已降到 45，果农可随地贮藏，这种天赐的自然条件有效节约了贮藏费用；第三章 SWOT 分析下的昭通苹果营销6在生产成本方面，美国生产 1 公斤优质苹果需要 4 元以上，世界平均生产成本 1。2 元，中国平均为 1 元，而昭通市的成本仅为 0。4 元O。5 元公斤，更具有利润空间 【7】 。3
30、.2 昭通苹果营销劣势分析3.2.1 品牌知名度低目前昭通苹果与陕西苹果、烟台苹果相比较，品牌影响力相对较低。这些主要与昭通苹果的生产商种植知识有限，营销策略忽视品牌塑造有关。因此昭通苹果要想取得长远的发展，必须在品牌上下足功夫。由于昭通苹果品牌形象面对国内市场较晚，市场认知度较低，同类产品销售渠道五花八门、多层次多元化，市场竞争异常激烈。由于广告宣传的弱势，也造成了昭通苹果品牌的弱势，昭通苹果品牌弱势表现在以下几个方面。（1）昭通苹果品牌缺乏个性。昭通苹果品牌难以体现昭通市水果的特色，品牌名称大众化，缺乏品牌个性。品牌名称多以地名等来命名。（2）品牌识别效果较差。如金帅、红富士、秦冠、昭福、
31、新红星、红云等这些品牌名称难以体现昭通苹果的色、香、味特点。作为昭通苹果的直接生产者，由于知识的所限，在昭通苹果的品牌上没有突出其品牌的内涵，昭通苹果不具有品牌的独有魅力。据了解，多数消费者只认识红富士，因为苹果本身所带有的颜色。对于其他的比如：金帅、新红星、秦冠等20 多个品牌就了解甚少，以至于导致消费者认为昭通苹果只有红富士一个品牌。 【8（3）昭通苹果品牌宣传力度不够。昭通苹果品牌知名度小，市场范围局限一些水果企业。一些受传统观念影响的果农认为只要是好产品，不用宣传也会有好的销路，结果昭通品牌品牌只在云、贵、川、重庆等省市的市场上被消费者熟悉，销售范围也基本局限在这些地方，由此导致昭通苹
32、果在市场上影响力小，市场份额比重小。 【9】3.2.2 销售渠道狭窄(1)以昭通苹果运销为主的营销渠道辐射面小果农或者果农生产者自己运输，主要通过地县、乡镇一级昭通苹果农贸市场与消费者面对面交易(如图 3-1)。交易双方见面进行对手交易，但因营销渠道辐射面小、半径小，渠道成员难以准确把握市场整体的交易信息，无法实现充分调节供求的功能。营销渠道虽无中间环节，市场交易费用低，但交易的效率低下，耗费的时间成本、精力成本高，特别是苹果季节性、鲜活性特点明显，低效率的营销渠道导致的后果必然是苹果卖难，来自于市场的不确定性给其带来的风险大。 【10】 。果农或果农生产商农贸市场自运自销，对手交易用户或者消
33、费者红河学院本科毕业论文（设计）7图 3-1 以苹果运销为主的营销渠道图示（2)多层中间商分销的昭通苹果营销利润被中间商掠取这种类型的昭通苹果营销渠道是指通过中间商把昭通苹果推向市场，完成昭通苹果在营销渠道中所有权的转移(如图 3)，实际运行中，营销渠道成员往往规模小层次低、散性强、联合性差，区域性和信息不公开性造成极大的信息不对称，这种渠道中，中间商主要以昭通苹果转卖为主，未经加工、包装的昭通苹果从生产者经众多中间环节到消费者，昭通苹果价格被反复抬高，再加上市场参与主体众多，成分复杂，易造成市场秩序混乱，欺行霸市、哄抬物价、短斤少两、掺假卖假等行为的出现，严重损害消费者利益。昭通苹果流通过程
34、：果农(生产者)产地中间商市场批发商市场中间商零售商消费者，经过了多个环节和多重中介主体，水果在市场上的交换利润绝大部分被以追求利润为目的的中间商所掠取，果农往往得不到水果市场交换中的平均利润，果农甚至还要承受卖不出去的风险。图 3 多层中间商分销的昭通苹果营销渠道(3）“加工+销售“为主的昭通苹果营销渠道风险大这种类型的渠道中，主要是以昭通苹果加工企业、销售公司为渠道主导，渠道成员之间的关系是简单的交易关系，果农也没有分享到昭通苹果加工增值的好处和流通环节的商业利润。这种营销渠道对各方都没有约束，完全靠市场调节，不可避免地给生产、加工、销售各方带来较大的风险；从果农来看，如果昭通苹果丰收，就
