1、1第一章 市场营销与市场营销学第一章 市场营销与市场营销学 一、市场和市场营销 （一）市场 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足 需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场=人口+ 购买能力 +购买欲望 （二）市场营销 菲利普科特勒的定义： 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 二、市场营销学的产生与发展 市场营销学诞生于 20 世纪初的美国，它的发展大致分为四个阶段： （一）创立阶段（19 世纪末20 世纪 30年代） （1912 年赫杰特齐编写的第一本以市场营销学命名的教科书出版） （二）形成阶段（1931 年第二次
2、世界大战爆发） （三）发展阶段 （第二次世界大战后20 世纪 60 年代末期） （四）提升阶段（20 世纪 70 年代至今） 三、市场2营销学的基本内容 第一篇：市场营销概述 第二篇：市场营销调研分析 第三篇：企业营销战略决策 第四篇：企业营销组合策略 第五篇：企业营销组织管理 第六篇：营销理论创新与实践 四、研究市场营销学的意义、方法 1.意义:（1）迎接新世纪的营销挑战 （2）促进经济成长 （3）促进企业成长 2.方法: 传统研究法、历史研究法、 管理研究法、系统研究法 五、学习要求 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的任务 二、市场营销管理哲学（市场观念） 三、顾客满意和
3、顾客认知价值 一、市场营销管理的任务 （一）市场营销管理的本质 市场营销管理是指企业为实现其目 标，创造、建立并保持与目标市场之间 的互利交换关系而进行的分析、计划、 执行与控制过程。 市场营销管理的本质是需求管理。 二）市场营销管理的任务 市场营销管理的任务随目标市场的不 同需求状况而有所不同。 1.改变负需求 2.刺激无需求 33.开发潜在需求 4.扭转下降需求 5.协调不规则需求 6.保持充分需求 7.降低过量需求 8.反（抵制）有害需求 二、市场营销管理哲学（市场观念） 1、生产观念(即以产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。) 2、产品观念
4、（既企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。 ） 3、销售观念（是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。） 4、市场营销观念（是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 ） 5、社会营销观念（它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 ） 1、生产观念 2、产品观念 3、销售观念( 旧观念) 4、市场营销观念 5、社会营销观念 6、系统营销观念 7、全球营
5、销观念 等等(新观念) 新旧观念的区别： 41、企业营销活动的出发点不同； 2、企业营销活动的方式不同； 3、营销活动的着眼点不同。 市场观念 生产观念 产品观念 出发点 营销目的 产品 基本营销策略 侧重方法 通过大批生产产以增加产量、提坐店等客 品或改善产品即高质量、降低价刻获利 格竞争 通过大量推销产以多种推销方式派员销售、广品获利 竞争 告宣传 通过满足需求达以发现和满足需整体营销 到长期获利 求竞争 通过满足需求达获取消费者信与有关方面到长期获利 任、兼顾社会利建立良好的益影响消费 关系 销售观念 产品 市场营销观念 需求 社会营销观念 需求 三、顾客满意和顾客认知价值 （一）顾客满
6、意 顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成 的感觉状态。 绩效期望，顾客满意； 绩效期望，顾客不满意。 （二）顾客认知价值 顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 顾客认知价值=顾客购买总价值(包括：产品价值, 服务价值,人员价值,形象价值)顾客购买总成本(包括：货币成本,时间成本,精神成本 ,体力成本) 第三章 规划企5业战略与市场营销管理 一、企业战略和战略管理 （一）企业战略的特征 1.全局性 2.长远性 3.抗争性 4.纲领性 （二）企业战略的层次 1.总体战略 2.经营战略（竞争战略） 3.职能战略 （三）战略管理的过程 战略分析战略选
