1、1校徽知识产权（论文）商标管理分析学 院： xxxxxxxxxxxxxx 学院 专 业： 计算机技术 学 号： 2015xxxxx xxx 姓 名： xxxxxxxxxxx 指 导： xxxxxxxxxxx 目录21.前言 31.1 选题背景 .31.2 选题意义 .31.3 提出论点 .32正文 .42.1 提出问题 .42.1.1 事件概述 42.2.2 品牌起源 42.2.3 问题产生 42.2.4 事件结果 52.2.5 事态影响 92.2.6 分析问题 102.2.7 解决问题 112.2.8 结论 12参考文献 .1331.前言1.1 选题背景自从改革开放以来，市场经济在我国展现出
2、蓬勃的生命力，随着市场经济的发展，公司企业的数量急剧增长，同行业和非同行业的竞争不断加剧，而商标作为公司和企业的无形资产，不论是对宣传产品，保护自身企业利益，还是维护消费者合法权益，更好享受高质量的产品起着至关重要的作用。伴随着公司企业的成长，必然出现的问题是公司之间的关于商标的纠纷越来越多。例如王老吉商标之争，七匹狼，采蝶轩等等案例。1.2 选题意义正确认识事件的起因，结果，分析事件的深层次的原因，正好的给出结论，为商业健康发展保驾护航。1.3 提出论点商标权在商业活动中至关重要。本文基于王老吉商标之争案例分析探讨商标权在商业活动中的价值和地位。42正文 2.1 提出问题2.1.1 事件概述
3、价值 1080 亿的 “王老吉”商标合同争议案在历时 380 多日后最后以广药胜诉告终，鸿道将被停用“王老吉”商标。事件发展2.2.2 品牌起源 清文宗咸丰二年（1851 年） ，王泽邦 将解暑之用的药方制成凉茶，称之为王老吉，防病保健。之后，因配方合乎药理，价钱公道，因而远近闻名。王老吉凉茶畅销两广，湖南、湖北、江西、上海等地。后来，王老吉第三代传人于香港设店，又在澳门开设分店，并将王老吉杭线葫芦的商标注册，成为第一个注册的华商商标1949 年解放后， 1956 年国家实行工商业社会主义改造，王老吉凉茶归入国有企业-广州羊城药厂，隶属广药集团。2.2.3 问题产生 1995 年作为王老吉商标
4、的持有者，广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝，而广药集团自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶，也就是绿盒王老吉。1997 年，广药集团又与加多宝的母公司香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。2000 年双方第二次签署合同，约定鸿道集团对王5老吉商标的租赁期限至 2010 年 5 月 2 日到期。2001 年至 2003 年期间，时任广药集团副董事长、总经理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计 300 万元港币。得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到 2020 年，每年收取商标使用费约 500 万元。12004 年广药集团下属企业王老吉药业推出了
5、绿盒装王老吉，2011 年 11 月，广药集团开始将王老吉的其他品类授权给其他企业。对此，加多宝发表声明，双方的矛盾开始公开化，并在 2011 年底诉诸于中国国际经济贸易仲裁委员会。2.2.4 事件结果 2.2.4.1 广药集团胜诉 2012 年 5 月 10 日晚间，广州药业在香港联合交易发布公告称，根据中国国际经济贸易仲裁委员会 2012 年 5 月 9 日的裁决书，广药集团与鸿道（集团）签订的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效，鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标，2012 年 5 月 15 日，广药集团赢得王老吉商标。2.2.4.2 事态扩大