35、有可能卖难或价格下跌；从加工企业来说，若昭通苹果减产、欠收，则有可能要高价买进苹果，甚至满足不了其对苹果的需求；从销售公司来看，也会因市场的波动而影响其业务的正常进行，会影响加工企业的苹果供应和销售公司的运销；果农或果农生产商昭通苹果用户或最终消费者产地中间商市场批发商销地中间商零售商或农贸市场第三章 SWOT 分析下的昭通苹果营销83.2.3 营销人员知识不足昭通苹果的营销人员也和我国许多营销人员一样在营销知识上存在许多不足，主要体现在：(1)昭通苹果营销人员缺乏营销意。大多数的营销人员总是把“营销”和“推销”混为一谈，由于缺乏营销意识，因此导致营销工作开展不顺利。例如：遇事凭经验办理。对市
36、场需求不进行调研，从而丧失市场竞争的主动权等等。(2)昭通苹果营销人员缺乏市场觉悟。营销人员如果不能仔细研究消费者的需求内容、需求结构以及需求水平，便去寻找消费者那些未满足的需求，就必然带来营销决策上的失误。（3）昭通苹果营销人员缺乏创新精神。企业在市场中想要生存和发展。营销人员就需要从市场开拓、产品质晕等方面进行不断的创新。（4）昭通苹果营销人员营销观念陈旧。市场营销观念贯穿于市场营销的全过程，一切市场营销行为都受到它的支配。但是目前很多营销人员对市场经济缺乏正确的认识，没有树立现代市场营销观念，在企业营销过程中目光短浅，急功近利。（5）昭通苹果营销人员缺乏营销理论知识。随着科学技日新月异，
37、新产品层出不穷，消费需求日益多变，不可控因素纷繁复杂，市场营销人员单凭已往的市场营销经验难以适应周围环境的变化因此销售人员必须以先进的、科学的市场营销理论为指导，开展市场营销。然而。现有的许多市场营销人员虽然已在市场营销工作岗位工作多年，积累了一定的实践经验，但对市场营销理论缺乏科学的认识和了解，没有真正掌握市场营销规律。从而阻碍了企业市场营销的创新与发展。 【11】3.2.4 物流业落(1)物流结点落后。昭通市目前生产的昭通苹果的主要物流结点还是传统意义上的农产品批发市场，像大型农产品超市、连锁店、苹果加工配送中心等现代化物流结点很少，还没形成真正意义上的现代物流中心。缺乏整体规划，有的地区
38、因为批发市场建设密集导致利用率不高，而有的地区的批发市场却非常稀缺。大多数农产品批发市场功能不健全、基础设施不到位，综合服务能力差，很难达到苹果所需的保鲜标准，导致部分苹果浪费。 【12】（2）物流难度较大。与工业品不同，果类农产品是植物性的产品，在物流过程中存在包装难、装卸难、运输难、仓储难等问题。有相当一部分需要特殊处理，要从采摘、加工等到消费者手中，都要经过预冷冷库冷藏车运输批发站冷库一一自选商场冷柜消费者冰箱等环节。（3）物流时间与空间要求高。一是果类农产品属季节性、地域性出产，全年、全国性消红河学院本科毕业论文（设计）9费。果类农产品与生活工业消费品物流在时间与空间的要求上也有别于城
39、市工业品物流(4)物流信息滞后。由于目前昭通信息平台还未普及到乡村，果农对外交流大多通过广播电视，电话等，现代果蔬农产品物流信息流的不通畅，势必导致信息滞后，对昭通苹果的发展存在制约。 【13】3.2.5 营销策略不合理随着昭通苹果的逐步发展，现代化的营销手段也成为发展的必要前提，在传统的营销过程中，很少会注重营销策略的运用，更不用说是当今也成为营销中主流的服务营销。、（1）产品价格定位太高，昭通苹果要发展壮大，最终还得靠向消费者提供物廉价美的产品。昭通苹果的销售，产品价格定位太高。苹果应成熟的季节具有不同的价格，在苹果上市之初，昭通苹果曾一度被称之为“富贵苹果”。(2）销售中忽视产品包装，昭
40、通苹果的包装都相对于简单。除了大规模的水果商行注重产品的包装外，市场上还有许多散装的苹果，称为：“裸苹果”在交易之后，直接用一个塑料口袋就进行了包装。毕竟在大规模的商行购买昭通苹果的占少数，无特色的包装使消费者难以记住昭通苹果，也不利于产品的宣传。（3）促销力度不够在营销中，最主要的是进行产品的宣传，在恰当的时间将正确的信息传给目标消费者。然而，昭通苹果在促销上没有重视品牌的推广，导致消费者对昭通苹果的品牌意识混乱，甚至不认识昭通苹果品牌的现象，宣传范围窄，尚未有意识地利用媒体广告、公共宣传等来全方位塑造品牌形象，不重视促销，不能有效提升产品的知名度，限制了昭通苹果品牌的发展 【14】 。3.