7、择战略实施战略评价 二、规划总体战略 规划总体战略的步骤： （一）认识和界定企业使命（二）区分战略经营单位（三）规划投资组合（四）规划成长战略 1.规划投资组合的两种模式： （1）波士顿咨询集团法 波士顿咨询公司提出的对企业战略 业务单位进行分类和评价的方法。其主 张企业用“市场增长率相对市场占有 率矩阵”对企业现有的产品或服务分工的 战略业务单位进行分类和评价。 战略业务单位的类型： 项目 高市场增长率 低市场增长率 低相对市场 占有率 高相对市场 占有率 A 类 （问题类） B 类 （明星类） D 类 （狗类） C 类 （金牛类） 不同战略业务单位的战略： 发展战略 适用于 A、B 类产品
8、 维持战略 适用于 C、B 类产品 收割战略 适用于6C、D 类产品 放弃战略 适用于 D、A 类产品 （2）多因素投资组合矩阵 项目 竞争力高 竞争力中 竞争力低 市场引力高 市场引力中 市场引力低 发展、扩大 发展、扩大 维持 发展、扩大 维持 收割、放弃 维持 收割、放弃 收割、放弃 2.可供企业选择的战略： （1）稳定发展战略（2）发展战略（3）紧缩战略（4）抽资战略（5）产品投资组合战略 发展战略包括： A.密集性成长战略（包括：（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发） B.一体化成长战略（包括：（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化） C.多角化成长战略（包括：（1）
9、同心多角化（2）水平多角化（3）复合多角化） 三、规划经营战略 规划经营战略的步骤： 1.分析经营任务 2.分析战略环境 3.分析战略条件 （可用 SWOT 分析法： Sstrengths（企业内部的能力） W weaknesses（企业的薄弱点） O opportunities （来自企业外部的机会） Tthreats（企业面临的来自外部的威胁） ） 4.选择战略目标 5.选择竞争战略 6.形成战略计划 可供企业选择的竞争战略： 1.成本领先战略 2.差别化战略 3.集中战略 7四、市场营销管理 （一）市场营销管理过程： 1.明确经营战略与目标 2.形成市场营销战略 3.制定市场营销计划 4
10、.实施与控制市场营销活动 （二）发展市场营销组合 .基于“4P” 的市场营销组合 4P： product（产品） price（价格） place（渠道） promotion（促销） 2.基于“4C”的市场营销组合 4C：customer （顾客）cost （成本）convenience（方便） communication（沟通） 3.市场营销组合的特性 （1）可控性 （2）动态性 （3）复合性 （4）整体性第四章 市场营销环境 1.市场营销环境的含义 2.市场营销环境的特征 （1）客观性 （2）差异性 （3）多变性 （4）相关性 二、市场营销环境的内容 （一）宏观营销环境包括： 人口环境 经济
11、环境 自然环境 政治法律环境 科学技术环境 社会文化环境 1、人口环境包括： （1）人口总量 （2）年龄结构 （3）地理分布 （4）家庭组成 （5）人口性别 2、经济环境 （1）收入（收入指标包括：人均国民收入， 人均国8民生产总值，个人收入 （个人总收入，个人可支配收入，可任意支配收入） ）与支出（恩格尔定律恩格尔系数）状况 （2）经济发展状况 经济发展阶段（罗斯托的五阶段：（1）传统社会（2）起飞前夕（3）起飞阶段（4）成熟阶段（5）大量消费阶段） 经济形势 3、自然环境 4、政治法律环境 政治环境 （国内政治环境，国际政治环境） 法律环境 5、科学技术环境 6、社会文化环境：（ 1）教育
12、水平（2） 宗教信仰（3）价值观念（4）语言文字（5）生活方式 等等 二）微观营销环境包括：营销渠道企业，顾客，竞争者，公众 三、环境分析与营销对策 1.环境威胁与市场机会分析环境威胁与市场机会可采用SWOT 分析法。不同的业务应取不同的对策。 项目 威胁水平 高 机 会 水 平 高 风险 业务 困难 业务 低 理想 业务 成熟 业务 低 2.营销对策 （1）对抗策略（企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 ） （2）减轻策略（企业力图通过改变自己的某些策略，以9降低环境变化威胁对企业的负面影响。 ） （3）转移策略（企业通过改变自己受威胁的主产品的现有市场或投资方向避免环境变