6、 2012 年 5 月 27 日，加多宝集团在其官方网站上发表重要声明称，自中国国际经济贸易仲裁委员会于 5 月 9 日作出 “王老吉”商标归6于广药集团裁决后，鸿道集团不服该裁决，以仲裁委违反了中华人民共和国仲裁法第 58 条规定为由，于 5 月 17 日向北京市第一中级人民法院提出了撤销该裁决的申请，北京市第一中级人民法院已立案。按仲裁法第 64 条规定，当一方当事人申请撤销裁决时，人民法院应当中止另一方当事人申请执行裁决。广药称将索赔 75亿 5 月 27 日加多宝集团(下称“加多宝”)向北京市第一中院提起撤销先前仲裁裁决的申请并已获立案，而广州医药集团(下称“广药”)回应称加多宝此举是
7、“对法律的无知” ，并准备针对之前两年来加多宝的侵权非法所得提出索赔 75 亿元。 6 月 21 日消息，广药集团与加多宝集团关于王老吉商标的纷争再添变数：6 月 20 日，鸿道集团收到广州市人民检察院通知，已中止陈鸿道案件。在此前的 6 月初，加多宝母公司鸿道集团已经申请撤销王老吉商标仲裁裁决一案。广州药业 7 月 16 日公告，控股股东广州医药集团收到北京市第一中级人民法院日期为 7 月 13 日的民事裁定书。根据该裁定书，北京一中院就鸿道有限公司提出的撤销中国国际经济贸易仲裁委员会于 2012 年 5 月 9 日作出的仲裁裁决的申请作出裁定，驳回鸿道集团提出的撤销国际经济贸易仲裁委员会作
8、出的(2012)中国贸仲京裁字第 0240 号仲裁裁决的申请。该裁定为终审裁定，基本被视作广药集团和加多宝的“王老吉”商标争夺案画上了句号。王老吉纠纷案火势蔓延 新仲裁结果或将拖至明年四月。加多宝起诉广药“红罐”包装侵权案还在进行激烈的斗争，8 月 7日，广药集团又收到新的仲裁通知，律师分析，新仲裁结果可能会7被拖至明年 4 月。被广药集团称为 “完胜”的王老吉商标纠纷案，看来并没有完结。加多宝起诉广药“红罐”包装侵权尚未有结论，广药集团又收到有关王老吉商标新的仲裁通知。对此，广州王老吉大健康产业有限公司副董事长倪依东在接受记者采访时表示，广药集团将积极应对新仲裁，还将对加多宝提的商标许可协议
9、的真实性进行司法鉴定。广州药业发布公告称，广州药业控股股东广药集团已于 13 日收到北京第一中院的裁定书，该裁定书驳回了加多宝母公司鸿道(集团) 提出的撤销中国国际经济贸易仲裁委员会于 5 月 9日做出的仲裁裁决的申请。本裁决为终审裁定。中国国际经济贸易仲裁委员会于 5 月 9 日做出仲裁裁决裁定，广药集团与鸿道 (集团)签订的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效，并要求鸿道(集团)停止使用“王老吉”商标。对此，鸿道集团 6 月 1 日向北京第一中院提交撤销该裁决的申请。而就在 14 日，加多宝还向媒体出示了此前未曾公布的一份与广药集团签订的商标许可协议 ，
10、加多宝表示，鸿道(集团)生产和销售王老吉红罐及瓶装凉茶的使用权并没有过期， “王老吉”商标使用权将延续到 2013 年 1 月 19 日。5 月 21 日，广药集团在广州召开新闻发布会，首次公布王老吉凉茶发展规划及“凉茶就喝王老吉”的新红罐王老吉凉茶广告语。广药集团与鸿道集团关于“王老吉”的商标之争可能会在两个月后出结果。而广药的关系企业又将绿罐的王老吉带到了糖酒会上。新红罐王老吉 6 月上市，广药集团将通过8“136 发展方略” ，把王老吉从民族品牌打造成世界品牌，并公开提出了未来 5 年实现王老吉凉茶销售 300 亿元，2020 年实现 600 亿元的销售目标。新的“广药版”红罐王老吉凉茶