41、3 机遇分析3.3.1 省政府的大力支持中国农科院果树研究所在全国苹果区划意见中，把昭通定为全国苹果生产的最适宜区，农业部也把昭通定为中国南方优质苹果生产基地。昭通苹果从 1955 年后就开始大面积种植，近些年来，更是得到了各级党委、政府的高度重视，把苹果产业作为昭阳区的重要支柱产业来培育。此外，昭通政府为了推广昭通苹果的发展，创立了昭阳苹果旅游文化节，使得苹果在文化的传承的同时，品牌也得到发展。昭通苹果拼图迎奥运活动，完成世界最大的水果镶嵌画，成功挑战吉尼斯世界纪录，使昭通苹果载入吉尼斯世界纪录 【15】 。3.3.2 西部大开发带来的机遇随着国家实施云南“桥头堡”战略，昭通市委、市政府“立
42、足云南、打开北门、融入成渝、挺进长江经济带”的发展定位，将使昭通由一个西南内陆地区变为开放的前沿。专家分析所第三章 SWOT 分析下的昭通苹果营销10有的政策导向，都可以促使昭通苹果冲出云南、冲出国门、优先抢占东南亚、南亚市场。3.4 威胁分析3.4.1 同行业的威胁随着苹果市场新的竞争者的加入，会加剧这个市场的竞争程度。苹果行业竞争主要是品牌、质量，然后是价格。目前昭通苹果处于三足鼎立的时代，虽然和陕西苹果、烟台苹果各分秋色，但是已形成的规模品牌并不是很多。加之，苹果的可替代性强，在水果市场占有的份额并不是足够的重要。无论是昭通苹果、陕西苹果还是烟台苹果，尚没有一个叫得响的全国性领导品牌。
43、【16】3.4.2 替代品带来的威胁替代品的增多，加速市场竞争。苹果作为副食，人们对苹果的要求不是太高，也就是说转换成本比较的低，替代品也能够很好的满足消费者的需求，面临替代品的竞争压力非常的大。昭通苹果面临的是替代品大量占领市场，替代品品种繁多而且能满足人们的需求，昭通苹果在这方面受到很大的威胁。3.4.3 自然灾害带来的威胁昭通苹果属于弱质产业，生产周期长，受自然灾害影响大，昭通市现代化农业发展水平依然很落后，对灾害的预防上比较落后。像苹果花期的低温冻害，生长期的冰雹损害，干旱和病虫害等对昭通苹果的产量和质量上存在着巨大威胁。例如 2008 年的冰雪天气，长时间的低温雨雪冰冻超过了大部分昭
44、通苹果临界生长温度，导致叶片、花蕾或幼果的组织细胞脱水甚至冻裂，造成昭通苹果的大量减产。昭通属于地震多发带，频发的地震导致昭通苹果果树大量死亡，损失巨大。 【17】红河学院本科毕业论文（设计）11第四章 昭通苹果营销建议（1)利用价格成本吸引企业大亨投资昭通苹果主要是散装 、鲜销 , 致使苹果价格低 , 果农收入少 ,制约了果农的生产投入和积极性 。应积极创造条件扶持龙头企业和加大招商引资力度 , 开展苹果汁 、苹果醋等二次生产 ; 开展洗选 、分级 、打蜡 、包装等的工厂化处理 ; 开展采后保鲜研究 , 建立保鲜库反季节销售等措施来增加苹果附加值 , 增强市场竞争力 , 促进果农增产又增收
45、【18】 。昭通苹果价格成本较其他而言较低的优势，可以借此吸引企业大亨投资。（2)加强品牌宣传策略昭通苹果的发展应以市场为导向，实施多元化促销，从而在竞争中取得有力的条件，获得较大的经济效益。昭通苹果的广告，昭通苹果传统的广告模式单一，传播力度较小，目前为止，基本没有见到专业性的昭通苹果广告。所以加大昭通苹果的广告投入，丰富广告的宣传形式是目前的当务之急。要想取得好的收益，必要的成本是少不了的。昭通苹果可以采用电视、网络、报刊、户外广告、售点广告等广告形式。加大昭通苹果的宣传力度，提升品牌影响力。品牌经营不只是简单地注册商标并把商标印制在包装上，创建农产品品牌需要进行良种选育、商标申请注册、产