13、化的威胁） 第五章 消费者市场和购买行为分析 一、消费者市场（消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场。 ）的特点 1、发展性 2、多层次性 3、多样性 4、可诱导性 5、分散性 二、消费者购买者行为模式 1.研究消费者行为的五“W”和一“”： hat什么 ho谁 here哪里 hen何时 hy 为何 6ow如何 2.消费者购买行为模式 百度搜索“就爱阅读”,专业资料、生活学习,尽在就爱阅读网 ,您的在线图书馆! 产品应该是能够被顾客理解的、能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。 （二）产品的五个层次： .核心产品.形式产品 .期望产品.延伸产品 .潜在产品 （三）产品
14、的分类 二、产品组合 （一）产品组合及其相关概念的含义 、产品组合 10产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说就是企业 生产和经销的全部产品的结构。产品组合由不同的产品线构成，产品线由不同的产品项目构成。、产品线 产品线，又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项目，或叫做密切相关 的一组产品。 、产品组合的因素 （1）产品组合的宽度（广度） （2）产品组合的长度（深度） （3）产品组合的关联性 （二）产品组合决策 1、扩大产品组合 2、缩减产品组合 3、产品线延伸策略 （1）向下延伸 （2）向上延伸（3）双向延伸 4、产品线现代化决策 5、产品线特色化和削减决策 三、产品生命周
15、期 （一）产品生命周期的概念 产品生命周期可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过 程。 产品生命周期分为四个阶段： 1、引入阶段 2、成长阶段 3、成熟阶段 4、衰退阶段 （二）产品生命周期阶段的特点与营销策略 第一阶段：引入阶段 1、引入阶段的特点 11（1）生产不稳定，生产的批量较小； （2）成本比较高，企业负担较大； （3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢； （4）产品品种少；（5）市场竞争少。2、引入阶段企业的策略 企业营销策略的重点要突出一个 “快”字。 （1）建立知名度； （2）品牌提携； （3）引导试用； （4）激励中间商。 第二阶段：成长阶段 1、成长阶段的特点
16、（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加； （2）销量上升较快，一般来说价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。 2、成长阶段企业的策略 企业营销策略的重点要突出一个 “好”字。 （1）提高产品质量； （2）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场； （3）转移广告重点；（4）增加新的分销渠道或加强分销渠道。 第三阶段：成熟阶段 1、成熟阶段的特点 （1）购买者一般较多； （2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（4）成本低，产量大；（5）生产同类产品企业之间的竞争加剧。 2、成熟阶段企业的策略 企业营销策略的重点是“改”。 12（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的
17、消费者，同时使消费者“忠于”某个产品； （2）增加产品系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次，扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率） ；（3）改变广告宣传的重点和服务措施；（4）研制第二代产品，为产品的升级换代作好准备。 第四阶段：衰退阶段 1、衰退阶段的特点 （1）产品的销量和利润呈锐减状态； （2）产品价格显著下降。 2、衰退阶段企业的策略 企业营销策略的重点是“转”。 （1）转移目标市场；（2）转移产品的用途。 四、新产品开发 （一）新产品的概念与种类 凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品即属于 新产品。新产品的分类： 1、全新型新产品 2、换代型新产品