11、也计划在 6 月初上市，其招商和销售布点等工作已经部分就而未来还将视市场需求进行新品研发和推广。广药集团在新闻发布会上表示， “迄今为止，广药集团已经在全球 58 个国家和地区开展了王老吉商标注册工作，未来将进一步加快注册，为实现王老吉品牌的国际化打下坚实的基础。广药版红罐王老吉凉茶的外观，与加多宝生产的红罐凉茶颇为相似。罐身的图、文布局基本相似：同为红底黄字，同样是竖写名称，在主名称两侧也同样印有黑色、类似对联的说明文字，罐口也都做出特殊颜色的字体。在新品发布会上，广药集团宣称，将在 5 年内把王老吉凉茶销售额做至 300 亿元，2020 年做大至 600 亿元。此前曾有经销商表示，广药集团
12、已经与福建的银鹭、惠尔康展开了合作，银鹭、惠尔康帮助广药代工红罐王老吉，同时他们还将利用自己的营销网络为将上市的红罐王老吉做铺垫。对于王老吉的红色罐装，加多宝宣称，对红罐拥有装潢专利权，其他企业模仿此装潢生产属侵权。2012 年 7月 16 日，王老吉商标争夺战终审判决公布，这场持续达 445 天的纠纷终于画上了句号。广药集团举行新闻发布会上宣布了北京市第一中级人民法院 7 月 13 日判决书：驳回鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的申请。备受瞩目的王老吉事件又有新进展，加多宝正式发布声明称，加多宝出品的红罐王老吉凉茶已全面启用新包装， “目的是9使广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶，保护正宗
13、凉茶的单一性与纯正性，从而保护和推动凉茶文化的健康发展。 ”自广药收回王老吉商标以来，正加快产能建设，预计 8 月上旬红罐王老吉将覆盖全国地区，并且逐渐从委托加工转向加工与自产相结合。在拿回王老吉商标使用权后，广药高调召开新闻发布会指加多宝此前对外公布的“神秘合同”涉嫌伪造。广药集团称，加多宝出示的“神秘合同”有多处涂改及互相矛盾的地方，他们已就这一情况向公关机关报案。7 月 13 日，北京市第一中级人民法院作出终审判决，广药集团完胜王老吉商标官司。广药王老吉砸数亿下单央视和芒果台来对抗加多宝。2011 年 11 月起，广药集团宣布开始实施“大健康产业战略” 。2012 年 8 月 28 日，
14、在苏州吴中区木渎商城内两家终端销售人员“暴力”再度升级，双方员工再次因促销活动发生摩擦并互殴。2.2.5 事态影响按照国际惯例，商标使用费应缴销售额的 5%，以红罐王老吉年销售 160 亿元来计，其该支付 8 亿元/年；如果是按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的话，则是销售额的 2.3%-3%，其该支付 3.68 亿元/年至 4.8 亿元/年；即便是广药下属的合资公司王老吉药业，每年都要按销售额的 2.1%缴纳商标使用费，其也将面临 3.3 亿元/ 年的费用。若从 2010 年 5 月算起，到今年 5 月仅品牌使用费，加多宝得掏出 6.6 亿元。 “王老吉”商标回到广药集团1
15、0手中，在此背景刺激下，旗下控股的广州药业和白云山 A 最近走势强劲。5 月短短 9 个交易日，广州药业涨幅已经超过 50%。2.2.6 分析问题商标权是商标所有人对其商标的使用享有的支配权。随着商标在经济发展中的作用日益重要，在市场竞争中地位的日益提高，商标已成为企业生存发展的基础，成为企业的灵魂。商标作为企业重要的无形财产，信誉的载体，不仅能为企业带来可观的经济效益，同时也为企业可持续发展，创造强势品牌奠定基础。因此，企业应加强商标管理，重视保护自己所享有的商标权。企业注册的商标除了可以自己使用外，还可通过转让、许可、继承、投资等方式来实现其价值。广药集团正是将自己注册申请的“王老吉”商标