46、品包装加工、广告宣传、市场推广等一系列活动，特别是要通过广告、市场推广等方式创建品牌的知名度，让品牌在消费者脑海中留下独特的、积极的、强有力的印象。 【19】（3)提产品品质产品质量是农产品名牌战略的基石。要让昭通苹果在市场竞争中具有统一、优质、稳定的内在质量和外观形象，就要从良种选育、生产种植等多环节人手，提升与控制昭通苹果质量。提高昭通苹果品质要从良种选育、推广着手。通过选用优良品系进行杂交，培育适合当地自然条件、符合消费者需要质量优良的品种。随着农产品短缺时代的结束，消费者需求开始向高品质环保化方向发展。昭通市农业科研要顺应消费者需求变化，由过去研究产量转变到研究昭通苹果质量，提升昭通苹
47、果品质。名牌的创造需要付出巨额宣传投入，发达国家已建立起完善的品牌宣传推广体系，农户、协会、龙头企业、政府共同承担相应宣传推广费用。特别是因为昭通苹果具有明显的地域特征，昭通苹果品牌大多采用创建区位品牌的模式。所谓区位品牌就是以特定产地区位作为品牌名称的、突出特定产地独特的自然与人文条件产及优质产品的品牌。区位品牌往往惠及当地所有经营者，因而在发达国家，政府往往出面进行第四章 昭通苹果营销建议12农产品品牌宣传或对企业进行的品牌宣传推广予以补贴。昭通市政府应借鉴发达国家经营，多管齐下，多方面筹集资金，加强对特色昭通苹果品牌的推广力度。 【20】 。（4)合理选择目标市场，建立全面产品分销渠道昭
48、通苹果的营销渠道规模小，不能形成规模经济，进而失去了产品的价格竞争力。为使昭通苹果的营销开拓新的局面，应该对现有昭通苹果分销渠道进行升级拓展1、运用现代直销模式。传统的直销就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本直接面对消费者，并满足顾客利益最大化需求。昭通苹果的现代直销模式是生产厂家或者经销商绕过中间环节，直接供货给零售商，并不直接向最终消费者销售。直接控制零售终端，是厂家提高市场辐射力和控制的关键。可以说，拥有终端网络就拥有消费者，从最终拥有市场。2、运用垂直渠道网络销售。利用垂直渠道网络销售将昭通苹果个体生产者松散的利益关系，变为紧密型的战略伙伴型关系；由平行关系变为垂直、利益一体
49、化关系；由简单的无序放射状分布，转变为真正的网络结构；成立专门机构，果农种植出来的苹果统一收购、加工、包装然后销售，这样，生产者之间就容易达成信息共享、风险共担，利益共享，物流畅通的理想状态，有利于果农合作。3、运用水平渠道系统。在系统由两家或者是两家以上的昭通苹果经销商横向联合，共同开拓新的营销机会的渠道系统。这样可以解决企业因为资本、人力、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会，或者是与其他公司联合可以实现最佳的协同效应而组成共生联合的渠道系统 【21】 。（5)提高营销人员在营销方面的知识昭通苹果企业对营销人员的素质培训应从以下几个方面着手：1 理论知识培训以培训班、专题报告会、学术讨论会、课题业务研究会这螳形式。结合企业自身发展方向和技术特点来进行市场营销理论的教育从而提高市场营销人员的理论水平，促进企业科学的发展。另外，企业也可以选送少数的市场营销骨干到国内外的有关教育或专门培训部门进行脱产培训，从而提高企业市场营销人员的综合素质。2 树立学习模范在企业中选出优秀的营销人员将其树立为模范，根据其模范所具有的基本营销素质，对其他人员进行培训，从而提高企业全体营销人员的素质。3 引进优秀的营销人员引进外部的优秀人员即可以解决企业目前所遇到的一些困难