18、 3、改进型新产品 4、模仿型新产品 （二）新产品开发的必要性 1、产品生命周期的现实要求； 2、消费需求的变化需要； 3、科学技术的发展推动； 4、市场竞争的加剧。 （三）新产品开发的程序 1、提出目标，搜集新产品构想； 2、筛选； 3、产品概念的形成与测试； 4、初拟营销规划； 5、商业分13析； 6、新产品研制； 7、市场试销； 8、商业性投放。 五、品牌与包装 （一）品牌 1、品牌的概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 品牌包括：品牌名称和品牌标记。 2、商标 商品的
19、品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。在我国，商标有“注册商标”与“非注册商标”之分。 商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是企业的巨大财富。国际上商标权认定的两个原则：注册优先，使用在先。 3、品牌的作用 （1）品牌对营销者的作用 （2）品牌对消费者的作用 4、品牌策略 （1）有无品牌策略； （2）品牌归属策略； （3）品牌统分策略；（4）复合品牌策略； （5）品牌更新策略；（6）品牌扩展策略。 （二）包装 1、包装的概念：包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。 产品包装有两层含义：一是为产品设计、制作包裹物的活动过程；二是指产品的容器或包裹物。 2、包装的种14类
20、 （1）运输包装（2）销售包装 3、包装的作用 （1）保护商品（2）便于储运（3）促进销售（4）增加盈利 3、包装策略 （1）类似包装策略 （2）等级包装策略 （3）分类包装策略 （4）配套包装策略 （5）再使用包装策略 （6）附赠品包装策略 （7）更新包装策略 第十一章 定价策略 一、影响企业定价的因素 1.成本价格的下限 2.市场需求价格的上限 3.竞争4.定价目标 5.利润 6.政府的政策法规 二、企业定价的目标 1.最大利润 2.市场占有率最大 3.维持生存 4.应付竞争 5.预期的投资收益率 6.保持渠道的畅通 三、企业定价的方法 （一）成本导向定价法 1.完全成本加成法 2.边际成
21、本加成法 3.目标定价法 （二）需求导向定价法 1.区分需求定价法 2.反向定价法 3.认知价值定价法 （三）竞争导向定价法 1.随行就市定价法 2.投标定价法 3.领袖价格定价法 四、企业定价的策略 （一）新产品定价策略 1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.中间定价策略 （二）产品阶段定价策略 151.引入期定价策略 可定高价或定低价。 2.成长期定价策略 一般不贸然降价，但若原价较高也可适当降价。3.成熟期定价策略 宜降价,也可维持原价。 4.衰退期定价策略 一般宜降价，也可维持原价或提价。 （三）折扣价格策略 1.数量折扣 2.季节折扣 3.现金折扣 4.业务折扣 5.折让 （四）心
22、理定价策略 1.组合定价策略 2.尾数定价策略 3.整数定价策略 4.期望与习惯定价策略 5.安全定价策略 6.特价品定价策略 (五) 相关商品定价策略 1.互补商品定价策略 2.替代商品定价策略 (六)地理定价策略 1.FOB 原产地定价 2.统一交货定价 3.分区定价 4.基点定价 5.运费免收定价 第十二章 分销策略 一、分销渠道的职能与类型 （一）分销渠道的职能 1.研究 2.促销 3.接洽 4.谈判 5.订货 6.配合 7.物流 8.融资 9.风险承担 10.付款 11.所有权转移 12.服务 （二）分销渠道的类型 1.按是否经过中间环节分类 （1）直接式渠道 （2）间接式渠道 2.
23、按渠道的长度分类 16（1）长渠道 （2）短渠道 A、消费品分销渠道结构 （1）生产者消费者 （2）生产者零售商消费者 （3）生产者批发商零售商消费者 （4）生产者代理商批发商零售商消费者 （5）生产者代理商零售商消费者 B、工业品分销渠道结构 （1）生产者用户 （2）生产者经销商用户 （3）生产者代理商用户 （4）生产者代理商经销商用户 3.按渠道的宽窄分类 （1）宽渠道 （2）窄渠道 二、影响分销渠道设计的因素 1.顾客特性 2.产品特性 3.中间商特性 4.竞争特性 5.企业特性 6.环境特性 三、分销渠道的设计与管理 设计步骤：1.分析顾客需要；2.明确渠道目标与限制；3.明确渠道备选
24、方案； 4.评估渠道备选方案；5.选择渠道成员。 （渠道成员的管理：1.选择渠道成员； 2.激励渠道成员；3.评估渠道成员；4.渠道改进安排。 ） 四、批发商与零售商 （一）批发商的主要类型：1、商人批发商 2、经纪人和代理商 3、制造商和零售商的批发机构 4、其他类型的批发17商 （二）零售商 第十三章 促销策略 一、促销概述 （一）促销的概念 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 （二）企业促销方式 1.人员推销 2.广告 3.公共关系 4.销售促进 （三）促销策略 1.推式策略（推进策略） 2.拉式策略（