16、授权许可香港鸿道集团使用来实现其价值。但是，在签订商标许可使用合同时，许可方和被许可方都应从长远考虑商标的价值，注意保护自己的商业利益。商标的许可权：商标属于财产权，商标权人可以许可他人使用，从中获得利益回报。以合同的形式确定。商标法规定：一般是商标权人通过签订许可使用转让合同的方式，许可他人使用其注册商标。标侵权是指未经许可，使用他人商标或使用与他人相似的商标，可能使消费者在商品或服务的源上产生混淆的行为。诸如未11经许可，复制、假冒、模仿他人的商标都是侵权行为王老吉”商标被许可使用方加多宝公司的红罐王老吉销售收入已达到 160180 亿元，按照国际惯例，商标使用费应是销售额的2%5%。以红
17、罐王老吉年销售 160 亿元来计，商标使用费按其销售额的 2%来计算，加多宝公司应至少向广药集团交纳商标使用费 3.2 亿元。然而，2000 年至 2011 年，商标使用费年租金仅有 400 多万元，即使延续到 2020 年，也只有 500 多万元。而相比广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费，则是销售额的 2.3%3%，即便是广药集团下属的合资公司王老吉药业，每年都要按销售额的 2.1%缴纳商标使用费。因此，可以说广药集团在“王老吉”商标使用许可费用上受到了巨大的损失。作为商标权使用许可的被许可方，也应考虑最大程度地维护自己所获得的商标使用权的最大利益。除了应考虑约定合理的许可期限
18、和许可费用外，还应考虑如何对合同到期许可方收回商标使用权进行约定。2.2.7 解决问题和中国式所有蹩脚的合作一样，加多宝和广药的合作也是江湖式进入，法律式退出。自 2008 年开始，加多宝就应该意识到和广药品牌租赁中可能存在的合作风险。后来虽然又违规签约了 5 年，但是事实上意义也不是很大，因为这还有合作结束的时候。可以说，加多宝至少有 3-5 年对12时间准备应对和广药合作的失败，应该是战略清晰，策略得当。可是，在市场上，我们看到却是无战略、不从容的加多宝，看到的是仓促更换品牌、仓促渠道物料变革、仓促中的法律应诉等等，更遗憾的是，加多宝没有在知识产权上做其他辅助性的保护，今天还在和王老吉争谁
19、到底“怕上火” 。广药拥有商标权，但不能将品牌价值归入自己麾下商标价值不等于品牌价值，商标是商品的符号，品牌价值则与生产经营者的广告投入、销售营运密切相关，广药高调宣布品牌价值千亿缺乏实据，甚至有贪加多宝之功的嫌疑。十年前，加多宝一非法手段获得了王老吉商标使用权；十年后加多宝又仗着违法合同的保护拒绝给广药适当的增加商标使用费，最终导致了双方的鱼死网破。不得不说这是一个两败俱伤的结局。一个有品牌但没产品；一个有产品却失去了品牌。前者借它的品牌启动产品体系，后者则希望用产品再打造一个品牌。王老吉的品牌推广其实一直是加多宝在做。 ”企业在追求利益最大化时一定要重视知识产权的保护，有必要把身边的案例作
20、为“镜子”时常警示自己，以免“为他人作嫁衣”2.2.8 结论通过以上对“王老吉”商标纠纷事件进行多角度的法律剖析，我们充分认识到，企业应注重保护自己的商标权、专利权等这些具有战略价值的无形资产。企业应注意通过申请专利来保护企业产品的13包装设计。这场商标纠纷，给所有的企业提了一个醒，就是在转让商标的时候，不要低估商标的价值。从国际上商标转让来看，比如欧美这些发达市场，他们对商标的使用转让都是非常“贼”的，绝对不会让对方占很大的便宜，他们非常担心小土鸡有一天可能会变成金凤凰，绝对不会让一家独占金凤凰的价值。因此，企业在追求利益最大化时一定要重视知识产权的保护，以免“为他人作嫁衣” 。另外，企业应不断完善其治理结构，通过建立科学、规范的企业治理结构，来规避企业在日常经营管理中的可能出现的一些风险。参考文献1 王玉清 赵承璧.国际技术贸易 技术贸易与知识产权.对外经济贸易大学.2004.122 王永昌 . 试论商标侵权的概念、特征和种类 J法律适用, 1998,(06) 3 霍涛. 商标权的限制D. 河北大学, 20084 王亚茹.我国商标权保护的现状和构想 .中国优秀硕士学位论文数据 库,2007,(05)5秦彩虹. 域名与商标冲突问题研究.暨南大学, 200114