25、拉引策略） （四）影响促销策略和促销组合的因素 ： 1.促销目标 2.产品因素 3.市场条件 4.促销预算 二、人员推销 1.人员推销的特点： （1）面对面的接触； （2）培养关系； （ 3）刺激反应。 2.人员推销的缺点： （1）支出较大，成本较高； （2）对推销人员的要求较高。 3.推销人员的素质： （1）态度热忱，勇于进取（2）求知欲强，知识广博 （3）文明礼貌，善于表达 （4）富于应变，技巧娴熟 4.推销队伍的管理：（1）推销员的挑选（2）推销员的培训（3）推销员的督导（4）推销员的激励（5）推销员的评价（6）推销员的报酬 三、广告 1.广告的特点： （1）公共性 （ 2）渗透性 （3
26、）放大性 （4）非人员性 2.广告媒体： （1）报纸 （2）杂18志 （3）广播 （4 ）电视 （5）互联网 等等 3.选择广告媒体应考虑的因素：（1）产品的性质（2）消费者接触媒体的习惯（3）媒体的传播范围（4）媒体的影响力（5）媒体的费用 四、公共关系 （一）公共关系的特点： （1）可信度高； （2）没有防卫； （3）新奇。 （二）公共关系的主要方式： 1、新闻宣传 2、公共关系广告 3、企业自我宣传 4、人际交往 五、销售促进 （一）销售促进的特点：（ 1）能引起消费者的注意； （2）提供诱因； （3）强化刺激。 （二）销售促进的主要方式 1.针对中间商的销售促进方式： （1）价格折扣
27、（2）免费产品 （3）促销资金 2.针对个人消费者的销售促进方式： （1）赠送样品 （2）优惠券（3）退款 （4）特价包装 （5）赠送礼品 （ 6）奖励 （7）免费试用 （8）累计购买奖励 （9）产品保证 （10）联合推广 第十四章 市场营销的组织、实施与控制 一、市场营销组织 市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。 （一）市场营销组织的演变 1、简单的销售部门 2、销售部门兼管其他营销19职能 3、成立独立的市场营销部门 4、成立现代市场营销部门 5、成立现代市场营销公司 （二）市场营销部门的组织形式：1、职能型组织 2、地区型组织 3、产品管理型组织 4、市场管理型组
28、织 5、产品市场管理型组织 （三）市场营销组织的设计：影响市场营销组织设置的因素： 1、企业规模 2、市场状况 3、产品特点 4、企业类型 设置市场营销组织的原则：1.整体协调原则 2.精简以及适当的管理跨度 与层级原则 3.有效性原则 二、市场营销实施 （一）市场营销的实施过程：1.制定行动方案 2.建立组织结构 3.设计决策和报酬制度 4.开发人力资源 5.建立企业文化和管理风格 （二）影响市场营销计划有效实施的因素 1.发现和诊断问题的技能 2.对公司存在问题的层次作出评估的技能 3.实施计划的技能 包括：（分配的技能，监控的技能，组织的技能，相互配合的技能） 三、市场营销控制 （一）市
29、场营销控制的定义： 市场营销控制就是市场营销管理者对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原20因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。 （二）市场营销控制的步骤 确定控制对象设置控制目标建立衡量尺度确立控制标准比较实绩与标准分析偏差原因采取改进措施 （三）市场营销控制的内容与方法： 1.年度计划控制 2.赢利能力控制 3.效率控制 4.战略控制 四、市场营销审计 （一）市场营销审计的特点： 1、全面性 2、系统性 3、独立性 4、定期性 （二）营销审计的主要内容： 1.营销环境审计 2.营销战略审计 3.营销组织审计 4.营销制度审计 5
30、.营销生产率审计 6.营销功能审计 百度搜索“就爱阅读”,专业资料、生活学习,尽在就爱阅读网 ,您的在线图书馆! （二）市场营销控制的步骤 确定控制对象设置控制目标建立衡量尺度确立控制标准比较实绩与标准分析偏差原因采取改进措施 （三）市场营销控制的内容与方法： 1.年度计划控制 2.赢利能力控制 3.效率控制 4.战略控制 四、市场营销审计 （一）市场营销审计的特点： 1、全面性 2、系统性 3、独立性 4、定期性 （二）营销审计的主要21内容： 1.营销环境审计 2.营销战略审计 3.营销组织审计 4.营销制度审计 5.营销生产率审计 6.营销功能审计 百度搜索“就爱阅读”,专业资料、生活学习,尽在就爱阅读网 ,您的在线图书馆!
